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彭小東:彭小東：廣告就是一種長(zhǎng)效投資！不能變，不能停，更不能減（二）

廣告投資

2022-12-13 2096

（注：此文未經(jīng)許可，書(shū)面授權(quán)，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載斷章取義，禁止一切商業(yè)使用，違者必究！本文限時(shí)免費(fèi)公開(kāi)。彭小東：廣告就是一種長(zhǎng)效投資！不能變，不能停，更不能減，沒(méi)有足夠的廣告預(yù)算，要廣告效果就是最徹底的耍流氓！）

我們一定要記?。喝丝诩t利已過(guò)，人心紅利來(lái)到，不管市場(chǎng)怎么變化，搶占消費(fèi)者心智最重要，搶占消費(fèi)者心智最重要的路徑就是廣告，投資廣告就是投資搶占消費(fèi)者大腦心智砝碼的天平，誰(shuí)的廣告預(yù)算多誰(shuí)的音量大，消費(fèi)者就選擇誰(shuí)，認(rèn)知大于事實(shí)，謊言說(shuō)一千遍也能成為真理！

我們的大腦容積有限，尤其是在今天不是沒(méi)選擇，而是選擇太多，我們天天講眼見(jiàn)為實(shí)，其實(shí)廣告就是眼見(jiàn)為實(shí)，尤其是戶外廣告，一年365天，一天24小時(shí)，無(wú)論春夏秋冬，嚴(yán)寒酷暑，白天黑夜，風(fēng)吹日曬，也不管你在不在，他都在為你默默無(wú)聞的銷(xiāo)售，尤其是社區(qū)戶外廣告，電梯，道閘，車(chē)庫(kù)，門(mén)禁，熟悉的畫(huà)面，溫馨的場(chǎng)景，信任的感覺(jué)，都是你回家的誘惑！

01、廣告是投資「更是創(chuàng)收」？

所有傳播都是符號(hào)的編碼和解碼。而我們就要選擇最有效率的符號(hào)來(lái)進(jìn)行編碼，最有效率的符號(hào)又是什么？就是最能引起消費(fèi)者行動(dòng)的。一個(gè)是讓買(mǎi)東西，一個(gè)是讓他替我傳播。因?yàn)橹挥懈蠹易钍煜さ臇|西一致，你才能被記憶被消費(fèi)。

很多人說(shuō)廣告有沒(méi)有效果，但有沒(méi)有效果，是廣告策劃問(wèn)題，是投放時(shí)間的問(wèn)題。廣告投放也是如此，3大要素，差異化+持續(xù)+堅(jiān)持，什么是堅(jiān)持？就是還沒(méi)看見(jiàn)廣告效果也一定還要投放！而且要大規(guī)模的投放，不能變，不能停，更不能減！這樣才能看到效果。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，廣播電視服務(wù)業(yè)總收入4645.53億元，同比增長(zhǎng)22.31%。其中，廣告收入1177.42億元，同比增長(zhǎng)47.89%，增幅領(lǐng)跑各業(yè)務(wù)版塊。由此可見(jiàn)并不是某些人說(shuō)的那樣，但如果你認(rèn)為沒(méi)有效果就不投了，那就真的沒(méi)有任何效果了。

而之所以要持續(xù)，是因?yàn)樵趶V告學(xué)術(shù)研究早就有相關(guān)定論：固定的、小規(guī)模的、長(zhǎng)期持續(xù)的廣告效果，大于集中的短期的大規(guī)模的投放效果。廣告投資千萬(wàn)不要買(mǎi)奇跡，就要可持續(xù)。

企業(yè)要把廣告投資作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的剛需，就像你的辦公場(chǎng)地和人員工資以及廠房一樣的重要，每年給自己定好廣告預(yù)算，一定要把這筆錢(qián)花完，只要花了就一定比不花強(qiáng)。

我們知道幾乎所有企業(yè)都會(huì)為自己的產(chǎn)品、甚至自己的形象，在各種渠道、以各種方式進(jìn)行廣告，從企業(yè)的角度，廣告是向潛在消費(fèi)者發(fā)出“邀請(qǐng)”，希望通過(guò)廣告能夠激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望、并形成消費(fèi)行為。

但是消費(fèi)者也是這樣理解廣告嗎？

02、什么是「廣告」？

廣告，顧名思義，就是廣而告之，向社會(huì)廣大公眾告知某件事物。廣告就其含義來(lái)說(shuō)，有廣義和狹義之分。廣義的廣告包括經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)廣告，后者是指不以營(yíng)利為目的的廣告，如政府公告，政黨、宗教、教育、文化、市政、社會(huì)團(tuán)體等方面的啟事、聲明等。

而通常，大眾主要接觸的還是以經(jīng)濟(jì)廣告為主體的狹義廣告概念。經(jīng)濟(jì)廣告是指以營(yíng)利為目的的廣告，通常是商業(yè)廣告，它是為推銷(xiāo)商品或提供服務(wù)，以付費(fèi)方式通過(guò)廣告媒體向消費(fèi)者或用戶傳播商品或服務(wù)信息的手段。商品廣告就是這樣的經(jīng)濟(jì)廣告。

1894年，“美國(guó)現(xiàn)代廣告之父”Albert Lasker首次明確對(duì)“廣告”的定義，他認(rèn)為：廣告是印刷形態(tài)的推銷(xiāo)手段（Salesmanship in print，driven by a reason why）。這個(gè)定義含有在推銷(xiāo)中勸服的意思。

美國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)廣告的意義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益。

人們?yōu)槭裁磳?duì)于廣告有抵觸情緒？我們?cè)谙硎苊赓M(fèi)觀看電視劇的同時(shí)，代價(jià)就是中間插播的廣告?？墒窃絹?lái)越多的人們會(huì)選擇支付一定的費(fèi)用（有線電視或流媒體），換取不觀看廣告。

而其余繼續(xù)保留廣告的群體，也往往對(duì)廣告的存在抱有怨言，或是把廣告時(shí)間當(dāng)作可以暫時(shí)處理其他事情的空隙、比如喝水或如廁等等。

如果，一邊是企業(yè)為了爭(zhēng)奪人們的注意力，而不斷加大在廣告投放上的投入，另一邊則是人們對(duì)廣告越來(lái)越無(wú)感、越來(lái)越熟視無(wú)睹，那么，企業(yè)的廣告投資性價(jià)比就會(huì)越來(lái)越低、廣告投放的作用就會(huì)越來(lái)越低。意味著，媒體上充斥著低效、甚至是無(wú)效的廣告，不僅浪費(fèi)企業(yè)資源，同樣浪費(fèi)社會(huì)資源。

廣告的功能是要為品牌服務(wù)，是要為在消費(fèi)者潛意識(shí)中形成品牌形象、掃除心理抵觸、播種無(wú)意識(shí)好感服務(wù)，廣告的目的不再是為了爭(zhēng)奪人們的注意力，因?yàn)橹粫?huì)產(chǎn)生情緒抵觸或反駁，也不再是為了強(qiáng)調(diào)情感甚至催淚，因?yàn)橹粫?huì)模糊焦點(diǎn)。

彭小東導(dǎo)師：任何沒(méi)有為品牌形象加分的廣告都不是好廣告，任何沒(méi)有為消費(fèi)者面對(duì)相近競(jìng)品時(shí)如何影響選擇有所貢獻(xiàn)的廣告都不是好廣告。廣告不是為了告訴消費(fèi)者他們無(wú)法理解或無(wú)須理解的信息，廣告不是為了激發(fā)消費(fèi)者的某種特定情緒，廣告只是為了不斷潛移默化地加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的調(diào)性和氣質(zhì)的無(wú)意識(shí)接納。

2022年的美國(guó)超級(jí)碗（Super Bowl）30秒廣告，即使面對(duì)疫情沖擊和經(jīng)濟(jì)下行，售價(jià)仍然創(chuàng)下歷史新高、達(dá)到700萬(wàn)美元，即每一秒突破23萬(wàn)美元。但是在共計(jì)70多個(gè)的廣告中，你記住了哪幾個(gè)？又對(duì)哪幾個(gè)產(chǎn)生了好感？下次可能會(huì)消費(fèi)哪幾個(gè)？

在1984年的超級(jí)碗上，為了回應(yīng)“藍(lán)色巨人”IBM不斷挑戰(zhàn)個(gè)人電腦市場(chǎng)份額、并為即將推出的第一代圖形操作界面麥金塔電腦造勢(shì)，Apple投放了一支只播放過(guò)一次的廣告《1984》（事實(shí)上為了滿足當(dāng)時(shí)美國(guó)廣告業(yè)評(píng)獎(jiǎng)要求，該廣告還曾經(jīng)在一個(gè)偏僻地區(qū)的小型電視臺(tái)播放過(guò)一次）。

在該廣告中，借助英國(guó)作家喬治·奧維爾（George Orwell）著名長(zhǎng)篇小說(shuō)《1984》所設(shè)定的情節(jié)，由一位身著紅裝的年輕女孩，沖入滿是目光呆滯地聆聽(tīng)屏幕上“老大哥”指令的面孔的灰色房間，甩出一柄大錘砸向“老大哥”的屏幕。

結(jié)尾處，一句簡(jiǎn)單的廣告詞“You'll see why 1984 won't be like 1984”，一語(yǔ)雙關(guān)將Apple和麥金塔電腦暗喻為會(huì)打破“老大哥”IBM僵化、邪惡統(tǒng)治的英雄。

這則被譽(yù)為史上最偉大的廣告，并沒(méi)有任何一句對(duì)麥金塔性能或最新圖形界面的介紹，甚至連麥金塔電腦的圖片都沒(méi)有一張。

03、花重金投放廣告「真的很有必要有效果嗎」？

花重金投放廣告真有必要嗎？

廣告真的能帶動(dòng)實(shí)質(zhì)上的效果嗎？

商家為什么要做廣告？95%的人會(huì)說(shuō)：“為了提升銷(xiāo)售量！”這錯(cuò)了嗎？顯然沒(méi)錯(cuò)——只能說(shuō)，一切以促進(jìn)銷(xiāo)售為中心的政策是對(duì)的，但如果單純地依靠“廣告”來(lái)提高銷(xiāo)售，提高業(yè)績(jī)，確實(shí)是一個(gè)認(rèn)知的誤區(qū)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)的激烈，三等企業(yè)做產(chǎn)品，二等企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做文化。

企業(yè)只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是不夠的，只有搭配良好的廣告宣傳，才能形成自己的品牌并使其豐滿起來(lái)，從而使企業(yè)在商海中永立潮頭。

任何一家企業(yè)的成功=產(chǎn)品力+廣告力+品牌力+渠道力+組織力！

1、消費(fèi)者的需要

引導(dǎo)消費(fèi)者的需要，很多消費(fèi)者的信息接受是閉塞的，使得消費(fèi)者在采取購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)有著較強(qiáng)的盲目性和從眾心理。因此，廣告可以幫助商家影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，甚至通過(guò)喚醒消費(fèi)者心中的潛在需求而達(dá)到創(chuàng)造需求的目的。

2、銷(xiāo)售的需要

成功的廣告能刺激消費(fèi)者的需求和刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望，廣泛的廣告?zhèn)鞑榇笠?guī)模生產(chǎn)創(chuàng)造了條件，而大規(guī)模生產(chǎn)又是降低成本，這是商家創(chuàng)立品牌的必然要求。

商家可以通過(guò)大量的做廣告，無(wú)論是對(duì)于消費(fèi)者的電視廣告還是針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)的平面廣告，其直接的目的就是為了促進(jìn)商家產(chǎn)品銷(xiāo)售，然后形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本，增強(qiáng)商家自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

成功的廣告能刺激消費(fèi)者的需求和擴(kuò)大在通路的影響力，廣泛的廣告?zhèn)鞑榇笠?guī)模生產(chǎn)創(chuàng)造了條件，而大規(guī)模生產(chǎn)又是降低成本，這是商家創(chuàng)立品牌的必然要求。

3、品牌的需要

企業(yè)品牌宣傳的需要，名牌企業(yè)通常通過(guò)巨額的廣告費(fèi)用，鞏固品牌形象，強(qiáng)化在經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者心中的定位，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而中小型企業(yè)通過(guò)做廣告對(duì)品牌形象進(jìn)行傳播，打破大企業(yè)的品牌壟斷，開(kāi)拓市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象。

品牌傳播的需要；很多企業(yè)做廣告的目的不僅僅是為了銷(xiāo)量的即刻增長(zhǎng)，而是為了品牌的塑造，品牌的推廣大致有兩個(gè)過(guò)程，第一個(gè)是提高認(rèn)知度，第二個(gè)是提高美譽(yù)度，做廣告可以傳播品牌，在全國(guó)的電視臺(tái)和戶外媒體上花費(fèi)幾千萬(wàn)或者上億的費(fèi)用做廣告宣傳，目的就是為了宣傳企業(yè)的品牌，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

4、企業(yè)地位與身份的需要

企業(yè)地位與身份的象征，廣告作為品牌營(yíng)銷(xiāo)組合中不可缺少的一部分，是一種長(zhǎng)期的投資，廣告是在廣大經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者心中樹(shù)立企業(yè)品牌形象最直接、最經(jīng)濟(jì)的手段，長(zhǎng)期的巨額廣告投入被眾多名牌企業(yè)看成是對(duì)其品牌價(jià)值的長(zhǎng)期投資，是一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，更是企業(yè)地位和身份的象征。很多企業(yè)樂(lè)意去做中央電視臺(tái)的標(biāo)王就是這個(gè)原因。

5、企業(yè)業(yè)務(wù)員的需要

企業(yè)經(jīng)常的在一級(jí)媒體上做廣告，會(huì)給業(yè)務(wù)員一種無(wú)形的心理暗示——企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的支持力度很大，做的很好，很有發(fā)展前途。這樣的心理作用會(huì)幫助業(yè)務(wù)員積極主動(dòng)的去推廣產(chǎn)品。

6、生意好的商家需要

生意好的商家需要做廣告，很多商家認(rèn)為，我現(xiàn)在生意那么好了，不需要做廣告了，這是一個(gè)錯(cuò)誤的理解，生意好了，更應(yīng)該做廣告，做宣傳，這是塑造自己的品牌與眾不同，這樣的廣告不能做宣傳單之類(lèi)的亂發(fā)，更不能帖小字報(bào)，這樣的話會(huì)把自己的形像品牌降低了。

要找一家有實(shí)力的媒體平臺(tái)，去做廣告，這是一個(gè)身份的像征，更能打出自己的形象品牌。

7、生意不好的商家更需要

彭小東導(dǎo)師：生意不好的商家更需要做廣告，廣告學(xué)術(shù)研究早有定論：固定的、小規(guī)模的、長(zhǎng)期持續(xù)的廣告效果，大于集中的短期的大規(guī)模的投放效果。那就有人說(shuō)了，我持續(xù)地大規(guī)模投放不好嗎？如果你要持續(xù)大規(guī)模地投放，我認(rèn)為任何企業(yè)都投不起，沒(méi)有任何生意能夠覆蓋那么大規(guī)模的廣告投放。廣告絕不是賭博，是一種長(zhǎng)效的投資。

很多品牌在競(jìng)爭(zhēng)，你不做廣告而別人做廣告，那么消費(fèi)者就會(huì)越來(lái)越關(guān)注你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而忽略你。這也是為什么很多大品牌持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)幾十年、廣告戰(zhàn)越來(lái)越激烈的原因。

市場(chǎng)在擴(kuò)大，新客戶逐步增多，如果你不打廣告，那么新客戶就無(wú)法知曉你，也就不會(huì)選擇你的產(chǎn)品。

所以，如果不是壟斷企業(yè)，再大的品牌知名度，也還是需要打廣告的，打廣告是最好的防御，也是最好的進(jìn)攻，更是對(duì)品牌最好的維護(hù)。

8、買(mǎi)廣告還是買(mǎi)流量的需要

一個(gè)正常的生意應(yīng)該是你的流量成本會(huì)越做越低，品牌越來(lái)越強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)越來(lái)越順，一個(gè)正常的事業(yè)發(fā)展規(guī)律是這樣的。但很多人反應(yīng)自己的流量成本反而越來(lái)越高，只要流量成本越做越高的，絕對(duì)是你做的不對(duì)。

就像現(xiàn)在有人說(shuō)電視和戶外廣告沒(méi)有用了，而且太貴了。你看，這兩句話就很矛盾，如果真沒(méi)有用，怎么會(huì)這么貴呢？

現(xiàn)在很多人說(shuō)廣告要精準(zhǔn)投放，但我認(rèn)為這是沒(méi)有用的方式。所謂的對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)投放，是營(yíng)銷(xiāo)理論的重大缺陷。品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播，一定是對(duì)所有人進(jìn)行投放。

如果勞斯萊斯只有買(mǎi)勞斯萊斯的人知道，就沒(méi)有人買(mǎi)勞斯萊斯了。消費(fèi)者不僅會(huì)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)的理由來(lái)購(gòu)買(mǎi)，還根據(jù)社會(huì)理由來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

中國(guó)有句古話，叫“傻子過(guò)年看鄰居”，消費(fèi)有其社交屬性?，F(xiàn)在企業(yè)共同的課題就是掌握流量主權(quán)，但你買(mǎi)流量就等于沒(méi)有流量主權(quán)，一個(gè)企業(yè)的流量從哪來(lái)？這是流量開(kāi)發(fā)和流量經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。

我們知道業(yè)界有一句話：人算不如天算，天算不如平臺(tái)算，你要掌握流量的主動(dòng)權(quán)，也就是你要能抓住流量的紅利投放！但流量的紅利真的很短，也真不是每一個(gè)人都能抓住的。

9、話語(yǔ)權(quán)的需要

廣告幫產(chǎn)品說(shuō)話買(mǎi)我，但廣告和包裝可以，產(chǎn)品不會(huì)自己說(shuō)話，而很多消費(fèi)者的信息接受也是相對(duì)閉塞的，從而使得消費(fèi)者在采取購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)有著較強(qiáng)的盲目性和從眾心理。

有些物美價(jià)廉、適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品，由于不為消費(fèi)者所知曉，所以很難打開(kāi)市場(chǎng)，而一旦進(jìn)行了廣告宣傳，消費(fèi)者就紛紛購(gòu)買(mǎi)。因此，廣告可以幫助商家影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，甚至通過(guò)喚醒消費(fèi)者心中的潛在需求而達(dá)到創(chuàng)造需求的目的。

對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，包裝是最大的元媒體，也是能100%能到達(dá)消費(fèi)者手里的廣告位。所有的包裝，都會(huì)最大限度地去開(kāi)發(fā)包裝的媒體功能和它的銷(xiāo)售的功能。做包裝，硬性指標(biāo)就是要讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，放上貨架就開(kāi)賣(mài)。

“廣告投放”在企業(yè)戰(zhàn)略中的位置，一直以來(lái)，都是非常的敏感和曖昧。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣、企業(yè)效益不行之時(shí)，公司管理層往往會(huì)從市場(chǎng)部門(mén)開(kāi)刀，壓縮廣告投放預(yù)算。

在這背后，其實(shí)很多企業(yè)主是以一種花費(fèi)的觀點(diǎn)，來(lái)看待廣告投放的：好像不花，生意就會(huì)變差，花了，不知道到底花到哪里去了，也并不能保證生意一定變好。

當(dāng)然，也有諸多企業(yè)主，會(huì)把廣告作為一項(xiàng)“投資”。不過(guò)，任何投資都有風(fēng)險(xiǎn)，廣告也不例外，甚至是表現(xiàn)得尤為突出。

一方面，比起實(shí)物投資，廣告是虛擬的，看得見(jiàn)但摸不著，稍縱即逝，無(wú)法存留；另一方面，沒(méi)有誰(shuí)可以保證，廣告一投入立刻就有回報(bào)，營(yíng)銷(xiāo)行為也需要長(zhǎng)期的積淀，這個(gè)周期可能是一個(gè)月，可能是一年，可能更長(zhǎng)。

04、找回「50%的廣告浪費(fèi)」？

我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，

但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了？

廣告界有一個(gè)著名難題，就像“歌德巴赫猜想”一樣長(zhǎng)期困擾著廣告人。廣告大師約翰·沃納梅克提出：我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。

在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字時(shí)代，這個(gè)著名難題，似乎逐漸有了解決方案。在這個(gè)過(guò)程之中，越來(lái)越多的企業(yè)主意識(shí)到，廣告不再是單純的燒錢(qián)，而是一種投資。

1、通過(guò)媒介與廣告，獲取用戶數(shù)據(jù)

過(guò)去，因?yàn)闊o(wú)法得知到底是“誰(shuí)”在看廣告，看了之后，又有“誰(shuí)”去買(mǎi)了產(chǎn)品，使得廣告的作用，僅僅限于品牌層面的提升以及銷(xiāo)售的促進(jìn)?，F(xiàn)在，每一次廣告的投放，都是一次與消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì)，能夠留存下一批互動(dòng)數(shù)據(jù)。

這些數(shù)據(jù)，將成為企業(yè)的核心資產(chǎn)之一，不僅僅是指導(dǎo)和優(yōu)化未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，更能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品的研發(fā)，提供重要性指導(dǎo)。

阿里巴巴就提出了“消費(fèi)者資產(chǎn)”的概念，把消費(fèi)者變成一種資產(chǎn)后，一個(gè)公司的市場(chǎng)部也將由花錢(qián)的部門(mén)變成投資部門(mén)，所有與品牌產(chǎn)生過(guò)關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者都可以當(dāng)成這個(gè)品牌的資產(chǎn)儲(chǔ)備，賦能商家為未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)做更聰明的選擇。

2、計(jì)算出廣告與銷(xiāo)量的關(guān)系

廣告投放與銷(xiāo)量之間的關(guān)系，至今仍沒(méi)有準(zhǔn)確的計(jì)算方式，但趨勢(shì)是明朗的，未來(lái)隨著數(shù)據(jù)的越來(lái)越豐富，整合技術(shù)越來(lái)越強(qiáng)，每一分錢(qián)到底效果怎么樣，是可以計(jì)算出來(lái)的。

目前，已經(jīng)有一些領(lǐng)先的廠商，把媒介和銷(xiāo)量做了掛鉤，錢(qián)不是花出去就夠了，每一分錢(qián)，都要有收益。未來(lái)的方向是，營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)部門(mén)，會(huì)從花錢(qián)的角色轉(zhuǎn)變?yōu)橐充N(xiāo)售KPI、成為賺錢(qián)的部門(mén)，向這一角色轉(zhuǎn)變。

3、從CMO到CGO，營(yíng)銷(xiāo)的最終目就是銷(xiāo)售

幾年前可口可樂(lè)就在官方網(wǎng)站宣布了一則關(guān)鍵的人事任命：這家消費(fèi)品巨頭不再設(shè)立CMO職位，而是由新設(shè)的CGO（首席增長(zhǎng)官）來(lái)領(lǐng)導(dǎo)和整合全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、用戶體驗(yàn)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)以及公司戰(zhàn)略的大動(dòng)作。

除了可口可樂(lè)，全球營(yíng)銷(xiāo)的大玩家們?nèi)绺呗稘崱貦?、億滋國(guó)際、Coty、家樂(lè)氏、Hersey等公司都已設(shè)立CGO的職位。

組織架構(gòu)和職位的調(diào)整，其實(shí)，是回歸到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略即增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)時(shí)代有一種思維，做品牌就是做廣告，營(yíng)銷(xiāo)耗費(fèi)了巨資，提升了品牌知名度，但在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，沒(méi)有人對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)。品牌與銷(xiāo)售是割裂的，無(wú)法形成有效聯(lián)動(dòng)。

05、廣告就是投資「消費(fèi)者的大腦」？

史玉柱談廣告：廣告就是投資消費(fèi)者的大腦，廣告，其實(shí)是一個(gè)投資。它在消費(fèi)者大腦里邊，是對(duì)消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資。”史玉柱認(rèn)為，如果廣告語(yǔ)老變，一年兩年就變個(gè)廣告語(yǔ)，那前面的積累就全丟掉了?！皬V告，最怕就是打一段時(shí)間就換，廣告語(yǔ)能不變就盡量不要變。”

他舉例說(shuō)，1994年曾經(jīng)頭腦發(fā)熱一下子上了幾個(gè)產(chǎn)品，包括藥品、保健品、電腦、軟件等等。當(dāng)時(shí)兩個(gè)多禮拜就在全國(guó)花了5000萬(wàn)的廣告費(fèi)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了100多幅廣告，往往是通版廣告，兩個(gè)版面拼在一起。廣告內(nèi)容就是一排偉人，馬克思、愛(ài)因斯坦，搞了一排，手挽手往前走，上邊寫(xiě)著“巨人集團(tuán)”。

“當(dāng)時(shí)其實(shí)是想打一個(gè)氣勢(shì)，但是這個(gè)廣告其實(shí)是非常失敗的，對(duì)公司沒(méi)有任何作用?！笔酚裰f(shuō)：“我犯了兩個(gè)錯(cuò)誤，一是廣告太多了，花樣太多了。二是定位錯(cuò) 了，錢(qián)全去做了形象廣告，產(chǎn)品往往只在拐角里，一點(diǎn)效果也沒(méi)有?！?

后來(lái)，在腦白金的項(xiàng)目中選擇了“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這句簡(jiǎn)單、容易記憶的廣告語(yǔ)?！斑@句話其實(shí)是病句，前后矛盾，但是病句是最容易被記住的，而且收禮的‘禮’字重復(fù)的比較多，容易被記住。這個(gè)廣告語(yǔ)就被定下來(lái)了。當(dāng)時(shí)我就說(shuō)，這個(gè)廣告語(yǔ)要打就準(zhǔn)備打10年?！睆V告是一種長(zhǎng)效投資！

06、不是你的廣告浪費(fèi)「而是你的投入真的太少」？

刷新聞、逛淘寶、煲電視劇、看綜藝、微信聊天…我們的生活被各種APP占據(jù)，每天都會(huì)接觸到碎片化的文字、圖片、鏈接等廣告信息。

過(guò)去的媒體單一集中，信息量少。

廣告主只要用傳統(tǒng)媒體轟炸廣告，效果應(yīng)有盡有?，F(xiàn)在的媒體碎片化，加上信息過(guò)載。用戶的媒體選擇太多，導(dǎo)致時(shí)間被嚴(yán)重分散，注意力不集中。這個(gè)時(shí)候，商業(yè)信息也容易消失在碎片化中。廣告在失效，品牌主也在無(wú)效流量上浪費(fèi)預(yù)算。

在這個(gè)媒體碎片化的時(shí)代，留給廣告的時(shí)間不多了。大家認(rèn)為廣告失效，是因?yàn)橛X(jué)得錢(qián)花出去了，卻看不到實(shí)際效果，沒(méi)把錢(qián)用在「刀刃」上。面對(duì)越來(lái)越失效的投放，廣告主就越期望找回那浪費(fèi)的50%廣告費(fèi)。為了不讓廣告失效，行業(yè)就為大家提供了「精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)」的方案，但精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)真的對(duì)嗎？不見(jiàn)得！

廣告的核心目的是為了建立品牌。品牌通過(guò)廣告引發(fā)關(guān)注，引導(dǎo)需求，進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售。而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是直接沖著目標(biāo)消費(fèi)者，沖著銷(xiāo)售去的。在對(duì)的時(shí)間，提供對(duì)的產(chǎn)品，給對(duì)的人。

從表象上來(lái)說(shuō)，選擇精準(zhǔn)媒體、精準(zhǔn)人群投放廣告，自然大受廣告主歡迎。這樣一來(lái)，既可以替廣告省錢(qián)，又能發(fā)揮媒介的專(zhuān)業(yè)價(jià)值，做到有的放矢、實(shí)處發(fā)力。

但實(shí)際情況是，越追求精準(zhǔn)廣告，只會(huì)造成廣告越失效。我們所熟知的百年知名品牌，比如可口可樂(lè)、寶潔跟王老吉，以及現(xiàn)在很火的瑞幸、瓜子二手車(chē)等，沒(méi)有哪一個(gè)是靠精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，建立起品牌知名度的。

彭小東導(dǎo)師更是指出：我們很多人認(rèn)為廣告是種浪費(fèi)，那是因?yàn)槟愕膹V告投放量廣告預(yù)算不足造成的，廣告是需要適當(dāng)浪費(fèi)的，沒(méi)有浪費(fèi)就沒(méi)有效果。投放廣告，就是為了廣而告知。

品牌的建立是需要強(qiáng)大的聲量，才能把自己的品牌、產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，讓更多的人知道。廣告的聲量，決定了品牌的聲量；而媒體的覆蓋面，決定了廣告的聲量。

最典型的例子，非奢侈品品牌莫屬，反而越注重品牌聲量。奢侈品天生服務(wù)于少數(shù)人，只有少數(shù)人買(mǎi)得起，但人人都向往擁有奢侈品。它代表的是身份符號(hào)，滿足有錢(qián)人對(duì)社會(huì)地位的劃分需求。

我們對(duì)于消費(fèi)奢侈品人群的認(rèn)知，也是通過(guò)社會(huì)對(duì)有錢(qián)人的認(rèn)知，所建立起來(lái)的。所以說(shuō)，奢侈品廣告不只是投放給目標(biāo)群體看，而是給所有人看，讓人人都知道。

如果只觸達(dá)買(mǎi)得起的人，只有買(mǎi)得起奢侈品的人知道這個(gè)廣告。那么即使有消費(fèi)能力的人，也不會(huì)去買(mǎi)了。這個(gè)時(shí)候擁有奢侈品，不再是一件可以比較的事情。所以奢侈品品牌也要做大眾傳播，需要品牌聲量的。

面向大眾群體的「廣告」，才能有效幫助品牌塑造聲量。面向細(xì)分群體的「窄告」，因傳播覆蓋面上的不足，無(wú)法創(chuàng)造品牌聲量。跟孫子兵法說(shuō)的一樣，“十則圍之，五則攻之，倍則戰(zhàn)之，敵則能分之，少則能守之，不若則能避之”。

只有創(chuàng)造強(qiáng)大聲量，保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能跟競(jìng)品拉開(kāi)距離，擊穿品牌所在的市場(chǎng)。勢(shì)均力敵的結(jié)果，就是陷入「殲敵八百，自損一千」的境地，沒(méi)辦法讓品牌創(chuàng)造影響力。

投放廣告也是有技巧的，選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒體同樣重要。廣告是商品推銷(xiāo)信息。既然是商品推銷(xiāo)信息，除了考慮觸達(dá)人群之外，還有一個(gè)很重要的就是，讓消費(fèi)者相信廣告信息是真實(shí)且有效的。

為什么有的人愿意花錢(qián)去請(qǐng)專(zhuān)家、請(qǐng)明星、買(mǎi)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，就是為產(chǎn)品做信任背書(shū)。因?yàn)闆](méi)有信任就沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)。強(qiáng)勢(shì)媒體除了解決消費(fèi)者觸達(dá)問(wèn)題，還有一個(gè)就是擁有媒體與生俱來(lái)的信任度。

媒體越大，觸達(dá)的消費(fèi)者也就越多；媒體越權(quán)威，其公信力也越大。而這種媒體效應(yīng)，將直接賦能廣告信息。媒體越大、越權(quán)威，賦能也越大、越多。

比如說(shuō)，小區(qū)外墻張貼的租房小廣告，廣告受眾可以說(shuō)是100%精準(zhǔn)。但很多人還是習(xí)慣在安居客、貝殼這樣的平臺(tái)找房子，就是覺(jué)得安全和放心。廣告重點(diǎn)不在促進(jìn)銷(xiāo)售，而是成為用戶的談資。

人是一種社會(huì)動(dòng)物，人的社會(huì)屬性，就決定了社會(huì)地位的劃分。商品本身就是物化的「人品」，代表人的品味和標(biāo)簽。當(dāng)我們?cè)谶x擇某品牌、某商品的時(shí)候，就是在選擇自己的品味和生活方式。我們每個(gè)人也是根據(jù)別人的衣食住行，來(lái)建立對(duì)他人的認(rèn)知，形成自己的圈子。

以買(mǎi)手機(jī)這件事，就可以看到不同的圈子。選小米手機(jī)的「米粉」，多是互聯(lián)網(wǎng)程序員；選美圖手機(jī)的，愛(ài)美女生居多；選擇蘋(píng)果手機(jī)的「果粉」，是因?yàn)榭粗辛鲿车奶O(píng)果系統(tǒng)，還有它滿足了「裝逼」心理。選華為手機(jī)的「花粉」，可能是因?yàn)橛幸环N國(guó)貨情結(jié)......

人與人交往是需要談資的，有共同的興趣話題，才讓人容易聊到一起。而商品屬性，就是可以成為談資的切入點(diǎn)。每個(gè)消費(fèi)者扮演著4個(gè)角色：消費(fèi)者、購(gòu)買(mǎi)者、體驗(yàn)者、傳播者。

傳播者作為最關(guān)鍵的一環(huán)角色，就是在消費(fèi)之后，主動(dòng)討論你的品牌和產(chǎn)品，廣告的談資也是在這個(gè)環(huán)節(jié)形成的。當(dāng)你的廣告投放出去之后，只是起到觸發(fā)消費(fèi)者的作用，無(wú)論受眾有沒(méi)有消費(fèi)需求，他們都會(huì)看你的廣告。

當(dāng)每個(gè)人產(chǎn)生真正消費(fèi)需求的時(shí)候，多數(shù)會(huì)參考他人的購(gòu)買(mǎi)建議，輔助消費(fèi)決策。這時(shí)候從廣告聽(tīng)說(shuō)過(guò)你的品牌的人，就很可能會(huì)把你的產(chǎn)品推薦給對(duì)方。

所以說(shuō)很多時(shí)候，消費(fèi)者不是為廣告買(mǎi)單，而是為品牌買(mǎi)單的，而這種品牌知名度多數(shù)來(lái)源于談資。如果你投廣告，只是為了在短時(shí)間就能見(jiàn)效，那么我勸你還是別打廣告了！因?yàn)槟憧赡苓€沒(méi)搞懂，做廣告到底是為了什么？

以可口可樂(lè)、王老吉為例，擁有百年歷史的品牌，為什么到現(xiàn)在還要持續(xù)投放廣告？這就要深刻理解廣告的作用。

廣告第一就是時(shí)刻提醒老顧客復(fù)購(gòu)，讓消費(fèi)者想起你；第二是可以喚醒有需求的新客戶購(gòu)買(mǎi)。第三也是最重要、最容易被忽視的作用，就是可以往潛在消費(fèi)者腦中植入產(chǎn)品信息。當(dāng)他們有需求的時(shí)候，就會(huì)第一時(shí)間想起我們，并可能選擇我們。

現(xiàn)在的消費(fèi)者，也是品牌主過(guò)去的廣告效應(yīng)積累起來(lái)的；現(xiàn)在投放廣告，也是對(duì)潛在客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。如果這些潛在客戶未來(lái)轉(zhuǎn)化成了你的消費(fèi)者，廣告就是一種有效的投資；如果沒(méi)有，廣告就成了一種浪費(fèi)。

所以說(shuō)，廣告的浪費(fèi)是有必要的。投放廣告不能短視，也不能過(guò)分追求立竿見(jiàn)影的效果。投放量太少，或者廣告頻度太低，是很難積累品牌聲量的，更別說(shuō)占領(lǐng)消費(fèi)者心智了，孫子云：“先勝而后求戰(zhàn)”。勝負(fù)不在于一時(shí)的市場(chǎng)銷(xiāo)售，而在于潛在顧客的心智。

投放廣告，不是為了立刻賣(mài)錢(qián)的。而是吸引關(guān)注度，擴(kuò)散品牌聲量。不要讓廣告，成為了窄告，廣告是需要適當(dāng)浪費(fèi)的。無(wú)論是媒體投入，還是時(shí)間投入，足夠的頻次才能為品牌帶來(lái)聲量。

彭小東：廣告就是搶占潛在消費(fèi)者心智的一種長(zhǎng)效投資！不能變，不能停，更不能減！在短暫的時(shí)間內(nèi)，就想要見(jiàn)效簡(jiǎn)直是純瞎（閑）扯談，長(zhǎng)期穩(wěn)定投資才能獲得豐厚的回報(bào)。

07、品牌 . 廣告「實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)路徑」？

1、老消費(fèi)要做到5新

01、新一代產(chǎn)品

02、新一代場(chǎng)景

03、新人群

04、新渠道

05、新區(qū)域

2、新消費(fèi)4大增長(zhǎng)路徑

01、新品類(lèi)破圈防卷

02、新場(chǎng)景開(kāi)創(chuàng)