全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師暨中國(guó)廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練，打造中國(guó)實(shí)戰(zhàn)狼性廣告銷(xiāo)冠特種兵總教練彭小東導(dǎo)師指出：明星直播帶貨有點(diǎn)類(lèi)似于耍猴經(jīng)濟(jì)，圍觀看熱鬧吃瓜者眾多，等敲鑼收錢(qián)的時(shí)候一哄而散，大家就是來(lái)免費(fèi)看戲的，真正穩(wěn)賺不賠的是靠拉客賣(mài)流量賺錢(qián)的人，一定要記?。鹤鰻I(yíng)銷(xiāo)做品牌需要真正耐住寂寞更需要真正的匠心，不是找速效救心丸更不是偉哥，也絕對(duì)不是玩波段操作，起碼要有堅(jiān)持一年以上的心理準(zhǔn)備“短期爆量”、“一夜暴富”，本質(zhì)上跟生養(yǎng)孩子時(shí)聽(tīng)信“一月懷胎就能生”、“出生3天就會(huì)打醬油”、“滿月就能賺錢(qián)孝敬父母”等等沒(méi)什么本質(zhì)區(qū)別。凡事只求速成，結(jié)果就是速敗，你一定要相信幼稚的謊言只能欺騙貪婪而又懶惰的投機(jī)主義者。

一、明星=詐騙

明星直播帶貨就是詐騙，直播帶貨個(gè)個(gè)都在放衛(wèi)星，人人都在吹牛皮，直播帶貨不破億，都不好意思和人打招呼。明星直播帶貨就是詐騙？

“我們和小沈陽(yáng)合作了一場(chǎng)直播，賣(mài)一款白酒。當(dāng)晚下單20多單，第二天一看退貨16單?！?

“我們（茶具）客單價(jià)是200多,葉一茜賣(mài)出去的總金額不到2000元，而當(dāng)時(shí)直播間顯示的在線觀看人數(shù)近90萬(wàn)；

“我們（給吳曉波）付了60萬(wàn)元坑位費(fèi)，但是實(shí)際成交5萬(wàn)元都不到，真是令人大跌眼鏡，當(dāng)時(shí)我預(yù)估能賣(mài)50萬(wàn)，樂(lè)觀說(shuō)能到150萬(wàn)，按照100萬(wàn)備的貨，還好我只進(jìn)倉(cāng)了一半?！?……

90萬(wàn)人觀看成交不到10單；據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，7月8日，北京某企業(yè)負(fù)責(zé)人耿新華（化名）郁悶地說(shuō)：“我們和小沈陽(yáng)合作了一場(chǎng)直播，賣(mài)一款白酒。當(dāng)晚下單20多單，第二天一看退貨16單?！睕](méi)想到帶貨效果這么差，好在對(duì)方退回了1.5萬(wàn)元坑位費(fèi)。小沈陽(yáng)目前在新浪微博上粉絲數(shù)為1743萬(wàn)，抖音粉絲數(shù)為1915.2萬(wàn)。粉絲不再為明星帶貨買(mǎi)單了？答案是肯定的。

直播翻車(chē)令商家虧損的明星不在少數(shù)，所謂的流量與粉絲注水嚴(yán)重。上海某品牌負(fù)責(zé)人林昊（化名）直言，品牌看中的正是明星的影響力，但是如果摻水嚴(yán)重的話，就是直接的欺騙。此前，林昊公司的一款爆款茶具，邀請(qǐng)藝人葉一茜在淘寶直播中進(jìn)行推廣。一場(chǎng)直播下來(lái)，賣(mài)出的商品只有寥寥數(shù)單?！拔覀兛蛦蝺r(jià)是200多，葉一茜賣(mài)出去的總金額不到2000元?！绷株粚?duì)此感到十分氣憤，當(dāng)時(shí)直播間顯示的在線觀看人數(shù)近90萬(wàn)。遭遇這一尷尬的結(jié)果后，他與葉一茜所屬的MCN機(jī)構(gòu)快樂(lè)訊廣告?zhèn)鞑ビ邢薰径啻螀f(xié)商無(wú)果。

對(duì)方表示從始至終就沒(méi)有承諾過(guò)銷(xiāo)售金額。在林昊多次投訴后，該公司最終同意退回一萬(wàn)元坑位費(fèi)。

參與了吳曉波直播首秀的某品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，贊助秒殺產(chǎn)品和其他一些大品牌的坑位費(fèi)在30萬(wàn)元，但是統(tǒng)一對(duì)外口徑報(bào)價(jià)是60萬(wàn)元?！拔覀兏读?0萬(wàn)元坑位費(fèi)，但是實(shí)際成交5萬(wàn)元都不到。真是令人大跌眼鏡，當(dāng)時(shí)我預(yù)估能賣(mài)50萬(wàn)，樂(lè)觀地說(shuō)能到150萬(wàn)，按照100萬(wàn)備的貨，還好我只進(jìn)倉(cāng)了一半?！彼参孔约海彤?dāng)是品牌形象露出和強(qiáng)化，坑位費(fèi)當(dāng)作是品牌廣告費(fèi)。在直播的風(fēng)口上，泥沙俱下。而在巨浪滔天的泡沫過(guò)后，似乎各方都有一肚子苦水。隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性，即使明星的流量再?gòu)?qiáng)，也難以號(hào)召他們買(mǎi)單。而另一些流量明星，即使有粉絲“撐腰”，也難以形成可持續(xù)性的消費(fèi)。無(wú)論是平臺(tái)還是商家，抑或是準(zhǔn)備來(lái)割韭菜的明星，都需要思考什么是真正的價(jià)值。

“這都太正常了好嗎”，看到網(wǎng)傳截圖時(shí)，某MCN服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人李可不以為意，“（如果傳言屬實(shí)）他好歹還賣(mài)了12罐”。不止一位直播行業(yè)資深從業(yè)者告訴媒，明星、紅人零帶貨，已經(jīng)是行業(yè)中的“正常”事件。2020年，直播帶貨成為爆炸性風(fēng)口。天貓、京東618大促期間累計(jì)下單金額已分別高達(dá)6982億元、2692億元，共同創(chuàng)下新紀(jì)錄。1.8億、1.56億、1.48億，除了頭部主播李佳琦、薇婭，羅永浩、汪涵、劉濤等人帶來(lái)上億級(jí)帶貨首秀，也屢屢掀起數(shù)據(jù)的狂歡。殺入公眾眼簾的戰(zhàn)報(bào)里，累計(jì)觀看數(shù)、在線人數(shù)、銷(xiāo)售額，一切關(guān)于數(shù)字的記錄，你總需要憋口氣，數(shù)一數(shù)到底有多少個(gè)零。然而在現(xiàn)實(shí)的直播帶貨江湖里，部分真實(shí)帶貨數(shù)字甚至只剩下了零。

二、帶貨=衛(wèi)星

2020，直播帶貨成了最火的風(fēng)口，每個(gè)人都想成為那個(gè)被吹上天的豬。不說(shuō)李佳琦、薇婭這些專(zhuān)業(yè)主播，一些跨界的直播帶貨也能讓人驚掉下巴：羅永浩首日直播1.3億，劉濤直播首秀3小時(shí)帶貨1.48億，更夸張的是董明珠直播銷(xiāo)售破65億，一晚直播超過(guò)格力年銷(xiāo)售的三分之一。

如果說(shuō)這些都是名人也就罷了，一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的小網(wǎng)紅也來(lái)湊熱鬧：號(hào)稱是辛巴徒弟，辛巴是應(yīng)該是個(gè)網(wǎng)紅吧。一個(gè)叫蛋蛋的徒弟一次直播帶貨4.1億，還有一個(gè)叫大漂亮的徒弟一次直播帶貨5.2億……果然，野生的更生猛，一代后浪推前浪。

這讓人心生疑慮，疫情以來(lái)各網(wǎng)上各種悲情的故事，敢情都是假的，用戶哪里沒(méi)有錢(qián)，用戶今年的錢(qián)明明比哪一年都多啊，看個(gè)數(shù)據(jù)：由WeMedia、鳳凰娛樂(lè)聯(lián)合發(fā)布的直播電商主播GMV月榜top100數(shù)據(jù)，2020年5月份三大直播平臺(tái)TOP100主播帶貨數(shù)據(jù)：快手：100億，淘寶：67.5億，抖音：15億。一個(gè)月前一百名直播就有近200億，估算下來(lái)三個(gè)平臺(tái)一個(gè)月總的成交量估計(jì)要到400億。按照這個(gè)勢(shì)頭，一年下來(lái)就要5000億，中美一年的順差也就2萬(wàn)億人民幣的樣子，還搞得貿(mào)易摩擦，這一下給干掉一個(gè)季度，內(nèi)需消費(fèi)指日可待啊，還擺什么地?cái)偘?。明眼人自然一眼就看出這里面的門(mén)道，前淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓在微博發(fā)聲“個(gè)個(gè)都在放衛(wèi)星，牛逼吹到月球了……可他們還要點(diǎn)臉吧”。

三、刷量=造假

10000粉絲200塊，只要你學(xué)會(huì)方法，你也可以一晚帶貨過(guò)億。先說(shuō)流量數(shù)據(jù)：最早互聯(lián)網(wǎng)上刷單需求是從電商行業(yè)開(kāi)始興起的，商家通過(guò)制造虛假訂單、購(gòu)買(mǎi)好評(píng)來(lái)提高商品在平臺(tái)上展示的排序。類(lèi)似的技術(shù)在社交平臺(tái)上，衍生出網(wǎng)絡(luò)水軍、僵尸粉、控評(píng)等等形態(tài)。之后羊毛黨興起，薅盡各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。這兩年進(jìn)入風(fēng)口的直播形成了新的流量入口，同樣滋生了大量購(gòu)買(mǎi)流量的需求。

只需花70元，就可以在抖音直播中刷100個(gè)“機(jī)器粉”觀看數(shù)據(jù)，觀看時(shí)間長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)；在淘寶直播中，更是120元能買(mǎi)到10000個(gè)機(jī)器粉觀看數(shù)據(jù)；還有專(zhuān)門(mén)組織真人粉絲進(jìn)行直播刷數(shù)據(jù)的商家，粉絲進(jìn)去直播間觀看1分鐘，就能拿到5毛錢(qián)的酬勞……刷的數(shù)據(jù)便宜的是假數(shù)據(jù)，當(dāng)然也有模擬的真數(shù)據(jù)，就是公眾號(hào)平臺(tái)刷量一樣的群控平臺(tái)。一個(gè)人控制幾千臺(tái)手機(jī)，24小時(shí)不間斷的刷量、點(diǎn)贊，這已經(jīng)是非常成熟的黑產(chǎn)，每年不知道坑了多少商家。

然后是銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，你說(shuō)流量買(mǎi)起來(lái)很便宜，但是虛假的流量帶不了銷(xiāo)售，商家又不是傻子，你說(shuō)1000萬(wàn)粉絲結(jié)果一單也沒(méi)有成交，這生意還做的成嗎？當(dāng)然不是刷流量這么簡(jiǎn)單，刷流量只是小打小鬧，直播帶貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力是把銷(xiāo)售一起刷了。這里就要引入一個(gè)概念，MCN，MCN簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一個(gè)對(duì)接內(nèi)容生產(chǎn)和廣告投放的超級(jí)媒介，它可以自己孵化主播，也可以扶持和收編其他主播，然后由他統(tǒng)一包裝和對(duì)接商家。MCN一手控制著大量主播，一手對(duì)接眾多商家，兩頭吃兩頭都能形成議價(jià)能力，成為這個(gè)造假產(chǎn)業(yè)鏈最核心的環(huán)節(jié)。

看一個(gè)MCN的報(bào)價(jià)單：解釋一下，MCN的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)=總費(fèi)用+抽傭20%，考核的標(biāo)準(zhǔn)是ROI。ROI就是投入產(chǎn)出比，是指收入減去成本，再除以投資額度得出的一個(gè)值。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)當(dāng)ROI大于1，就是賺的；等于1不虧不賺；小于1，是虧的。來(lái)算一筆賬，這個(gè)MCN的服務(wù)費(fèi)用是100萬(wàn)，投入產(chǎn)出比要求是1，也就是說(shuō)，至少要賣(mài)到100萬(wàn)才可以拿到服務(wù)費(fèi)和傭金。也就是說(shuō)，100萬(wàn)的銷(xiāo)售額+20萬(wàn)抽傭=120萬(wàn)。我們來(lái)看下其中的套路：一般來(lái)說(shuō)，商家是要先行墊付的，然后MCN拿到這筆錢(qián)去買(mǎi)銷(xiāo)售，比如說(shuō)全買(mǎi)100萬(wàn)銷(xiāo)售，那么它能賺20萬(wàn)的抽傭，這就完了嗎，當(dāng)然沒(méi)有，被刷量平臺(tái)買(mǎi)的商品30%-50%遭到了退款，然后剩下的商品就流向咸魚(yú)或者拼多多當(dāng)成存貨處理了。這筆帳算下來(lái)，即使是刷量MCN機(jī)構(gòu)也是不虧的，商家也愿意做，為什么呢？因?yàn)樯碳铱吹接姓鎸?shí)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，就認(rèn)為這個(gè)流量是真實(shí)的，覺(jué)得怎么也是打廣告，還能等以后的復(fù)購(gòu)，其實(shí)是被MCN和刷量平臺(tái)給坑慘了。

當(dāng)然，MCN不只是坑商家，也會(huì)和商家及主播進(jìn)行“三國(guó)殺”。商家覺(jué)得效果不好不付錢(qián)坑MCN，MCN辛苦扶持的主播紅了之后直接被別的平臺(tái)挖走，主播花錢(qián)培訓(xùn)被黑MCN騙，商家把假貨、殘次品給主播去帶貨……一條利益鏈上，商家、MCN與主播、平臺(tái)之間的一場(chǎng)漫長(zhǎng)博弈，沒(méi)有人能保證不被坑。

四、資本=入局

5月11日，夢(mèng)潔找薇婭合作，一共賣(mài)了1200萬(wàn)，結(jié)算給薇婭將近一半的勞務(wù)費(fèi)，也就是600萬(wàn)左右。股票市值漲了2.5倍，然后高位成交16億，其中董事長(zhǎng)前妻趁機(jī)減持1億。這個(gè)案例里，網(wǎng)紅薇婭掙了600萬(wàn)，董事長(zhǎng)前妻掙了6000萬(wàn)，直播購(gòu)物的網(wǎng)民其實(shí)也不虧，因?yàn)橘I(mǎi)家紡的價(jià)格比網(wǎng)上零售的還是要便宜一些。只是高位買(mǎi)入的接盤(pán)俠虧了3億。復(fù)盤(pán)整個(gè)過(guò)程，尤其是在夢(mèng)潔股份與薇婭簽約前一個(gè)交易日– 5月8日，夢(mèng)潔股票的成交量比平時(shí)大7倍，大約有7000多萬(wàn)資金提前參與布局。這顯然不是為了賣(mài)貨，而是一場(chǎng)計(jì)劃好的資本收割中小散戶的套利游戲。

除了夢(mèng)潔這種蹭直播熱度割韭菜的，還有更多上市公司和游資看中了直播這個(gè)題材，不但通過(guò)蹭熱點(diǎn)玩套利游戲，干脆把MCN也打包上市。MCN一旦上市，面對(duì)業(yè)績(jī)壓力和不疼不癢的監(jiān)管，造起假來(lái)就更肆無(wú)忌憚了。恐怕最后還是一地雞毛，受傷的還是接盤(pán)韭菜。

五、品牌=流量

品牌才是企業(yè)持續(xù)的免費(fèi)流量，有了品牌才會(huì)有更好的轉(zhuǎn)化。沒(méi)有品牌只靠帶貨，猶如殺雞取卵,當(dāng)然，品牌不僅僅是宣傳出來(lái)的，而是從你的心里面，從你的行為方式中流出來(lái)的。現(xiàn)在很多人談到品牌，都會(huì)有幾個(gè)誤區(qū)——品牌需要花很多錢(qián)；品牌是一種認(rèn)知，而認(rèn)知可以用宣傳達(dá)成；知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度升級(jí)難。

為什么說(shuō)品牌才是持續(xù)的免費(fèi)流量：隨著流量紅利消失，流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)火早已燒到了線下，“搶占線下”已經(jīng)成為品牌們的新口號(hào)?！皯敉鈴V告作為其中重要又特殊的廣告形式受到互聯(lián)網(wǎng)公司、品牌、媒體等各方關(guān)注。舉例來(lái)說(shuō)，直播促銷(xiāo)有效的永遠(yuǎn)只有少數(shù)頭部，僅僅依賴流量戰(zhàn)，你或許有短瞬的銷(xiāo)量，卻可能迎來(lái)長(zhǎng)期的疲軟。而做品牌，越過(guò)拐點(diǎn)就會(huì)直線上升。品牌廣告就是空軍炸開(kāi)消費(fèi)者心智 ；流量型廣告就是陸軍他們之間應(yīng)該是組合關(guān)系；平時(shí)30%-40%的品牌廣告投放可以使60%-70的%流量廣告提升3-4倍以上，拉流量搞促銷(xiāo)是一個(gè)短期行為從量變到質(zhì)變的拐點(diǎn)；流量的本質(zhì)是品牌贏得人心的結(jié)果！

六、戶外=場(chǎng)景

好的營(yíng)銷(xiāo)或廣告溝通需要充分利用媒體特性、技術(shù)、數(shù)據(jù)和創(chuàng)意，達(dá)到讓人眼前一亮的目的。隨著技術(shù)的進(jìn)步，戶外細(xì)分場(chǎng)景的不斷挖掘，具有創(chuàng)新意識(shí)的新型戶外廣告不僅受到甲方喜愛(ài)，同時(shí)更能引起消費(fèi)者共鳴，也更容易讓消費(fèi)者記住廣告宣傳內(nèi)容。戶外廣告所存在的空間本身就是真實(shí)場(chǎng)景，能夠打造場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。隨著人們生活場(chǎng)景的不斷衍生，戶外廣告場(chǎng)景隨之細(xì)分化，受眾能夠在越來(lái)越多的場(chǎng)景中觸達(dá)該媒體，使戶外廣告能夠捕捉更多消費(fèi)者的注意力。

戶外媒體正在與一切相連接，戶外媒體的傳播環(huán)境、傳播路徑、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象，乃至媒體價(jià)值評(píng)估的數(shù)據(jù)體量，無(wú)一不在變化之中。而戶外媒體中的佼佼者，因?yàn)槌艘苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)之東風(fēng)，構(gòu)建起基于戶外場(chǎng)景的移動(dòng)生活社區(qū)和移動(dòng)生態(tài)圈，在場(chǎng)景入口之爭(zhēng)中已占得先機(jī)，這也是戶外廣告投放的價(jià)值洼地。