全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師暨中國廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)，品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練，打造中國實戰(zhàn)狼性廣告銷冠特種兵總教練彭小東導(dǎo)師指出：明星直播帶貨有點類似于耍猴經(jīng)濟(jì)，圍觀看熱鬧吃瓜者眾多，等敲鑼收錢的時候一哄而散，大家就是來免費看戲的，真正穩(wěn)賺不賠的是靠拉客賣流量賺錢的人，一定要記?。鹤鰻I銷做品牌需要真正耐住寂寞更需要真正的匠心，不是找速效救心丸更不是偉哥，也絕對不是玩波段操作，起碼要有堅持一年以上的心理準(zhǔn)備“短期爆量”、“一夜暴富”，本質(zhì)上跟生養(yǎng)孩子時聽信“一月懷胎就能生”、“出生3天就會打醬油”、“滿月就能賺錢孝敬父母”等等沒什么本質(zhì)區(qū)別。凡事只求速成，結(jié)果就是速敗，你一定要相信幼稚的謊言只能欺騙貪婪而又懶惰的投機(jī)主義者。

一、明星=詐騙

明星直播帶貨就是詐騙，直播帶貨個個都在放衛(wèi)星，人人都在吹牛皮，直播帶貨不破億，都不好意思和人打招呼。明星直播帶貨就是詐騙？

“我們和小沈陽合作了一場直播，賣一款白酒。當(dāng)晚下單20多單，第二天一看退貨16單?！?

“我們（茶具）客單價是200多,葉一茜賣出去的總金額不到2000元，而當(dāng)時直播間顯示的在線觀看人數(shù)近90萬；

“我們（給吳曉波）付了60萬元坑位費，但是實際成交5萬元都不到，真是令人大跌眼鏡，當(dāng)時我預(yù)估能賣50萬，樂觀說能到150萬，按照100萬備的貨，還好我只進(jìn)倉了一半?！?……

90萬人觀看成交不到10單；據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，7月8日，北京某企業(yè)負(fù)責(zé)人耿新華（化名）郁悶地說：“我們和小沈陽合作了一場直播，賣一款白酒。當(dāng)晚下單20多單，第二天一看退貨16單?！睕]想到帶貨效果這么差，好在對方退回了1.5萬元坑位費。小沈陽目前在新浪微博上粉絲數(shù)為1743萬，抖音粉絲數(shù)為1915.2萬。粉絲不再為明星帶貨買單了？答案是肯定的。

直播翻車令商家虧損的明星不在少數(shù)，所謂的流量與粉絲注水嚴(yán)重。上海某品牌負(fù)責(zé)人林昊（化名）直言，品牌看中的正是明星的影響力，但是如果摻水嚴(yán)重的話，就是直接的欺騙。此前，林昊公司的一款爆款茶具，邀請藝人葉一茜在淘寶直播中進(jìn)行推廣。一場直播下來，賣出的商品只有寥寥數(shù)單?！拔覀兛蛦蝺r是200多，葉一茜賣出去的總金額不到2000元?！绷株粚Υ烁械绞謿鈶?，當(dāng)時直播間顯示的在線觀看人數(shù)近90萬。遭遇這一尷尬的結(jié)果后，他與葉一茜所屬的MCN機(jī)構(gòu)快樂訊廣告?zhèn)鞑ビ邢薰径啻螀f(xié)商無果。

對方表示從始至終就沒有承諾過銷售金額。在林昊多次投訴后，該公司最終同意退回一萬元坑位費。

參與了吳曉波直播首秀的某品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，贊助秒殺產(chǎn)品和其他一些大品牌的坑位費在30萬元，但是統(tǒng)一對外口徑報價是60萬元?！拔覀兏读?0萬元坑位費，但是實際成交5萬元都不到。真是令人大跌眼鏡，當(dāng)時我預(yù)估能賣50萬，樂觀地說能到150萬，按照100萬備的貨，還好我只進(jìn)倉了一半?！彼参孔约?，就當(dāng)是品牌形象露出和強化，坑位費當(dāng)作是品牌廣告費。在直播的風(fēng)口上，泥沙俱下。而在巨浪滔天的泡沫過后，似乎各方都有一肚子苦水。隨著消費者越來越理性，即使明星的流量再強，也難以號召他們買單。而另一些流量明星，即使有粉絲“撐腰”，也難以形成可持續(xù)性的消費。無論是平臺還是商家，抑或是準(zhǔn)備來割韭菜的明星，都需要思考什么是真正的價值。

“這都太正常了好嗎”，看到網(wǎng)傳截圖時，某MCN服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人李可不以為意，“（如果傳言屬實）他好歹還賣了12罐”。不止一位直播行業(yè)資深從業(yè)者告訴媒，明星、紅人零帶貨，已經(jīng)是行業(yè)中的“正?！笔录?。2020年，直播帶貨成為爆炸性風(fēng)口。天貓、京東618大促期間累計下單金額已分別高達(dá)6982億元、2692億元，共同創(chuàng)下新紀(jì)錄。1.8億、1.56億、1.48億，除了頭部主播李佳琦、薇婭，羅永浩、汪涵、劉濤等人帶來上億級帶貨首秀，也屢屢掀起數(shù)據(jù)的狂歡。殺入公眾眼簾的戰(zhàn)報里，累計觀看數(shù)、在線人數(shù)、銷售額，一切關(guān)于數(shù)字的記錄，你總需要憋口氣，數(shù)一數(shù)到底有多少個零。然而在現(xiàn)實的直播帶貨江湖里，部分真實帶貨數(shù)字甚至只剩下了零。

二、帶貨=衛(wèi)星

2020，直播帶貨成了最火的風(fēng)口，每個人都想成為那個被吹上天的豬。不說李佳琦、薇婭這些專業(yè)主播，一些跨界的直播帶貨也能讓人驚掉下巴：羅永浩首日直播1.3億，劉濤直播首秀3小時帶貨1.48億，更夸張的是董明珠直播銷售破65億，一晚直播超過格力年銷售的三分之一。

如果說這些都是名人也就罷了，一些名不見經(jīng)傳的小網(wǎng)紅也來湊熱鬧：號稱是辛巴徒弟，辛巴是應(yīng)該是個網(wǎng)紅吧。一個叫蛋蛋的徒弟一次直播帶貨4.1億，還有一個叫大漂亮的徒弟一次直播帶貨5.2億……果然，野生的更生猛，一代后浪推前浪。

這讓人心生疑慮，疫情以來各網(wǎng)上各種悲情的故事，敢情都是假的，用戶哪里沒有錢，用戶今年的錢明明比哪一年都多啊，看個數(shù)據(jù)：由WeMedia、鳳凰娛樂聯(lián)合發(fā)布的直播電商主播GMV月榜top100數(shù)據(jù)，2020年5月份三大直播平臺TOP100主播帶貨數(shù)據(jù)：快手：100億，淘寶：67.5億，抖音：15億。一個月前一百名直播就有近200億，估算下來三個平臺一個月總的成交量估計要到400億。按照這個勢頭，一年下來就要5000億，中美一年的順差也就2萬億人民幣的樣子，還搞得貿(mào)易摩擦，這一下給干掉一個季度，內(nèi)需消費指日可待啊，還擺什么地攤啊。明眼人自然一眼就看出這里面的門道，前淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓在微博發(fā)聲“個個都在放衛(wèi)星，牛逼吹到月球了……可他們還要點臉吧”。

三、刷量=造假

10000粉絲200塊，只要你學(xué)會方法，你也可以一晚帶貨過億。先說流量數(shù)據(jù)：最早互聯(lián)網(wǎng)上刷單需求是從電商行業(yè)開始興起的，商家通過制造虛假訂單、購買好評來提高商品在平臺上展示的排序。類似的技術(shù)在社交平臺上，衍生出網(wǎng)絡(luò)水軍、僵尸粉、控評等等形態(tài)。之后羊毛黨興起，薅盡各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。這兩年進(jìn)入風(fēng)口的直播形成了新的流量入口，同樣滋生了大量購買流量的需求。

只需花70元，就可以在抖音直播中刷100個“機(jī)器粉”觀看數(shù)據(jù)，觀看時間長達(dá)2小時；在淘寶直播中，更是120元能買到10000個機(jī)器粉觀看數(shù)據(jù)；還有專門組織真人粉絲進(jìn)行直播刷數(shù)據(jù)的商家，粉絲進(jìn)去直播間觀看1分鐘，就能拿到5毛錢的酬勞……刷的數(shù)據(jù)便宜的是假數(shù)據(jù)，當(dāng)然也有模擬的真數(shù)據(jù)，就是公眾號平臺刷量一樣的群控平臺。一個人控制幾千臺手機(jī)，24小時不間斷的刷量、點贊，這已經(jīng)是非常成熟的黑產(chǎn)，每年不知道坑了多少商家。

然后是銷售數(shù)據(jù)，你說流量買起來很便宜，但是虛假的流量帶不了銷售，商家又不是傻子，你說1000萬粉絲結(jié)果一單也沒有成交，這生意還做的成嗎？當(dāng)然不是刷流量這么簡單，刷流量只是小打小鬧，直播帶貨的核心競爭力是把銷售一起刷了。這里就要引入一個概念，MCN，MCN簡單來說就是一個對接內(nèi)容生產(chǎn)和廣告投放的超級媒介，它可以自己孵化主播，也可以扶持和收編其他主播，然后由他統(tǒng)一包裝和對接商家。MCN一手控制著大量主播，一手對接眾多商家，兩頭吃兩頭都能形成議價能力，成為這個造假產(chǎn)業(yè)鏈最核心的環(huán)節(jié)。

看一個MCN的報價單：解釋一下，MCN的收費標(biāo)準(zhǔn)=總費用+抽傭20%，考核的標(biāo)準(zhǔn)是ROI。ROI就是投入產(chǎn)出比，是指收入減去成本，再除以投資額度得出的一個值。簡單來說當(dāng)ROI大于1，就是賺的；等于1不虧不賺；小于1，是虧的。來算一筆賬，這個MCN的服務(wù)費用是100萬，投入產(chǎn)出比要求是1，也就是說，至少要賣到100萬才可以拿到服務(wù)費和傭金。也就是說，100萬的銷售額+20萬抽傭=120萬。我們來看下其中的套路：一般來說，商家是要先行墊付的，然后MCN拿到這筆錢去買銷售，比如說全買100萬銷售，那么它能賺20萬的抽傭，這就完了嗎，當(dāng)然沒有，被刷量平臺買的商品30%-50%遭到了退款，然后剩下的商品就流向咸魚或者拼多多當(dāng)成存貨處理了。這筆帳算下來，即使是刷量MCN機(jī)構(gòu)也是不虧的，商家也愿意做，為什么呢？因為商家看到有真實的銷售數(shù)據(jù)，就認(rèn)為這個流量是真實的，覺得怎么也是打廣告，還能等以后的復(fù)購，其實是被MCN和刷量平臺給坑慘了。

當(dāng)然，MCN不只是坑商家，也會和商家及主播進(jìn)行“三國殺”。商家覺得效果不好不付錢坑MCN，MCN辛苦扶持的主播紅了之后直接被別的平臺挖走，主播花錢培訓(xùn)被黑MCN騙，商家把假貨、殘次品給主播去帶貨……一條利益鏈上，商家、MCN與主播、平臺之間的一場漫長博弈，沒有人能保證不被坑。

四、資本=入局

5月11日，夢潔找薇婭合作，一共賣了1200萬，結(jié)算給薇婭將近一半的勞務(wù)費，也就是600萬左右。股票市值漲了2.5倍，然后高位成交16億，其中董事長前妻趁機(jī)減持1億。這個案例里，網(wǎng)紅薇婭掙了600萬，董事長前妻掙了6000萬，直播購物的網(wǎng)民其實也不虧，因為買家紡的價格比網(wǎng)上零售的還是要便宜一些。只是高位買入的接盤俠虧了3億。復(fù)盤整個過程，尤其是在夢潔股份與薇婭簽約前一個交易日– 5月8日，夢潔股票的成交量比平時大7倍，大約有7000多萬資金提前參與布局。這顯然不是為了賣貨，而是一場計劃好的資本收割中小散戶的套利游戲。

除了夢潔這種蹭直播熱度割韭菜的，還有更多上市公司和游資看中了直播這個題材，不但通過蹭熱點玩套利游戲，干脆把MCN也打包上市。MCN一旦上市，面對業(yè)績壓力和不疼不癢的監(jiān)管，造起假來就更肆無忌憚了。恐怕最后還是一地雞毛，受傷的還是接盤韭菜。

五、品牌=流量

品牌才是企業(yè)持續(xù)的免費流量，有了品牌才會有更好的轉(zhuǎn)化。沒有品牌只靠帶貨，猶如殺雞取卵,當(dāng)然，品牌不僅僅是宣傳出來的，而是從你的心里面，從你的行為方式中流出來的?，F(xiàn)在很多人談到品牌，都會有幾個誤區(qū)——品牌需要花很多錢；品牌是一種認(rèn)知，而認(rèn)知可以用宣傳達(dá)成；知名度、美譽度和忠誠度升級難。

為什么說品牌才是持續(xù)的免費流量：隨著流量紅利消失，流量爭奪戰(zhàn)火早已燒到了線下，“搶占線下”已經(jīng)成為品牌們的新口號?！皯敉鈴V告作為其中重要又特殊的廣告形式受到互聯(lián)網(wǎng)公司、品牌、媒體等各方關(guān)注。舉例來說，直播促銷有效的永遠(yuǎn)只有少數(shù)頭部，僅僅依賴流量戰(zhàn)，你或許有短瞬的銷量，卻可能迎來長期的疲軟。而做品牌，越過拐點就會直線上升。品牌廣告就是空軍炸開消費者心智 ；流量型廣告就是陸軍他們之間應(yīng)該是組合關(guān)系；平時30%-40%的品牌廣告投放可以使60%-70的%流量廣告提升3-4倍以上，拉流量搞促銷是一個短期行為從量變到質(zhì)變的拐點；流量的本質(zhì)是品牌贏得人心的結(jié)果！

六、戶外=場景

好的營銷或廣告溝通需要充分利用媒體特性、技術(shù)、數(shù)據(jù)和創(chuàng)意，達(dá)到讓人眼前一亮的目的。隨著技術(shù)的進(jìn)步，戶外細(xì)分場景的不斷挖掘，具有創(chuàng)新意識的新型戶外廣告不僅受到甲方喜愛，同時更能引起消費者共鳴，也更容易讓消費者記住廣告宣傳內(nèi)容。戶外廣告所存在的空間本身就是真實場景，能夠打造場景營銷。隨著人們生活場景的不斷衍生，戶外廣告場景隨之細(xì)分化，受眾能夠在越來越多的場景中觸達(dá)該媒體，使戶外廣告能夠捕捉更多消費者的注意力。

戶外媒體正在與一切相連接，戶外媒體的傳播環(huán)境、傳播路徑、傳播內(nèi)容、傳播對象，乃至媒體價值評估的數(shù)據(jù)體量，無一不在變化之中。而戶外媒體中的佼佼者，因為乘移動互聯(lián)網(wǎng)之東風(fēng)，構(gòu)建起基于戶外場景的移動生活社區(qū)和移動生態(tài)圈，在場景入口之爭中已占得先機(jī)，這也是戶外廣告投放的價值洼地。