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劉杰克:劉杰克：如何拯救你?中國食品業(yè)的產(chǎn)業(yè)品牌!

品牌策劃

2016-01-20 40810

劉杰克：如何拯救你?中國食品業(yè)的產(chǎn)業(yè)品牌!
文 / 劉杰克

前些天，因為對國內(nèi)奶粉行業(yè)的整體信任危機(jī)，導(dǎo)致國內(nèi)的媽媽們紛紛不遠(yuǎn)千里跑到香港大肆采購國際品牌的奶粉，從而使香港的奶粉突然變得“一粉難求”，搞的港人是滿腹怨言。鬧出的新聞見著報端，不但使國內(nèi)的奶粉行業(yè)品牌形象掃地，同時也讓中國整個食品產(chǎn)業(yè)蒙羞。
中國有句古話說，“民以食為天”。然而就是這樣一件堪比天大的事情，近來卻因安全健康的問題搞的無法讓消費者放心。越來越多的企業(yè)和產(chǎn)品在遭受公眾炮轟的同時，也讓整個食品行業(yè)的口碑和品牌形象受到重創(chuàng)。食品業(yè)在消費者心中被妖魔化，甚至有人發(fā)出“民以食為懼”的呼聲?！疤K丹紅”、“三聚氰胺”、“瘦肉精”、“化工染色劑”、“牛肉膏”“增光素”“膨大劑”，一系列老百姓此前從不知曉的化學(xué)名稱在被曝光的有害食品中得到“科普掃盲”。誰都相信這不是食品企業(yè)與化工業(yè)尋求的雙贏合作發(fā)展，也不是要通過其產(chǎn)品讓消費者練就“百毒不侵”的強(qiáng)健體質(zhì)而做出的新產(chǎn)品訴求。那么，這些被曝光產(chǎn)品緣何而來呢?這背后意味著哪些更多的問題?食品行業(yè)被妖魔化現(xiàn)象值得人深思。做為食品及快速消費品行業(yè)的專家，劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，以下三個現(xiàn)象，或者說是原因，是造成這種現(xiàn)象的根本：
現(xiàn)象一：食品業(yè)內(nèi)的企業(yè)唯利是圖
根據(jù)品牌營銷培訓(xùn)課程《營銷三維論》中的產(chǎn)品創(chuàng)新論，作為市場銷量巨大、消費人群最為廣泛的食品業(yè)，產(chǎn)品具有同質(zhì)化高，創(chuàng)新受局限，依賴消費者飲食習(xí)慣等特點。同類商品在市場上有眾多企業(yè)和其它品牌的產(chǎn)品，消費者選擇的寬泛性給企業(yè)帶來的巨大的市場競爭壓力。于是，為了讓產(chǎn)品的口味對于消費者更具誘惑力，或是成本能夠更低，相對于同類產(chǎn)品具有更強(qiáng)的市場競爭力，很多企業(yè)在生產(chǎn)制造上或是放寬了食品添加劑的使用，或是置食品安全生產(chǎn)流程于不顧，或是疏于對采購原料的監(jiān)控，又或是對產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管處于放任的態(tài)度，而只顧一心一意的謀求所謂的經(jīng)濟(jì)效益。這一切將食品業(yè)推到了消費者口中爭相討論的食品產(chǎn)業(yè)是否還是一個良心產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口浪尖上。
本來，食品業(yè)的蓬勃發(fā)展顯現(xiàn)的是百姓生活水平的日益提高，對品質(zhì)生活的消費需求，食品業(yè)從根本上來說應(yīng)該是利國利民的民生行業(yè)，企業(yè)的發(fā)展也該是順應(yīng)百姓生活需求的，因此企業(yè)滿足百姓需求的同時得到良好發(fā)展也是理所當(dāng)然的。但是，令人惋惜的是，企業(yè)社會責(zé)任感和行業(yè)道德缺失，只專注于唯利是圖，卻讓大家的共同期待化為泡影。
即使在各種各樣的層出不群的食品安全問題后，企業(yè)追責(zé)和檢測的結(jié)果也并沒有讓消費者覺得更放心，反而只是進(jìn)一步驗證了食品安全隱患無處不在的猜想。之外，事發(fā)之后企業(yè)還總是百般說辭，推諉責(zé)任，或者言稱是“產(chǎn)業(yè)上游的監(jiān)管不利”，或者說是“消費者的理解誤區(qū)”，這些說辭就是要為了讓消費者覺得企業(yè)像是比竇娥還冤，是無辜的“躺著也中槍”。但是，這種不負(fù)責(zé)任的態(tài)度只會招致更多消費者反感。
現(xiàn)象二：食品行業(yè)整頓僅靠媒體的監(jiān)管
諸多惡性的食品安全事件轟動爆出的背后，足以表明企業(yè)誠信的缺失、道德的沉淪已經(jīng)到了何等嚴(yán)重的地步。且先不說小作坊，近來如此眾多知名品牌相繼爆發(fā)的一系列食品安全事件，實際上不但是對相關(guān)企業(yè)品牌形象的沉重打擊，也是行業(yè)發(fā)展的恥辱，老百姓餐桌上的悲哀。這一記食品安全的耳光打在企業(yè)人的臉上，但卻疼在老百姓們的心上，更是傷透了政府的心。但令人奇怪的是，此類安全事件都是由一些媒體先行曝光，才有隨后的監(jiān)管治理。各部門的“被動”執(zhí)法行事，在越來越多的事件爆發(fā)中，為百姓所詬病。不禁會讓人發(fā)出這樣的疑問：監(jiān)管部門究竟有沒有盡到自己的責(zé)任，企業(yè)是不是非要等到產(chǎn)品被曝光才會得到整改和治理？經(jīng)過檢舉，集中突擊式的抽檢和清查，只管得了一時，治標(biāo)不治本。只有建立長效和常態(tài)的工作機(jī)制，才可能真正拉緊食品安全網(wǎng)，重塑消費信心。
現(xiàn)象三：食品行業(yè)行政監(jiān)管手段的滯后
相關(guān)政府部門和行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)其實也很不省心，隨著一個個食品問題被媒體曝光而不斷被社會輿論的千夫所指，遭受了百般指責(zé)。其實，本質(zhì)上來講，也不是相關(guān)監(jiān)管部門不想作為，而是被監(jiān)管的企業(yè)玩躲貓貓游戲的實在高明，非常善于鉆行業(yè)監(jiān)管條例法規(guī)的漏洞。由于來自市場的強(qiáng)大誘惑力，很多企業(yè)人丟棄了應(yīng)有的良心道德和責(zé)任感，去鋌而走險挑戰(zhàn)公眾的食品安全。在這個時候，由于監(jiān)管和整治辦法沒有明晰規(guī)定，國內(nèi)政策法規(guī)不完善，力度不夠大，這些問題企業(yè)又把我們老一輩革命戰(zhàn)斗中總結(jié)出來的經(jīng)驗活學(xué)活用發(fā)揚到了企業(yè)求存危害社會的投機(jī)之中，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)被查辦后又能死灰復(fù)燃，打一槍換一個地方，讓問題產(chǎn)品敢于繼續(xù)存在。
那么，針對以上問題，我們又要如何來拯救已經(jīng)嚴(yán)重失信于民的中國食品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)品牌形象和我們的食品行業(yè)的業(yè)內(nèi)企業(yè)呢？劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，我們至少通過以下三招的治理可以起到顯著的效果。
第一招，食品監(jiān)管部門要大力加強(qiáng)法規(guī)建設(shè)嚴(yán)刑峻法
如果國家相關(guān)監(jiān)管部門能夠根據(jù)當(dāng)前的企業(yè)出現(xiàn)的問題，或可能出現(xiàn)的問題，制定出完善的法規(guī)，并對觸犯這些法規(guī)的企業(yè)，不管有多大規(guī)模，對地方經(jīng)濟(jì)有多么重要，都能做到嚴(yán)刑峻法的話，相信這些食品質(zhì)量安全問題一定能從根本上得到解決。
國務(wù)院食品安全辦于近日印發(fā)了《“瘦肉精”專項整治方案》可謂對肉食加工打出的一記重拳，由九部門啟動為期一年的“瘦肉精”專項整治行動，以切實解決“瘦肉精”問題，促進(jìn)畜牧業(yè)健康發(fā)展，確保人民群眾消費安全。而據(jù)來自農(nóng)業(yè)部的消息，此次督導(dǎo)將重點檢查“瘦肉精”源頭管理、生豬養(yǎng)殖、生豬收購販運、生豬屠宰、肉品加工、肉品消費餐飲、肉品進(jìn)出口等各環(huán)節(jié)監(jiān)管職責(zé)落實，基層監(jiān)管能力建設(shè)及人員、經(jīng)費、設(shè)施設(shè)備等條件保障，隱患排查和違法案件查處等方面情況。
這樣一些舉措的推出，標(biāo)志著國家對于公眾食品安全的重視度越來越高，并且此后整治問題食品的力度也將越來越強(qiáng)。我們只有通過一系列法規(guī)的推出和逐步完善，讓企業(yè)違法的代價遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于違法收入，才能形成食品行業(yè)安全制造的“高壓線”、給不良企業(yè)和管理人員帶來威懾力。也只有這樣，才能將這些問題企業(yè)能夠浪子回頭，同時把那些一意孤行的害群之馬從食品行業(yè)中清除出去，還消費者一片健康的天空。
第二招，食品企業(yè)要以質(zhì)量做為自己的生命線
作為系列食品安全問題主要當(dāng)事方的企業(yè)，不應(yīng)當(dāng)把越來越嚴(yán)苛的政策監(jiān)管當(dāng)做一個阻礙和發(fā)展屏障，如果持有這種思想是錯誤的，也是危險的。只有行業(yè)的有序健康發(fā)展，企業(yè)才能在市場上公平競爭，良好生存。俗話說“覆巢之下，焉有完卵”，政策法規(guī)的出臺是為了保證食品行業(yè)的良好生存和發(fā)展。通過對問題企業(yè)做出整治，肅清行業(yè)不正之風(fēng)，保證了行業(yè)的信譽(yù)也就保護(hù)了行業(yè)內(nèi)每一家遵紀(jì)守法的企業(yè)。
相反，做為食品行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，我們要能善于利用這樣的一次契機(jī)，開展自查自糾的工作，從源頭上消滅將來可能對自己造成致命打擊的食品安全問題的一切可能性，才能保證企業(yè)成為百年老店，也才談得上我們現(xiàn)在所一直在說的基業(yè)長青。否則的話，由于現(xiàn)在國內(nèi)的企業(yè)普遍沒有建設(shè)好危機(jī)公關(guān)體系，一旦出現(xiàn)類似的安全問題，帶給企業(yè)的通常都是毀滅性的打擊，企業(yè)大多從此就一蹶不振。大家可以看看最近惹上食品安全問題的一些當(dāng)事企業(yè)，或是已經(jīng)倒閉，或是艱辛度日，畢竟，愿意以自己的健康做為賭注，去支持這類公德喪失的企業(yè)的消費者顯然不會太多。作為專注于食品及快速消費品行業(yè)的業(yè)內(nèi)專家，劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)雖然研究食品產(chǎn)業(yè)多年，但發(fā)現(xiàn)能從食品安全危機(jī)走出來的國內(nèi)企業(yè)還真不多。
第三招，媒體和公眾要進(jìn)一步強(qiáng)化對食品行業(yè)的監(jiān)督
無論食品安全工作如何嚴(yán)厲，不法行為都如同夏天的蚊子，隨時會從陰暗處撲面而來，這已經(jīng)成為了當(dāng)下民眾普遍的思維定勢。在這種時候，就更需要媒體和消費者自己行動起來，發(fā)揚在雙匯，金浩等事件中的曝光精神，進(jìn)一步行使自己監(jiān)督的權(quán)利。大家知道在美國的證券業(yè)，企業(yè)財務(wù)作假等方面的現(xiàn)象大大低于國內(nèi)，一個根本的原因就是媒體和個人的監(jiān)督起到了非常大的作用。就如同大家所熟知的曾經(jīng)的世界五百強(qiáng)安然公司，就是因為《財富》雜志一名記者從其財報中發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡，進(jìn)一步引發(fā)的質(zhì)疑讓其他的公眾從迷霧中看到了事實的真相，而最終讓這個曾經(jīng)的著名企業(yè)轟然倒閉。甚至在美國的證券市場，還有媒體和個人專門去查找上市公司的可疑之處。正是在這種情況下，造假的公司受到了應(yīng)有的處罰，比如最近甚至有些在美國上市的中國概念股因財務(wù)造假遭到被停牌的嚴(yán)懲，這樣美國證券市場才能相對于我們國內(nèi)的證券市場更為純凈的多。
如果我們的媒體和公眾都能積極主動的去訪尋和曝光那些缺乏公德，危害社會的食品產(chǎn)業(yè)品牌和人們生命安全的損害者，那就必然使那些丑惡行為在陽光下無法生存，使我們能夠看到更藍(lán)的天，喝到更純凈的水。
根據(jù)《營銷三維論》中的產(chǎn)品核心論，食品行業(yè)內(nèi)的企業(yè)自身的危機(jī)意識，政府行政部門的嚴(yán)刑峻法和媒體與個人的有效監(jiān)督如果能夠有機(jī)的聯(lián)結(jié)在一起，就能形成一個堅不可破的聯(lián)盟，把食品行業(yè)所有的丑陋現(xiàn)象都暴露在陽光下，讓這些危害公眾貽害社會的行為消彌于無形之中，使我們消費者的生活能更健康更放心，同時，也讓我們飽受患難的食品產(chǎn)業(yè)品牌形象得到大拯救！

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058

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