企業(yè)各項(xiàng)工作中，營(yíng)銷(xiāo)工作是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的直接環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)也是企業(yè)內(nèi)部最具有戰(zhàn)斗性的團(tuán)隊(duì)，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)組織和維持高效率的銷(xiāo)售運(yùn)作體系對(duì)于企業(yè)的重要性。

經(jīng)過(guò)了十余年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的錘煉，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)充分理解了現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)行為的多目的性、策略性和計(jì)劃性，從理念上逐步摒棄了單一追求銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的銷(xiāo)售管理方式。隨著企業(yè)不斷發(fā)展和成長(zhǎng)，銷(xiāo)售管理總體上從簡(jiǎn)單化和純銷(xiāo)售導(dǎo)向，向體系化、科學(xué)化轉(zhuǎn)變，從多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的。

先看下面一個(gè)銷(xiāo)售案例：

某通信設(shè)備公司為旗下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)A設(shè)定的業(yè)務(wù)定位是對(duì)開(kāi)拓北京地區(qū)金融行業(yè)的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，旗下一個(gè)業(yè)務(wù)員在開(kāi)拓某銀行在北京的總行的業(yè)務(wù)中，成功獲取了該銀行在華南地區(qū)三家分行的訂單，但是公司在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售分公司為此向公司投訴，聲稱(chēng)這筆訂單該分公司已經(jīng)作了近一年的基礎(chǔ)工作，并指責(zé)A團(tuán)隊(duì)介入了該公司的業(yè)務(wù)區(qū)域，處理過(guò)程中，A團(tuán)隊(duì)抱怨，自己的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)經(jīng)常能夠通過(guò)金融客戶(hù)的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)滲透到各個(gè)地區(qū)，相當(dāng)一部分有價(jià)值的銷(xiāo)售信息有形成訂單的巨大潛力，而北京總行中，某些關(guān)鍵人由于A團(tuán)隊(duì)客戶(hù)關(guān)系開(kāi)拓到位，為實(shí)現(xiàn)這筆訂單提供了決定性幫助，因此A團(tuán)隊(duì)客戶(hù)關(guān)系開(kāi)拓到位對(duì)獲得該訂單起了主要作用。

這種爭(zhēng)議經(jīng)常發(fā)生，極大影響了營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的工作效率。類(lèi)似情況在國(guó)內(nèi)不少行業(yè)不少公司，包括許多知名企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)，經(jīng)常為此頭疼協(xié)調(diào)的銷(xiāo)售經(jīng)理甚至總監(jiān)，恐不在少數(shù)，如何解決這類(lèi)問(wèn)題，是否能一勞永逸地解決，是很多營(yíng)銷(xiāo)管理者所關(guān)注的問(wèn)題。

這個(gè)案例表面上是銷(xiāo)售業(yè)務(wù)區(qū)域上的意外重合導(dǎo)致銷(xiāo)售業(yè)績(jī)劃分的糾紛，實(shí)質(zhì)上揭示了一個(gè)深層次的銷(xiāo)售管理命題，即：如何既實(shí)現(xiàn)較高的市場(chǎng)開(kāi)拓力度，又能通過(guò)特定導(dǎo)向的激勵(lì)和約束，形成銷(xiāo)售力量在時(shí)間、空間分布上的協(xié)調(diào)平衡。

有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售經(jīng)理一定明白，當(dāng)前多數(shù)企業(yè)面臨著復(fù)雜并且不斷變化的市場(chǎng)和客戶(hù)結(jié)構(gòu)，完全杜絕這類(lèi)問(wèn)題是不可能的，在實(shí)踐中相對(duì)來(lái)說(shuō)最為有效的辦法，就是根據(jù)對(duì)實(shí)踐的總結(jié)，不斷健全和完善銷(xiāo)售績(jī)效管理體系，通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向元素的科學(xué)平衡，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)的有效的協(xié)調(diào)和控制。

在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，銷(xiāo)售指標(biāo)管理是銷(xiāo)售績(jī)效考評(píng)體系的核心，銷(xiāo)售指標(biāo)管理體系的設(shè)計(jì)是大多數(shù)企業(yè)實(shí)踐探索的重點(diǎn)之一，本文著重于從企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向元素多維平衡的視角，探討如何設(shè)計(jì)科學(xué)有效的銷(xiāo)售指標(biāo)管理體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)的有效激勵(lì)和約束。

在銷(xiāo)售指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)實(shí)踐中，決策者需要關(guān)注以下幾個(gè)平衡：

1、三類(lèi)指標(biāo)的平衡：

銷(xiāo)售指標(biāo)管理體系中所涉及的指標(biāo)基本可以分為效益指標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)和工作管理指標(biāo)。

效益指標(biāo)（或稱(chēng)業(yè)績(jī)指標(biāo)）直接體現(xiàn)公司的銷(xiāo)售目標(biāo)，落實(shí)銷(xiāo)售計(jì)劃，保證銷(xiāo)售收入的數(shù)量和質(zhì)量，如銷(xiāo)售額、毛利率、應(yīng)收帳款限額等，效益指標(biāo)是績(jī)效考評(píng)的核心指標(biāo)，有很強(qiáng)的結(jié)果導(dǎo)向性和評(píng)定的客觀性。

營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)（或稱(chēng)市場(chǎng)推廣指標(biāo)）用來(lái)落實(shí)企業(yè)為達(dá)到一定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃，營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)不一定表現(xiàn)為直接的銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)售量，但是對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)起著支持性的作用。

工作管理指標(biāo)的核心意圖是監(jiān)控和促進(jìn)銷(xiāo)售人員工作質(zhì)量和工作效率。以快速流通消費(fèi)品行業(yè)為例，面對(duì)一線業(yè)務(wù)員，常用的銷(xiāo)售績(jī)效指標(biāo)體系如下表：

三類(lèi)指標(biāo)從不同角度出發(fā)，對(duì)銷(xiāo)售人員的工作給予約束和指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。一個(gè)健全有效的銷(xiāo)售指標(biāo)管理體系，上述三者缺一不可。

銷(xiāo)售指標(biāo)體系的多維度特點(diǎn)的直接出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)是多元的。在實(shí)際操作中，績(jī)效考評(píng)指標(biāo)應(yīng)根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)、銷(xiāo)售方式特點(diǎn)來(lái)具體設(shè)定，形成一個(gè)能夠充分體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)意圖的指標(biāo)體系。顯然產(chǎn)品價(jià)值量較高的直銷(xiāo)模式下，績(jī)效考評(píng)體系會(huì)與快速流通消費(fèi)品行業(yè)的銷(xiāo)售績(jī)效考評(píng)體系存在顯著差異。在企業(yè)不同發(fā)展階段也有不同側(cè)重，中小企業(yè)，成長(zhǎng)期的企業(yè)重在現(xiàn)金流和市場(chǎng)增長(zhǎng)，穩(wěn)定發(fā)展期的大型企業(yè)可能側(cè)重市場(chǎng)份額，市場(chǎng)覆蓋率，知名度等，處于寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的企業(yè)重在保持均勢(shì)，因此強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)份額，產(chǎn)品出樣率。

在指標(biāo)體系設(shè)計(jì)思路上，一方面應(yīng)統(tǒng)籌考慮影響經(jīng)營(yíng)績(jī)效的各個(gè)環(huán)節(jié)，另一方面應(yīng)根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況確定核心指標(biāo)，在分清主次的基礎(chǔ)上，各類(lèi)指標(biāo)設(shè)計(jì)相應(yīng)的權(quán)重，通過(guò)符合實(shí)際的權(quán)重組合來(lái)決定各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)的敏感度，進(jìn)而規(guī)范和指導(dǎo)銷(xiāo)售活動(dòng)。

2、 收益導(dǎo)向和實(shí)施導(dǎo)向的平衡

銷(xiāo)售指標(biāo)體系設(shè)計(jì)是基于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的量本利分析，許多管理者在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，自覺(jué)或者不自覺(jué)地將注意力集中于如何將經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵因素納入到體系中，通過(guò)指標(biāo)選擇和量化設(shè)計(jì)來(lái)確保對(duì)銷(xiāo)售人員的激勵(lì)和約束從各個(gè)角度與公司利益嚴(yán)格擬合，保證在市場(chǎng)變化的條件下公司利益損害程度最小，而忽視了市場(chǎng)狀況的變化及其帶來(lái)的影響。

看似嚴(yán)謹(jǐn)全面的效益指標(biāo)體系在實(shí)踐中可能束縛住了銷(xiāo)售人員的手腳，影響優(yōu)勢(shì)特長(zhǎng)的發(fā)揮，或者令其疲于奔命，結(jié)果很可能為了滿(mǎn)足績(jī)效要求而失去了市場(chǎng)時(shí)機(jī)，例如：企業(yè)成長(zhǎng)期投入了大量的推廣費(fèi)用，自然要求銷(xiāo)售人員配合實(shí)現(xiàn)較快的市場(chǎng)拓展效果，因此銷(xiāo)售指標(biāo)中，市場(chǎng)推廣性指標(biāo)產(chǎn)品出樣率和市場(chǎng)覆蓋率指標(biāo)所占的考評(píng)權(quán)重被提升，但是，這些指標(biāo)可能迫使銷(xiāo)售人員增加渠道搜尋的工作量，盡快增加鋪貨量，牽扯了大量精力，銷(xiāo)售費(fèi)用率上升，銷(xiāo)售機(jī)會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D占。此時(shí)，以所謂“管理的嚴(yán)肅性”為理由，片面強(qiáng)調(diào)考評(píng)制度權(quán)威，容易導(dǎo)致激勵(lì)和約束不到位，必然引起銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的抱怨和不滿(mǎn)，對(duì)銷(xiāo)售行為控制效力弱化，甚至導(dǎo)致對(duì)管理約束的反彈，產(chǎn)生各種各樣的違規(guī)行為。

銷(xiāo)售指標(biāo)體系必須從多個(gè)角度來(lái)充分地體現(xiàn)和落實(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)，保證嚴(yán)謹(jǐn)性和系統(tǒng)性，稱(chēng)之為收益導(dǎo)向，這是銷(xiāo)售績(jī)效考評(píng)體系的基本出發(fā)點(diǎn)。而指標(biāo)體系還必須具備可實(shí)施性，符合市場(chǎng)消費(fèi)特征和行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作特征，符合銷(xiāo)售人員實(shí)際工作特點(diǎn)，在實(shí)際運(yùn)作中能夠發(fā)揮正確的激勵(lì)和約束作用，稱(chēng)之為實(shí)施導(dǎo)向，決定了考評(píng)體系能否在實(shí)際實(shí)施中受到?jīng)Q策者的預(yù)期效果。有效的銷(xiāo)售管理需要正確把握二者的平衡。

粗放的銷(xiāo)售考評(píng)模式片面強(qiáng)調(diào)實(shí)施導(dǎo)向，過(guò)于簡(jiǎn)單的考評(píng)指標(biāo)設(shè)計(jì)會(huì)弱化經(jīng)營(yíng)意圖，弱化約束，體系不嚴(yán)謹(jǐn)造成利益漏洞，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)背景下顯然會(huì)制約企業(yè)的成長(zhǎng)性。

在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，最常見(jiàn)的現(xiàn)象是在銷(xiāo)售指標(biāo)設(shè)計(jì)中過(guò)分關(guān)注考評(píng)指標(biāo)的全面和系統(tǒng)，片面強(qiáng)調(diào)收益導(dǎo)向，忽視實(shí)施導(dǎo)向，指標(biāo)體系雖然系統(tǒng)全面，考核方式細(xì)致精確，但是不能夠應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)動(dòng)向，也不能夠完全切合銷(xiāo)售人員實(shí)際工作特點(diǎn)，起了遲滯市場(chǎng)拓展的負(fù)面作用，和設(shè)計(jì)者的初衷背道而馳。

強(qiáng)化指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的實(shí)施導(dǎo)向，方法是進(jìn)行深入的可行性論證。在實(shí)踐中，可行性論證常常通過(guò)企業(yè)內(nèi)部討論特別是與銷(xiāo)售人員的討論來(lái)實(shí)現(xiàn)，但是在很多企業(yè)里，這種討論進(jìn)行的并不充分，原因有二：一是銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)的分散性使得管理人員和銷(xiāo)售人員面對(duì)面的深入討論受到限制，很多企業(yè)利用年度大會(huì)的機(jī)會(huì)組織討論新年度的銷(xiāo)售政策和銷(xiāo)售管理體系，這種討論經(jīng)常不能夠做到足夠深入細(xì)致，往往變形成為  初稿-----征求意見(jiàn)-----定稿  的簡(jiǎn)單流程，更深入的討論多限制在決策者和高層管理人員范圍內(nèi)，而最為了解市場(chǎng)的一線銷(xiāo)售人員所掌握的信息沒(méi)有能夠被充分利用。銷(xiāo)售指標(biāo)體系可行性論證不夠充分的第二個(gè)原因是決策者和銷(xiāo)售人員之間在政策制定上存在一定的對(duì)立關(guān)系，在績(jī)效制度的討論中存在一定程度的相互不信任。

強(qiáng)化實(shí)施導(dǎo)向，需要在決策理念上充分提升對(duì)可行性論證的重視程度，正確分辨和充分吸收一線銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的的經(jīng)驗(yàn)和意見(jiàn)，反復(fù)研判。此外，績(jī)效考評(píng)體系的設(shè)計(jì)也是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)積累和總結(jié)的過(guò)程，通過(guò)在實(shí)施中發(fā)現(xiàn)和研究問(wèn)題，不斷改進(jìn)，對(duì)于完善面向市場(chǎng)，面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售管理體系，尤為重要。

3、 硬指標(biāo)和軟控制的平衡

李東生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，管理無(wú)定式，意思是管理本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)的應(yīng)變過(guò)程，管理制度不能完全解決所有的問(wèn)題，領(lǐng)導(dǎo)和控制職能在任何管理活動(dòng)中必不可少。對(duì)于市場(chǎng)態(tài)勢(shì)多變，操作靈活性很強(qiáng)的銷(xiāo)售工作，更是如此。

銷(xiāo)售指標(biāo)管理體系通常以提供硬性激勵(lì)約束為主，而實(shí)際操作中的很多問(wèn)題難以有效控制，例如銷(xiāo)售中最為常見(jiàn)的竄貨問(wèn)題，企業(yè)很難期望能夠通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)考評(píng)體系來(lái)約束銷(xiāo)售人員有積極性地控制竄貨，實(shí)際上銷(xiāo)售人員從自身利益出發(fā)，對(duì)本區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商的竄貨行為的控制并不持積極態(tài)度，對(duì)此類(lèi)問(wèn)題的考評(píng)，指標(biāo)定量不易，獲取證據(jù)不易，考核不易，很難有效解決問(wèn)題；又如利益交叉導(dǎo)致的銷(xiāo)售單位之間的利益沖突：如區(qū)域管理體制和區(qū)域管理體制并存時(shí)的客戶(hù)爭(zhēng)奪和銷(xiāo)售收益分配，沖突的形式多樣，涉及利益的大小也很難預(yù)計(jì)，很難通過(guò)制度性指標(biāo)來(lái)合理解決和控制，非常容易引起銷(xiāo)售人員爭(zhēng)議和糾紛，甚至丟失客戶(hù)，引起重大銷(xiāo)售損失。

公司的績(jī)效管理體系要經(jīng)得住以上問(wèn)題的考驗(yàn)，須充分重視對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)的軟性控制，即指標(biāo)體系之外的過(guò)程控制即對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)的實(shí)時(shí)監(jiān)控、溝通和指導(dǎo)。一方面銷(xiāo)售指標(biāo)體系總體上屬于結(jié)果導(dǎo)向，通過(guò)事后評(píng)估和考核，來(lái)督促銷(xiāo)售人員根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)意圖，自主地完成自身銷(xiāo)售活動(dòng)，其作用有顯著滯后性，同時(shí)也過(guò)分依賴(lài)銷(xiāo)售人員的自我約束和控制能力；另一方面，企業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理是典型的松散型管理，銷(xiāo)售人員的自主活動(dòng)余地大，自由度強(qiáng)，工作心態(tài)也很難把握，及時(shí)的監(jiān)控和溝通對(duì)銷(xiāo)售管理有不可替代的實(shí)時(shí)控制作用。

軟控制主要依賴(lài)于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理者的職業(yè)素質(zhì)能力，通過(guò)個(gè)人管理素質(zhì)和個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)力，實(shí)現(xiàn)相對(duì)固定的指標(biāo)體系所不能實(shí)現(xiàn)的實(shí)時(shí)監(jiān)控調(diào)整功能。根據(jù)銷(xiāo)售工作的特點(diǎn)，我們可以把銷(xiāo)售管理者所需的核心能力分為三個(gè)方面：

判斷能力：對(duì)于一些問(wèn)題的跡象進(jìn)行準(zhǔn)確判斷和預(yù)測(cè)，對(duì)于某些不良行為和市場(chǎng)不良動(dòng)向盡早發(fā)現(xiàn)及時(shí)糾正，準(zhǔn)確評(píng)估銷(xiāo)售人員能力，給予正確指導(dǎo)和建議。

溝通能力：了解市場(chǎng)狀況獲取信息，了解銷(xiāo)售人員心態(tài)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，

影響他人的能力：鼓舞士氣，發(fā)揮核心作用，糾正員工的不良心態(tài)，

銷(xiāo)售指標(biāo)管理在銷(xiāo)售管理中發(fā)揮核心性和基礎(chǔ)性作用，硬指標(biāo)體系某種意義上是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)與企業(yè)的合作契約。而領(lǐng)導(dǎo)和控制是軟性的體系要素，通過(guò)管理者的管理行為（領(lǐng)導(dǎo)、控制）來(lái)實(shí)現(xiàn)，二者共同構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的激勵(lì)和約束體系。