各位：尤其是在2021的后疫情時代以及未來營銷的N.0時代，打造品牌真的不需要了嗎？尤其是戶外線下廣告就真的不需要考慮了或者減少，事實果真是如此嗎？當然不是！究竟什么是品牌？戶外廣告真的很重要，人心大于流量，品牌才是最好的免疫力！

一、什么是品牌？

品牌的英文單詞brand，源于古挪威文“randr”，意思是“烙印”。游牧時期，人們在牲口背上烙下標志以示區(qū)分，意思是“這是屬于我的”。到了中世紀的歐洲，手工藝人要在自己的產品上做標記，便于讓顧客識別產地和生產者。這也意味著要為質量負責，出了問題能找到事主，如果想再買也記得起來。所以最初品牌（brand，注意開頭的字母是小寫b）是用來區(qū)分和證明所有權，體現的形式是名稱、logo圖形、顏色等，或者是這些元素的組合。不過隨著工業(yè)化的規(guī)模生產，品牌越來越多。僅靠口碑來吸引新客戶變得吃力，于是商家嘗試在報紙上刊登產品信息。這就是最初的廣告雛形。1955年，廣告教父大衛(wèi).奧格威在其《品牌與形象》的演講第一次定義了品牌，認為“品牌代表一種形象?！逼放菩蜗髞碜灶櫩蛯Ξa品，企業(yè)和使用者本身的綜合聯(lián)想。

品牌從此不僅僅是“商標”，變成了消費者的“內心戲”。為了區(qū)別，美國廣告協(xié)會用Brand（大寫的B）來表示心理認知意義上的品牌。從brand（品牌識別） 變成 Brand（品牌內涵）是從產品為中心到以消費者為中心的巨大改變。通過口碑、廣告、銷售溝通、親身體驗等消費者對產品及服務產生認知，逐漸形成內心“烙印”。所以，品牌是企業(yè)要實現的結果。

二、打造品牌是品牌ing

要實現這個結果，需要持續(xù)的動作branding（中文翻譯成：做品牌、打造品牌、成就品牌等等）。

Sean的解釋比較精確，打造品牌是影響消費者對產品、服務、企業(yè)認知的藝術和科學。打造品牌與銷售、公關、廣告的區(qū)別用這張圖表示很貼切：

男生說：我是一個好男人，考慮我吧-【銷售】

男生說：我是好男人呢，我是好男人，我是好男人-【廣告】

閨蜜說：這男的是個好男人-【公關】

女生說：我知道，你是個好男人-【品牌】

如果說銷售，廣告和公關都是推力，那么品牌是拉力，打造品牌就是促使消費者主動選擇。但是，每個消費者可以記住并產生共鳴的品牌數量有限，所以每個品牌在“搶占”用戶心智。在營銷中常常用thought leadership（心智領導力，類似的詞有mind share 等）來量化消費者心目中品牌占比。毫無疑問，比例越高，考慮購買的可能性越大。因此，打造品牌是搶占消費者心目中認知的策略。

三、品牌的價值

20世紀90年代美國學者大衛(wèi).艾克提出品牌資產“五星模型”理論，指出管理品牌就是管理品牌資產。品牌資產包含知名度、認知度、聯(lián)想度、忠誠度，專有資產（商標，專利，渠道等），這些無形的資產帶來巨大的價值。營銷大師凱文凱勒的CBBE模型更是強化了品牌與用戶之間的關系，并把最高級別定義為共鳴。

從認識-認知-認可-認同，也是從消費者從路人成為忠粉的過程。品牌價值就是企業(yè)的未來，強勢品牌會持續(xù)帶來高回報。

四、打造品牌每次接觸都算數

在消費者的體驗中各個接觸點（touch point)都對品牌留下印象。

簡單來說就是在購買前、購買時、購買后階段是的各種互動，也是從認識-認知-認可-認同的不斷深入。

購買前（所看、所想）：通過廣告、朋友或KOL推薦、搜索、網站、文章等形式主動或被動的了解信息——這個階段是從不認識到認識以及有認知；購買時（所買）：產品UI、零售陳列、現場體驗或試用、銷售人員溝通等——這個過程可以理解成消費者的認可過程；

購買后（所用）：會員關懷、售后服務、社群溝通等，如果消費者產生認同或者說共鳴，很容易推薦給別人并產生復購以及長期的忠誠。

在用戶和品牌關系中，產品雖說非常重要，但僅僅是一個環(huán)節(jié)。大家說的爆品，實際上使用創(chuàng)新的產品吸引用戶的關注和購買。一個成功的爆品，會讓消費者越過認知的過程，直接變成忠實用戶。但是想要產生長期的忠誠，還必須持續(xù)有品質如一的產品，持久的創(chuàng)新，完善的服務。所以，品牌遠比產品的含義廣泛，增加了情感因素，更富有內涵，對企業(yè)的價值更大。

流量是購買前吸引認識的一個階段，有了流量不一定有銷售，更不一定會有品牌?！八接蛄髁俊眱H僅是把特定客戶群留下來，如果沒有持續(xù)的溝通互動，一樣不能實現品牌帶來的價值。品牌的打造需要漫長的時間，但是毀掉一個品牌卻非?？欤淮伟踩录?，創(chuàng)始人丑聞都可能將品牌置于死地。

（品牌破壞后重建需要從頭再來）

外界的客戶溝通之外，員工也是品牌傳播大使。人人都是自媒體的時代，員工包括在職離職的都為公司說好話，自然說明這是一家偉大公司，值得客戶信賴。

五、如何打造品牌

打造品牌需要從品牌定位、識別、內容傳播、客戶體驗、溝通反饋等角度不斷深入。

目標客戶是誰，需求是什么？獨特之處在哪？帶給客戶的價值有哪些？制定品牌VI、規(guī)范包裝、logo、顏色、圖片，甚至還包括聲音、味道等（比如英特爾的等等等，星巴克的獨特咖啡味；內容傳播，包含廣告、自媒體、口碑等渠道，在硬廣告鋪天蓋地并讓人反感的階段，用心制作有溫度的文字、視頻更能讓人記得住，想得起來；數字化精準運營，根據客戶消費、行為等數據，與客戶時常保持溝通與聯(lián)系，推送客戶有興趣的信息等；

規(guī)范內部員工與客戶溝通交流的規(guī)范與準則，珍惜每一次與消費者溝通的機會。

品牌的打造需要根據企業(yè)所處的階段、行業(yè)特性、目標人群等各不相同，沒有標準答案。讓消費者由表及里，由淺入深的認識到認同，并且最終產生共鳴是打造品牌的底層邏輯。再來說說當下經濟下行，不確定因素又這么多，大家都在降本增效了，還怎么做品牌？這個階段，消費者的所需，所買以及如何買都發(fā)生了改變，越是生意不好做，越要貼近消費者。

企業(yè)可以更多的了解忠誠顧客，思考預算優(yōu)化，并嘗試用創(chuàng)新的營銷方式，還可以在產品設計上更加人性化，客戶體驗過程中的每一個細節(jié)都用心考慮，客戶服務貼心到位…一味降價與打折只會損害品牌。多品類企業(yè)可以優(yōu)化產品組成，削減收益不好的品類，重點打造優(yōu)勢品牌。

科特勒的老先生的一段話最為總結：“品牌的意義，是企業(yè)要強化自己最值得驕傲的特質，并且向外溝通這種特質。最終，品牌的建立靠的不是廣告，而是企業(yè)對自己承諾扎扎實實的表現?！?

我們更知道：一時間，品牌廣告和效果廣告的爭論不休，到底哪一種營銷思路更上一層樓?也因此媒介廣告投放市場現有的兩大主流派系：一種是“品牌廣告”派，目的是為了使用戶形成對品牌和產品的認知度和好感度，最終促使用戶能在出現需求的第一時間想到相關的品牌或者產品。還有一種是“效果廣告”派，目的是促進銷售，也可以簡單地理解為“花錢買流量”。考核的東西更為直觀，例如CPC、CTR、CPA、ROI等等，更多時候在乎效果的轉化和性價比以及帶來的銷量。

兩種投放思路，爭論已久，此前“Adidas 30億教訓”更是引發(fā)業(yè)界的廣泛討論和思考——Adidas全球媒介總監(jiān) Simon Peel指出阿迪77%的預算在效果，23%在品牌，過度投資了數字和效果渠道，進而犧牲了品牌建設。那么，品牌到底應該如何制定媒介策略，怎么花錢才能把營銷效能進行最大化升級?

以下，我們通過4個問題的思考，來為大家打開些思路。

第一、企業(yè)重要的無形資產是什么?

這個社會未來的最大成本是什么?消費者的認知成本。

品牌是企業(yè)參與市場競爭和贏得消費者的根本單位。品牌立足顧客心智，從消費者心理情感出發(fā)，是建立消費者認知的最為重要的方法，也是企業(yè)極為重要的無形資產，因為好的品牌會使消費者通過使用對商品產生好感，形成品牌忠誠，使消費者重復購買。消費者通過對品牌產品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費經驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策形成依據。純線上的投放，其對消費者的認知影響是有限的。尤其是信息大爆炸的當下，消費者看過的東西便多了，閥值就提高了，曾經引眾人傳播的內容，如今也會無人過問，靠內容撬動低成本傳播會越來越難。所以，現在品牌在線上社交媒體上做傳播目前主要面臨的問題是：傳播變難，觸達弱化和人群分散。在線上，消費者可以輕易跳過品牌預設的信息，使企業(yè)勞心費神鋪排的各類廣告營銷活動變成“打水漂”。彭小東導師：線上和線下兩大生活場景貫穿了消費者的日常，當消費者拿起手機時就到了線上，放下手機時就回到了線下。線上的場景基本都被各大巨頭瓜分了，看什么網站，看什么視頻，用什么外賣平臺，基本都固化了。因此，戶外媒體的線下場景價值，對于線上巨頭來說非常重要。在這個萬物皆媒的時代，戶外移動媒體在空間和媒體資源方面具有優(yōu)勢。戶外媒體的線下場景獨有的營銷價值，也正在被戶外媒體放大和激活。

第二、廣告投放的本質是什么?

是創(chuàng)作并傳播內容，改變目標客戶的看法或感受以促成他們行為的改變。從這個角度來說，線上或線下之爭并無意義，關鍵在于“找到人”的能力，以及傳播的效率。互聯(lián)網的崛起和移動互聯(lián)網的崛起，令信息進入到粉塵化時代。在主流人群每天的三、四小時手機時間中，品牌都想瓜分這塊蛋糕。近幾年，新消費浪潮的興起，線上作為新消費品牌的孵化基地，成就了不少爆款。于是，很多企業(yè)將大筆營銷預算從線下挪到線上，希望通過視頻電商和社交媒體來解決銷售問題，但這對于沒有互聯(lián)網基因的企業(yè)來說無異于舍本求末。因為傳播分散人群分散的特點，線上渠道對很多品牌來說，只是隔靴搔癢，社交裂變、私域運營和直播帶貨無法在根本上解決問題。同時，線上具有一定的被動性，它需要消費者主動進入互聯(lián)網，主動點擊廣告，廣告主的廣告信息才會展現在受眾面前，主動權掌握在消費者手中。正確的做法，應該是“精準分析用戶數據，合理規(guī)劃投放策略。”

戶外媒體場景價值的重新界定；場景所包含的要素與傳統(tǒng)廣告還是有所區(qū)別的。傳統(tǒng)廣告先在于人而存在，首先考慮能覆蓋到的人數?？紤]戶外媒體場景價值時，我們可以從“人”的角度來看戶外廣告：在場景下，人是第一要素，人的生活方式會決定戶外廣告的存在。人一天能接觸到多少媒體，哪些是主要接觸的媒體，從這個角度形成場景化思考。比如社區(qū)作為居住的場景，自然是高頻次和高粘性的生活場景。不同的社區(qū)，又區(qū)分了不同消費能力的消費者人群。再比如，由于人的出行越來越便捷，就有了高鐵場景、地鐵場景等，進而產生新場景。人的需求構成了一些新場景，從而推動相應場所媒體的發(fā)展。如：健身需求、度假需求、娛樂需求、社交需求等，對應的發(fā)展出健身場景，旅游地場景、購物場景、各類社會服務場景等。所以，挖掘場景里適合促成消費者購買的潛在需求。線下場景媒體的經營者，一定要認識到，最有價值的不僅僅是媒體，而更是場景里的消費者，是消費者的潛在需求。

第三、線上和線下是楚河漢界嗎?

當大家都習慣了互聯(lián)網改變傳統(tǒng)產業(yè)的時候，誰都沒有發(fā)現，傳統(tǒng)零售依舊牢牢把握九成的市場。以互聯(lián)網手機自居的小米，經IDC調查顯示于2015年在國內市場份額達到了15%左右，然而16年面對增長壓力，曾不屑線下渠道的小米，同樣改口宣布擁抱線下，稱將在2020年開出至少1000家零售店。今天，廣告業(yè)線上線下的界限也已經非常模糊，未來只有數字化與非數字化之分。所謂營銷，都是在不同的場景中對消費者種草，然后割草完成轉化。在現在電視、互聯(lián)網等流量都遭遇瓶頸的大環(huán)境下，戶外尤其是社區(qū)媒體是一個可以快速提升到達率的媒體，過去我們太重視線上的人群，但社區(qū)媒體是真正能把人流從線上引到線下，從線下引到線上的媒體，是一個真正的數字化線下媒體。線下流量的開發(fā)對于整個營銷來說是一個非常好的流量入口，這也是一個非常高效的割草閉環(huán)，給品牌提供了高ROI保障。

5G時代，媒體引流，創(chuàng)造超越本地的場景價值，戶外廣告是品牌利用移動市場的最佳方式之一。其場景價值則是品牌需要在恰當的地方講述自己的故事，產生更大的影響力。戶外媒體與數字營銷進行融合，即通過戶外媒體所處的場景，可以創(chuàng)意一些可被社交媒體擴散的營銷活動，來激發(fā)用戶的分享，因此，戶外媒體所在的空間就是場景觸發(fā)最好的平臺，創(chuàng)造超越本地的傳播效果。還可以根據超本地數據和觀察來動態(tài)地調整信息。

第四、品牌和流量哪個更重要?

品牌廣告花錢買曝光與展現，效果廣告花錢買用戶，都是希望這一次的廣告可以收攬到關注者，并將其轉化為自己的用戶，甚至直接的消費者。其實，品牌廣告與效果廣告實力不相伯仲，也并不沖突，投放和使用方法要根據自己的產品定位而決定，根據需求市場，用戶畫像，數據調查等，因勢利導才能使得品牌以最小的投放比例，收獲超出預期的市場回報。媒體投放效果，就如同藥效一樣，有的發(fā)揮時間長，有的發(fā)揮時間短。以現在的品牌廣告和效果廣告為例，做品牌就相當于固本培元，做效果就相當于吃猛藥，如果沒有前面的品牌積累，各種新媒體引流、DSP導流等效果手段一旦停止，企業(yè)的銷量馬上就會跌下來。所以，前者雖然短期內療效平緩，但卻是一種細水長流的方式，而后者雖然立竿見影，卻缺少長久的韌性。兩者相輔相成，則會達到1+1大于2的效果。

最佳的投放策略，是兼顧從消費者心智到傳播效率再到全鏈路整合的多個維度?；谌说臄底只约吧唐返臄底只?，消費者的行為路徑和瀏覽痕跡，通過技術手段都可以得到還原。對廣告主而言，投放媒體，就是要利用數字化技術，精確圈定人群，并且在投放過程可以實現動態(tài)評估與調整優(yōu)化。

品牌廣告和效果廣告表現形式都是曝光。無論是電視廣告、電梯廣告、報紙廣告、朋友圈廣告、手機端的推送廣告，都是先獲得曝光，然后根據廣告內容，引導用戶產生不同的行為。在傳統(tǒng)認知中，二者的差異在于效果廣告可量化，品牌廣告難以量化。但是，在數字化時代，品牌廣告也具有可量化、可評估的轉化鏈路分析，品牌廣告的價值進一步放大。

數字經濟時代的分眾，可以實現精準投放、投放平臺化，平臺化全鏈路分析，使廣告投放實時可監(jiān)測、數據可回流、效果可評估，并建構起透明精準、品效協(xié)同的數字營銷服務體系。依托大數據銀行，消費者鏈路變成可視化可運營的消費者資產管理過程;廣告主可以更準確地觸達目標人群，與投放人群溝通，打破品和效之間的阻隔，縮短從“品”到“效”的周期。

品牌廣告最重要的一點是廣告的持久性，短期的廣告曝光，幾乎無法打造出一個品牌，像王老吉、農夫山泉，這種品牌，都是數十年如一日的將一個賣點，翻來覆去的說，占領用戶心智，把這個心智夯的死死的。除非消費行為發(fā)生變化，否則用戶絕對不會更換品牌。

品牌廣告相比效果廣告更能讓用戶銘記。這個從廣告創(chuàng)意上就能夠看的出來，品牌廣告不管是視頻、圖片、文字，無一例外的都是突出產品的賣點，向用戶傳達產品調性的信息。品效廣告兩者之間的邊界越來越小，品牌廣告強調品牌形象，創(chuàng)意和內容，要求的是長效營銷 ;而效果廣告的創(chuàng)意目的就是促進轉化行為，注重的是流量新增、創(chuàng)意定向隨時調整，強調的是短平快。這兩者都是殊途同歸，關鍵是構建數字資產及心智資產，這才是企業(yè)安身立命的根本。