全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師暨中國廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)，品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練，打造中國廣告超級銷冠戰(zhàn)神總教練彭小東導(dǎo)師經(jīng)常在自己出席的論壇和課堂上與大家分享：我們很多企業(yè)投放廣告都抱有一定的投機心理，別人投我就投，別人怎么投我就怎么投，一旦沒廣告效果，就找理由找借口推卸責(zé)任！

彭小東導(dǎo)師經(jīng)常講：廣告投放是科學(xué)更是藝術(shù)，廣告投放包含很多內(nèi)容，廣告設(shè)計，廣告主題詞，廣告創(chuàng)意，廣告投放時機，廣告預(yù)算，廣告媒體的選擇，還有自身產(chǎn)品的品質(zhì)價格以及銷售渠道銷售人員等等；廣告效果絕對是一個競合力的成果！

請記?。?5%的廣告投放是浪費，但千萬不要有投機心理！

什么是投機心理？最典型的就是只賣 2/3的車票，本來有一個1億的廣告費，投放了7000萬剛有不錯的廣告效果，突然中止不投了，美其名曰：節(jié)約成本，也有為了節(jié)省成本，在廣告創(chuàng)作上和媒體選擇上一再壓縮成本。

低價=低質(zhì)，但我們的媒體也都是有成本的，廣告主壓價很低，大的廣告?zhèn)髅焦静唤诱?，有些小的剛成立的廣告?zhèn)髅焦灸懽哟蠼邮诌^來，肯定就要弄虛作假！

還有很多企業(yè)廣告投一陣不投了，自認為很可能的、最合理的解釋是廣告對銷售不起作用。但是，即使廣告對銷售起作用，真的會立竿見影嗎？廣告效果=差異+重復(fù)+持續(xù)。

還有些企業(yè)投廣告，大概率是抱著試一試的心態(tài)，就像買彩票一樣。他們抱著試一試的原因，可能是被媒體渠道或者廣告代理勸說，也有可能是經(jīng)營真的遇到瓶頸，想搏一把賭一把。總之這些企業(yè)不管出于什么原因，什么目的，他們對于廣告投放的目標(biāo)、廣告投放策略、廣告投放內(nèi)容以及廣告效果跟蹤等問題，都是很缺乏周全考慮的。

在進入數(shù)字化時代的今天，要對一個廣告進行跟蹤，顯然比之前簡單、高效很多。但是，有多少企業(yè)，尤其是小企業(yè)，真會去做這些嗎？我們知道：廣告的唯一目的就是銷售。最好的廣告就是要在悄無聲息中把產(chǎn)品賣出去，雖然現(xiàn)代廣告的目標(biāo)還包括打造品牌知名度、建立品牌形象，創(chuàng)建品牌、公關(guān)、招商等，但這些目標(biāo)的終極目標(biāo)，其實都還是為了銷售。

如果一個企業(yè)，不能在銷售上取得成功，不管這個企業(yè)技術(shù)有多好，不管這個企業(yè)底子有多厚，就像建在沙丘上的高樓一樣。企業(yè)做廣告，尤其中小企業(yè)，由于營銷預(yù)算有限，不能停留在“展示”品牌名稱的層面。

要盡量想辦法通過一個廣告，實現(xiàn)多個目標(biāo)，比如讓消費者記住企業(yè)的品牌名稱、價值主張、市場定位等，同時，還要實現(xiàn)引流等。

有一個巨幅戶外廣告。廣告語是 ：骨子里的誠信。品牌名稱沒記住，只記得的是××裝飾，某裝修公司的廣告。廣告牌上還留了一個電話，但等紅綠燈看到廣告的人，大概率是不會去記電話的。后來，我想了解一下這家裝修公司，因為沒記得品牌名稱，只能搜廣告語，結(jié)果可想而知，不可能搜到任何信息。

看了一次廣告，沒記住內(nèi)容很正常。正因如此，廣告投放的一致性和重復(fù)性原則才顯得如此的重要。如果一個廣告重復(fù)宣傳一個內(nèi)容，受眾也重復(fù)看到，那受眾就一定會記住這個品牌以及相關(guān)的信息。上面這個裝修公司的廣告語，雖然沒什么特色，但是還是容易讓人記住。

但是從品牌定位的角度來說，“骨子里的誠信”作為品牌定位，并不是一個好策略。

因為它沒有傳達這個品牌任何的價值主張和訴求，而且誠信是商業(yè)活動最基本的要求，不應(yīng)該成為一個企業(yè)的賣點，也不可能會成為企業(yè)的差異點，不誠信的企業(yè)只有死路一條。所以，不應(yīng)該用最基本的商業(yè)道德要求作品牌定位。

因此關(guān)于企業(yè)的廣告語，對于那些不知名的品牌，對于那些推廣預(yù)算不多的企業(yè)，最好是把品牌、品類、價值主張，放在一句廣告語上，這樣消費者記住一句話，就能記住所有信息。

彭小東導(dǎo)師認為合格的廣告，必須符合以下4個主張。

1、吸引力主張

指的是廣告必須具備吸引力，能獲取受眾的注意力。如果一個廣告，受眾視而不見，聽而不聞，那廣告就白打了。但如果為了獲取受眾的注意力，采取極端怪異的方式，又會適得其反。

2、影響力主張

指的是廣告必須具備影響受眾、消費者心智和認知的能力。這個原則是最難的，因為撰寫廣告和編排廣告版面的人，不一定懂行為心理學(xué)、決策心理學(xué)和消費心理學(xué)。而廣告就是靠借助心理學(xué)的知識，來影響受眾和消費者。不管是影響，還是操縱，你都必須堅守兩個底線——道德和法律。

3.銷售力主張

指的是廣告要能提升銷售。廣告有很多類型，做廣告有很多目的，絕大部分的廣告，都是為了提升銷售業(yè)績。如果一個廣告發(fā)布之后，很多人看到了，但是銷售額卻沒有提升，說明廣告在影響力和銷售力方面做得不夠好。

4.傳播力主張

指的是你的廣告的內(nèi)容，必須方便受眾轉(zhuǎn)述和介紹給他人。比如裝修公司的戶外廣告是這樣的“xx裝飾，骨子里的誠信”。

如果你有一個近期準(zhǔn)備裝修房子的朋友，讓你介紹裝修公司。你會怎么向他推薦這個裝修公司？你說“我知道一個裝修公司，他們骨子里很誠信”。

真的，你朋友會覺得你在逗他玩。

為了使廣告具備傳播力，需要把握3個要點。

1、廣告的設(shè)計必須口語化、容易理解、容易記住。人看到文字，就會去念，這是人的認知本能。如果廣告文案寫的文縐縐，像書面語一樣，或者很有藝術(shù)范，唯一的好處就是寫廣告人可以拿它來裝下逼，炫耀一下。對品牌和產(chǎn)品銷售來說，不會有任何的益處。

2、廣告的排版，必須符合視覺心理學(xué)，并且容易閱讀。

3、廣告必須要有購買理由、價值主張，或者對消費者的承諾。

好的戶外廣告設(shè)計和編排的3個關(guān)鍵：

第一個關(guān)鍵，你是誰。

第二個關(guān)鍵，你哪里好，你的購買理由是什么。

第三個關(guān)鍵，怎么找到你。

這3個關(guān)鍵是站在消費者視角來看的3個關(guān)鍵對應(yīng)3個目標(biāo)：

1.記住你是誰，你是做什么的。

2.記住你的好，你的價值優(yōu)勢。

3.找到你。

所以，圍繞上面的3個目的，戶外廣告一般采用2步營銷法：

第一步、展示品牌名稱、品牌符號；展示價值優(yōu)勢、購買理由，展示客戶觸達方式。

目的是使受眾更容易記住你，包括記住你的品牌名稱，記住你是做什么的，記住你的優(yōu)勢、你的獨特之處、你對消費者的承諾等。

第二步、通過客戶觸達方式，獲取客戶流量，進行購買轉(zhuǎn)化和后續(xù)營銷。

提供方便客戶找到你的聯(lián)絡(luò)渠道和聯(lián)絡(luò)方式，設(shè)計好中間頁和落地頁，這樣你一來可以吸粉，二來可以更好的做售前服務(wù)，三來你可以對廣告渠道導(dǎo)入的客流量進行轉(zhuǎn)化和后續(xù)營銷。

彭小東導(dǎo)師：因內(nèi)容設(shè)計導(dǎo)致的傳播問題主要有3個，看不見，記不住，沒感覺！

第一、看不見

每天都有大量的廣告出現(xiàn)在人們眼前，多數(shù)的廣告，人們都視而不見，導(dǎo)致出現(xiàn)這種情況的原因多樣：

第一、畫面上添加的信息過量擁擠，排版沒有焦點。人類閱讀速度有限，在只掃一眼，又沒有觀看焦點的情況下，人們根本無法識別出那一大坨信息說了什么。心智厭惡復(fù)雜，人們也不喜歡閱讀廣告，除非有需要，不然一眼看不明白，就不會再看。

因此戶外廣告不想被浪費，就要在消費者被動看到廣告的那一兩秒，只向他傳播極度精煉的信息。敬告：@選擇才是真愛！特別感恩各廣告?zhèn)髅焦?廣告協(xié)會/廣告商會等一直以來對彭小東導(dǎo)師的關(guān)注、支持、選擇和真愛！2023年彭小東導(dǎo)師課程I論壇現(xiàn)已全面開啟預(yù)訂，歡迎提前預(yù)訂，您將有機會免費獲贈（最終解釋權(quán)歸彭小東導(dǎo)師及其團隊）：1、課后會根據(jù)授課實際現(xiàn)場情況免費贈送廣告銷售100問100答，100句贊美話術(shù)，中國廣告銷售實戰(zhàn)技巧秘籍手冊等。2、同時根據(jù)每家廣告?zhèn)髅焦緦嶋H情況提供相應(yīng)咨詢，可以考慮免費贈送包括中國戶外廣告?zhèn)髅焦靖鞑块T管理制度【如薪酬標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)提成】及各種管理表格等；（再次鄭重聲明：我們絕不對外銷售任何課件和資料，如有發(fā)現(xiàn)，歡迎舉報，一經(jīng)查實，必將重謝！）。3、同時還會免費獲贈彭小東導(dǎo)師親筆簽名贈書和“媒”、“新戶外廣告”、“彭小東”等免費推廣和長期免費咨詢等。3A、免費贈送包括分眾傳媒江老師等高管都必學(xué)的教材特勞特全套PPT：定位，新定位，商戰(zhàn)，品牌，營銷戰(zhàn)和思維導(dǎo)圖等；注：解釋權(quán)歸彭小東導(dǎo)師及其團隊）。歡迎提前預(yù)訂，更多驚喜等著您！如果是品牌廣告，畫面只突出品牌名+品類名+定位語+信任狀，就可以了。

如果是活動類廣告，畫面應(yīng)該只突出品牌名+一句話。輔助類文字，字體縮小10倍，放置在遠離視線焦點的位置。人們感興趣會自己去看。戶外廣告字?jǐn)?shù)越少，效果越好，圖配合字，句子不超過2句，最長的一句不超過8個字，效果最好。

第二、廣告信息看不見的原因是，很多廣告主喜歡在畫面的中心位置放很大的圖畫，卻把關(guān)鍵的文字，放在人們視線難以自然關(guān)注到的邊角位置。

人們被圖吸引，忽略了文字信息。圖畫應(yīng)該在引發(fā)關(guān)注之后，再通過畫中人物的視線、手勢指引受眾觀看文字，不應(yīng)該喧賓奪主。即使畫面用明星，也要用人配合字。不少海報的設(shè)計卻只讓人關(guān)注到明星，忽略了字。

第三、沒考慮觀看場景。最常見的是，畫面設(shè)計沒考慮人經(jīng)過時的觀看視角，排版把關(guān)鍵文字放在了視角之外，人們看不到，關(guān)鍵信息要放在視線自然落點的位置。

最容易被忽視的一個是，沒考慮觀看距離與字的大小。最常見的就是距離很近，字太大，閱讀困難導(dǎo)致看不見。字號小，離的遠看不見的情況倒是少見。最后一個是，海報設(shè)計不醒目，被人們忽視。海報要抓人眼球，有一個設(shè)計技巧，把產(chǎn)品夸張放大。

第二、記不住

戶外廣告設(shè)計的第二大問題是記不住。每年通過廣告推出的新品牌99.9％的人們記不住。不信？可以試試問一下自己，最近一個月有沒有記住一個新品牌？最近三個月呢，最近一年呢？多數(shù)人一個都記不住。

記不住就是戶外廣告最大的浪費。戶外廣告跟線上廣告的作用機制不一樣。戶外廣告是通過重復(fù)洗腦把品牌定位植入消費者的心智，等將來消費者想要買的時候，他就會主動想起你。

所以大多數(shù)戶外廣告，只要消費者記不住就是無效的。消費者在看到廣告的時候，如果沒需求，將來想買的時候，又想不起你，這次廣告?zhèn)鞑ゾ褪抢速M的。

戶外廣告要想讓人記住，一個方法是重復(fù)，另一個方法是使用超級符號，符號包括聲音、口號、標(biāo)志物。重復(fù)是投放策略，不在這說。平面設(shè)計如果想用創(chuàng)意使廣告容易被記住，可以參考下——蘋果，把人們熟悉的符號蘋果咬一口改造成標(biāo)志。也可以學(xué)習(xí)下西貝，大面積使用紅白格子當(dāng)裝飾來強制記憶。

第三、沒感覺

廣告內(nèi)容同質(zhì)化，消費者沒感覺。大家可以先回憶下，有多久沒有看到讓你眼前一亮，有明顯差異化的廣告了。品牌數(shù)量爆炸，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大多數(shù)廣告的創(chuàng)作理念還停留在usp理論與品牌形象論階段，創(chuàng)作出來的廣告，不是賣點相同就是在說自己高大上，或許在企業(yè)的眼里，這些廣告有所不同，但在顧客看來并沒有什么區(qū)別。

人人都說自己更好，對方差，消費者沒法判斷，誰也不信。消費者已經(jīng)不會選擇了。

不會選，怎么辦？問朋友，比價格。問朋友，問什么，你在誰家買的怎么樣？你覺得誰家不錯，究竟好在哪？發(fā)現(xiàn)沒有，消費者問朋友是在找什么？對，就是在找廣告沒有給潛在消費者傳達過的“獨特賣點”與“信任狀”。

這倆事你不說，廣告費就浪費了一半，只能做到告知，沒法說服。消費者就要通過口碑聽別人說。說的怎么樣，不知道，沒法控制。

因此廣告想有效，就要說清楚“你跟競爭對手的核心差異化是什么，消費者購買你而不購買你競爭對手的理由，你說的為什么可信”。如果不能說清楚這些，購買就沒有理由?！?

（先分析整個外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”;然后，避開競爭對手在消費者心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位;最后，為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀;）

平面設(shè)計是戶外廣告的關(guān)鍵部分，企業(yè)在廣告投放之前，就需要根據(jù)品牌的定位創(chuàng)作相應(yīng)的畫面內(nèi)容！這是占領(lǐng)消費者心智的基礎(chǔ)素材！很多企業(yè)投放策略做的很成功，但是內(nèi)容設(shè)計做的不成功，導(dǎo)致絕大部分投出去的廣告，消費者看不到，記不住，消費者對品牌的認知模糊。企業(yè)如果能按照正確的方法進平面設(shè)計，將會避免很大的廣告浪費。

彭小東導(dǎo)師在此要大家一定記住：投放廣告絕不是買彩票，不能抱著試一試的心態(tài)，如果真打算投廣告，在媒體渠道選擇、投放時段、投放頻率、廣告內(nèi)容等方面，都需要經(jīng)過周詳?shù)目紤]。

廣告界有一句名言，“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是，我不知道是哪一半被浪費了?！睂τ谟行V告主來說，如果僅僅是浪費一半的廣告費，那已經(jīng)算是相當(dāng)?shù)男疫\。

只有砍掉無效的，聚焦核心的，才能提升效率和利潤。

首先是電視。面對觸屏習(xí)慣變遷、收視時長下滑，觀眾老齡化、政策高壓管制等諸多問題的影響，使得電視媒體整體無論從人群價值、轉(zhuǎn)臺率，廣告價格等角度都飽受非議，和10年前報紙媒體一樣，走向持續(xù)下降的通道。

做電視必須聚焦前10大收視率至少在2％以上的核心欄目，類似于加多寶《中國好聲音》、立白《我是歌手》、伊利《爸爸去哪兒》總體效果是成功的。今天電視有數(shù)千個娛樂欄目，大家能夠廣泛記記的欄目也就是前10大。

收視率在2％以下，百度用戶關(guān)注指數(shù)低于5萬，每年相關(guān)微博條數(shù)低于30萬條的，消費者很難記得應(yīng)該砍掉，因為缺乏足夠的影響力和擴散能力的欄目是很難帶動你的品牌力的。在前10大欄目里而且必須投重金選擇冠名贊助商，至少也要是特約播出商，純粹插插廣告應(yīng)該可以考慮砍掉。

加多寶中國好聲音，立白我是歌手，伊利爸爸去哪里片中廣告插播都有幾十條，絕大部分廣告用戶很想起來。所以雖然天天向上，快樂大本營，奔跑吧兄弟，中國好聲音，我是歌手，爸爸去哪兒等季播節(jié)目冠名贊助商成本已超過5-6億但收視效果有保證，具有投資能力的大客戶應(yīng)該占據(jù)這些稀缺性的頭部資源。

彭小東導(dǎo)師：真實的現(xiàn)實是地方臺的收視巳被衛(wèi)視搶走，衛(wèi)視的收視集中在10大核心節(jié)目上，核心節(jié)目的價值集中在冠名及特約，因此要么重金投入要么可以考慮放棄。這是一個大成本大制作的時代，想用幾千萬去投個節(jié)目冠名正好一炮而紅幾乎與在夢里中的概率相似。

因此戶外廣告還是不錯的選擇，大中型城市應(yīng)該把戶外預(yù)算密集在廣告空間強制封閉，環(huán)境單純干擾度低，受眾對廣告的接受被動性強的媒體上，而小城市公交候車亭和城市中央廣場的大型戶外仍然有效。

互聯(lián)網(wǎng)。CTR數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告花費整體增長22%。相比較而言，選擇移動端增速遠超PC互聯(lián)網(wǎng)。而移動互聯(lián)網(wǎng)是用戶型產(chǎn)品，是當(dāng)前用戶取得資訊的主要方式，通常強行插入的硬廣用戶關(guān)注度與接受度較弱，往往被隨手刷過，對于品牌傳播的價值十分有限。

應(yīng)該利用公關(guān)軟文植入新聞話題與知識教育內(nèi)容中，或是利用微博、微信結(jié)合社會熱點創(chuàng)造可以被傳播的事件。

移動端將占據(jù)用戶的主要眼球時間和資訊來源，應(yīng)考慮砍掉PC端投入全部轉(zhuǎn)向移動端。移動互聯(lián)網(wǎng)使用戶隨時隨地都可以取得資訊但這也導(dǎo)致了信息量太大，用戶選擇過多，硬廣很難記憶，而用戶使用時目的性高，對廣告總體接受度低，反感心理強，所以必須把廣告融入社會話題，社會事件和有趣味的內(nèi)容中才能取得好的回報。