中國(guó)白酒的未來(lái)在于品牌年輕化 北京方德智業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 孟躍 據(jù)環(huán)球網(wǎng)2009年底進(jìn)行的《白酒遠(yuǎn)離年輕人》問(wèn)卷調(diào)查顯示，60.3%的人認(rèn)為白酒正在遠(yuǎn)離年輕人，56.3%的人認(rèn)為未來(lái)中國(guó)白酒會(huì)失去市場(chǎng)，42.6%的年輕人表示，隨著年齡的增長(zhǎng)，不太可能接受白酒。調(diào)查顯示，年輕人之所以對(duì)白酒有抵觸心理，原因主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：其一，白酒口味太沖，口感不好；其二，喝白酒的場(chǎng)合有限，太正式；其三，白酒給人的感覺(jué)不時(shí)尚，不適合年輕人；度數(shù)高，容易醉。 當(dāng)“老夫子”遭遇“潮男潮女” 近年來(lái)，業(yè)內(nèi)外不斷傳出的“消費(fèi)斷層”聲音，正提醒著一貫以傳統(tǒng)姿態(tài)示人的中國(guó)白酒如今該時(shí)尚點(diǎn)了。 一句“何以解憂(yōu)，唯有杜康”，幾乎讓整部中國(guó)史都流溢出濃濃的酒香。才子佳人的風(fēng)流香艷，俠士英豪的豪邁激昂，亂世時(shí)的金戈鐵馬，盛世中的歌舞升平……但凡你所能記起的歷史典故，怕是都缺不了推杯換盞的橋段。所以，也難怪有人會(huì)說(shuō)，浩瀚如海的中國(guó)二十五史，實(shí)際上就是一部酒史。 在中國(guó)的歷史發(fā)展過(guò)程中，酒，更多的時(shí)候都是作為一個(gè)文化符號(hào)，用來(lái)代表一種禮儀、一種氣氛、一種情趣、一種心境，并滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活的各個(gè)層面，讓其他傳統(tǒng)行業(yè)無(wú)可比擬。 不過(guò)，幾千年后，白酒漸老。當(dāng)已然白發(fā)蒼蒼的“白酒”遭遇了活力新潮的“現(xiàn)代文明”，那情形就好比一個(gè)古代的老夫子，猛不丁地與一群時(shí)尚的現(xiàn)代男女打了個(gè)照面，措不及防之下，雙方之間除了錯(cuò)愕和尷尬還能有什么？想想吧，一個(gè)滿(mǎn)嘴“之乎者也”，一個(gè)滿(mǎn)口時(shí)髦詞匯，這招呼都沒(méi)法打，你還指望著他們能坐在一起促膝聊天？ 正因?yàn)榇?，我們才說(shuō)白酒的“消費(fèi)斷層”問(wèn)題絕不是杞人憂(yōu)天，那一連串冷冰冰的調(diào)研數(shù)據(jù)，以及年輕人對(duì)洋酒、葡萄酒等其他酒種日漸狂熱的態(tài)度，都說(shuō)明了這一問(wèn)題的嚴(yán)重性。 可怕的還不是現(xiàn)狀，可怕的是面對(duì)這一問(wèn)題，業(yè)內(nèi)人士要么無(wú)動(dòng)于衷，要么束手無(wú)策。當(dāng)對(duì)白酒不怎么感冒的80、90后逐漸成為消費(fèi)主流群體，難道中國(guó)白酒就這樣伴著它曾經(jīng)忠實(shí)的消費(fèi)群體一起老去嗎？ 答案當(dāng)然是：不！ 既然如此，那么中國(guó)白酒如何褪去老態(tài)，重現(xiàn)活力？ 品牌年輕化、時(shí)尚化，打造中國(guó)白酒新形象 在這樣一個(gè)時(shí)尚化、娛樂(lè)化的時(shí)代舞臺(tái)，白酒如不能舞出曼妙的時(shí)尚身姿，即便不被哄下臺(tái)去，也必將招致噓聲一片。 酒是陳的香，但并不意味著白酒一定要以滄桑、風(fēng)霜的面孔示人。 白酒的根在歷史，但未必非得穿上長(zhǎng)袍馬褂，逢人便“倚老賣(mài)老”。 那么白酒如何才能招得年輕人的待見(jiàn)呢？ 一、白酒品牌主張要“厚今薄古” 2010年11月27日，著名白酒專(zhuān)家沈怡方、高月明、曾祖訓(xùn)、陶家馳等蒞臨安徽宣酒集團(tuán)。當(dāng)日，這些白酒界的泰斗和來(lái)自全國(guó)各地的企業(yè)家代表們共同探討了中國(guó)酒道文化的推廣及飲酒方式如何向健康化、文明化轉(zhuǎn)變。 也正是在這次活動(dòng)中，沈怡方旗幟鮮明地提出“中國(guó)白酒企業(yè)對(duì)文化和品牌的塑造應(yīng)該從‘厚古薄今’向‘厚今薄古’轉(zhuǎn)變?！? 國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)一貫注重將自身品牌與“身份高貴、歷史悠久、社會(huì)地位”相捆綁，并以此來(lái)彰顯企業(yè)品牌的厚重感。這種方式在以前，準(zhǔn)確地說(shuō)是針對(duì)70后之前的消費(fèi)者而言，在一定程度上可以獲得他們的心理認(rèn)同，然而，問(wèn)題是，當(dāng)80、90后逐漸成為社會(huì)的骨干力量，當(dāng)新一代年輕人成為白酒消費(fèi)的“新生代“時(shí)，這種品牌訴求是否能打動(dòng)他們？ 沈怡方一直不理解的是，為什么這么多白酒企業(yè)的酒道館內(nèi)，陳列的都是“歷史遺跡”，而沒(méi)有企業(yè)近代發(fā)展史的“影子”。這也從另一個(gè)層面反映了當(dāng)今白酒企業(yè)刻意重視了“古”而忽略了“今”，都是站在企業(yè)的角度自顧自說(shuō)，而恰恰忽略了與消費(fèi)者的溝通，尤其是年輕的消費(fèi)者們。 看看洋酒們是怎么做的吧。 To me，the past is black and white，but the future is always color．（對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇；而未來(lái)，卻是絢爛繽紛。）這是軒尼詩(shī)酒的廣告語(yǔ)，始創(chuàng)于1765年的軒尼詩(shī)也有200多年的歷史，但釋放的卻是“當(dāng)下的追求”—— “敢夢(mèng)想，敢追尋，這就是我”的品牌主張，詮釋了當(dāng)下中國(guó)年輕人的個(gè)性和生活態(tài)度。 可以這樣理解，沈工倡導(dǎo)的“厚今薄古”就是讓傳統(tǒng)的品牌內(nèi)涵中加進(jìn)現(xiàn)代的元素和時(shí)尚的品味，讓品牌從歷史中解放出來(lái)，改變傳統(tǒng)的飲酒方式，推行健康、文明和時(shí)尚化的飲酒體驗(yàn)。否則，即使你有上百年的悠久歷史，也總有消亡的那一天，很多中華老字號(hào)品牌的消亡就是一個(gè)例子。 我們不得不承認(rèn)，在同現(xiàn)代生活理念、方式的激烈碰撞中，中國(guó)傳統(tǒng)白酒行業(yè)正在逐漸老去，漸漸疲憊，在與洋酒、葡萄酒的爭(zhēng)奪中已不具優(yōu)勢(shì)，盡管，一些白酒品牌也在努力，試圖擺脫“傳統(tǒng)”束縛。比如，我們看到了文君酒喊出了“讓白酒喝出時(shí)尚感”的口號(hào)，并致力于打造出“中國(guó)現(xiàn)代奢華白酒”的品牌形象，旨在重新激發(fā)起中國(guó)白酒與藝術(shù)靈感之間的微妙連動(dòng)，讓古老的中國(guó)白酒和前沿的世界時(shí)尚連結(jié)在一起。不得不承認(rèn)，這是一次具有開(kāi)拓性的大膽嘗試，但也不得不承認(rèn)，文君酒之所以能做出此等創(chuàng)舉，正是因?yàn)槿思业暮笈_(tái)是酩悅軒尼詩(shī)洋酒公司。 二、與時(shí)俱進(jìn)，逐浪時(shí)代大潮 白酒行業(yè)一直以來(lái)總是活在自己的世界里，任外界風(fēng)云變幻卻視而不見(jiàn)、充耳不聞，依然故我，這份“淡定”真可謂是了得。 然而，時(shí)代在變，觀念在變，你不融入，你不“隨波逐流”就很可能會(huì)成為時(shí)代的棄兒。所以，白酒需要與新一代年輕人一起變。而要做到這一點(diǎn)，就必須明白現(xiàn)在的年輕人在想些什么，和他們的父輩相比他們的思想觀念、行為特征到底起了哪些變化？ 1.新一代消費(fèi)群體，個(gè)人主義張揚(yáng)。 盡管主流論調(diào)一直對(duì)于個(gè)人主義給予強(qiáng)烈的抨擊，但潘多拉的魔盒到底還是打開(kāi)了，個(gè)人主義在80/90群體中已然散播開(kāi)來(lái)。新潮精致的國(guó)外服裝雜志，人頭攢動(dòng)的夜總會(huì)和時(shí)尚娛樂(lè)會(huì)所，彰顯西方價(jià)值觀的好萊塢電影，圣誕節(jié)、情人節(jié)等西方節(jié)日，典型的西方管理風(fēng)格的公司……這些個(gè)人主義濃厚的西方生活方式，業(yè)已成為當(dāng)下年輕人狂熱追求的目標(biāo)?，F(xiàn)在，他們已經(jīng)可以做到對(duì)世俗的目光不予理睬，并希望能夠?yàn)榱藱?quán)力和自由而生活。 2.視野開(kāi)闊，敢于追求夢(mèng)想。 與他們的父輩相比，現(xiàn)在的年輕人渴望擁有更多的財(cái)富，并為此而孜孜以求。他們渴望新鮮，追求刺激，他們不允許任何東西成為他們美夢(mèng)成真的絆腳石。 3.別試圖改變“我”，別試圖教育“我”，只有感動(dòng)“我”，“我”才會(huì)愛(ài)上“你” 4.崇拜偶像，卻談不上有品牌信仰 5.別指望他們安分下來(lái)，他們的腳步拒絕停留 …… 而關(guān)于這些，白酒究竟了解多少？白酒的文化營(yíng)銷(xiāo)提倡了十幾年，參與的品牌也一如過(guò)江之鯽，可為什么潮起潮落之中，生還者寥寥？或許其根本原因就在于，白酒文化未能與時(shí)俱進(jìn)，未能引起不斷涌現(xiàn)的一波又一波新一代消費(fèi)者的共鳴。 三、倡導(dǎo)現(xiàn)代生活理念，貼近新一代人的時(shí)尚生活 在時(shí)尚化方面，國(guó)際同行們稱(chēng)得上是中國(guó)白酒學(xué)習(xí)的榜樣。 洋酒來(lái)到中國(guó)，并沒(méi)有入鄉(xiāng)隨俗地走“酒是陳的香”這一傳統(tǒng)路線(xiàn)，而是大打“時(shí)尚牌”，緊貼時(shí)代價(jià)值觀。比如，芝華士在其廣告片《活出騎士風(fēng)范》里，就對(duì)現(xiàn)代“騎士風(fēng)范”作出了全新而又精彩的演繹，極好地詮釋了現(xiàn)代人應(yīng)具有的榮耀、勇氣、手足情義、紳士風(fēng)度四個(gè)價(jià)值觀，一舉贏得了廣大年輕消費(fèi)者的贊譽(yù)。 如今，在年輕人看來(lái)，洋酒就是提升自己生活品味的象征，而白酒的“舉杯邀明月，對(duì)飲成三人”已成滄桑老人的月下孤飲。所以，在酒吧、KTV、俱樂(lè)部等新興的酒類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)所內(nèi)，處處是洋酒品牌的性感身姿，卻絕少看到白酒“步履蹣跚”的舞步。這也不奇怪，難道你要讓這些潮男潮女們，在震耳欲聾的“雷鬼”節(jié)奏里，學(xué)古人一樣在那里猜拳行令嗎？ 四、品牌傳播嫁接時(shí)尚活動(dòng) 一直以來(lái)，白酒品牌在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播上喜歡往大氣、恢弘的國(guó)家或社會(huì)大事上靠，如此一來(lái)，其形象是正統(tǒng)了，也大氣了，但卻給年輕族群以一種過(guò)于正經(jīng)，過(guò)于嚴(yán)肅的刻板感覺(jué)，讓他們覺(jué)得親近不得，也不愿親近。 所以，白酒在品牌主張時(shí)尚化的同時(shí)，傳播活動(dòng)也必須隨之時(shí)尚化，在引導(dǎo)價(jià)值的同時(shí)要注意借助品牌傳播營(yíng)造相應(yīng)的精神氛圍，借以感染消費(fèi)者并最終贏得消費(fèi)者。 舉例來(lái)說(shuō)，白酒品牌為什么不能像蒙牛酸酸乳那樣去贊助“超級(jí)女聲”之類(lèi)的時(shí)尚活動(dòng)呢？要知道，蒙牛正是利用音樂(lè)這一時(shí)尚載體，從贊助超級(jí)女聲，到贊助蒙牛音樂(lè)風(fēng)云榜，最終把蒙牛酸酸乳這一跟隨品牌做得風(fēng)生水起的。 一個(gè)問(wèn)題 時(shí)尚往往意味著一時(shí)的流行，“其興也勃焉，其亡也忽焉”，那么白酒走品牌年輕化之路有風(fēng)險(xiǎn)嗎？ 筆者認(rèn)為這種擔(dān)心其實(shí)是完全沒(méi)有必要的。 軒尼詩(shī)成立于1765年，人頭馬始創(chuàng)于1724年，馬爹利則是于1715年創(chuàng)立…… 他們的歷史不悠久嗎？可如今這些洋酒品牌，仍保持著旺盛的品牌活力，也從沒(méi)褪去時(shí)尚、落伍于時(shí)代。流行是會(huì)變，但流行的根本卻不會(huì)說(shuō)變就變，這其中總有規(guī)律可循。只要我們抓住了關(guān)鍵點(diǎn)，那么就會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)青。此外，隨流就勢(shì)，緊跟住時(shí)代的腳步，應(yīng)時(shí)而變，那么白酒的年輕化、時(shí)尚化之路就會(huì)一直走下去。