（文/趙文德）汽車購買者和你我一樣，都是消費(fèi)者，都是人，都是社會(huì)性動(dòng)物，都受著互報(bào)心理的影響。我們知道互報(bào)心理有三個(gè)主要的特征，必須回報(bào)性，回報(bào)至少同等性和強(qiáng)迫有效性，這三個(gè)特征如同金箍罩一樣，罩在每一個(gè)消費(fèi)者的頭上，甩都甩不掉。一旦被牟利者所利用，我們就會(huì)莫名其妙的做出施咒者所期望的回報(bào)性行為。在汽車銷售中，掌握了互報(bào)心理策略的孫佳佳和所有的汽車銷售顧問都是如唐僧一樣的施咒者，而客戶就是戴著金箍罩的孫悟空，不管他多厲害，當(dāng)緊箍咒念起時(shí)，他都要乖乖的就范。

孫佳佳提到的問題是如何在汽車銷售中運(yùn)用互報(bào)心理策略，在回答這個(gè)問題之前，我先把上面這段說給她聽，然后再問她：“如果你過生日，而我剛好是你的男朋友，你希望我給你送一份什么樣的禮物呢？”

“嗯，如果可以的話，我希望你送一個(gè)單反數(shù)碼相機(jī)給我，最好是那種帶機(jī)身馬達(dá)的。”

“哎呦，那可不便宜呀，做你的男朋友真燒錢。跟我說說，為什么你希望是單反數(shù)碼相機(jī)？”

“我從小就喜歡畫畫，畫畫的人都喜歡攝影，而且讀大學(xué)的時(shí)候還專門學(xué)習(xí)過攝影課程，以前我買過一個(gè)單反相機(jī)，但是太老了，要淘汰了，現(xiàn)在正想換一個(gè)新的呢，我去徐家匯的太平洋數(shù)碼廣場(chǎng)看了好幾次了，一直沒下手，我看好的是一款尼康的D800全畫幅單反，正等它降價(jià)，降到1萬5以下我就出手了?！?/span>

“真不錯(cuò)，我也很喜歡這款相機(jī)，也在網(wǎng)上看了好多次了，我正打算在自己過生日的時(shí)候給自己買一個(gè)呢。我也很喜歡尼康這個(gè)品牌，我已經(jīng)用過兩個(gè)單反數(shù)碼相機(jī)了，都是尼康的。看來我們倆的愛好很一致嘛。再說說看，在收到這份禮物的時(shí)候，你可能有兩種方式，第一種方式是你要求我送之后，我?guī)е阋粔K到徐家匯太平洋數(shù)碼廣場(chǎng)去購買，然后歸你所有。第二種方式是，在與你的相處中我發(fā)現(xiàn)你特別期待擁有一臺(tái)單反數(shù)碼相機(jī)，我剛好在你生日的這天，給你帶了一個(gè)包裝好的箱子，讓你猜，而你一直猜不中，然后讓你自己一層層的剝開包裝箱，最后看到的就是你一直夢(mèng)寐以求的單反數(shù)碼相機(jī)，我再告訴你，這是我送給你的生日禮物。這兩種情況下，你都會(huì)獲得一個(gè)你最想要的禮物，哪一種方式最能讓你感動(dòng)？”

“哈哈，如果是真的，不管哪種方式，我都會(huì)很感動(dòng)的。如果非要讓我只能選一種方式的話，當(dāng)然是第二種方式啦?！?/span>

“為什么？”

“第一種方式給我的感覺是我向你要來的，而不是你心甘情愿送給我的，而第二種方式嘛，給我的感覺就是你非常在乎我，而且是投其所好的給我準(zhǔn)備了禮物，你是主動(dòng)的，真誠(chéng)的，心甘情愿的，還給了我一個(gè)意外的驚喜?！?/span>

“非常好。還有另外一個(gè)問題，如果我告訴你買相機(jī)的錢可能來自兩個(gè)方式，第一個(gè)方式是我家里人給我的，第二個(gè)方式是我自己通過寫文章，一篇一篇的發(fā)表掙了稿費(fèi)，攢了一年多之后才攢夠的，這兩種方式，哪一種方式更能讓你感動(dòng)？”

“當(dāng)然也是第二種方式啦。這是你一年多努力得來的心血呀，意義不一樣的?！?/span>

“如果這時(shí)候你男朋友讓你親他一下，你愿意嗎？”

“當(dāng)然愿意啦，親一百下都愿意！哈哈！”孫佳佳說這話的時(shí)候，一點(diǎn)羞澀感都沒有的樣子。

“哈哈！就一個(gè)相機(jī)，讓你沖動(dòng)成這樣子。好了，讓我們?cè)倩氐侥闱懊鎲栠^的問題上來，你說給客戶贈(zèng)送禮品的時(shí)候，客戶們不但覺得是理所當(dāng)然的，還覺得你們送的太少了？”

“是的，經(jīng)常都是這樣子的?！?/span>

“通過前面做的那么多案例分析，你找到了原因在什么地方了嗎？”

“有所啟發(fā)，但是思緒有些亂，老師可以幫捋一捋嗎？”

“我們前面討論過的內(nèi)容，都是互報(bào)心理的主要思想，可以分成兩個(gè)層面，第一個(gè)層面是人們?yōu)槭裁词艿交?bào)心理的影響，第二個(gè)層面是如何運(yùn)用互報(bào)心理策略去影響別人。除了這兩個(gè)層面之外，我們等一下還會(huì)舉一些例子來討論如何把互報(bào)心理策略運(yùn)用到汽車銷售中去。我們現(xiàn)在先來總結(jié)一下在你生日送相機(jī)的案例，看看如何運(yùn)用互報(bào)心理策略。能讓你感動(dòng)到親一百下的送禮方式有5個(gè)關(guān)鍵：一是應(yīng)時(shí)應(yīng)景而贈(zèng)送，也就是選擇在你過生日的時(shí)候送，而不是在平時(shí)送，在平時(shí)贈(zèng)送和在生日當(dāng)天贈(zèng)送，收到的效果是決然不同的；二是送你夢(mèng)寐以求的東西，相機(jī)是你夢(mèng)寐以求的東西；三是以令你感到意外驚喜的方式贈(zèng)送，而不是在你提出明確要求之后才贈(zèng)送；四是通過個(gè)人的努力之后以個(gè)人的名義來贈(zèng)送，買相機(jī)的錢是男朋友攢了一年之后的勞動(dòng)成果；五是在行為發(fā)生之前贈(zèng)送，也就是說，送禮物給你的目的是希望你收到禮物的時(shí)候能產(chǎn)生感動(dòng)，并且愿意親一百下的行為，在你發(fā)生這些行為之前就已經(jīng)把禮物贈(zèng)送給你了，而不是讓你親了一百下之后才贈(zèng)送的。是不是這樣？”

“是的，難道還有先要求親一百下之后才送禮物的？那不就等同于赤裸裸的交易了嘛?！?/span>

“有呀，你們?cè)谫u車給客戶的時(shí)候就是這樣子的呀。你們答應(yīng)給客戶贈(zèng)送座椅套，方向盤套，還有腳墊的時(shí)候都是這樣子的，都是在客戶要求價(jià)格優(yōu)惠得不到滿足的時(shí)候才勉強(qiáng)的答應(yīng)贈(zèng)送給他們的。難道不是這樣子的嗎？”

“確實(shí)是這樣子的，我們的原則是能不送，盡量不送，省下來的就是為公司賺到的?！?/span>

“所以你們給客戶的感覺就是赤裸裸的交易，既然是交易就不可能有感動(dòng)，更不可能有感激和愧疚之情了，也必然會(huì)覺得理所當(dāng)然和不滿足咯。”

“那，老師，我們應(yīng)該怎么做呢？”

“前面說過的5個(gè)關(guān)鍵呀。一要應(yīng)時(shí)應(yīng)景，二要投其所好，三要制造意外驚喜，四要以個(gè)人名義，五要在行為發(fā)生之前。這5個(gè)關(guān)鍵策略，就是互報(bào)心理起作用的5個(gè)緊箍咒，你至少要滿足三個(gè)以上，贈(zèng)送禮物的時(shí)候才能讓客戶不知不覺的遵守互報(bào)心理的原則，而給你帶來意料之中的回報(bào)。給你舉個(gè)在汽車銷售實(shí)踐中的例子吧。去年8月份的時(shí)候，我在廣州參加了一個(gè)經(jīng)銷商的試乘試駕活動(dòng)，來他們店參加試乘試駕活動(dòng)的客戶都能獲得一份禮物，但是禮物有兩種，一種是普通的每個(gè)人都獲得的汽車座椅套，另一種是汽車座椅套外加一個(gè)廣州市著名糕點(diǎn)店制作的生日蛋糕。這個(gè)生日蛋糕不是每一個(gè)來店的客戶都能獲得的，而是那些生日剛好都在8月份的客戶，當(dāng)時(shí)有12位客戶的生日剛好在8月份，也就領(lǐng)走了12個(gè)蛋糕，而且蛋糕上都刻著客戶的姓名。如果你就是那個(gè)獲得生日蛋糕的客戶，你心里會(huì)怎么想？如果你是另外那些生日不在8月份的客戶，你看到那12個(gè)人都領(lǐng)到了生日蛋糕，心里又會(huì)怎么想？你會(huì)不會(huì)很羨慕他們？下次輪到你過生日的時(shí)候，剛好接到這個(gè)4S店的試乘試駕邀請(qǐng)，你會(huì)不會(huì)很樂意的去參加他們的活動(dòng)？”

“肯定樂意參加呀，他們太用心了，如果我是客戶，我也會(huì)很感動(dòng)的?！?/span>

“還有，上個(gè)月我到浙江溫州培訓(xùn)的時(shí)候，一個(gè)溫州的銷售顧問跟我講了一個(gè)案例，在5月份的時(shí)候，一天下午，他接了一個(gè)客戶，是一個(gè)50多歲的男客戶，客戶進(jìn)店的時(shí)候，4S店都準(zhǔn)備要開晚例會(huì)下班了。銷售員很熱情的接待了他，給他講了十多分鐘的產(chǎn)品，客戶對(duì)產(chǎn)品也很滿意，當(dāng)時(shí)因?yàn)橹皇且粋€(gè)人來，自己做不了決定，還要回去和家人商量商量，最后客戶只拿了一份資料和銷售顧問的名片就離店回去了。之后，銷售顧問就隔三差五的給客戶打電話，邀請(qǐng)他來店，但每次客戶都說資金沒到位，要么就說沒時(shí)間來店。這樣跟蹤了一個(gè)多月之后都沒有什么進(jìn)展。后來他改變了策略，給客戶打電話的時(shí)候就不跟他聊車子的事情，而是關(guān)心客戶的生意和生活，從中了解到客戶有一個(gè)愛好，就是在周末的時(shí)候會(huì)陪同生意上的朋友一塊去釣魚，了解到這個(gè)信息之后，他如獲至寶，興奮不已。在之后的第二個(gè)周末，他了解到客戶又準(zhǔn)備陪同一位生意上的朋友去釣魚，于是他就到花鳥市場(chǎng)去買了兩包專用的釣魚魚餌作為禮物贈(zèng)送給客戶，開著試乘試駕車去給客戶做接待用車，還做了客戶一天的專用司機(jī)。他陪了客戶一天之后，第二天客戶就帶著定金到店里面來跟他買了車子，而且在價(jià)格上并沒有做太多的糾纏。現(xiàn)在4個(gè)月過去了，客戶已經(jīng)為他介紹了3個(gè)朋友過來買車了?！?/span>

我在講這些案例的時(shí)候，孫佳佳聽得非常入神，張大眼睛，專注的聽，還不時(shí)的點(diǎn)點(diǎn)頭。講完之后，我問她：“聽了這兩個(gè)案例，有什么啟發(fā)沒有？第一個(gè)案例里面用到了5個(gè)關(guān)鍵策略里面的多少個(gè)？第二個(gè)案例里面又用到了多少個(gè)關(guān)鍵策略？”

“嗯，我覺得第一個(gè)案例里面的4S店用到了應(yīng)時(shí)應(yīng)景、制造意外驚喜和在行為發(fā)生之前3個(gè)關(guān)鍵策略。第二個(gè)案例里面的銷售顧問用到了應(yīng)時(shí)應(yīng)景、投其所好、制造意外驚喜、以個(gè)人名義和在行為發(fā)生之前，5個(gè)關(guān)鍵策略都用上了?！?/span>

“冰雪聰明的孫佳佳，領(lǐng)悟的很快嘛。那么，你前面向我提出的問題，找到答案了沒有？”

“找到了，太感謝趙老師了，我的疑惑頓時(shí)煙消云散了。嗯……趙老師，我還有一個(gè)問題?！睂O佳佳停頓了一下，繼續(xù)問道：“我們?cè)阡N售中還發(fā)現(xiàn)，客戶們總是不太相信我們說的話，總覺得我們是存心要欺騙他們似的，也就是說，我們?nèi)绾稳〉每蛻舻男湃文?？?/span>