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葉厚兵:銷(xiāo)售冠軍的3個(gè)客戶(hù)
2016-01-20 40672
  要成為銷(xiāo)售冠軍,必須要有三個(gè)客戶(hù):現(xiàn)有客戶(hù)(Existing Customers)、潛在客戶(hù)(Possible Customers)和未來(lái)客戶(hù)(Future Customers)?,F(xiàn)有客戶(hù)是業(yè)績(jī)的基礎(chǔ),潛在客戶(hù)是業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)點(diǎn),未來(lái)客戶(hù)是銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)的源泉。良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),是基于這三個(gè)客戶(hù)制定相應(yīng)的銷(xiāo)售策略。   1、穩(wěn)定現(xiàn)有客戶(hù)   現(xiàn)有客戶(hù)依據(jù)其貢獻(xiàn)度和穩(wěn)定度,可分為高貢獻(xiàn)高穩(wěn)定的EI類(lèi)客戶(hù),高貢獻(xiàn)低穩(wěn)定性的EII類(lèi)客戶(hù),低貢獻(xiàn)高穩(wěn)定的EIII類(lèi)客戶(hù)和低貢獻(xiàn)低穩(wěn)定的EIV類(lèi)客戶(hù)??蛻?hù)貢獻(xiàn)度和穩(wěn)定性可通過(guò)其歷史交易情況,包括季度交易、月度交易、單次交易量加以分析得來(lái)。      EI類(lèi)客戶(hù)是忠誠(chéng)客戶(hù),維系的策略是鞏固。   方式:重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象,及時(shí)解決客戶(hù)的問(wèn)題和投訴,建立利益共同體,成為其生意顧問(wèn),給予其資源支持,促進(jìn)其進(jìn)一步的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。在產(chǎn)品策略方面,可在維持舊有產(chǎn)品的同時(shí),提供新產(chǎn)品,使新產(chǎn)品成為其新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。   EII類(lèi)客戶(hù)屬于游離客戶(hù),忠誠(chéng)度低,采取扭轉(zhuǎn)策略。   方式:對(duì)于這類(lèi)客戶(hù)要分析其穩(wěn)定性低的原因,從產(chǎn)品、服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)、客戶(hù)利益等多方面分析。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題加以解決??蛻?hù)游離的原因可能在多個(gè)方面:   a、 喜歡嘗試新鮮   對(duì)策:幫其算一筆帳,使之明白轉(zhuǎn)換的額外成本是不劃算的;制定客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃——可采取年底返利,累計(jì)數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)等方式加以穩(wěn)固。   b、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予了更多的好處   對(duì)策:強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在性能等方面的優(yōu)勢(shì),強(qiáng)調(diào)我方產(chǎn)品給其目標(biāo)客戶(hù)所帶來(lái)的利益,結(jié)合客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃,加以穩(wěn)固。   c、 對(duì)于我方的產(chǎn)品和服務(wù)不滿(mǎn)意   對(duì)策:與客戶(hù)深度溝通,明確其不滿(mǎn)意的方面,將信息反饋到企業(yè)加以糾正。解決這類(lèi)客戶(hù)抱怨的關(guān)鍵是良好的態(tài)度,以情感人,并提供最適合的產(chǎn)品和服務(wù)。   EIII類(lèi)客戶(hù)是忠誠(chéng)客戶(hù),維系的策略是提升。   方式:定期拜訪,進(jìn)行業(yè)務(wù)分析,通過(guò)給與資源,協(xié)助宣傳,協(xié)助陳列,協(xié)助客戶(hù)拓展,協(xié)助促銷(xiāo)等方式提升其貢獻(xiàn)度。   EIV類(lèi)客戶(hù)是非忠誠(chéng)客戶(hù),對(duì)于這類(lèi)客戶(hù)采取清算的策略。   方式:進(jìn)行成本(包括供貨成本、時(shí)間成本、營(yíng)銷(xiāo)付出成本等)和收益分析,如果該客戶(hù)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的利益(包括一定的盈利,在宣傳布點(diǎn)和阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的利益),那么就采取扭轉(zhuǎn)及提升的雙重策略,如果對(duì)于該客戶(hù)的付出超出回報(bào),而且客戶(hù)難以扭轉(zhuǎn),則可采取放棄策略。   由于銷(xiāo)售人員的時(shí)間本身就是資源,因此也應(yīng)該針對(duì)不同的客戶(hù)進(jìn)行不同的時(shí)間分配。EI類(lèi)客戶(hù)屬于重要客戶(hù),但不如EII類(lèi)客戶(hù)來(lái)的緊急,所以對(duì)于EI類(lèi)客戶(hù)重在維系長(zhǎng)期的關(guān)系,制定長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃,并按照計(jì)劃逐步實(shí)施;對(duì)于EII類(lèi)客戶(hù)則要在短期內(nèi)投入較多的時(shí)間和精力,制定相應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)策略計(jì)劃。EIII類(lèi)客戶(hù)可采用定期拜訪的方式給與相應(yīng)的協(xié)助。EIV類(lèi)客戶(hù)則相對(duì)投入較少的精力。依靠現(xiàn)有的客戶(hù),銷(xiāo)售員獲得了銷(xiāo)售指標(biāo)達(dá)成的基礎(chǔ),但要成為銷(xiāo)售冠軍,并維持銷(xiāo)售的長(zhǎng)期成長(zhǎng),還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。   2、突破潛在客戶(hù)   潛在客戶(hù)是業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)點(diǎn),策略是要重點(diǎn)攻克,并使之盡快成長(zhǎng)為現(xiàn)有客戶(hù)。同樣,依據(jù)潛在客戶(hù)的意向度強(qiáng)弱和預(yù)期的貢獻(xiàn)度高低,也可分為四類(lèi)客戶(hù)。高預(yù)期貢獻(xiàn)高意向性的PI類(lèi)客戶(hù),高預(yù)期貢獻(xiàn)低意向性的PII類(lèi)客戶(hù),低預(yù)期貢獻(xiàn)高意向度的PIII類(lèi)客戶(hù)和低預(yù)期貢獻(xiàn)低意向度的PIV類(lèi)客戶(hù)。劃分的依據(jù)可設(shè)定客戶(hù)實(shí)力及規(guī)模的大小、客戶(hù)的管理水平、其目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者的網(wǎng)絡(luò)分布構(gòu)成和購(gòu)買(mǎi)力水平、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)水平、未來(lái)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)能力、我方的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)優(yōu)勢(shì)等指標(biāo),賦予權(quán)重來(lái)綜合分析評(píng)定,也可結(jié)合個(gè)人經(jīng)驗(yàn),依據(jù)該客戶(hù)對(duì)于未來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)成和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義來(lái)考量。      PI類(lèi)客戶(hù)是需要首要突破的重點(diǎn)   方式:由于意向度強(qiáng),所以主要的目標(biāo)就是盡早簽訂銷(xiāo)售合同,就要分析合同未簽訂的主要原因,掃除不必要的障礙,強(qiáng)化服務(wù)和與關(guān)鍵人物的關(guān)系,使客戶(hù)意識(shí)到產(chǎn)品的優(yōu)越性和潛在的購(gòu)買(mǎi)利益,晚一天購(gòu)買(mǎi)都可能面臨潛在的損失。   PII類(lèi)客戶(hù)是需要重點(diǎn)培養(yǎng)的對(duì)象   方式:提早準(zhǔn)備,制定突破的策略和行動(dòng)計(jì)劃,持續(xù)投入時(shí)間和精力,加強(qiáng)服務(wù)和提供最適合的產(chǎn)品,與關(guān)鍵人物建立關(guān)系。突破此類(lèi)客戶(hù),往往需要較長(zhǎng)的時(shí)間,而且可能面臨競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)勢(shì)對(duì)抗,因而,服務(wù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)、比較優(yōu)勢(shì)、未來(lái)的收益、合作成本、長(zhǎng)期跟蹤的耐力等都是客戶(hù)衡量的指標(biāo)。對(duì)于此類(lèi)客戶(hù),也要具體分析其意向度低的原因,并采取相應(yīng)的對(duì)策??蛻?hù)意向度低的原因可能在于:   a、 對(duì)我方企業(yè)和產(chǎn)品不熟悉   對(duì)策:首先建立個(gè)人關(guān)系,同時(shí)加強(qiáng)對(duì)于我方企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的重點(diǎn)介紹,使客戶(hù)了解到產(chǎn)品的具體利益所在。   b、 對(duì)于潛在的轉(zhuǎn)換成本或銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂(yōu)   對(duì)策:由于長(zhǎng)期使用其他企業(yè)的產(chǎn)品,而對(duì)于轉(zhuǎn)換可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)有較大的擔(dān)憂(yōu)而不愿嘗試,對(duì)于這類(lèi)客戶(hù)應(yīng)該盡量鼓勵(lì)其嘗試,對(duì)于可能的風(fēng)險(xiǎn)一一分析,并提出化解的方法,可采取提供試用期,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在成本和效率等方面所帶來(lái)的價(jià)值等。   c、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力更強(qiáng)   對(duì)策:針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者可從產(chǎn)品和服務(wù)兩方面來(lái)突破。一則提供良好的客戶(hù)服務(wù),建立客戶(hù)的信任感,客戶(hù)在選擇時(shí),服務(wù)也是決策的重要因素,因?yàn)樵诤献骱螽a(chǎn)品使用和持續(xù)的產(chǎn)品供應(yīng)方面,能夠降低風(fēng)險(xiǎn)和成本;二則通過(guò)試用等加強(qiáng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信心。價(jià)格應(yīng)不作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段,但如果的確與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在差距,而產(chǎn)品本身有低成本的優(yōu)勢(shì)時(shí),可作為競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。     3、發(fā)掘未來(lái)客戶(hù)   潛在客戶(hù)是現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn),未來(lái)客戶(hù)則是未來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)來(lái)源。對(duì)待未來(lái)客戶(hù)的策略是將之轉(zhuǎn)換為潛在客戶(hù)。   發(fā)掘未來(lái)客戶(hù),需要從以下方面思考:   a、 從哪些渠道可獲得新增客戶(hù)的信息   分析可能的信息來(lái)源途徑,并長(zhǎng)期對(duì)相關(guān)渠道進(jìn)行關(guān)注。譬如,媒體的相關(guān)報(bào)道,朋友的介紹等。   b、 還有哪些既有的目標(biāo)客戶(hù)未被充分挖掘   對(duì)于產(chǎn)品和品牌的目標(biāo)市場(chǎng)定位進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)尚未進(jìn)入的銷(xiāo)售通道和未接觸的客戶(hù)。譬如,尚未拓展的新區(qū)域市場(chǎng),以及尚未開(kāi)發(fā)的直接用戶(hù)等,結(jié)合資源和企業(yè)通路策略分析進(jìn)入的可行性。   c、 產(chǎn)品和品牌可以向哪些新的渠道拓展   在傳統(tǒng)銷(xiāo)售通道的基礎(chǔ)上,還可開(kāi)辟新的銷(xiāo)售通路。例如,巧克力傳統(tǒng)銷(xiāo)售途徑是賣(mài)場(chǎng),而航空、高級(jí)酒店也可能是新的銷(xiāo)售場(chǎng)所和客戶(hù)來(lái)源。   d、 公司的哪些新產(chǎn)品為拓展其他類(lèi)型的新客戶(hù)提供了可能   對(duì)于公司的產(chǎn)品線組合進(jìn)行分析,研究新產(chǎn)品類(lèi)型所針對(duì)的新類(lèi)型客戶(hù),尋求突破的機(jī)會(huì)。   在明確了客戶(hù)的所在之后,就應(yīng)對(duì)于客戶(hù)的基本信息加以收集,分析其對(duì)產(chǎn)品的可能需求點(diǎn),以此為基礎(chǔ)準(zhǔn)備一套個(gè)性化的產(chǎn)品和企業(yè)相關(guān)資料體系;此后,要重點(diǎn)考慮接觸的方式,實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)的接觸;實(shí)現(xiàn)接觸之后,則要從滿(mǎn)足客戶(hù)實(shí)際需求出發(fā),闡述產(chǎn)品和品牌的價(jià)值,以及合作的利益所在,并逐步建立與客戶(hù)的關(guān)系,獲取客戶(hù)的信任?! ?   總之,擁有以上三個(gè)客戶(hù)來(lái)源于持續(xù)的工作激情,也是在銷(xiāo)售中保持激情和業(yè)績(jī)不敗的關(guān)鍵,而要獲得銷(xiāo)售的成功,更要建立客戶(hù)檔案,不斷補(bǔ)充客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù),通過(guò)客戶(hù)分析,結(jié)合其具體的特征,采取合適恰當(dāng)?shù)目蛻?hù)策略。
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