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彭小東:2024傳統(tǒng)廣告銷(xiāo)售必須完成的升級(jí)和優(yōu)化，否則沒(méi)業(yè)績(jī)?cè)缣蕴?nbsp;

廣告銷(xiāo)售升級(jí)優(yōu)化

2024-02-21 2505

對(duì)于廣告銷(xiāo)售，2024注定將是徹底改變的一年，面對(duì)廣告主預(yù)算越來(lái)越少，越來(lái)越挑剔的廣告客戶和越來(lái)越艱難的市場(chǎng)環(huán)境，廣告行業(yè)客戶的調(diào)整和收縮以及越來(lái)越苛刻的各種條件，還有越來(lái)越?jīng)]有底線的同行和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，傳統(tǒng)廣告銷(xiāo)售必須徹底放棄各種幻想，加快轉(zhuǎn)變升級(jí)和優(yōu)化自己的認(rèn)知和思維，實(shí)打?qū)嵉奶嵘陨淼膶?zhuān)業(yè)職業(yè)事業(yè)的實(shí)力，才會(huì)有生存活下去的機(jī)會(huì)！

1、管理客戶質(zhì)量

一定要加強(qiáng)對(duì)客戶質(zhì)量的管理。要把你的廣告銷(xiāo)售看成是一種投資，是你資源的投資，精力的投資、時(shí)間的投資。因?yàn)槟愕馁Y源有限、精力有限，所以你投了這個(gè)客戶，就不能投入其他的客戶，你只有抓住你的最優(yōu)質(zhì)的大客戶老客戶，你才能獲得最好的產(chǎn)出。

最糟糕的情形是害怕失去任何機(jī)會(huì)，覺(jué)得誰(shuí)都是重要的，誰(shuí)都不能丟棄，漫無(wú)目的的亂投，這本身就是認(rèn)知思維混亂，缺乏方向感的重要表現(xiàn)，最后是浪費(fèi)了大量資源，甚至被那些劣質(zhì)客戶拖下水。

這一點(diǎn)在衰退市場(chǎng)就顯得尤為重要，優(yōu)秀的廣告銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一定來(lái)源于最優(yōu)質(zhì)的廣告客戶。

2、提升服務(wù)能力

傳統(tǒng)廣告銷(xiāo)售必須向服務(wù)型廣告銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變，原來(lái)的陪吃、陪喝、陪玩的老3陪，已經(jīng)不行了，這不是服務(wù)，這是消耗。

你可以看看，還有多少優(yōu)質(zhì)客戶吃你這一套，還有多少優(yōu)質(zhì)客戶能夠被這個(gè)方式搞定，一定是只會(huì)越來(lái)越少。

老3陪必須向新3陪轉(zhuǎn)變，就是向陪學(xué)、陪想、陪干轉(zhuǎn)變，就是廣告銷(xiāo)售要從掙客戶的錢(qián)，變成幫助客戶掙錢(qián)，要從拼消耗向拼增值轉(zhuǎn)變，這就需要提升自身幫助客戶實(shí)實(shí)在在掙錢(qián)的服務(wù)能力。

3、必須堅(jiān)持現(xiàn)款現(xiàn)貨

廣告投放必須堅(jiān)持現(xiàn)款現(xiàn)貨，無(wú)論多么艱難，必須堅(jiān)持現(xiàn)款現(xiàn)貨，提升自己現(xiàn)款現(xiàn)貨的能力。

10個(gè)客戶掙錢(qián)，1個(gè)客戶沒(méi)要回錢(qián)，所有的廣告銷(xiāo)售都白做，特別是廣告投放的尾款，尾款才是利潤(rùn)，必須把廣告投放現(xiàn)款現(xiàn)貨作為剛性條件去要求自己，這一點(diǎn)尤為關(guān)鍵。

不給錢(qián)，這樣的廣告銷(xiāo)售廣告投放一定不能做，你只有有了這樣的信條，你才能拿到錢(qián)，才能想盡一切辦法拿到錢(qián)，否則你就會(huì)被不斷的拖欠，最終你才是被第一個(gè)滾蛋出局的。

4、掌握廣告銷(xiāo)售方案

一定要學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)廣告銷(xiāo)售方案，我們大多數(shù)傳統(tǒng)廣告銷(xiāo)售尤其缺乏這個(gè)能力，很多人都是憑借自己的經(jīng)驗(yàn)推動(dòng)自己的廣告銷(xiāo)售，這本質(zhì)上就是碰運(yùn)氣。

必須能夠針對(duì)每一個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶設(shè)計(jì)廣告銷(xiāo)售方案，實(shí)行一戶一策，一客一策，同時(shí)做到首見(jiàn)首簽，面見(jiàn)即簽。

廣告銷(xiāo)售方案不同于媒體方案，媒體方案針對(duì)媒體投放，廣告銷(xiāo)售方案針對(duì)客戶利益，廣告銷(xiāo)售方案包含媒體方案。

廣告銷(xiāo)售方案是所有人利益平衡的結(jié)果，是所有人滿意的結(jié)果。

這個(gè)位置我們還有很大的差距，也有很大的上升空間。

5、嵌入客戶生意增長(zhǎng)

嵌入客戶生意增長(zhǎng)首先就是要能夠融入客戶的圈子，要能夠與客戶生活在一起，工作在一起，吃苦在一起，成為他們的自己人，這一點(diǎn)非常重要。傳統(tǒng)廣告銷(xiāo)售最大的財(cái)富就是這些能夠幫助你的人，你干了10年的最大收獲也是這個(gè)。

一定要把交朋友放在第一位，無(wú)論是否成交，你都結(jié)識(shí)了一個(gè)朋友，這個(gè)人就是你的機(jī)會(huì)。

向下扎根，向上生長(zhǎng)，傳統(tǒng)廣告銷(xiāo)售一定要在客戶中生根，這個(gè)根就是交朋友，你的根越深，機(jī)會(huì)越多，也才越會(huì)枝繁葉茂。

6、提升商機(jī)管理

優(yōu)秀廣告銷(xiāo)售與平庸廣告銷(xiāo)售的最大區(qū)別就是對(duì)機(jī)會(huì)的把握。

廣告銷(xiāo)售是用90%的勤奮去搏10%的機(jī)會(huì)，你跑了那么多客戶，你能不能發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)？能不能把握機(jī)會(huì)？能不能創(chuàng)造機(jī)會(huì)？這就是優(yōu)秀與平庸的分界嶺。

傳統(tǒng)廣告銷(xiāo)售的成功都是由一個(gè)一個(gè)機(jī)會(huì)構(gòu)成的，你能不能看到？能不能抓得住？這個(gè)真的很關(guān)鍵。

沒(méi)有這個(gè)能力，你再勤奮，最后廣告銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也肯定不會(huì)好。

未來(lái)成為優(yōu)秀的最重要能力就是商機(jī)的管理能力。

7、目標(biāo)計(jì)劃管理

能把想法變成干法的人，才是有真本事！想的太多，一個(gè)最后都落實(shí)不了，這是大問(wèn)題。

原來(lái)廣告銷(xiāo)售好做，你干到哪里想到哪里，怎么干都能掙到錢(qián)?，F(xiàn)在不行了，你必須要仔細(xì)規(guī)劃，要能夠預(yù)判3步，甚至10步，這個(gè)你行不行？

能夠自己確立目標(biāo)，并能夠針對(duì)目標(biāo)拿出可行計(jì)劃的人，才能獲得企業(yè)的支持，客戶的支持，下屬的支持，否則什么也不是。

8、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義

傳統(tǒng)行業(yè)不可能賺快錢(qián)，必須一點(diǎn)一滴的積累，要積累客戶，積累關(guān)系，積累經(jīng)驗(yàn)，積累信心，急躁的人在這個(gè)領(lǐng)域里肯定干不長(zhǎng)，也最好不要干。

傳統(tǒng)廣告銷(xiāo)售行業(yè)可以做深、做久，堅(jiān)持在一個(gè)領(lǐng)域做下去，堅(jiān)持在一個(gè)行業(yè)，一個(gè)廣告?zhèn)髅焦咀鱿氯?，成交一個(gè)客戶是專(zhuān)注，成交一個(gè)行業(yè)是專(zhuān)業(yè)，做深做透一個(gè)客戶才是專(zhuān)家，你也才能學(xué)到真本事，這在未來(lái)一定是最值錢(qián)的，這一點(diǎn)要有信心！

9、廣告銷(xiāo)售拜訪的成功

廣告銷(xiāo)售拜訪的成功，取決于廣告銷(xiāo)售有沒(méi)有做到這1點(diǎn)，如果我們把簽一張訂單比作一次登山，那么山頂就是簽合同，但我們不可能一步就跨到山頂，需要一個(gè)臺(tái)階一個(gè)臺(tái)階的向上爬，而這些臺(tái)階就是我們說(shuō)的承諾目標(biāo)，而承諾目標(biāo)，就是廣告銷(xiāo)售拜訪的目的所在。

先問(wèn)大家一個(gè)有趣的問(wèn)題：以下哪種方法可以讓一個(gè)女孩嫁給你的概率更高？

方案一：請(qǐng)女孩吃飯、唱歌、看電影。

女孩子嫁給你的概率高還是低？如果沒(méi)猜錯(cuò)的話肯定不會(huì)太高。

這在廣告銷(xiāo)售當(dāng)中就相當(dāng)于做關(guān)系，男孩是廣告銷(xiāo)售，女孩是客戶，嫁給你就是簽單，如果你覺(jué)得概率不高，那說(shuō)明做關(guān)系這件事情沒(méi)有你想象的那么有用。

方案二：給女孩買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房、買(mǎi)包。

這在廣告銷(xiāo)售當(dāng)中相當(dāng)于送回扣，不出意外這個(gè)方案概率會(huì)大大提升，送回扣是違法的，雖然它的概率很高，我們不提倡。

方案三：忽悠女孩和你一起買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房，讓女孩也掏錢(qián)，把她耗到超過(guò)代價(jià)年齡，甚至有了你孩子。

這種狀況女孩嫁給你的概率是不是大大提升了？甚至比第二種給回扣的模式還要高。

那么我們需要思考一個(gè)問(wèn)題，在第二個(gè)方案中廣告銷(xiāo)售付出的多，第三種情況下客戶付出的多，當(dāng)客戶付出多的時(shí)候，簽單的概率反而大大提高了。

這就引出了一個(gè)很重要的問(wèn)題：為什么要見(jiàn)客戶？

很多人說(shuō)見(jiàn)客戶的目的當(dāng)然是為了簽單，但還是那句話，你不可能一步跨到山頂，你需要一個(gè)臺(tái)階一個(gè)臺(tái)階的向上走。

見(jiàn)客戶有且只有一個(gè)目的，獲取承諾目標(biāo)！關(guān)于承諾目標(biāo)有個(gè)定義：客戶將為廣告投放而推進(jìn)的媒體采購(gòu)所做的行動(dòng)保證。

這是客戶的行動(dòng)，不是廣告銷(xiāo)售的行動(dòng)，比如讓客戶把我推薦給老板，讓客戶參觀我的樣板客戶，這些都是承諾目標(biāo)。

關(guān)于承諾目標(biāo)，有幾個(gè)容易誤解的地方：

第一、承諾目標(biāo)是行動(dòng)，不是語(yǔ)言；

你去見(jiàn)客戶，給客戶演示完媒體以及廣告投放方案，客戶說(shuō)媒體不錯(cuò)，很符合需求，這不叫承諾目標(biāo)，如果你的拜訪只是達(dá)到了這樣一個(gè)目的，那這次拜訪其實(shí)是失敗的。

我們要的是客戶的行動(dòng)，不是客戶的語(yǔ)言。

什么叫客戶的行動(dòng)？客戶說(shuō)：你的媒體不錯(cuò)，接下來(lái)我們可不可以一起去現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地看看點(diǎn)位，這就是客戶的行動(dòng)。

對(duì)待客戶要聽(tīng)其言觀其行，因?yàn)槟悴⒉恢揽蛻粽f(shuō)的哪句話是真的，哪句話是假的。

第二、承諾目標(biāo)是客戶答應(yīng)即將要做的事情；

承諾目標(biāo)是在結(jié)束拜訪之前向客戶提出來(lái)，客戶如果想實(shí)現(xiàn)自己承諾的事情，那就是我們接下來(lái)要做的事情。

第三、承諾目標(biāo)是讓客戶在廣告銷(xiāo)售身上付出；

客戶把你推薦給老板要付出一個(gè)面子，客戶和你一起討論方案要付出一個(gè)時(shí)間成本，客戶付出的成本越多，越表明他想買(mǎi)你的東西。

想象一下，客戶帶你去見(jiàn)老板，一旦他付出了這個(gè)成本，就不得不支持你，這也是承諾目標(biāo)的一個(gè)重要的意義。

在廣告銷(xiāo)售當(dāng)中，如果不出意外的話，肯定是我們比客戶更急著廣告銷(xiāo)售，很少有客戶非常急著投放廣告，而承諾目標(biāo)就是縮短廣告銷(xiāo)售周期的一個(gè)有效手段。

客戶有一類(lèi)話非常致命：我再想想，我考慮一下。

這一考慮可能就幾個(gè)月過(guò)去了，甚至把訂單給考慮沒(méi)了，而承諾目標(biāo)，就是在不斷地督促客戶見(jiàn)老板，確定廣告投放點(diǎn)位，參觀客戶，這都是督促客戶在行動(dòng)，當(dāng)然可以縮短廣告銷(xiāo)售周期。

我經(jīng)常在我的廣告銷(xiāo)售課堂上與大家分享：廣告銷(xiāo)售人員在廣告銷(xiāo)售當(dāng)中經(jīng)常犯一個(gè)錯(cuò)誤，叫做“自己奔跑”。

見(jiàn)到客戶：我調(diào)研一下吧、我給你寫(xiě)方案吧、我給你個(gè)報(bào)價(jià)吧、我給你個(gè)合同吧、咱們簽合同吧，客戶說(shuō)我不簽！

為什么不簽？廣告銷(xiāo)售在奔跑，而客戶始終站在那里，他沒(méi)有和廣告銷(xiāo)售一起向終點(diǎn)沖刺，而承諾目標(biāo)就是挽起客戶的手，我們一起來(lái)行動(dòng)，這樣才能真正推動(dòng)廣告銷(xiāo)售合同訂單的前進(jìn)，你自己傻跑沒(méi)用，廣告銷(xiāo)售不可能直接推動(dòng)訂單。

承諾目標(biāo)是個(gè)測(cè)量尺，它能測(cè)出你離成功簽單還有多遠(yuǎn)。

想象一下，如果你向客戶提出承諾目標(biāo)的時(shí)候，客戶都是積極配合，這當(dāng)然容易簽單，反之，如果你向客戶提出承諾目標(biāo)的時(shí)候，客戶總是推脫，說(shuō)明你不太可能簽下這個(gè)訂單，因?yàn)榭蛻粢恢痹诰芙^你。

承諾目標(biāo)是個(gè)非常好的手段，但在使用過(guò)程當(dāng)中，廣告銷(xiāo)售也經(jīng)常犯一些錯(cuò)誤：

第一個(gè)錯(cuò)誤，把客戶的語(yǔ)言當(dāng)成了成功的標(biāo)志；

見(jiàn)完客戶，演示完媒體以及廣告投放方案，如果客戶這樣說(shuō)：

這次我收獲很大，你們公司媒體很好，廣告投放方案也不錯(cuò)，而且廣告?zhèn)髅焦疽埠苡袑?shí)力，這么多同行業(yè)樣板客戶，你們是家好的廣告?zhèn)髅焦荆氵@個(gè)人更不錯(cuò)，接下來(lái)我們要多做交流。

這句話說(shuō)出口，很多廣告銷(xiāo)售會(huì)認(rèn)為這次拜訪很成功，但錯(cuò)了，這樣的話沒(méi)有任何實(shí)際意義，因?yàn)槟銦o(wú)法判斷客戶說(shuō)的是真話還是假話。

廣告銷(xiāo)售當(dāng)中，客戶騙我們的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于我們騙客戶的次數(shù)，所以對(duì)客戶要聽(tīng)其言觀其行，他做什么才是證明。

如果看完你的演示，他說(shuō)：

能不能給我們老板也演示一下。

這就是證明拜訪成功了，至少證明演示成功了。

第二個(gè)錯(cuò)誤，把拜訪目標(biāo)當(dāng)成承諾目標(biāo)；

廣告銷(xiāo)售很勤奮，也很積極，見(jiàn)客戶提交方案，該做的所有事情都做了，做完之后發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有事情可做了，但是廣告銷(xiāo)售的合同訂單停住了，這是因?yàn)閺V告銷(xiāo)售只在完成拜訪目標(biāo)而不是在完成承諾目標(biāo)。

第三個(gè)錯(cuò)誤，沒(méi)有承諾目標(biāo)或者不愿意去索取承諾目標(biāo)；

70%以上的廣告銷(xiāo)售，在見(jiàn)客戶之前是不設(shè)計(jì)承諾目標(biāo)的，去了以后現(xiàn)琢磨，有的甚至不琢磨，這是一個(gè)意識(shí)問(wèn)題，需要改變。

還有一種情況，他有承諾目標(biāo)，但他不要，因?yàn)橐兄Z目標(biāo)會(huì)給客戶一個(gè)很大的壓力，客戶有壓力，廣告銷(xiāo)售就有壓力，廣告銷(xiāo)售有壓力他就不要了，所以這也是一種常犯的錯(cuò)誤。

彭小東導(dǎo)師一定要大家記住1句話：

廣告銷(xiāo)售拜訪的成功不取決于按門(mén)鈴的次數(shù)，你去多少次不重要，重要的是你去做什么，是否推動(dòng)了廣告銷(xiāo)售合同訂單。

01、跟蹤工作使您的客戶記住你

一旦客戶采取行動(dòng)時(shí)，首先想到就是你

要知道1%的銷(xiāo)量是在電話中完成的，

2%的廣告銷(xiāo)售是在第一次接洽后完成，

3%的廣告銷(xiāo)售是在第一次跟蹤后完成，

5%的廣告銷(xiāo)售是在第二次跟蹤后完成，

10%的廣告銷(xiāo)售是在第三次跟蹤后完成，

80%的廣告銷(xiāo)售是在第4至11次跟蹤后完成的！

02、做一流廣告銷(xiāo)售

一流廣告銷(xiāo)售——賣(mài)自己；

二流廣告銷(xiāo)售——賣(mài)服務(wù)；

三流廣告銷(xiāo)售——賣(mài)方案；

四流廣告銷(xiāo)售——賣(mài)媒體；

五流廣告銷(xiāo)售——賣(mài)價(jià)格。

@所有人：

我是彭小東老師，特別感謝各廣告?zhèn)髅焦荆瑥V告協(xié)會(huì)，廣告商會(huì)等選擇邀請(qǐng)才是真愛(ài)！已經(jīng)預(yù)訂我出席年會(huì)并做以下主題分享：

1、《1秒認(rèn)知：突破存量市場(chǎng)博弈，打造品牌增長(zhǎng)策略》

2、《中國(guó)頂級(jí)廣告銷(xiāo)冠（廣戰(zhàn)神）的邏輯思維解析》

3、《贏戰(zhàn)2024廣告?zhèn)髅綐I(yè)績(jī)突破增長(zhǎng)之道》

4、《2024中國(guó)廣告?zhèn)髅酱罂蛻糇吭叫袖N(xiāo)力》

5、《贏戰(zhàn)2024中國(guó)戶外廣告銷(xiāo)冠戰(zhàn)神軍團(tuán)秘笈》…

03、走進(jìn)客戶心里去

客戶能見(jiàn)我們，我們就要走進(jìn)客戶的心里去；

老客戶要坦誠(chéng)，新客戶要熱情，急客戶要速度，大客戶要品味，小客戶要利益。

04、買(mǎi)方與賣(mài)方

真正的廣告銷(xiāo)售沒(méi)有對(duì)立的立場(chǎng)，沒(méi)有買(mǎi)方?jīng)]有賣(mài)方。如果所有客戶都當(dāng)作自己的朋友一樣，對(duì)方也就會(huì)產(chǎn)生一些內(nèi)疚的心理，有了這種心理，成交的問(wèn)題就不是很大了。

05、真正的廣告銷(xiāo)售是在為對(duì)方解決問(wèn)題

真正的廣告銷(xiāo)售不需要說(shuō)服對(duì)方，而是幫助對(duì)方真正的解決實(shí)際問(wèn)題，沒(méi)有人會(huì)拒絕一個(gè)真正愿意幫助自己的人。

要做到，我們說(shuō)的是對(duì)方想聽(tīng)的，我們賣(mài)的是對(duì)方想要的，你在為對(duì)方解決問(wèn)題。