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劉杰克:劉杰克：從營銷實(shí)戰(zhàn)談深度市場調(diào)研三步曲

品牌策劃

2016-01-20 42149

劉杰克：從營銷實(shí)戰(zhàn)談深度市場調(diào)研三步曲
文 / 劉杰克

在浩淼無邊的商海中，無數(shù)競爭者和其旗下產(chǎn)品充斥著每一條航道，而擁有最終選擇權(quán)的消費(fèi)者又因?yàn)槭杖?、文化、地域和消費(fèi)觀念的差異各有偏好，于是，看似平靜的航道往往暗流浮動(dòng)。商海航行中，決策者好似船長，時(shí)時(shí)處處需要做出正確的決策。此時(shí)，市場調(diào)研便成了廣袤海面上一盞高照的導(dǎo)航燈，幫助我們尋找前行的方向。“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”也正因此成為一直指導(dǎo)筆者品牌營銷和管理咨詢生涯的座右銘。在實(shí)際工作中，市場調(diào)研服務(wù)于投資、營銷等各個(gè)職能，而在本文中，作為一名常年服務(wù)企業(yè)的營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將從營銷實(shí)戰(zhàn)層面就如何做好深度市場調(diào)研工作來與讀者進(jìn)行探討。
第一步，精心規(guī)劃，做調(diào)研活動(dòng)的戰(zhàn)略家
根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的營銷調(diào)研論，市場調(diào)研是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)方法，有目的有計(jì)劃收集、整理和分析內(nèi)部資源和外部環(huán)境信息，以把握競爭狀況和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，為企業(yè)營銷策略制定和決策提供依據(jù)的系列活動(dòng)的總稱。市場調(diào)研也指企業(yè)或相關(guān)組織根據(jù)特定決策問題而系統(tǒng)設(shè)計(jì)、搜集、分析及研究市場各類信息資料以得出調(diào)研結(jié)果的工作過程。市場調(diào)研是市場預(yù)測和經(jīng)營決策過程中必不可少的組成部分，為了保證整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)，高效達(dá)到調(diào)研目標(biāo)，在活動(dòng)正式開展前，企業(yè)通常應(yīng)當(dāng)首先做好調(diào)研活動(dòng)流程設(shè)計(jì)，對整幅調(diào)研畫卷進(jìn)行戰(zhàn)略性的整體勾勒。
調(diào)研的基本特性和本質(zhì)要求相對恒定，不會(huì)因時(shí)間變化而改變，但調(diào)研的手段和技術(shù)則隨著時(shí)代的變化可能發(fā)生巨大的變化。如近年隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟而發(fā)展起來的網(wǎng)上調(diào)研趨于日益重要的位置，而今天的微博調(diào)研更因?yàn)槠涑杀镜?、針對性高、回饋快、真?shí)可信、不受地理區(qū)域限制等特點(diǎn)被作為新型調(diào)研途徑廣泛應(yīng)用。正因?yàn)槿绱?，劉杰克老師也?huì)經(jīng)常采用這一調(diào)研方式以求低成本高效率獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)，當(dāng)然，在更多時(shí)候，我們需要線上線下等多種調(diào)研手段相結(jié)合才能得出更為全面客觀的結(jié)果。
調(diào)研中采用何種方式，何種渠道，選擇何種對象，采用樣本數(shù)量，涵蓋的區(qū)域范圍等方方面面，都需要圍繞調(diào)研目標(biāo)進(jìn)行明確的界定，都必須在具體的調(diào)研工作展開前精心做好全面的戰(zhàn)略規(guī)劃。之外，在調(diào)研活動(dòng)開始前，制訂嚴(yán)格的時(shí)間表和費(fèi)用控制表，并將每個(gè)細(xì)化工作環(huán)節(jié)落實(shí)到人也是必不可少的規(guī)劃內(nèi)容，只有既注重整體又責(zé)任明確，才能確保調(diào)研工作準(zhǔn)時(shí)及有效完成。
第二步，注重流程細(xì)節(jié)，濃墨重彩繪調(diào)研
調(diào)研工作通常會(huì)分為定性調(diào)研與定量調(diào)研兩大部分，根據(jù)《營銷三維論》中的定性與定量調(diào)研論，定性調(diào)研既能使我們把握好調(diào)研的方向，又能使我們把控好調(diào)研的深度，而定量調(diào)研則是企業(yè)獲得大樣本量化指標(biāo)的關(guān)鍵。這兩大部分的調(diào)研既互相補(bǔ)充又互相印證，就如同營銷人員的市場直覺和縝密調(diào)研需要互相補(bǔ)充印證一樣。
以劉杰克老師為例，做為一名長年從事市場調(diào)研工作的營銷人，雖然筆者閉上眼睛也能感知某些市場趨向或某些調(diào)研場景，就如同一名老練的水手看到天邊的云彩就能感知到是否有暴風(fēng)雨將要來臨一樣，但為了求得更準(zhǔn)確的結(jié)果和降低決策的風(fēng)險(xiǎn)，筆者在所有重要營銷活動(dòng)展開前仍會(huì)進(jìn)行大量調(diào)研工作進(jìn)行挖掘和印證，以便客戶企業(yè)的品牌系統(tǒng)定位和大規(guī)模的廣告投入等盡可能精準(zhǔn)。定量調(diào)研中的問卷調(diào)研是企業(yè)收集數(shù)據(jù)、幫助決策的最直接方式，所以也成為調(diào)研中運(yùn)用最多的一種手段，在此我們即以此為例來解說流程。
1，問卷設(shè)計(jì)
問卷調(diào)查是市場調(diào)研中非常有效也是被經(jīng)常使用的一種定量調(diào)查方法，一直被業(yè)內(nèi)人士看作不可或缺的調(diào)研方式。在問卷調(diào)查中，問卷設(shè)計(jì)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至決定著市調(diào)的成功與否。一份好的問卷需經(jīng)過相當(dāng)審慎而周密的計(jì)劃，因?yàn)椴划?dāng)?shù)膯柧碓O(shè)計(jì)足以毀壞整個(gè)調(diào)研工作，浪費(fèi)企業(yè)大量的時(shí)間、人力和經(jīng)費(fèi)。
為此我們要根據(jù)研究的目標(biāo)和內(nèi)容對問卷問題進(jìn)行縝密設(shè)計(jì)，同時(shí)也要考慮到后面問卷的錄入、編碼、統(tǒng)計(jì)分析的方便性。具體執(zhí)行中，我們應(yīng)將問卷設(shè)計(jì)歸納為若干個(gè)主要步驟，并制定出相關(guān)的流程圖。雖然具備的程序?qū)τ谡{(diào)研工作并非唯一和絕對，但按步驟進(jìn)行，可以在很大程度上提高問卷水平。
2，預(yù)調(diào)研及反饋
在大量發(fā)放調(diào)查問卷之前，市場預(yù)調(diào)研是一項(xiàng)必不可少的工作。預(yù)調(diào)研往往是在正式調(diào)研之前通過對一些典型的被訪者的訪問來審核一下問卷是否有錯(cuò)誤。問卷初稿的小范圍發(fā)放過程中，企業(yè)能夠檢查出其中的缺陷，這些問題如不解決，會(huì)直接影響到調(diào)研的質(zhì)量。如果通過試訪后進(jìn)行修訂，就能避免大規(guī)模投放缺陷問卷帶來的人員、時(shí)間和資金的浪費(fèi)。
劉杰克老師認(rèn)為，在預(yù)調(diào)研中，參加的對象是否典型是十分重要的。而預(yù)調(diào)研的樣本量則通常由整體市場調(diào)研規(guī)模的大小來決定，通過預(yù)調(diào)研，調(diào)研人員可以從中發(fā)現(xiàn)一些具有普遍性的問題。例如，如果只有一個(gè)被訪者對一個(gè)問題提出疑問，調(diào)研者可以不對其進(jìn)行關(guān)注，但如果有三個(gè)被訪者對同一問題提出疑問，調(diào)研者就應(yīng)該對此問題重新考慮。在做相應(yīng)調(diào)整時(shí)，調(diào)研者應(yīng)站在被訪者的角度上問自己：“這個(gè)問題的意思表達(dá)得是否清楚”、“這樣的結(jié)構(gòu)是否可以理解”、“短語表達(dá)是否清晰”、“是否帶有傾向性的引導(dǎo)性的詞語”等。
3，正式調(diào)研及日程安排
在對訪問員進(jìn)行選拔與培訓(xùn)后，我們通常應(yīng)依據(jù)各調(diào)研場所的不同情況，對問卷的數(shù)量做出具體分配，這有利于保證樣本的完整性和代表性。在訪問期間，要充分考慮到了訪問員上下班的路程和時(shí)間狀況，將訪問人員安排到相應(yīng)的地方開展訪問工作，更好喚起了他們的工作熱情。同時(shí)，還要派出專業(yè)督導(dǎo)人員到各大訪問地點(diǎn)跟蹤檢查調(diào)研員的工作情況，以保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和調(diào)研效果。在明確了調(diào)研的目標(biāo)后，我們應(yīng)本著“細(xì)節(jié)決定成敗”的精神，將調(diào)研細(xì)化為詳盡的工作流程，并在調(diào)研的正式執(zhí)行階段選擇科學(xué)的調(diào)研方法，安排認(rèn)真的預(yù)調(diào)研，對訪問員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)及合理的工作安排，為整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
第三步，客觀提煉總結(jié)，精描細(xì)勾做報(bào)告
一份優(yōu)質(zhì)的營銷調(diào)研報(bào)告是對階段性營銷調(diào)研的完美總結(jié)，這既是專題性營銷調(diào)研的終點(diǎn)，也是系統(tǒng)營銷策略規(guī)劃開始的起點(diǎn)。市場調(diào)研報(bào)告要以規(guī)范的格式對調(diào)研過程中所收集的資料、做出的分析、得出的結(jié)論作出綜合匯總，是企業(yè)高層管理者作決策的直接書面依據(jù)。
劉杰克老師認(rèn)為，雖然每一篇營銷調(diào)研報(bào)告會(huì)因?yàn)轫?xiàng)目要求和讀者差異而有不同的內(nèi)容，但調(diào)研報(bào)告的格式通常有著一般的規(guī)定。這些規(guī)定是在長期營銷實(shí)踐中逐漸形成的，對市場調(diào)研報(bào)告應(yīng)該包含哪些內(nèi)容，按什么順序安排這些內(nèi)容提出了指導(dǎo)性意見，是從事市場調(diào)研的人員應(yīng)該通曉的。
對于非技術(shù)的一般性市場調(diào)研報(bào)告的閱讀者，通常只想知道研究的結(jié)論，對調(diào)查研究的細(xì)節(jié)并不感興趣。因此，在撰寫這類市場調(diào)研報(bào)告書的時(shí)候，主要是注意報(bào)告的簡潔和客觀，避免給閱讀者以任何形式的誤解。下面以劉杰克老師指導(dǎo)的某次市場調(diào)研的報(bào)告大綱部分內(nèi)容來做具體展示：
1，題目
題目部分主要包括調(diào)查主題、報(bào)告日期、為誰而準(zhǔn)備、撰寫人或報(bào)告者
2，目錄
目錄主要包含了報(bào)告所分章節(jié)及相對應(yīng)的起始頁碼。報(bào)告中的表格和統(tǒng)計(jì)圖也要相應(yīng)編寫圖表目錄。
3，調(diào)查目的
說明這次調(diào)查活動(dòng)的動(dòng)機(jī)、所要檢定的統(tǒng)計(jì)假設(shè)以及所要了解的問題。
4，研究方法
對調(diào)研過程中所使用的調(diào)查研究方法、選取的樣板類型與大小、調(diào)研得到的研究結(jié)果等做非技術(shù)性的簡短說明。
5，結(jié)果和局限性
調(diào)查結(jié)果在調(diào)研報(bào)告正文中占較大篇幅。這部份報(bào)告是按一定的邏輯順序提出、緊扣調(diào)研目的的一系列項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)的結(jié)果主要用敘述的形式表達(dá)，使得項(xiàng)目更為可信，同時(shí)在討論中配進(jìn)了一些總括性的表格和圖像，有效避免了枯燥無味的大塊文字?jǐn)⑹觥?br />完善無缺的調(diào)研是難以做到的，在報(bào)告中將成果加以絕對化、不承認(rèn)它的局限性和應(yīng)用前提是不科學(xué)的調(diào)研態(tài)度。所以在調(diào)研報(bào)告中，撰寫人員不應(yīng)忘記指出報(bào)告的局限性，讓相關(guān)人員在決策時(shí)有所考慮。
6，結(jié)論與建議
這是調(diào)研報(bào)告中最實(shí)質(zhì)性的部分。其中說明了調(diào)研所得的主要結(jié)論，調(diào)研人員針對結(jié)果所提的建議也包含在這部分。
7，附錄
任何一份太詳細(xì)或太過專業(yè)化的材料都不應(yīng)出現(xiàn)在正文部分，而應(yīng)統(tǒng)一編入附錄。在附錄部分，調(diào)研報(bào)告中將主要收錄問卷樣式、抽樣技術(shù)、編碼表、參考文獻(xiàn)、詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)表等。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，如果沒有前期對整個(gè)市場深入細(xì)致的了解和調(diào)查研究，哪怕是再有經(jīng)驗(yàn)的水手也難免會(huì)迷失航向，所以市場調(diào)研是進(jìn)行一切營銷活動(dòng)的導(dǎo)航燈。我們在做市場調(diào)研時(shí)必須通過整體布局勾勒、濃墨重彩描繪、精心細(xì)致雕琢這三個(gè)前后相承的階段，才能使市場調(diào)研這幅長而不繁、細(xì)而不亂的畫卷呈現(xiàn)在大家眼前。這幅畫卷不僅體現(xiàn)了調(diào)研的韻，更像一道多彩的虹、一架結(jié)實(shí)的橋，支撐著我們整體的品牌營銷推廣工作，并最終幫助我們實(shí)現(xiàn)“在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格、使用恰當(dāng)?shù)拇黉N方式把恰當(dāng)?shù)纳唐焚u給恰當(dāng)?shù)娜恕保?/span>

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058

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