來源：中國地產(chǎn)總裁 作者：張金鳳 2011-8-30

營銷“創(chuàng)新”尋突圍——訪瑞爾特地產(chǎn)控股集團董事長朱曙東

        潘石屹大膽試水網(wǎng)上賣房，盡管業(yè)界對此一片唏噓，還是阻擋不了其他房企的大肆模仿，紛紛涉足房產(chǎn)電子商務(wù)。對于多變的國內(nèi)房地產(chǎn)市場，站在市場最前沿、探尋顧客最真實的需求、做好最完備、新穎的營銷模式才能將“驚險的一跳”跳的無懈可擊。北大黃埔房地產(chǎn)同學(xué)會專家委員會主任朱曙東老師將帶您走進營銷中的“大世界”。

　　“驚險的一跳”劃出最美弧線

　　《中國地產(chǎn)總裁》：我個人覺得“營銷”有很大的學(xué)問。請您給我們簡要地解釋下它的內(nèi)涵？它和“銷售”最本質(zhì)的區(qū)別是什么？

　　朱曙東：所謂營銷，就是根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶。馬克思和恩格斯在他們的著作里形象的把營銷比作為“驚險的一跳”，說營銷就是把產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中，這就成為了商品，這個“驚險的一跳”就是營銷。營銷不等同于銷售。營銷是由“營”和“銷”構(gòu)成的。“營”就是Marketing，就是推廣?！颁N”就是Sale，就是銷售。營銷指的是經(jīng)營活動的全過程，而銷售是營銷活動的局部。

　　《中國地產(chǎn)總裁》：房地產(chǎn)營銷中一般比較常見的問題是什么？您認為如何解決類似的問題？

　　朱曙東：房地產(chǎn)營銷中比較常見的問題有以下幾個：第一是產(chǎn)品定位問題，有些項目不能切合市場需求，沒有搞清楚目標客戶到底是誰，產(chǎn)品定位模糊。產(chǎn)品做出來后推向市場，市場反應(yīng)不熱烈。第二是推廣定位問題，有些項目客戶方向有了，產(chǎn)品做得也不錯，但是推廣上特色不鮮明，形象不突出，推廣不到位，不能給客戶群深刻的印象，抓不住眼球，銷售自然會出現(xiàn)問題。第三是服務(wù)問題，主要出現(xiàn)在大盤或周期較長的項目，由于沒有全程營銷的意識，樓盤經(jīng)營理念中，只顧產(chǎn)品，不考慮服務(wù)，樓盤保鮮期不長，虎頭蛇尾。第四是品牌問題，有些公司不注重品牌塑造，往往短視行為，市場供不于求時，沾沾自喜，市場競爭激烈時，束手無策。解決這些問題的對策：第一樹立全程營銷觀念。從房地產(chǎn)市場研究、產(chǎn)品研發(fā)、工程管理、包裝推廣、銷售管理、物業(yè)服務(wù)、品牌塑造等房地產(chǎn)全過程中，以營銷為線索，以顧客為中心，打造有效供給產(chǎn)品，滿足市場需求。第二樹立精品意識。潛心研究市場，精心研究產(chǎn)品，認真打造產(chǎn)品。采用差異化經(jīng)營策略，尋找市場空白點，增強競爭力。產(chǎn)品做好了，不管政策怎么變，屬于自己的市場蛋糕跑不了。第三是樹立服務(wù)意識。要把服務(wù)顧客的觀念貫穿到整個房地產(chǎn)經(jīng)營中，特別是在營銷的流程中充分體現(xiàn)。國內(nèi)主要城市的房地產(chǎn)的競爭，已經(jīng)從產(chǎn)品競爭上升到服務(wù)競爭的層面了。第四是樹立品牌意識。既要重視公司品牌，又要重視項目品牌。近年來，萬科、綠城、保利、萬達等一線公司的發(fā)展充分證明了品牌的力量。中小公司尤為需要重視品牌的培育。 競爭催生多元化營銷模式

　　《中國地產(chǎn)總裁》：現(xiàn)在不少樓盤開盤時會請到一些名人來吸引眼球，被疑為“炒作”，您是如何看待這一現(xiàn)象的？

　　朱曙東：樓盤開盤邀請名人現(xiàn)象很普遍，實質(zhì)上是營銷渠道的問題。房地產(chǎn)項目定位不同，目標客戶群不同，營銷渠道也就不同。一個項目的不同時段，營銷渠道也可以發(fā)生變化。小眾型的高端項目，可以在會所舉辦高級派對，大眾型的中低端樓盤，可以在廣場舉辦文藝活動，都可以請來名人明星，一是吸引目標客戶群，二是烘托氛圍，目的是為了樓盤促銷，這是推廣手段。我個人認為，只要不嘩眾取寵，只要不影響社會秩序，把活動與銷售流程結(jié)合好，就有利于樓盤銷售，不用上綱上線，談不上是炒作。 

　　《中國地產(chǎn)總裁》：今年，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了由傳統(tǒng)售樓處買房向多元化營銷模式的勢頭。如：房產(chǎn)電子商務(wù)、電視購房、購房護照、房型圖T臺秀等。您認為這種多元化營銷模式出現(xiàn)的原因有哪些？最根本原因是什么？

　　朱曙東：由于國家的調(diào)控政策頻頻出臺，精準地打擊了投機需求，壓抑了改善型購房者的積極性，消費者的觀望情緒濃烈，房屋交易量明顯下降。這樣造成了市場競爭越來越激烈，各自營銷模式紛紛登場，甚至連上個世紀90年代營銷方式也層出不窮地亮相了。根本原因就是競爭使然，前幾年市場好的時候，天天辦喜事，現(xiàn)在競爭激烈了，有些開發(fā)公司頂不住了，如果現(xiàn)金流斷了，什么事都會發(fā)生，所以營銷方式出現(xiàn)了多樣化。 

　　網(wǎng)上賣房 一場革命性創(chuàng)新

　　《中國地產(chǎn)總裁》：隨著SOHO中國潘石屹在網(wǎng)上的陸續(xù)買房，房產(chǎn)電子商務(wù)也隨之興起。您認為這是一種有效的營銷手段嗎？您覺得這種線上營銷和傳統(tǒng)的銷售模式的關(guān)系是什么樣的？您對房產(chǎn)電子商務(wù)如何看待？

　　朱曙東：幾年前，我就有個觀點，國內(nèi)主流城市房地產(chǎn)項目傳統(tǒng)形式的售樓部比例會越來越小，網(wǎng)絡(luò)交易及服務(wù)將占半壁江山?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，房地產(chǎn)營銷豈能固步自封？SOHO中國潘總把房子賣到網(wǎng)上，是一種革命性的創(chuàng)新。把銷售房子的所有信息通過互聯(lián)網(wǎng)徹底公開，最終形成以客戶為主的定價機制，有利于房產(chǎn)市場的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的今天，如果我們固守過去的模式，以壟斷信息、抬高房價為唯一的目的，不對市場作出讓步和付出，市場矛盾就會越來越尖銳。不是政府用更強硬的行政手段去調(diào)整，就是整個房地產(chǎn)市場的崩塌。開發(fā)商能做的是盡可能將銷售房子的所有信息通過互聯(lián)網(wǎng)徹底公開，讓市場在信息公開、透明的基礎(chǔ)上建立良性的、健康的交易，最終形成以客戶為主的定價機制，這樣可以推翻過去完全由開發(fā)商說了算、客戶處在弱勢地位的局面，讓賣方與買方之間更平衡，建立和諧營銷的氛圍。 

　　《中國地產(chǎn)總裁》：您認為關(guān)于營銷最核心的東西是什么？您作為權(quán)威的營銷策劃的專家，請給房地產(chǎn)企業(yè)一些建議。

　　朱曙東：營銷最核心的東西是挖掘到顧客的真實需求，這是最關(guān)鍵的。我們要在紛繁復(fù)雜的市場變化中，去偽存真，抓住顧客所想，抓住顧客所需，研發(fā)生產(chǎn)顧客最需要的產(chǎn)品，用顧客最直截了當(dāng)?shù)姆绞綄⑿畔鬟f給顧客，并持續(xù)地思考顧客的需求，持續(xù)地滿足顧客的需求。這樣我們既發(fā)現(xiàn)了市場，又滿足了客戶需求，廣義上穩(wěn)定了客戶渠道，那么我們的工作經(jīng)營就無往而不勝了！我個人認為，中國的城市化進程尚有很長時間要走，經(jīng)濟發(fā)展也使老百姓生活越來越富裕，不斷產(chǎn)生各種改善性需求，加上中國人傳統(tǒng)的置業(yè)觀念，所以我們的房地產(chǎn)事業(yè)任重而道遠，在二三十年內(nèi)很有做頭，大家要有信心。最后祝愿廣大房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的朋友們迎風(fēng)破浪，再創(chuàng)輝煌！