劉杰克：從蘋果成為全球第一股看品牌成功基因
文 / 劉杰克
上周，蘋果股價(jià)一度超越?？松梨冢蔀槊拦墒袌龅睦洗?。雖然近幾天，?？松梨谟兴仙?，兩者現(xiàn)在基本是上并駕齊驅(qū)，但蘋果在美股市場上和消費(fèi)市場上的強(qiáng)勁表現(xiàn)仍然是萬眾矚目。從喬布斯97年回歸奄奄一息的蘋果算起，蘋果在電子消費(fèi)品行業(yè)這一并無天然壟斷優(yōu)勢可言的普通行業(yè)，不過用了短短十四年的時(shí)間，就轉(zhuǎn)而成為世界上最強(qiáng)大的公司。這十四年來，不管是衡量美股大盤表現(xiàn)的權(quán)威指標(biāo)標(biāo)普指數(shù)，還是衡量科技股表現(xiàn)的權(quán)威指標(biāo)納斯達(dá)克指數(shù)，基本上都在原地踏步，沒有發(fā)生變化。而與此同時(shí)，蘋果股價(jià)早已經(jīng)從97年的低谷3.18美金上升超過百倍，蘋果成功的基因到底在什么地方？
作為品牌營銷和消費(fèi)品行業(yè)的專家，同時(shí)做為蘋果的股東，劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)一直從事蘋果公司和蘋果股票的研究，現(xiàn)從以下幾個(gè)方面來跟大家分享一下蘋果品牌成功的基因，希望對國內(nèi)的企業(yè)家、經(jīng)理人及品牌運(yùn)營方面的從業(yè)人士有所啟示。
一、品牌文化是靈魂
蘋果獨(dú)特的品牌文化可以說在蘋果走向成功的道路上發(fā)揮了靈魂作用。從內(nèi)部來看，最近美國某著名市場調(diào)研公司做了一個(gè)調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容是美國九家最著名的高科技公司的起薪以及員工滿意度，調(diào)查的對象包括大家都熟悉的微軟，思科，谷歌，惠普，戴爾，亞馬遜，蘋果等，其中微軟公司的起薪最高，約為九萬美金每年，而蘋果公司的起薪最低，大約四萬美金多點(diǎn)，還不到微軟的一半。但是調(diào)查結(jié)果顯示，起薪最低的蘋果居然位于員工滿意度的榜首，雖然他們起薪最低，員工滿意度卻是最高的?？梢韵胍?，蘋果自身獨(dú)特的品牌和企業(yè)文化在這里發(fā)揮了巨大的作用。擁有這樣一群高智慧并且高滿意度的員工，蘋果在競爭中，又怎么可能不成為市場的王者呢？
從外部來看，蘋果的CEO喬布斯認(rèn)為“情感的經(jīng)濟(jì)”將取代“理性的經(jīng)濟(jì)”，基于硅芯片上的技術(shù)運(yùn)算制勝時(shí)代已經(jīng)過去，取而代之的是“與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴”和“制造讓顧客難忘的體驗(yàn)”。蘋果公司有一個(gè)明確的口號(hào)——Switch（變革），蘋果每一個(gè)員工也秉持了一個(gè)理念去工作：用心工作去改變身邊的世界。正是由于蘋果遵循其不斷變革不斷創(chuàng)新的品牌文化，始終把技術(shù)創(chuàng)新和注重消費(fèi)者放在首位，才能保持其長久的旺盛生命力。在把自主創(chuàng)新作為發(fā)展的動(dòng)力源泉的同時(shí)，蘋果更注重用戶體驗(yàn)來為品牌保駕護(hù)航，或許這也是蘋果一直被模仿，從未被超越的真正原因所在。IPHONE熱潮席卷了全球手機(jī)市場。往后的新產(chǎn)品不需要太多的描述，蘋果這兩個(gè)字就能讓全球的消費(fèi)者癡迷，蘋果這兩個(gè)字就能讓它與別的產(chǎn)品明顯區(qū)分開來。為什么要買？因?yàn)槭翘O果的產(chǎn)品！由于現(xiàn)在的大眾消費(fèi)者大都以使用蘋果品牌為榮，在這種情況下，蘋果品牌現(xiàn)在也逐步演變?yōu)闀r(shí)尚文化的一部分，以至于在遙遠(yuǎn)的中國，持有蘋果的IPHONE手機(jī)或IPAD平板電腦都變成了一種時(shí)髦。前段時(shí)間，中國有個(gè)小伙子為了得到一款蘋果的產(chǎn)品，竟然把腎都賣了，認(rèn)為蘋果的產(chǎn)品比生命還重要。有這樣強(qiáng)勢的品牌文化和這樣忠誠的消費(fèi)者，蘋果成為全球市值第一名的公司似乎也完全在情理之中。
二、產(chǎn)品是基礎(chǔ)
根據(jù)劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)原創(chuàng)品牌營銷課程《營銷三維論》中的產(chǎn)品論，劉杰在老師認(rèn)為，研發(fā)出來的產(chǎn)品是否有市場需求，能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可，是運(yùn)營品牌的關(guān)鍵一步，否則再強(qiáng)大的品牌也會(huì)因?yàn)闆]有載體而無法落地。正是基于消費(fèi)者需求開發(fā)出來一款又一款劃時(shí)代的產(chǎn)品，蘋果才能在成功之路上越走越遠(yuǎn)，同時(shí)把其它的競爭者遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。蘋果產(chǎn)品供不應(yīng)求的背后，是其它品牌產(chǎn)品的無人問津，讓我們中國的古語“朱門酒肉臭，路有凍死骨”的情景在電子消費(fèi)品市場這一激烈競爭的市場上屢屢展現(xiàn)。
這里我們僅以IPHONE產(chǎn)品來說明這一點(diǎn)。2007年1月10日，蘋果公司發(fā)布了旗下第一款手機(jī)產(chǎn)品蘋果IPHONE, 從而正式宣布了蘋果公司進(jìn)入無線通信領(lǐng)域。在此之前，所有對于這款手機(jī)的揣測全部來自于網(wǎng)絡(luò)中鋪天蓋地的預(yù)言和蘋果零星透露的點(diǎn)點(diǎn)消息。這款手機(jī)被世人期待了太久，吸引了全球太多的注目，所以當(dāng)它褪去神秘傲然面世的時(shí)候，注定了要被關(guān)注它的人們所津津樂道，要在通訊行業(yè)中掀起革新的波瀾，要把蘋果公司頓時(shí)變?yōu)榱巳澜绲慕裹c(diǎn)。正如喬布斯不斷強(qiáng)調(diào)IPHONE不僅是手機(jī)，而且是一部“革命性的新手機(jī)”。寬大的屏幕加上簡潔的外觀設(shè)計(jì)，無可挑剔的觸控技術(shù)，多種軟件的應(yīng)用和搭載組合，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)程序商店的快速更新等等，都是IPHONE讓人難以抗拒的賣點(diǎn)，背面大大的蘋果LOGO向蘋果迷們自信的宣揚(yáng)了品牌產(chǎn)品的又一次成功。以至于這之后，整體產(chǎn)業(yè)而言大屏幕和超大屏幕手機(jī)開始成為熱門首選，炫目的外觀設(shè)計(jì)受到越來越多消費(fèi)者的青睞，可以說蘋果公司把手機(jī)制造帶入了一個(gè)全新的時(shí)代。其之前的IPOD，之后的IPAD，APPLE TV無不如此。甚至，蘋果旗下的軟體產(chǎn)品如ITUNES, IAD, ICLOUDS等等同樣掀起了產(chǎn)業(yè)的革命，重新規(guī)劃了產(chǎn)業(yè)的格局。
三、營銷是核心
蘋果的營銷體系，不管是品牌推廣，還是渠道，又或是創(chuàng)新的營銷手段都使人難忘其項(xiàng)背。就象我們前面所說，品牌文化是蘋果的靈魂。蘋果與其說是在進(jìn)行品牌推廣，還不如說是在進(jìn)行一種品牌文化的推廣，是在進(jìn)行一種時(shí)尚文化的推廣，這樣才能讓其超越所有其它的品牌，進(jìn)入了一個(gè)全新的藍(lán)海之中。
而在渠道方面，蘋果通過其專賣店加傳統(tǒng)渠道的復(fù)合體系，成為蘋果走向成功的又一基石。雖然，蘋果當(dāng)初推出這一體系時(shí)，受到了很多人的質(zhì)疑，認(rèn)為在電子消費(fèi)品行業(yè)使用這種模式必?cái)o疑，蘋果卻用自己的行動(dòng)展示了自己的成功和別人的無知。根據(jù)其財(cái)報(bào)的顯示，蘋果店單位面積的銷售金額甚至已經(jīng)超過所有的頂級時(shí)尚產(chǎn)品店，成為單位面積營收比排名第一的店面。即算是在這種基數(shù)下，每個(gè)店面的銷售額仍是呈現(xiàn)出非常強(qiáng)勁的增長態(tài)勢?，F(xiàn)在，劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)在為客戶做咨詢時(shí)，很多時(shí)候我們也會(huì)引入蘋果這種獨(dú)特的渠道模式并取得了顯著的成效。
說到蘋果的創(chuàng)新營銷手法，象饑餓營銷，責(zé)任營銷都是其營銷體系的一個(gè)組成部分。以饑餓營銷為例，每次IPHONE 新一代機(jī)型發(fā)布前夕，都會(huì)有包含各種猜測和期待的小道消息在互聯(lián)網(wǎng)上流傳，在吊人胃口的同時(shí)也悄悄地?cái)U(kuò)展著IPHONE 的影響力。IPHONE這個(gè)簡單的名字都曾被人猜測了很久。但是漫長的等待和無數(shù)難辨真?zhèn)蔚南⒑蛡髀劜]有降低人們對于它的熱情。很多人在新品發(fā)布前都已經(jīng)開始摩拳擦掌：新一代的IPHONE的外觀設(shè)計(jì)到底有什么特別之處？IPHONE到底有什么功能？IPHONE到底能給我們帶來什么？IPHONE與人們的想象到底有那些出入？諸多的疑問越發(fā)讓IPHONE和之前手機(jī)相比看來更像一個(gè)異類， 但在隨后蘋果新產(chǎn)品發(fā)售活動(dòng)中情感經(jīng)濟(jì)得到了準(zhǔn)確和充分的體現(xiàn)：各地相繼報(bào)道出蘋果專賣店門外會(huì)聚集大量粉絲通宵排隊(duì)，只為發(fā)售當(dāng)日在商店開門的那一刻率先購入他們心儀已久的商品。
現(xiàn)今智能手機(jī)行業(yè)中技術(shù)較量逐漸下降， 各品牌在外觀和操作上的差距不再如從前那樣明顯。至此，在通訊行業(yè)中，核心技術(shù)為導(dǎo)向的傳統(tǒng)價(jià)值鏈方式已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑楹诵膶?dǎo)向的反向價(jià)值鏈，而這更發(fā)確立了蘋果產(chǎn)品的優(yōu)勢地位，IPHONE除去技術(shù)上的革新外，還給消費(fèi)者“不得不買”誘惑力。我們看到，自從第一代IPHONE開始，再到IPHONE4和IPAD2開賣，各地蘋果店前的隊(duì)伍越來越長。即將到來的IPHONE5，排隊(duì)人數(shù)和銷量是否能再創(chuàng)新高？且讓我們拭目以待，而劉杰克老師個(gè)人的看法是這幾乎毫無懸念。
四、定位是關(guān)鍵
IBM前首席執(zhí)行官郭士納曾經(jīng)說過一句話，叫做：如果大象能夠跳舞，螞蟻們就必須離開舞臺(tái)。雖然我對郭士納一直尊敬有加，但對其這個(gè)觀點(diǎn)卻不敢茍同。根據(jù)《營銷三維論》中的戰(zhàn)略定位論，劉杰克老師認(rèn)為，如果大象和螞蟻能夠分別找到自己合適的位置的話，大象將能夠自由的起舞，螞蟻們也同樣可以留在舞臺(tái)，擁有自己的那份空間。特勞特說，定位決定生存，我也認(rèn)為如此。
依據(jù)其掌控的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈核心這一便利，蘋果每進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)都將自己定位為產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)袖者，并以此為戰(zhàn)略基礎(chǔ)進(jìn)行資源的聚焦和各種相應(yīng)策略的跟隨。如做為領(lǐng)袖者，要盡市場領(lǐng)袖者的義務(wù)，需要不斷的去擴(kuò)展這個(gè)所在市場的邊界，把蛋糕做的更大；做為市場領(lǐng)袖者，要不斷的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，永遠(yuǎn)比追隨者快一步，引導(dǎo)產(chǎn)品的升級換代，而蘋果正是這些策略的忠實(shí)執(zhí)行者。比如常規(guī)的功能型手機(jī)現(xiàn)在已經(jīng)賺不到錢，因?yàn)槲覀冑I一個(gè)手機(jī)，錢不多還能用五六年。但自蘋果進(jìn)入手機(jī)產(chǎn)業(yè)以來，借助智能手機(jī)的推廣，通過軟件的不斷升級，讓我們兩年就要換一款新手機(jī)，于是這一升級換代就把手機(jī)市場無限的擴(kuò)大了。
最近，有調(diào)研公司針對全球的手機(jī)市場做了一個(gè)調(diào)查，全球的智能手機(jī)用戶基本上都是兩年換一款手機(jī)，大大短于之前的功能性手機(jī)。以蘋果IPHONE為例，蘋果每推出一款新手機(jī)時(shí)，都有百分之四十的客戶是之前的用戶，也就是說，很多用戶兩年就換一款手機(jī)，同時(shí)也更有相當(dāng)數(shù)量的蘋果用戶，每當(dāng)蘋果推出新一代IPHONE手機(jī)時(shí)，就會(huì)再買一臺(tái)新的手機(jī)，從這個(gè)角度來看，這一策略極大的的推動(dòng)了手機(jī)總體市場的發(fā)展，智能手機(jī)當(dāng)然也借機(jī)在手機(jī)市場中取得了越來越大的市場份額，而作為這一市場的領(lǐng)袖者，蘋果公司更是大獲其利。根據(jù)蘋果最新一個(gè)季度的財(cái)報(bào)，本季蘋果的凈利潤同比增幅達(dá)到了125%，IPHONE產(chǎn)品在其中起著戰(zhàn)略性的作用。
劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，市場的領(lǐng)袖者也可以通過對品牌和產(chǎn)品線的延伸來不斷擴(kuò)張自己的領(lǐng)地。比如蘋果借IMAC和IPHONE優(yōu)勢推出的IPAD上市只有一年多，蘋果已經(jīng)占據(jù)了這個(gè)產(chǎn)業(yè)百分之七十的市場份額，同時(shí)做為行業(yè)的領(lǐng)袖者，蘋果也在不斷的教育和拓展這個(gè)市場，作為替代品搶占其它的產(chǎn)品市場。這樣的策略讓另外的可互為替代品的產(chǎn)業(yè)，如上網(wǎng)本行業(yè)和電紙書行業(yè)處于風(fēng)雨飄搖之中，正走向倒閉破產(chǎn)的邊緣。而與此同時(shí)，蘋果則借助準(zhǔn)確的定位與資源的聚焦及得當(dāng)?shù)倪\(yùn)營策略組合，構(gòu)建了成功的又一基因。
五、創(chuàng)始人的堅(jiān)持是保障
但凡成功的企業(yè)家，通常在做任何事業(yè)時(shí)，都非常能夠堅(jiān)持，有百折不撓的韌性，具備堅(jiān)毅的品格。我們只看到喬布斯97年后帶領(lǐng)蘋果節(jié)節(jié)走向成功，但又有多少人關(guān)注喬布斯重新執(zhí)掌蘋果之前的低潮期呢？喬布斯甚至被自己一手創(chuàng)辦的企業(yè)掃地出門，之后的事業(yè)也是起起落落，有成功更有失敗。但是，不管面臨什么樣困難，喬布斯始終都沒有放棄改變世界改善人類生活的理想，反而能從失敗、挫折、錯(cuò)誤中領(lǐng)悟出經(jīng)驗(yàn)，下一次能夠做的更好。以LISA項(xiàng)目為例，Lisa為什么失?。窟@是因?yàn)閱滩妓鼓贻p時(shí)候過于追求完美的性格，使他為這款他心愛的電腦產(chǎn)品不斷增加更多的功能，導(dǎo)致工作不斷的拖期，成本越來越高，價(jià)格也隨之高漲，超越了消費(fèi)者的預(yù)期，使這一產(chǎn)品承受了失敗之苦。然而在他回歸蘋果之后，我們再也沒有看一到這一幕，能夠持之以恒的努力并從失敗中學(xué)習(xí)提升，這才有了今天的喬布斯和今天的蘋果。被稱為“經(jīng)營之神”的日本著名企業(yè)家稻盛和夫說，人生的成功來自于超越常人的艱苦工作和持之以恒的不斷努力。在電視連續(xù)劇士兵突擊中，片中一直強(qiáng)調(diào)的精神就是“不拋棄，不放棄”，從喬布斯的人生和工作經(jīng)歷中，我們可以看到喬布斯則正是這一理論和精神的實(shí)踐者。蓮花初開的時(shí)候，其美麗炫爛動(dòng)人心魄，引來觀者如云！但又有誰知道在這絢麗芳華的背后是多久的寂寞等待？寂寞等待是一種心靈的煎熬，能夠在這種心靈的煎熬中堅(jiān)守，十年磨一劍，才可能達(dá)到成功的彼岸。
綜上所述，劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，從蘋果的成功基因我們可以看出，在運(yùn)營一個(gè)品牌時(shí)，品牌文化，定位，產(chǎn)品，營銷，研發(fā)和核心領(lǐng)導(dǎo)人等都是不可或缺的要素，只有把這幾個(gè)方面的工作規(guī)劃好執(zhí)行好并進(jìn)行動(dòng)態(tài)有機(jī)的組合，在不同的階段在某個(gè)核心點(diǎn)聚焦起有效資源，且能夠十年如一日默默的堅(jiān)持，才可能把品牌真正的運(yùn)營的無比強(qiáng)大。希望蘋果的成功基因也能夠?qū)鴥?nèi)的企業(yè)有所啟示，讓我們身邊能夠出現(xiàn)更多類似蘋果的企業(yè)，造福于社會(huì)，造福于消費(fèi)者，造福于股東！
作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058
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