在針對(duì)整體市場經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，今年的傳媒產(chǎn)業(yè)又尤其是傳統(tǒng)媒體的報(bào)刊在過去的10個(gè)月里更是慘淡經(jīng)營，以前引以為豪的房地產(chǎn)汽車等行業(yè)廣告投放大量下滑，其地產(chǎn)更是在忍耐和等待以及觀望，我們很多媒體經(jīng)營負(fù)責(zé)人更是束手無策，感到迷茫和困惑，無助與無奈；

針對(duì)上述情況;2012年11月3-4日中國傳媒培訓(xùn)網(wǎng)邀請(qǐng)中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師暨華人首席廣告媒介行銷專家彭小東老師在海南三亞組織全國平面媒體包括《天津日?qǐng)?bào)》，《新疆日?qǐng)?bào)》，《西藏日?qǐng)?bào)》等媒體廣告經(jīng)營老總進(jìn)行了《打造實(shí)戰(zhàn)廣告營銷精英團(tuán)隊(duì)》和《卓越傳媒策劃總監(jiān)大師修煉之道》兩個(gè)課題的培訓(xùn)；培訓(xùn)現(xiàn)場效果非常好，因?yàn)槔蠋熃檀蠹业亩际欠浅?shí)戰(zhàn)的真功夫，彭老師的課程非常實(shí)用，實(shí)效，實(shí)際，實(shí)操；在課程結(jié)束后彭小東老師愉快的接受了我們的獨(dú)家專訪：

媒無界網(wǎng)：請(qǐng)問彭老師策劃對(duì)于媒體真的很重要嗎？你為什么說是其靈魂？

彭小東：我們首先看一下銷售的三個(gè)導(dǎo)向這其中當(dāng)然也包括廣告銷售和傳媒營銷：以銷售為導(dǎo)向，只顧介紹自己的產(chǎn)品：以與客戶為導(dǎo)向，那么也就是客戶可以參與到你的話題中，以客戶為導(dǎo)向，完全以客戶為主為中心，廣告銷售的三個(gè)階段：產(chǎn)品銷售，方案銷售，戰(zhàn)略銷售，其實(shí)我們?cè)谧鰪V告銷售時(shí)，單純的廣告銷售是初級(jí)銷售的動(dòng)作，我們到客戶哪里；客戶就會(huì)跟你講，硬廣告你就不要跟我談了，硬廣我們也不考慮，你們可以回去根據(jù)我們的企業(yè)和產(chǎn)品做一個(gè)策劃，或許我們可以考慮：硬廣就是拼折扣，拼價(jià)格；誰低給誰做，沒一點(diǎn)技術(shù)含量的活；所以這就需要策劃，中國其實(shí)乃至世界傳媒最缺的就是專業(yè)的傳媒產(chǎn)品策劃人員！

媒無界網(wǎng)：策劃方案一定管用嗎？客戶就一定能埋單嗎：

彭小東：這也不是；方案是一把雙刃劍，也就是說也有可能是客戶拒絕你的理由：

媒無界網(wǎng)：什么方案客戶才能埋單？

彭小東：只有客戶認(rèn)可的方案才是有價(jià)值的方案：如何做到客戶認(rèn)可：首先要了解客戶的產(chǎn)品和客戶的企業(yè)以及客戶個(gè)人，在做方案之前要先和客戶溝通，把你的想法變成客戶的想法；我們很多的廣告銷售人員和媒體策劃人員要先和客戶溝通，不是方案做好交給客戶后再和客戶溝通；

媒無界網(wǎng)：在你這兩天的課程中提出了只要做到客戶的三個(gè)顧問，就是客戶請(qǐng)你吃飯，而不是你請(qǐng)客戶吃飯：

彭小東：是的，最主要的三個(gè)顧問包括媒體顧問，傳播顧問和品牌顧問，你比如媒體顧問就不是只知道你自己所銷售的媒體：他是包括所有的媒體；每個(gè)媒體都有自己的受眾和影響力，傳播力，行銷力，比如地產(chǎn)在開盤之前會(huì)使用到戶外，電視電臺(tái)報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)新媒體等，報(bào)紙就會(huì)用整版，可是到了尾盤，電視電臺(tái)戶外就不適合了，報(bào)紙的版面也會(huì)很??；

媒無界網(wǎng)：請(qǐng)問彭老師關(guān)于媒介策劃的思考主要要素是？

彭小東：

媒介經(jīng)營管理的起點(diǎn)→媒介生產(chǎn)

媒介經(jīng)營管理的終點(diǎn)→媒介品牌和營銷

媒介經(jīng)營管理的過程→資源媒體到價(jià)值媒體

媒介經(jīng)營管理的過程→傳播力       影響力          行銷力

媒無界網(wǎng)：資源媒體到價(jià)值媒體是什么意思？

彭小東：品牌和營銷的升華過程就是要完成從資源媒體到價(jià)值媒體，從資源營銷到品牌營銷的演變；品牌訴求和定位：品牌的張力一定是來源于訴求的清晰和語境的對(duì)位，行業(yè)和專業(yè)（市場細(xì)分和類型化）；新聞、綜藝、故事等；這是未來發(fā)展的必然趨勢(shì)；在品牌定位的指導(dǎo)下，要有戰(zhàn)略規(guī)劃，有策略籌劃（媒介策劃），有執(zhí)行計(jì)劃地通過與之相適應(yīng)的欄目、活動(dòng)來予以堅(jiān)持不懈地體現(xiàn)和傳達(dá)。最終才能最為廣泛和深刻地占據(jù)受眾和客戶的心智。這主要體現(xiàn)在讀者對(duì)版面定位和對(duì)欄目的認(rèn)知、忠誠和滿意程度。而這一切，是需要長期的品牌傳達(dá)和欄目熏染而形成的，僅靠一兩個(gè)欄目或周刊的發(fā)行泡沫是無法真正實(shí)現(xiàn)的。

媒無界網(wǎng)：什么是傳媒品牌力？

彭小東：品牌力與發(fā)行表現(xiàn)的關(guān)系具體劃分為三種類型：

即發(fā)行過度型、發(fā)行不足型和發(fā)行平衡型。

那種發(fā)行量超過品牌力的“發(fā)行溢價(jià)”現(xiàn)象已經(jīng)成為平面?zhèn)髅桨l(fā)展中最令人擔(dān)憂的不良現(xiàn)象。因?yàn)椋l(fā)行的過度，而品牌力不能相應(yīng)提高，那么“超值泡沫”的破裂便不可避免。這對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展無疑是危害巨大的。

媒無界網(wǎng)：傳播力價(jià)值如何上升至影響力價(jià)值？

彭小東：只有在強(qiáng)大的品牌輝映之下，媒體的價(jià)值才會(huì)從單純的傳播力價(jià)值上升至影響力價(jià)值，即才有可能完成自身從資源媒體到價(jià)值媒體的轉(zhuǎn)變。最終才能逐漸擺脫特定資源的制約，才能從有限的資源中創(chuàng)造出無限的價(jià)值。而正是因?yàn)槭莾r(jià)值媒體，因此，所擁有的媒介資源才有可能成為稀缺性資源。而一旦擁有了稀缺性資源，才有許多的優(yōu)質(zhì)客戶與之建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系，即選擇與其目標(biāo)消費(fèi)群體具有最廣契合度的頻道進(jìn)行持久合作，以獲得最大效果的傳播、影響與行銷效果。這才是平面媒體未來的發(fā)展方向和規(guī)律所在!

媒無界網(wǎng)：從資源營銷如何上升至品牌營銷？

彭小東：完成了從資源媒體到價(jià)值媒體的轉(zhuǎn)變，媒體就可以從資源營銷上升至品牌營銷。從平面媒體的屬性上講，單純的欄目資源和版面資源都是有限的，甚至是充滿變數(shù)的；許多平面?zhèn)髅街挥锌刻岣邚V告價(jià)格而不是提升媒體價(jià)值的方法來予以應(yīng)對(duì)。但是，企業(yè)的承受能力不是無限增長的。因此，只有依靠強(qiáng)大的品牌來幫助媒體在無法從根本上拓展資源廣度的情況下，靠提升資源的高度來實(shí)現(xiàn)對(duì)市場的強(qiáng)勢(shì)占有和平穩(wěn)把控，才有可能成為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性資源之一。

媒無界網(wǎng)：為什么說行銷力才是媒體傳播力和影響力最具價(jià)值的體現(xiàn)？

彭小東：媒體也是企業(yè)的戰(zhàn)略資源。而作為平面?zhèn)髅?，要想成為企業(yè)的戰(zhàn)略性選擇，就必須提升自身的資源高度，即在自身的傳播力和影響力的基礎(chǔ)之上鑄就強(qiáng)大的行銷力。因?yàn)橹挥懈挥袑?shí)效的行銷力才是媒體傳播力和影響力最具價(jià)值的體現(xiàn)。這就要求媒體從內(nèi)容創(chuàng)意到欄目到版面執(zhí)行，從資源整合到傳播執(zhí)行，為企業(yè)提供一個(gè)完整的流程和完善的環(huán)節(jié)，進(jìn)而可以一攬子解決企業(yè)對(duì)于市場營銷的需求，最終讓媒體進(jìn)入的是企業(yè)的戰(zhàn)略預(yù)算，而不是戰(zhàn)術(shù)預(yù)算。

媒無界網(wǎng)：平面產(chǎn)業(yè)鏈營銷是什么意思？

彭小東：未來的平面?zhèn)髅礁偁幐嗟氖求w現(xiàn)在平面產(chǎn)業(yè)鏈營銷和跨行業(yè)整合營銷這一雙重境界，會(huì)具體表現(xiàn)在包括；品牌形象、欄目、首席記者、廣告環(huán)境、資源優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新引領(lǐng)地位(欄目版面形式創(chuàng)新、廣告形式創(chuàng)新)、扶持企業(yè)成功案例、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注、話題傳播、對(duì)讀者的滲透率、號(hào)召力，對(duì)消費(fèi)決策的影響力、購買意向影響程度在內(nèi)的系統(tǒng)競爭之上。

媒無界網(wǎng)：傳媒創(chuàng)新的要素系統(tǒng)包括？

彭小東：這就需要省級(jí)平面?zhèn)髅侥軌蛟谙冗M(jìn)的營銷理念指導(dǎo)下，歷經(jīng)長時(shí)間的系統(tǒng)磨合和品牌積淀，具有一個(gè)完整的推動(dòng)其媒體品質(zhì)越來越高的欄目運(yùn)營和版面創(chuàng)新的要素系統(tǒng)。這也必將成為企業(yè)判斷一個(gè)媒體是否能夠成為自身的戰(zhàn)略合作伙伴，能否為自己的市場營銷提供擁有稀缺性媒介資源的戰(zhàn)略性平臺(tái)的一項(xiàng)金標(biāo)準(zhǔn)。

媒無界網(wǎng)：傳媒策劃的具體價(jià)值意義？

彭小東：1.策劃：是為了達(dá)到一定的目標(biāo)，在充分掌握信息之后對(duì)有關(guān)情況進(jìn)行深刻分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法擬定并評(píng)估各種方案，從中選出合理方案的過程。2、傳媒策劃的價(jià)值：A傳媒與社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系使得策劃的重要性日益凸顯出來；B傳媒業(yè)自身所處的歷史‘拐點(diǎn)’要求傳媒業(yè)在生產(chǎn)方式合流程上進(jìn)行全新的整合操作；C傳媒的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程對(duì)策劃不斷提出更高的要求；D良好的傳媒策劃有助于媒體的傳播活動(dòng)更加切合受眾的心理需求，在市場競爭中贏得先機(jī)。

媒無界網(wǎng)：做好傳媒策劃的依據(jù)與原則有哪些？

彭小東：

1.傳媒策劃的依據(jù)：

A外部因素分析；關(guān)鍵外部因素分析：受眾、媒介控制者、廣告客戶、競爭者

B內(nèi)部因素分析：媒介人力資源；媒介體制與管理水平；媒介的資金、設(shè)備結(jié)束條件

2.傳媒策劃原則

A五面定位原則

B勇創(chuàng)第一原則

C同類創(chuàng)新原則

D受眾原則

E調(diào)查測試原則

F注重實(shí)效原則

G開放原則

H可操作原則

媒無界網(wǎng)：傳媒策劃與報(bào)道組織具體內(nèi)容和步驟？

彭小東：

1.解讀項(xiàng)目

A發(fā)現(xiàn)價(jià)值

B創(chuàng)造商機(jī)

C發(fā)現(xiàn)問題

2.收集信息

3.創(chuàng)造賣點(diǎn)

4.了解受眾

5.激蕩創(chuàng)意

6.整理策劃案

7.介入實(shí)施過程

8.反省與評(píng)估

媒無界網(wǎng)：我們談了這么多，媒體策劃具體包括？

彭小東：新聞策劃（文字內(nèi)容---讀者----發(fā)行）也即產(chǎn)品；

廣告策劃（廣告主）廣告價(jià)值

品牌策劃（活動(dòng)）魅力銷售

媒無界網(wǎng)：傳媒策劃的互動(dòng)性與資源整合如何才能做到？

1.經(jīng)營策劃不能一條腿走路：類別有評(píng)選類、關(guān)注新聞策劃類、紀(jì)念類、參與活動(dòng)類，等等，在這些類別中，尤其以紀(jì)念活動(dòng)類為主。 2.善于從新聞策劃資源里發(fā)現(xiàn)商機(jī)： A.是消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系， B.是企業(yè)與工商部門之間的關(guān)系， C.是消費(fèi)者與工商之間的關(guān)系， D.是媒體與消費(fèi)者之間的關(guān)系。3.新聞策劃要契合經(jīng)營策劃而生:    圍繞活動(dòng)所做的新聞宣傳一定要有這樣幾個(gè)要素：以拉動(dòng)經(jīng)營為目的，為活動(dòng)造勢(shì)；在活動(dòng)中尋找新聞點(diǎn)，利于宣傳；為了活動(dòng)而設(shè)計(jì)一些新聞點(diǎn)；專家、學(xué)者、官員及市民代表等列為采訪對(duì)象，增強(qiáng)活動(dòng)公信力；網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，必要的時(shí)候可以電視與報(bào)紙互動(dòng)，增加多渠道效應(yīng)。等等。4.做好傳媒策劃資源整合：成立策劃中心，配置相關(guān)人員，設(shè)總經(jīng)理和副總各一人，經(jīng)營類策劃下設(shè)幾個(gè)組，對(duì)應(yīng)幾個(gè)事業(yè)部，品牌推廣類的策劃單獨(dú)一個(gè)組，新聞策劃單獨(dú)成立一個(gè)組，對(duì)應(yīng)整個(gè)采編部門。有了這些人，策劃中心就有了經(jīng)營、活動(dòng)、新聞及品牌推廣策劃四大職能。

媒無界網(wǎng)：怎樣才能做到傳媒生存之根本：策劃一定要先行？

彭小東：

1.是順應(yīng)黨和政府號(hào)召，做好輿論宣傳，

2.是搭建優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，為企業(yè)提供發(fā)言席位。

3.是擴(kuò)大策劃針對(duì)對(duì)象，可將政府部門、區(qū)縣等納入策劃范疇，開辟地方或區(qū)縣版，為區(qū)縣提供展示平臺(tái)。經(jīng)濟(jì)專刊，行業(yè)版等；

4.是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源優(yōu)化整合，確保資源互通、資源共享和資源發(fā)酵。

媒無界網(wǎng)：如何貫徹正確的新聞策劃流程？

彭小東：1.營銷主導(dǎo)型盈利銷售為主、品牌宣傳為輔如：汽車展房產(chǎn)大聯(lián)展

2.傳播主導(dǎo)型以品牌宣傳為主，盈利銷售為輔的策劃形象為主以舞臺(tái)背景板、單冊(cè)（頁）、海報(bào)、白皮書、會(huì)刊、現(xiàn)報(bào)及禮品等形式配套出現(xiàn)。

3.混合型既做營銷又做傳播以客戶下單參與定額廣告投放、讀者掏錢購買報(bào)紙（剪、集印花）等

媒無界網(wǎng)：如何做好傳媒活動(dòng)策劃中的新聞策劃和版面策劃？

彭小東：一次成功而有影響力的大型活動(dòng)策劃，一定要有新聞策劃與版面策劃的通力配合，而這兩點(diǎn)又恰恰是媒體獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)所在。報(bào)紙的新聞策劃是指圍繞某一活動(dòng)的主題而展開的專題與綜合新聞報(bào)道以及準(zhǔn)新聞性信息報(bào)道；版面策劃則是指特別為活動(dòng)的宣傳而設(shè)計(jì)的版面組合與版式，包括普通版、專版和?？ê?hào)外）三種。其實(shí)，新聞策劃和版面策劃本來就屬于活動(dòng)策劃的一部分，它們是對(duì)活動(dòng)的一種系統(tǒng)宣傳，是對(duì)活動(dòng)各個(gè)項(xiàng)目環(huán)節(jié)信息的跟蹤傳播。新聞策劃不僅具有很強(qiáng)的時(shí)效性，有時(shí)還需要超前性，即在活動(dòng)方案初定但具體流程尚處醞釀籌劃階段，就應(yīng)該開始實(shí)施了，而且這種前瞻的視距越遠(yuǎn)，其為活動(dòng)積聚的能量也就越大。新聞策劃必須全程跟蹤活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，并根據(jù)活動(dòng)組織者的要求隨時(shí)變更方案，能放大某個(gè)亮點(diǎn)，也可對(duì)負(fù)面影響進(jìn)行淡化處理。在活動(dòng)結(jié)束后，新聞策劃承擔(dān)著為本次活動(dòng)劃上圓滿句號(hào)的任務(wù)，使人們?cè)诳偨Y(jié)性的新聞報(bào)道中繼續(xù)感受活動(dòng)的余溫。版面策劃，是新聞策劃的影子。

媒無界網(wǎng)：報(bào)紙活動(dòng)策劃中需要考慮的因素？

彭小東：

１、采納的標(biāo)準(zhǔn) ——對(duì)創(chuàng)意點(diǎn)子的甄選

２、執(zhí)行的排期——人員變更、天氣變化等因素的影響

３、廣告的發(fā)布——分階段的進(jìn)攻

媒無界網(wǎng)：如何做好報(bào)紙活動(dòng)策劃的效果評(píng)估與總結(jié)？

彭小東：

1.企劃部應(yīng)該形成一套比較客觀的活動(dòng)策劃效果衡量工具與標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)每次策劃帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益作前后比較，這樣才能看出策劃究竟為報(bào)紙創(chuàng)造了多少利潤，評(píng)估一次活動(dòng)策劃的得失。

2.每次活動(dòng)策劃必須實(shí)行項(xiàng)目主要負(fù)責(zé)人制，整個(gè)工作團(tuán)隊(duì)要服從調(diào)配，全力協(xié)作完成?；顒?dòng)過程中出現(xiàn)問題，一般也要由項(xiàng)目主要負(fù)責(zé)人承擔(dān)，并且將工作表現(xiàn)帶入最后的項(xiàng)目業(yè)績考核。

3.一份完整的總結(jié)報(bào)告要包括活動(dòng)策劃書、項(xiàng)目細(xì)化執(zhí)行流程、活動(dòng)協(xié)議附件、廣告投放記錄、費(fèi)用收支明細(xì)表和活動(dòng)得失匯報(bào)等六個(gè)方面。

媒無界網(wǎng)：新聞媒體的品牌化經(jīng)營是指？

彭小東：

1.新聞媒體進(jìn)入市場行銷時(shí)代

2.媒體企業(yè)行銷的變化

3.新聞媒體的品牌化經(jīng)營

媒無界網(wǎng)：新聞媒體品牌化經(jīng)營的必要性與緊迫性具體應(yīng)該怎么做？

彭小東：

1.要建立品牌經(jīng)營的理念

2.媒體品牌需要?jiǎng)?chuàng)造自己的顧客群

3.媒體需要建立自己的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)

4.媒體需要建立自己的個(gè)性與核心價(jià)值定位

5.媒體品牌要建立自己的長期戰(zhàn)略

6.媒體需要建立品牌形象傳播的整合體系

7.媒體需要建立自己的品牌管理體系

媒無界網(wǎng)：好的，最后真誠感謝彭老師！耽誤你寶貴時(shí)間了；

彭小東：不用謝！也非常感謝你們的全程參與見證。