第三種品牌，開(kāi)創(chuàng)企業(yè)雇主品牌的“藍(lán)?！睉?zhàn)略 北京方德智業(yè)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 孟躍 “夫運(yùn)籌帷幄之中，決勝于里之外，吾不如子房；填國(guó)家，撫百姓；給餉饋，不絕糧道，吾不如蕭何；連百萬(wàn)之眾，戰(zhàn)必勝，攻必取，吾不如韓信。三者皆人杰，吾能用之，此吾所以取天下者也?！薄獫h高祖劉邦 子房、蕭何、韓信皆人杰，劉邦能招而用之，所以能取天下。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)能招攬?zhí)煜氯瞬?，知人善用，人盡其才，必能如高祖劉邦征得天下一樣贏得廣闊的市場(chǎng)，創(chuàng)造輝煌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。 何以招攬?zhí)煜氯瞬哦朴茫? 縱觀中外歷史，無(wú)數(shù)英雄人物在改變并推動(dòng)著歷史的發(fā)展，他們憑借個(gè)人的人格魅力聚攏無(wú)數(shù)英雄豪杰，演繹一代又一代的歷史傳奇，成就一個(gè)又一個(gè)帝國(guó)時(shí)代。孔子門下賢者七十二，決定了中華民族的命運(yùn)；楚將子發(fā)廣納賢才，撰寫了兵不血刃的奇跡；劉備麾下豪杰輩出，成就三分天下的局面；宋江旗下好漢一百單八，書寫了替天行道的悲壯…… 號(hào)角已靜，烽火已滅，和平時(shí)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正在點(diǎn)燃一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。這個(gè)時(shí)代，仍然需要睥睨天下的風(fēng)流人物，仍然需要充滿人格魅力的英雄豪杰，匯聚時(shí)代英才，演繹開(kāi)天辟地的商業(yè)傳奇，海爾張瑞敏、阿里巴巴馬云、百度李彥宏、萬(wàn)科王石等等優(yōu)秀的雇主吸引著無(wú)數(shù)精英人才的頂禮膜拜。 據(jù)2001年The Conference Board主持的名為“通過(guò)品牌吸引你的員工”研究發(fā)現(xiàn)：越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視雇主品牌傳遞的信息，并使用品牌建設(shè)戰(zhàn)略提高企業(yè)對(duì)潛在和現(xiàn)有員工的吸引力。大概在2000年始，一些知名企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到并投入建設(shè)“雇主品牌”，特別是對(duì)于品牌不太為公眾所知商業(yè)供應(yīng)商，期望的員工不太可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)它們?？紤]到大約85％的工作變動(dòng)根源于組織與員工之間的不匹配，雇主品牌傳遞的信息能夠促成招聘的成功率。 “十年樹(shù)人，百年品牌”。企業(yè)第三種品牌即雇主品牌是一種品牌人力學(xué)新論，旨在揭示“一個(gè)嶄新的品牌天地”。它是繼企業(yè)形象品牌、產(chǎn)品品牌之后的第三種品牌，它是以雇主為主體，以核心雇員為載體，以為雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色服務(wù)為基礎(chǔ)，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主品牌在人才市場(chǎng)的知名度與美譽(yù)度，從而匯聚優(yōu)秀人才提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種嶄新的戰(zhàn)略性品牌建設(shè)。 雇主品牌建設(shè)是一個(gè)新型的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，鑄造卓越的雇主品牌就是“通過(guò)品牌吸引你的員工”，促進(jìn)企業(yè)形成最優(yōu)秀的人才競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。企業(yè)如同航船，戰(zhàn)略如同燈塔，雇主如同舵手，而員工如同船員，大海航行靠舵手。雇主品牌強(qiáng)調(diào)的是將個(gè)人品牌意識(shí)融入企業(yè)品牌建設(shè)中，并推行至企業(yè)內(nèi)部每一個(gè)雇員的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。 人才是品牌動(dòng)力的源泉，如何培養(yǎng)國(guó)內(nèi)企業(yè)疲軟的雇主品牌戰(zhàn)略意識(shí)，塑造雇主品牌形象，吸引并留住人才，提高雇員忠誠(chéng)度，降低人才管理成本，打造人才競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 雇主品牌建設(shè)是一種動(dòng)力，一種競(jìng)爭(zhēng)力，更是一種生產(chǎn)力。 國(guó)內(nèi)企業(yè)塑造品牌的重點(diǎn)是企業(yè)形象品牌和產(chǎn)品品牌的建設(shè)，很少有企業(yè)將雇主品牌作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。雇主品牌意識(shí)在國(guó)內(nèi)知名企業(yè)中已經(jīng)成為企業(yè)總裁和高管關(guān)注的重點(diǎn)，但是在廣大的中小企業(yè)中，雇主品牌管理意識(shí)仍然極為淡薄，甚至有很多企業(yè)對(duì)雇主品牌缺少基本的認(rèn)識(shí)。 隨著社會(huì)就業(yè)壓力的持續(xù)上升，就業(yè)崗位和就業(yè)人數(shù)比例的過(guò)分懸殊，尤其是從高等院校畢業(yè)的奔涌而出的畢業(yè)生，更是讓當(dāng)前擁擠的人才市場(chǎng)充斥不和諧的職場(chǎng)氛圍。一邊是企業(yè)高喊優(yōu)秀人才的缺失同時(shí)面臨人才高流動(dòng)的考驗(yàn)，一邊是高等院校的畢業(yè)生遭受入職無(wú)門的苦惱，還有25.05%以上的上班族在承受職場(chǎng)壓力的同時(shí)呼喚快樂(lè)工作的渴望，如此復(fù)雜的人才市場(chǎng)正在考驗(yàn)雇主品牌匯聚優(yōu)秀人才的魅力。 一、修煉雇主品牌的基本內(nèi)功 國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都是很少關(guān)注雇主品牌建設(shè)的，而且很多企業(yè)都存在很大的短板，縱觀企業(yè)而言，國(guó)內(nèi)企業(yè)在雇主品牌建設(shè)上的更多的短板表現(xiàn)在人文環(huán)境建設(shè)。雇主品牌的塑造首先需要的是修煉內(nèi)功，而且是有章可循的，做好雇主品牌關(guān)鍵在于提高企業(yè)的“內(nèi)部品質(zhì)”，主要修煉四項(xiàng)基本內(nèi)功： ①設(shè)施環(huán)境，包括辦公環(huán)境及硬件設(shè)備等； ②人文環(huán)境，包括企業(yè)文化、管理風(fēng)格、組織氣氛等； ③制度環(huán)境，包括公平、公正、公開(kāi)的管理制度、薪酬福利制度、招聘培訓(xùn)體系等； ④發(fā)展環(huán)境，包括企業(yè)績(jī)效管理體系、職員晉升發(fā)展體系、獎(jiǎng)懲制度等。 修煉好這些基本內(nèi)功可以成就企業(yè)最佳雇主品牌形象，并為企業(yè)凝聚人才創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 “最佳雇主=最佳員工=最佳績(jī)效”翰威特2005亞洲最佳雇主調(diào)研證明這一道理，最佳雇主擁有最敬業(yè)的員工，而最敬業(yè)的員工為企業(yè)帶來(lái)卓越的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。最佳雇主對(duì)員工的投入產(chǎn)生了明顯的回報(bào)。 二、發(fā)揮雇主品牌的驅(qū)動(dòng)力 杰克•韋爾奇說(shuō)，“提拔和獎(jiǎng)勵(lì)你最優(yōu)秀的員工，給他們不可思議的薪資，讓他們來(lái)為你經(jīng)營(yíng)企業(yè)。” 第三種品牌建設(shè)的目標(biāo)是贏得人才資源優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)人才資源的增值和轉(zhuǎn)換獲得長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益，而人才資源建設(shè)不但是起點(diǎn)，也是過(guò)程，更是品牌競(jìng)爭(zhēng)的終點(diǎn)。 雇主品牌營(yíng)銷就是對(duì)人才資源的開(kāi)發(fā)、整合、利用、轉(zhuǎn)換和增值的過(guò)程，在人才資源的轉(zhuǎn)換過(guò)程中實(shí)現(xiàn)資源的增值。企業(yè)獲得人才資源的增值過(guò)程，主要是基于人才資源的波動(dòng)性、連鎖性、增值性和負(fù)效性的四個(gè)特性得以實(shí)現(xiàn)的。 企業(yè)制定了清晰的雇主品牌定位，并對(duì)雇主品牌的情感訴求予以不斷給予滿足與強(qiáng)化，在某種程度上已經(jīng)形成了良好的雇主品牌形象，但這些還不足以形成品牌的驅(qū)動(dòng)力，因?yàn)槠髽I(yè)還需要讓這些理念付諸執(zhí)行。 比如西南航空公司在發(fā)現(xiàn)了優(yōu)秀雇員崇尚西南航空的“自由”理念后，制定了包括自由保健、自由建立財(cái)務(wù)保障制度、自由學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)、自由進(jìn)行積極變革等在內(nèi)的八項(xiàng)“自由員工計(jì)劃”，既增強(qiáng)了雇主的吸引力，又使得其“自由飛行”的產(chǎn)品品牌在組織內(nèi)部得到了透徹的理解和貫徹。 企業(yè)可以從薪酬、福利、培訓(xùn)/發(fā)展、領(lǐng)導(dǎo)力、績(jī)效管理、工作環(huán)境、工作滿意度、創(chuàng)新、溝通、團(tuán)隊(duì)精神等十個(gè)可衡量的方面全面審視組織在核心人才心中的形象，并與標(biāo)桿進(jìn)行比對(duì)，不斷調(diào)整以贏得雇員的情感認(rèn)同，逐漸形成企業(yè)雇主品牌的感性基礎(chǔ)。 好的雇主品牌就是一面旗幟，更是號(hào)召隊(duì)伍沖鋒陷陣的力量。 三、為贏得忠誠(chéng)的團(tuán)隊(duì)管理 一群越來(lái)越優(yōu)秀的員工，一批越來(lái)越忠誠(chéng)顧客，一個(gè)越來(lái)越穩(wěn)定的財(cái)務(wù)狀況和市場(chǎng)地位，這個(gè)團(tuán)隊(duì)必將為企業(yè)、為社會(huì)貢獻(xiàn)更多的價(jià)值，奉獻(xiàn)、榮譽(yù)、責(zé)任會(huì)繼續(xù)賦予這個(gè)團(tuán)隊(duì)更強(qiáng)的斗志和凝聚力。沒(méi)有人會(huì)愿意主動(dòng)離開(kāi)這樣的團(tuán)隊(duì)。贏得忠誠(chéng)的團(tuán)隊(duì)管理模式是感恩型組織的核心文化，目的是為團(tuán)隊(duì)、員工、顧客、投資者提供最大化利益保障。 企業(yè)提高員工的忠誠(chéng)度，直接感化顧客的忠誠(chéng)度。團(tuán)隊(duì)的收入會(huì)因忠誠(chéng)顧客的重復(fù)購(gòu)買和介紹推廣而上升，員工就會(huì)得到更多的激勵(lì)，生產(chǎn)率就會(huì)提高，形成一個(gè)良性的循環(huán)系統(tǒng)。 顧客忠誠(chéng)度的增加是對(duì)員工的一種激勵(lì)，讓員工內(nèi)心充滿成就感，在收到團(tuán)隊(duì)激勵(lì)之后，會(huì)更加感激購(gòu)買公司產(chǎn)品的顧客，提高工作效率和服務(wù)質(zhì)量。 忠誠(chéng)的顧客可以降低團(tuán)隊(duì)的管理成本，提升收入，增加利潤(rùn)。開(kāi)發(fā)新客戶的成本是維護(hù)老客戶的5～10倍，客戶的低流失率也同樣會(huì)增加員工的滿意度和忠誠(chéng)度，降低員工的挫折感，留住更多的員工，節(jié)省大量的招聘和培訓(xùn)費(fèi)用。 贏得忠誠(chéng)的管理模式，目的是實(shí)現(xiàn)為團(tuán)隊(duì)、員工、顧客、投資者提供最大化利益保障。 激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使在更多的企業(yè)里，員工的素質(zhì)和對(duì)責(zé)任的承諾已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要源泉。 企業(yè)高層管理者必須明白提高員工的忠誠(chéng)度可以為企業(yè)帶來(lái)更多的有形和無(wú)形的價(jià)值，一線的員工和顧客才是企業(yè)管理的核心內(nèi)容，這是現(xiàn)代團(tuán)隊(duì)管理的秘訣，絕對(duì)不可以舍本求末，把銷售業(yè)績(jī)作為單一的衡量指標(biāo)，否則會(huì)傷害到優(yōu)秀員工的情緒。 培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)忠誠(chéng)度是一個(gè)系統(tǒng)工程，下面我們研究一個(gè)以員工忠誠(chéng)度為核心的價(jià)值鏈，這是一個(gè)優(yōu)秀的循環(huán)。它表現(xiàn)為以下幾種連續(xù)性思維模式： 1. 顧客忠誠(chéng)度影響盈利能力和發(fā)展 2. 顧客滿意度影響顧客忠誠(chéng)度 3. 價(jià)值影響顧客滿意度 4. 員工生產(chǎn)力影響價(jià)值 5. 員工忠誠(chéng)度影響生產(chǎn)力 6. 員工滿意度影響忠誠(chéng)度 7. 內(nèi)部質(zhì)量影響員工滿意度 8. 最高管理層的忠誠(chéng)度管理系統(tǒng)是成功關(guān)鍵 提高員工的忠誠(chéng)度，可以使企業(yè)中的團(tuán)隊(duì)更好地服務(wù)于顧客，提高顧客的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大具有忠誠(chéng)度的顧客群體，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)穩(wěn)定上升，并保持長(zhǎng)久的穩(wěn)定性。企業(yè)的收入會(huì)因忠誠(chéng)顧客的重復(fù)購(gòu)買和介紹推廣而上升，員工就會(huì)得到更多的激勵(lì)，生產(chǎn)率就會(huì)提高，形成一個(gè)良性的循環(huán)系統(tǒng)。 傳統(tǒng)上，在衡量員工跳槽所帶來(lái)的損失時(shí)只計(jì)算由于重新招聘、雇用和培訓(xùn)而產(chǎn)生的費(fèi)用。但在絕大多數(shù)服務(wù)性工作中，員工跳槽的真正成本是由此而產(chǎn)生的生產(chǎn)力的降低和顧客滿意度和忠誠(chéng)度的下降。 第三種品牌是贏得優(yōu)秀人才構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的一種品牌意識(shí)。未來(lái)的CEO在必須掌管營(yíng)銷產(chǎn)品和企業(yè)品牌的同時(shí)，也必須掌管在企業(yè)內(nèi)優(yōu)秀員工和潛在員工的心智中建立雇主品牌。 我們有理由相信，第三品牌的塑造必將成為未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要著力點(diǎn)；人才的競(jìng)爭(zhēng)，必然成為企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 ――本文摘自《第三種品牌：雇主品牌》，清華大學(xué)出版社