廣告效果是什么？怎樣才有廣告效果？這是我們甲乙雙方都需要共同關(guān)注的生死殘酷命題，在賺錢(qián)最困難的近幾年，甲方痛苦乙方更痛苦，最關(guān)鍵的更痛苦的是我們廣告銷(xiāo)售；尤其是在目前經(jīng)濟(jì)下行，市場(chǎng)環(huán)境不好的情況下，很多人講投放廣告就是找死，不投廣告就是等死！企業(yè)終究有一天是要死的，最關(guān)鍵的就像人一樣，首先要活著，健康長(zhǎng)壽才最重要，光長(zhǎng)壽沒(méi)有健康痛苦的掙扎，茍延殘喘其實(shí)也是非常悲慘悲催杯具的！

做企業(yè)就要知道斜坡體理論，就像在斜坡上滾鐵環(huán)，不上就下，要想永遠(yuǎn)呆著不動(dòng)是不可能的！行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太殘酷！你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)24小時(shí)365天白加黑虎視眈眈的盯住你，因此廣告對(duì)于企業(yè)，廣告對(duì)于品牌真的非常重要，彭小東導(dǎo)師經(jīng)常講；在中國(guó)尤其是是我們的民營(yíng)企業(yè)最應(yīng)該感謝的就是廣告，想想如果這個(gè)世界真沒(méi)有廣告，我們將會(huì)多么無(wú)聊和單調(diào)，誰(shuí)知道我們的企業(yè)誰(shuí)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，還要回到遠(yuǎn)古時(shí)代嗎？你的企業(yè)發(fā)展有這么快嗎？

多年前有人跟我講，在互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)，5G物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們不需要品牌，也就可以不做廣告不投放廣告，別浪費(fèi)錢(qián)！我當(dāng)時(shí)就反駁，瞎扯淡，事實(shí)告訴我們，在互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)，5G物聯(lián)網(wǎng)的今天以及未來(lái)，彭小東導(dǎo)師非常負(fù)責(zé)任嚴(yán)肅認(rèn)真的告訴各位，我們更需要品牌更需要廣告，尤其是高逼格和高段位的廣告，我們不需要廣告不需要品牌以及廣告效果不好彭小東導(dǎo)師認(rèn)為這最主要的是因?yàn)槲覀兊牟欢筒粚?zhuān)業(yè)！

什么是廣告效果？怎樣才有廣告效果？廣告與品牌的關(guān)系，多年前彭小東導(dǎo)師就告訴各位：廣告與品牌是魚(yú)和水的關(guān)系，線上線下，傳統(tǒng)媒體與新媒體，主動(dòng)與被動(dòng)資訊，流量廣告，品牌廣告和銷(xiāo)量廣告效果廣告；我們已經(jīng)進(jìn)入快生活精準(zhǔn)精眾窄告的時(shí)代，消費(fèi)者隨時(shí)隨地面臨著遺忘和選擇，尤其需要真品牌和大品牌；關(guān)于廣告效果我的觀點(diǎn)：每個(gè)媒體都有他不同的受眾和價(jià)值，我23年的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴你，比如戶(hù)外媒體就有很多種形式，大牌做形象廣告，高速戶(hù)外大牌做招商廣告，電梯社區(qū)道閘門(mén)禁做產(chǎn)品賣(mài)到家的廣告（促銷(xiāo)和形象），建立親和力，廣告內(nèi)容表現(xiàn)形式都要完全不一樣；不同的產(chǎn)品不同的企業(yè)不同的預(yù)算不同的階段我們?cè)撊绾握_的使用媒體，怎么使用？如何使用？如何監(jiān)測(cè)？如何評(píng)估？如何做好廣告設(shè)計(jì)？媒，競(jìng)合力是趨勢(shì)更是未來(lái)！廣告效果究竟等于什么？

我們首先要清楚什么是廣告？廣告效果=專(zhuān)業(yè)，廣告效果=廣告預(yù)算！廣告效果=廣告主+廣告公司+媒體（3方競(jìng)合力），我們千萬(wàn)不要把廣告功能特別是媒體廣告投放擴(kuò)大化，甲乙雙方都難受，品牌是白富美，廣告來(lái)不得半點(diǎn)投機(jī)取巧，需要錢(qián)來(lái)搞，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的奢侈行為，天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，最重要的就是媒體廣告投放！

我們一定要清楚一分錢(qián)一分貨的道理，天上不會(huì)掉餡餅只會(huì)掉鳥(niǎo)糞，你比如目前在一個(gè)三四線城市有300萬(wàn)左右的廣告預(yù)算一定就能打深打透就有廣告效果我敢給你承諾和保證，沒(méi)有廣告效果我負(fù)全責(zé)我可以的！但前提是一定要有300萬(wàn)的廣告預(yù)算，再比如在中央電視臺(tái)投放廣告，你至少要有一個(gè)億才有廣告效果，而且必須看見(jiàn)錢(qián)，如果在當(dāng)天下午沒(méi)有看見(jiàn)錢(qián)，也沒(méi)廣告公司幫你墊付，我保證咔嚓剪掉，晚上絕對(duì)看不見(jiàn)你的廣告，你根本不要有靠滾雪球以及個(gè)別老板甚至賭一把的心理，絕對(duì)是一條死路，死路一條。因此彭小東導(dǎo)師的觀點(diǎn)：沒(méi)有足夠的廣告預(yù)算要廣告效果就是最徹底的耍流氓！

一、廣告主為什么投放廣告？

消費(fèi)者是在選擇和遺忘，廣告是重復(fù)和告知，我們投放廣告就是在和消費(fèi)者的遺忘和選擇做對(duì)抗，封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘展示自己的實(shí)力！

1、提醒用戶(hù)，增加熟悉感，讓用戶(hù)看得見(jiàn)，想得起， 摸得著；

2、教育可能剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的新用戶(hù)，隨著時(shí)間推進(jìn)，用戶(hù)也在成長(zhǎng)；

3、通過(guò)廣告不斷深化品牌定位，鞏固夯實(shí)品牌根基；

4、保護(hù)品牌，建立護(hù)城河，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法輕易進(jìn)行攻擊；

5、增強(qiáng)企業(yè)消費(fèi)者個(gè)人信心和責(zé)任感實(shí)力體現(xiàn)。

廣告效果競(jìng)合力=3部分：

1、企業(yè)：

主要應(yīng)該包括：產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，款式，型號(hào)，季節(jié)，時(shí)間，時(shí)機(jī)等等，具體到銷(xiāo)售的人員配置包括激勵(lì)和獎(jiǎng)懲機(jī)制，這其中主要還包括足夠的廣告預(yù)算，你比如要在中央電視臺(tái)投放廣告效果你至少要準(zhǔn)備1個(gè)億的廣告預(yù)算，而且最關(guān)鍵的是不能靠滾雪球產(chǎn)生的利潤(rùn)來(lái)投放廣告，必須要有足夠的資金儲(chǔ)備；

2、廣告公司：

主要應(yīng)該包括但絕對(duì)不僅限于：以文案為引爆點(diǎn),廣告主題詞，廣告創(chuàng)意，廣告文案，廣告設(shè)計(jì)等等；構(gòu)建場(chǎng)景，占領(lǐng)心智，改變認(rèn)知！廣泛傳播，精準(zhǔn)到達(dá)，用戶(hù)秒懂，空間管理，場(chǎng)景行銷(xiāo)力，簡(jiǎn)單明了粗暴直接（錯(cuò)覺(jué)，夢(mèng)覺(jué)，幻覺(jué)）！從強(qiáng)奸到誘奸！

3、媒體：

主要應(yīng)該包括但絕對(duì)不僅限于：排期，上下畫(huà)面，版面位置，服務(wù)等等，

彭小東導(dǎo)師：廣告詞是釘子，

媒體是榔頭，

用力（足夠的廣告預(yù)算）

敲進(jìn)消費(fèi)者的大腦！

好廣告3點(diǎn)=廣泛傳播+精準(zhǔn)到達(dá)+用戶(hù)秒懂！

好媒體3點(diǎn)=精準(zhǔn)+強(qiáng)制+互動(dòng)（參與心動(dòng)行動(dòng)）！

好的品牌傳播基礎(chǔ)=超級(jí)品質(zhì)（產(chǎn)品）+超級(jí)符號(hào)（LOGO）+超級(jí)話(huà)語(yǔ)權(quán)（廣告主題詞）！

初創(chuàng)品牌快速成功法則=開(kāi)品類(lèi)+占特性+搶心智+抓窗口+飽攻擊

二、 品牌廣告與效果廣告

品牌廣告與效果廣告的相同和不同，讓大家明白對(duì)于當(dāng)下自己的產(chǎn)品，究竟是打品牌廣告還是打效果廣告好呢？

1、品牌廣告

書(shū)面語(yǔ)：以樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費(fèi)者心目中確定的位置的一種方法。通俗來(lái)講就是：讓用戶(hù)知道某個(gè)產(chǎn)品，比如我們要買(mǎi)衣服，腦子浮現(xiàn)出的牌子，就是打品牌廣告的一種結(jié)果。

品牌廣告的特點(diǎn)：長(zhǎng)久慢。品牌廣告最重要的一點(diǎn)是廣告的持久性，短期的廣告曝光，幾乎無(wú)法打造出一個(gè)品牌，像王老吉、腦白金，這種品牌，都是持續(xù)統(tǒng)一數(shù)十年如一日的將一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，翻來(lái)覆去的說(shuō)，占領(lǐng)用戶(hù)心智，把這個(gè)心智夯的死死的。除非消費(fèi)行為發(fā)生變化，否則用戶(hù)絕對(duì)不會(huì)更換品牌。

2、效果廣告

書(shū)面語(yǔ)：在基于效果為基礎(chǔ)的廣告系統(tǒng)中，廣告主只需要為可衡量的結(jié)果付費(fèi)。簡(jiǎn)單來(lái)講就是：可以看到廣告效果的廣告，簡(jiǎn)稱(chēng)效果廣告，是不是感覺(jué)很簡(jiǎn)單？其實(shí)生活中，除了造芯片、造火箭，大部分工作都還是挺簡(jiǎn)單的。效果廣告的特點(diǎn)：短平快。效果廣告最重要的一點(diǎn)是當(dāng)天投入，當(dāng)天可以見(jiàn)效果，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大優(yōu)勢(shì)。我們?cè)谝苿?dòng)端投的廣告，消耗多少錢(qián)，有多少點(diǎn)擊量，多少下載量和注冊(cè)量，都可以監(jiān)控到，用數(shù)據(jù)來(lái)展示出來(lái)。我們?cè)谛Ч麖V告上投的每一分錢(qián)，有哪些帶來(lái)了用戶(hù)，有哪些被浪費(fèi)掉了，都能明明白白的看到。

兩者的相似點(diǎn)：品牌廣告和效果廣告都要花錢(qián)。有些人可能會(huì)問(wèn)了，這不是廢話(huà)嗎？哪有打廣告不花錢(qián)的？但生活中，的確有個(gè)別只接觸過(guò)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的老板，會(huì)這樣要求：我們來(lái)打品牌廣告，按照激活或者付費(fèi)來(lái)結(jié)算。這明顯是不想給錢(qián)的節(jié)奏，遇到這樣的甲方，我都直接拉黑了。

品牌廣告和效果廣告的花費(fèi)占比，根據(jù)產(chǎn)品屬性和公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)兩者的認(rèn)知來(lái)劃分。大公司每年會(huì)有固定的廣告預(yù)算費(fèi)用，幾萬(wàn)、幾百萬(wàn)，甚至幾千萬(wàn)，品牌廣告投的多了，效果廣告就少了。怎么劃分呢？像我們之前的游戲，效果廣告的投入占比會(huì)有70%以上，如果是電商產(chǎn)品，就完全相反了。

品牌廣告和效果廣告表現(xiàn)形式都是曝光。無(wú)論是電視廣告、電梯戶(hù)外廣告、報(bào)紙雜志廣告、朋友圈廣告、手機(jī)端的推送廣告，都是先獲得曝光，然后根據(jù)廣告內(nèi)容，引導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)生不同的行為；隨著技術(shù)的進(jìn)步，品牌廣告和效果廣告的界限越來(lái)越小。比如最近瘋狂砸錢(qián)投分眾的某咖啡，在電梯里的平面廣告，會(huì)放置個(gè)二維碼，掃描免費(fèi)領(lǐng)取一杯咖啡。這已經(jīng)不僅僅局限于品牌曝光了，還有用戶(hù)轉(zhuǎn)化的行為，我當(dāng)時(shí)就掃描關(guān)注，領(lǐng)取了一杯咖啡。

品牌廣告和效果廣告的目的都是為了銷(xiāo)售。不管是傳統(tǒng)企業(yè)老板還是做APP研發(fā)的老板，不管他們對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀、公司的組織架構(gòu)、廣告的理念有什么相左的見(jiàn)解，但在廣告花錢(qián)這塊，目的是驚人的一致：都是為了提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，提升公司收益。品牌廣告花錢(qián)買(mǎi)曝光，抑或是效果廣告花錢(qián)買(mǎi)用戶(hù)，都是希望這波被廣告打到的用戶(hù)，轉(zhuǎn)化為自己的用戶(hù)，花錢(qián)使用公司的產(chǎn)品。那句話(huà)說(shuō)的蠻有道理：不以銷(xiāo)售為目的的品牌廣告、效果廣告都是耍流氓。

兩者的優(yōu)劣對(duì)比：效果廣告相對(duì)于品牌廣告投放更加精準(zhǔn)。記住，這里說(shuō)的是更加精準(zhǔn)。品牌廣告在投放時(shí)，已經(jīng)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行了大致的篩選，比如投放到快樂(lè)大本營(yíng)的廣告，面對(duì)的是20歲左右的年輕人，因?yàn)榫珳?zhǔn)度不夠，這里一般說(shuō)的是受眾用戶(hù)，有年齡區(qū)間、地域區(qū)間、喜好等，而且比較寬泛。

到了移動(dòng)端，情況完全不一樣了。對(duì)于媒介來(lái)講，用戶(hù)的年齡、性別、居住范圍、收入情況、婚戀與否、消費(fèi)能力、親朋好友、喜好玩的游戲、有沒(méi)有養(yǎng)狗都一清二楚。當(dāng)有了這些信息時(shí)，我們?cè)谌ネ斗判Ч麖V告，就容易的多。比如我是賣(mài)面膜的廠家，我們的目標(biāo)用戶(hù)是一線城市、25歲左右、上班族、妹子，只需要在投放后臺(tái)，勾選這些選項(xiàng)，你的廣告就能只展示給這些用戶(hù)看，不造成一丁點(diǎn)的浪費(fèi)，效果嘛，自然不必說(shuō)。

之前有做在線課程的來(lái)我的公眾號(hào)上投放過(guò)廣告，結(jié)果是運(yùn)營(yíng)知識(shí)的課程，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新媒體的課程，原因就是出在目標(biāo)用戶(hù)匹配度上。品牌廣告相比效果廣告更能讓用戶(hù)銘記。這個(gè)從廣告創(chuàng)意上就能夠看的出來(lái)，品牌廣告不管是視頻、圖片、文字，無(wú)一例外的都是突出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，向用戶(hù)傳達(dá)產(chǎn)品調(diào)性的信息。像汽車(chē)廣告，通篇里面都是自己的車(chē)車(chē)，和能給用戶(hù)帶來(lái)的體驗(yàn)。

當(dāng)然，如果想讓用戶(hù)記住，多次的品牌曝光是少不了的。反觀效果廣告，有的廣告素材和產(chǎn)品關(guān)系八竿子打不著。比如最近大家熱議的點(diǎn)擊率超高的“鯤系列”，在游戲里面完全找不到素材的影子。不過(guò)這不重要，重要的是點(diǎn)擊率，在效果廣告的世界里，點(diǎn)擊率是王道，只要點(diǎn)擊率高，一切皆可拋。如果白底黑字點(diǎn)擊率高的話(huà)，他們甚至?xí)眠@樣的素材來(lái)表達(dá)游戲。效果廣告比品牌廣告更能核算出投入產(chǎn)出比。這也是效果廣告大行其道的原因，我們?nèi)ネ缎Ч麖V告，心里是有個(gè)預(yù)期的。

比如一個(gè)安卓用戶(hù)獲取成本是50元，投10萬(wàn)元廣告費(fèi)用，可以獲得2000個(gè)用戶(hù)。如果低于2000，那用戶(hù)成本就投高了，扣廣告采買(mǎi)同學(xué)的獎(jiǎng)金；如果高于2000個(gè)用戶(hù)，先別急獎(jiǎng)勵(lì)，看看用戶(hù)質(zhì)量在說(shuō)，一切都是可以衡量的。品牌廣告呢，那句經(jīng)典的浪費(fèi)了一半廣告費(fèi)的名言，讓很多準(zhǔn)備投品牌廣告的老板，望而卻步：竟然有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)掉了，還不知道浪費(fèi)是是哪一半，那我還不如全投到效果廣告好了。然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣的公司到最后，連工資都開(kāi)不出來(lái)了。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)，做APP研發(fā)的公司：在互聯(lián)網(wǎng)前期靠的是創(chuàng)意取勝，滿(mǎn)足了用戶(hù)剛需，就可以獲得用戶(hù)，比如拍照類(lèi)APP；互聯(lián)網(wǎng)中期靠的是運(yùn)營(yíng)取勝，在功能上大家大同小異時(shí)，看哪家運(yùn)營(yíng)更加扎實(shí)，更加能留住用戶(hù)了；到了現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)后期靠的是品牌了，要知道一款A(yù)PP想存活幾十年，什么最重要呢？品牌！品牌廣告一旦占領(lǐng)了用戶(hù)心智，功效比效果廣告強(qiáng)百倍。效果廣告是短期的，品牌廣告是長(zhǎng)期的，我們接的很多營(yíng)銷(xiāo)推廣案子的甲方，都是存活幾年以上的。那么可以預(yù)料到的是：他們想的絕對(duì)不是干個(gè)一兩年就解散了，而是要做個(gè)百年企業(yè)，需要用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)，而不是無(wú)意中的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。能達(dá)到這種目的的非品牌廣告莫屬了。

拿一個(gè)小龍蝦實(shí)體店面來(lái)舉例，他們一可以投放朋友圈效果廣告，領(lǐng)取代金券，線下消費(fèi)有折扣，可以引一波流量過(guò)去，吃完后，再問(wèn)這些用戶(hù)：你去的店子叫什么名字呢？忘記了！只知道撿了個(gè)大便宜，吃了頓便宜的小龍蝦。二可以投放公眾號(hào)、抖音網(wǎng)紅廣告，一句主打情感牌的slogan：想與朋友face to face，就來(lái)某某小龍蝦。打到了年輕人沉溺電子產(chǎn)品，需要現(xiàn)實(shí)社交的點(diǎn)。那么當(dāng)他們想與朋友聊天、暢談時(shí)，就會(huì)想起這家小龍蝦店。

產(chǎn)品廣告投放策略：通過(guò)上面的分析、對(duì)比，我們可以看出品牌廣告和效果廣告，各有優(yōu)缺點(diǎn)，不能因?yàn)榭床坏叫Ч?，就不投品牌廣告，也不能因?yàn)闆](méi)有持續(xù)性，就放棄效果廣告。

根據(jù)彭小東導(dǎo)師之前投放過(guò)的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)以下2種投放策略，效果最佳：

1、品牌與效果同時(shí)投放，相輔相成，達(dá)到1+1大于2的效果。

這個(gè)是我之前做游戲推廣時(shí)，廣告預(yù)算千萬(wàn)的一個(gè)案子總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。效果廣告可以買(mǎi)來(lái)流量，保證服務(wù)器會(huì)有足夠的用戶(hù)撐起來(lái)。但是，單純的買(mǎi)量，一旦停止，新增用戶(hù)瞬間就沒(méi)有了。配合以品牌推廣，在各大游戲媒體上，投放硬廣，在自媒體上投放軟廣。即便買(mǎi)量暫停后，后續(xù)靠品牌廣告依然有很多用戶(hù)不斷進(jìn)來(lái)，持續(xù)了3個(gè)月以上。

2、品牌與效果交替投放，一個(gè)月打效果，一個(gè)月打品牌。

這是針對(duì)公司預(yù)算不足的情況下，同時(shí)又不能單純的打品牌或效果廣告時(shí)的對(duì)策，只打一種廣告，對(duì)公司是不利的。兩者交替，即抓住了銷(xiāo)量，又抓住了口碑。但切記一點(diǎn)：持續(xù)性的廣告投放，三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)的廣告投放方式，廣告費(fèi)是注定打水漂的了。

三、正確解讀廣告效果

1、分工

職業(yè)分工，就是什么工種做什么，明確！廣告是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)手段和環(huán)節(jié)，可以解決企業(yè)很多問(wèn)題，但不是什么問(wèn)題都能通過(guò)廣告解決！術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，也不要用錢(qián)”強(qiáng)奸”隔行的無(wú)知和廣告行業(yè)的秩序，中國(guó)要來(lái)一場(chǎng)秩序的重建，包括廣告行業(yè)和廣告主！廣告的核心功能是：曝光度、美譽(yù)度、知名度，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、記憶、形成一種思維的購(gòu)買(mǎi)記憶，至于消費(fèi)者什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)，廣告無(wú)法保證和做到！品牌就能做到，品牌建立忠誠(chéng)度，信任度和依賴(lài)度，廣告和品牌是有區(qū)別的，廣告是為品牌服務(wù)的，好的廣告也才能使品牌增值，彭小東導(dǎo)師觀點(diǎn)：產(chǎn)品=做到，廣告=知道，品牌=買(mǎi)到！

很多廣告主，還包括一些一知半解的偽廣告人，總是把營(yíng)銷(xiāo)完全等同廣告，把廣告完全等同營(yíng)銷(xiāo)，廣告主投入利益的最大化訴求和廣告人自我慘烈競(jìng)爭(zhēng)，把廣告拖入了相愛(ài)相殺的境地，這是廣告主被動(dòng)思維的陷阱，也是廣告人自挖的陷阱；承諾，對(duì)于一個(gè)行業(yè)是珍貴的，輕易承諾，會(huì)葬送一個(gè)行業(yè)的格調(diào)逼格和命運(yùn)的！

在這個(gè)行業(yè)混，深有感觸，為什么現(xiàn)在很多廣告人，深陷在廣告主的需求中無(wú)法自拔，因很多廣告主，把廣告當(dāng)成了萬(wàn)能鑰匙和救命稻草，廣告主對(duì)廣告人的愛(ài)恨交錯(cuò)，形成內(nèi)心一種苛刻意識(shí)，加上他們對(duì)廣告人有一種慣性定格認(rèn)知，“油嘴滑舌”“輕松賺錢(qián)”“給誰(shuí)做一樣的”的蔑視意識(shí)，所以，每一分錢(qián)，要看到效果，成為了現(xiàn)在廣告主核心出發(fā)點(diǎn)！

2、轉(zhuǎn)化率

廣告保證不了轉(zhuǎn)化率，別給自己挖坑！現(xiàn)在廣告不好做了，客戶(hù)太刁難，要求太高了！ “報(bào)紙、電視、戶(hù)外好點(diǎn)，這幾種媒體很早讓客戶(hù)建立了一種意識(shí)：明明知道一半的錢(qián)浪費(fèi)，不知浪費(fèi)在哪里，但客戶(hù)不能怎樣，該投的還是必須投，沒(méi)得選擇；而網(wǎng)絡(luò)廣告大環(huán)境的時(shí)間短，很多客戶(hù)唯一的要求是，投多少，要帶來(lái)多少銷(xiāo)量，不然不投。轉(zhuǎn)換率，成了網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告主和廣告人共謀的巨大陷阱，都無(wú)法自拔了！”。

“轉(zhuǎn)換率”，已經(jīng)擴(kuò)散到所有媒體形式了，這個(gè)詞是這兩年廣告主和廣告人“親情結(jié)婚”生下的“怪胎”，尤其是在網(wǎng)絡(luò)廣告這個(gè)“溫床”。也就是說(shuō)，廣告既要解決曝光度、美譽(yù)度、知名度，還要解決產(chǎn)品銷(xiāo)量問(wèn)題，這個(gè)大坑，會(huì)是廣告人永遠(yuǎn)填不了的坑！廣告，解決不了產(chǎn)品的銷(xiāo)量問(wèn)題，這是常識(shí)，沒(méi)有義務(wù)，也沒(méi)有責(zé)任；消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)誰(shuí)的產(chǎn)品，是一種意識(shí)支配下的行為，有即時(shí)性，也有延續(xù)性，而很多廣告主只看即時(shí)性，不想看延續(xù)性！廣告人的競(jìng)爭(zhēng)，搶客戶(hù)，不斷地給客戶(hù)承諾數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)換率、對(duì)賭銷(xiāo)量，直接把廣告人卷入了一場(chǎng)無(wú)休止的包攬營(yíng)銷(xiāo)深淵！

記住，廣告就是廣告，品牌是品牌，營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)，這三者之間的關(guān)系你真懂嗎？廣告功能就是幫助企業(yè)解決知名度、美譽(yù)度、品牌度，誰(shuí)都會(huì)嗎？很虛嗎？不是，需要真正專(zhuān)業(yè)人士和昂貴的資源平臺(tái)，“三度”是營(yíng)銷(xiāo)的翅膀！好的創(chuàng)意、優(yōu)質(zhì)的播放平臺(tái)，需要極大的智慧和資源調(diào)動(dòng)能力，做好這些，如果還要附加廣告解決銷(xiāo)量的承諾，這樣的廣告主和廣告人最好退出這個(gè)行業(yè)！

3、作用

廣告就是廣而告之，不是廣而銷(xiāo)之。廣告就像錢(qián)對(duì)于我們一樣，不是萬(wàn)能的，離開(kāi)就萬(wàn)萬(wàn)不能，廣告只能錦上添花，絕不能雪中送炭；企業(yè)的問(wèn)題不是廣告能解決的！廣告，是國(guó)家經(jīng)濟(jì)的晴雨表，有點(diǎn)夸大，但對(duì)于從事廣告銷(xiāo)售的人，一點(diǎn)都不夸大，隨時(shí)能感觸經(jīng)濟(jì)的脈搏！廣告人是半個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，不夸張，賣(mài)廣告的人接觸很多行業(yè)客戶(hù)，與不同行業(yè)和層面的人打交道，思維是立體化的，接觸信息是多元的，能捕捉不同渠道信息，廣告銷(xiāo)售人是吃“百家飯”的人，用俗語(yǔ)理解，就是“跑江湖”。

羅斯福總統(tǒng)這句“不做總統(tǒng)，就做廣告人！”，激勵(lì)了成千上萬(wàn)的人投入廣告業(yè)，從此，廣告行業(yè)成為了一個(gè)榮耀的行業(yè)，也是最辛苦，最勞累的行業(yè)。既要強(qiáng)壯的身體，又要超群的智慧，還要口才和堅(jiān)強(qiáng)韌性的性格！廣告用創(chuàng)意，通過(guò)畫(huà)面、聲音、文字讓人接觸不同產(chǎn)品，改變消費(fèi)行為，促進(jìn)社會(huì)產(chǎn)品流通，這看似只是一種經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)的一環(huán)，但意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些；廣告，最后真正能改變和影響的是人的思維和深度，可以達(dá)到教育和啟發(fā)思想的層面！

一支漂亮和唯美的廣告，可以讓人舒心愉悅、激情四射，激發(fā)人深層的正能量；一則公益廣告，可以改變社會(huì)的精神面貌和慵懶環(huán)境，激發(fā)人內(nèi)心對(duì)弱小和貧窮的憐憫和同情；如今廣告已是生活的一部分，別煩，當(dāng)做藝術(shù)，很多好的廣告勝過(guò)大片，可以悅?cè)莺宛B(yǎng)眼！羅斯福上位時(shí)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)處在最低迷，很多人迷茫在生死邊緣，精神恐懼不安，找不到信仰和生命的歸宿，什么行業(yè)可能激發(fā)所有人的精神狀態(tài)。廣告可以，因?yàn)槊鎸?duì)是大眾，只要改變內(nèi)心，就可以讓激情精神產(chǎn)生共鳴的氣場(chǎng)，然后互相感染！市場(chǎng)總監(jiān)總會(huì)問(wèn)，廣告這么牛，是不是什么都可以做到，比如只要客戶(hù)做廣告，就可以解決企業(yè)所有問(wèn)題，那是“四不像”的市場(chǎng)總監(jiān)，廣告行業(yè)甲方乙方人員的魚(yú)龍混雜，是這個(gè)行業(yè)悲哀淪落到“指鹿為馬”“沒(méi)飯吃就吃肉”的悲慘境地！

4、義務(wù)

廣告不是營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有銷(xiāo)量義務(wù)！中國(guó)經(jīng)濟(jì)處在陣痛和轉(zhuǎn)型期，虛擬經(jīng)濟(jì)虛火太旺，實(shí)體經(jīng)濟(jì)萎靡不振，廣告行業(yè)同樣受巨大影響！廣告屬于第三產(chǎn)業(yè)，服務(wù)行業(yè)，不直接創(chuàng)造財(cái)富，卻可以為創(chuàng)造財(cái)富的行業(yè)創(chuàng)造財(cái)富，實(shí)體經(jīng)濟(jì)才是廣告行業(yè)的命根，實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣，廣告業(yè)直接萎靡！

三、 沒(méi)廣告預(yù)算真不行

彭小東導(dǎo)師跟過(guò)很多直客，經(jīng)濟(jì)不景氣，他們想到最快減少成本的是廣告預(yù)算，可做不可做的事，在困難的時(shí)候，都會(huì)選擇不做或者少做！錢(qián)，成為了廣告預(yù)算中僧多粥少的搶手貨，媒體和廣告人，想盡一切辦法來(lái)?yè)尶蛻?hù)的預(yù)算，每一分錢(qián)都要達(dá)到效果，成為了目前很多廣告主最精細(xì)的算盤(pán)！技術(shù)的發(fā)展，讓廣告背負(fù)了太多的功能，“互動(dòng)宣傳、掃碼促銷(xiāo)、點(diǎn)擊收費(fèi)、注冊(cè)轉(zhuǎn)換！”“爹娘姐”都做的事，現(xiàn)在全部都想通過(guò)廣告來(lái)解決；“客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)、數(shù)據(jù)造假、暗箱盛行、啥人都能做品牌總監(jiān)、老板唯數(shù)據(jù)論！”，這些已經(jīng)把廣告行業(yè)搞得“四不像”了！

問(wèn)過(guò)一個(gè)同行，做了幾十年電視媒體，他感觸最深的是，“中國(guó)廣告人不專(zhuān)業(yè)、惡性競(jìng)爭(zhēng)、先把客戶(hù)搞糊涂，再把自己搞糊涂、不知道廣告核心作用是干什么的、把營(yíng)銷(xiāo)跟廣告混在一起！”。同行不是思維老了，是現(xiàn)在年輕人趨利意識(shí)，利用技術(shù)夸大了廣告的環(huán)節(jié)功能，沒(méi)有真正讓廣告的核心作用凸顯，“把白酒”當(dāng)藥用，把“牙膏當(dāng)薄荷糖吃”，不是聰明和創(chuàng)意，是癲狂！

一個(gè)做大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的朋友，DSP平臺(tái)，DSP就是一個(gè)廣告平臺(tái)而已，但是他們?yōu)榱藫尶蛻?hù)，搶市場(chǎng)，跟很多客戶(hù)承諾“轉(zhuǎn)換率、銷(xiāo)量、注冊(cè)量！”，這個(gè)廣告平臺(tái)解決不了廣告主這些訴求，DSP的核心功能就是“展示”和“點(diǎn)擊”，這就是廣告功能！至于消費(fèi)者有沒(méi)有點(diǎn)擊，能不能產(chǎn)生注冊(cè)購(gòu)買(mǎi)行為，誰(shuí)能保證，沒(méi)有人能保證，跟消費(fèi)者“心情、時(shí)間點(diǎn)、及時(shí)場(chǎng)景、素材畫(huà)面、促銷(xiāo)內(nèi)容”諸多因素相關(guān)。作為廣告平臺(tái)，完成了產(chǎn)品對(duì)受眾的“告知、知名、產(chǎn)品和品牌曝光”，廣告功能也就結(jié)束了，再延續(xù)和強(qiáng)求要達(dá)到其他功能，就是“強(qiáng)詞”。

彭小東導(dǎo)師從來(lái)不做無(wú)理要求的客戶(hù)，就好像那些不專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)也不會(huì)找我一樣，比如“給我多少費(fèi)用，然后要給他多少數(shù)據(jù)的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)換，做不到，要退錢(qián)！”，一般這樣的客戶(hù)我會(huì)直接說(shuō)，“兄弟，先做企業(yè)，再做廣告，先做人再做事！廣告不是所有企業(yè)都有能力做的！”，不傷人，我是賣(mài)廣告的，只是把不明不白弄直接而已！理解廣告主經(jīng)營(yíng)艱難的處境，誰(shuí)都不容易，每一分錢(qián)都希望發(fā)揮最大效果！廣告費(fèi)最終的來(lái)源是消費(fèi)者，只是個(gè)轉(zhuǎn)移支付而已，但這過(guò)程中“裝逼”了很多人；廣告能干什么，不能干什么，要明確，糊里糊涂的人做不好一個(gè)企業(yè)，也不會(huì)是一個(gè)好的廣告人！