劉杰克：從“劉翔摔倒”談品牌的危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)

文 / 劉杰克

充滿(mǎn)戲劇化的倫敦奧運(yùn)會(huì)在眾說(shuō)紛紜中緩緩落下帷幕，但有關(guān)奧運(yùn)的話(huà)題依然是大眾茶余飯后的熱點(diǎn)。北京時(shí)間8月7日，在倫敦奧運(yùn)會(huì)110米欄預(yù)賽中，當(dāng)劉翔在起跑跨過(guò)第一個(gè)欄后就摔倒在地，并再度受傷 “失足”出局，讓十三億中國(guó)人大跌眼鏡，唏噓不已。從北京奧運(yùn)會(huì)的退賽，到倫敦奧運(yùn)會(huì)的登場(chǎng)，劉翔承載了太多的期望和壓力，本次倫敦奧運(yùn)會(huì)，劉翔背負(fù)著17個(gè)贊助商的價(jià)值數(shù)十億的商業(yè)利益踏上了跑道。當(dāng)劉翔以這一悲情的姿態(tài)離場(chǎng)，廣告商、贊助商會(huì)何去何從？體育明星的商業(yè)價(jià)值是否有保質(zhì)期？面對(duì)如此突發(fā)狀況和危機(jī)事件，品牌商應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？部分媒體對(duì)筆者的訪(fǎng)問(wèn)也基本都集中在以上問(wèn)題。在本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就品牌的危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)這一話(huà)題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，話(huà)題性依舊，商業(yè)價(jià)值猶在

即使在兩次摔倒退場(chǎng)后，劉翔的話(huà)題性也仍然無(wú)人能出其右，國(guó)人對(duì)于劉翔的爭(zhēng)論還在繼續(xù)。田徑場(chǎng)上的摔倒并沒(méi)有奪去劉翔的商業(yè)價(jià)值，相反，街道巷尾的討論，使得他更加炙手可熱。立即撤銷(xiāo)廣告會(huì)讓人產(chǎn)生品牌商太唯利是圖的負(fù)面品牌印象。因此，最可能的情況是那些劉翔背后的品牌贊助商和廣告商未來(lái)并不會(huì)立即撤銷(xiāo)劉翔的代言，劉翔的商業(yè)價(jià)值依然存在。

根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》中的品牌傳播論，劉杰克老師認(rèn)為，對(duì)廣告商而言，花重金投入在體育明星身上，其看重的就是奧運(yùn)會(huì)或其他重大體育賽事后這些體育明星將成為媒體和大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，身上的話(huà)題性讓其曝光度激增，有利于樹(shù)立品牌良好的正面形象，憑借明星的超高人氣吸引大眾眼球。劉翔順利拿到金牌這些廣告商固然高興，但如今劉翔負(fù)傷退賽下場(chǎng)，吸引的大眾關(guān)注的目光并未減少，廣告市場(chǎng)效應(yīng)仍然巨大。雖然劉翔現(xiàn)在不如在雅典獲得奧運(yùn)會(huì)冠軍時(shí)那樣風(fēng)光，但他仍是話(huà)題王，國(guó)人對(duì)于劉翔的爭(zhēng)論還在繼續(xù)，他的故事已經(jīng)家喻戶(hù)曉，也形成了較高的國(guó)際影響力。

劉翔在經(jīng)歷倫敦的“失利”后，與在本屆奧運(yùn)會(huì)上大放異彩的孫楊、林丹相比可能會(huì)身價(jià)大降，但“低價(jià)”以及其身上尚存的商業(yè)價(jià)值或許也能引來(lái)一定的合作伙伴。劉翔在國(guó)內(nèi)的影響力還是排名居前的，再加上賽前就有足夠多的造勢(shì)，說(shuō)他帶傷拼搏，雖然最后跌倒了，但是單腳跳到終點(diǎn)，劉翔還是成為了一個(gè)勵(lì)志的完美神話(huà)繼續(xù)發(fā)揮價(jià)值。國(guó)人對(duì)其支持的聲音依然大大多過(guò)責(zé)備，在中國(guó)這片巨大的市場(chǎng)上，其商業(yè)價(jià)值猶在。

同時(shí)，雖然說(shuō)成績(jī)好拿金牌是運(yùn)動(dòng)員贏得廣告商青睞，獲得高額廣告代言的基本前提，但這卻并非是廣告商挑選時(shí)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。運(yùn)動(dòng)員本身要有獨(dú)特的個(gè)性，容易讓大眾喜歡，其次在外形和氣質(zhì)上也要有足以成為超級(jí)明星的范兒。品牌商們自08奧運(yùn)會(huì)后一直苦苦尋找新“獵物”，但在這幾年里涌現(xiàn)的其他運(yùn)動(dòng)員，都難以滿(mǎn)足各大品牌商“挑剔”的眼光，恐怕在短時(shí)間內(nèi)還很難挖掘出下一個(gè)劉翔，這讓其商業(yè)價(jià)值得以保存。

隨著體育明星的運(yùn)動(dòng)生涯慢慢步入尾聲，其商業(yè)價(jià)值也必然會(huì)出現(xiàn)縮水。但同時(shí)，如姚明和劉翔這些能吸引13億國(guó)人都關(guān)注的、同時(shí)背后有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)支持的個(gè)人品牌，如果運(yùn)作得當(dāng)，即使退役也可實(shí)現(xiàn)成功的商業(yè)轉(zhuǎn)型?？赡軄喼揎w人劉翔之后不能再憑借賽場(chǎng)奪金而成為吸金王，但其整個(gè)運(yùn)動(dòng)生涯的經(jīng)歷與資源的積累都是其日后成功轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，在他身上還是有新的商業(yè)價(jià)值值得廣告商們繼續(xù)挖掘。

二，品牌贊助商應(yīng)快速應(yīng)對(duì)突發(fā)情況，強(qiáng)化危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)能力

肩負(fù)著17個(gè)贊助商的數(shù)十億資金的劉翔摔倒了，這個(gè)對(duì)其贊助商來(lái)說(shuō)看似是噩耗，但卻給了廣告主們一個(gè)展開(kāi)一場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的品牌“危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)“大戰(zhàn)的機(jī)遇。運(yùn)動(dòng)員是因?yàn)椴豢深A(yù)知的傷病原因退出競(jìng)爭(zhēng)，它將大大降低未能奪牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的不認(rèn)同感，廣告主們反而能有更多的宣傳點(diǎn)。

因?yàn)轶w育賽事本身的不確定性，體育賽場(chǎng)上一向意外很多，企業(yè)臨時(shí)抱佛腳押寶的方式是不可取的。作為一個(gè)成熟的品牌商，企業(yè)要提前做好兩手準(zhǔn)備，準(zhǔn)備好多套方案，才能保證贊助商面對(duì)突發(fā)事件能作出迅速的反應(yīng)。北大及清華總裁班營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉杰克老師指出，企業(yè)在進(jìn)行一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，必須完整地做好策劃，對(duì)于活動(dòng)可能產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行預(yù)測(cè)并做好相應(yīng)的準(zhǔn)備措施，尤其是在應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況方面，這不僅能夠迅速地反映出一個(gè)企業(yè)的實(shí)力，也能讓企業(yè)在危機(jī)時(shí)迅速轉(zhuǎn)危為安。

在營(yíng)銷(xiāo)界有一個(gè)時(shí)間原則，誰(shuí)能在第一時(shí)間打造一個(gè)故事誰(shuí)就能搶占營(yíng)銷(xiāo)的先機(jī)。同時(shí)，還要迅速變化，調(diào)整廣告內(nèi)容基調(diào)。其實(shí)，在劉翔受傷退賽后，廣告商對(duì)廣告的調(diào)整不可避免，廣告內(nèi)容的調(diào)整將圍繞著基調(diào)的變化，從之前的高調(diào)到悲壯，依靠大打感情牌來(lái)化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)論，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，很多企業(yè)選擇將網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，尤其是論壇、微博的興起，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越受歡迎。許多企業(yè)選擇了通過(guò)網(wǎng)站、微博等和消費(fèi)者進(jìn)行深入交流，消費(fèi)者也可以隨時(shí)與企業(yè)進(jìn)行溝通與反饋。網(wǎng)絡(luò)的特性使得社會(huì)化媒體平臺(tái)即時(shí)信息傳遞的優(yōu)勢(shì)得以最大化展現(xiàn)，耐克即充分運(yùn)用了這一點(diǎn)。劉翔17點(diǎn)45分的比賽，耐克公司在18點(diǎn)01分就用微博發(fā)布支持文案，“傷痛廣告”：誰(shuí)敢拼上所有尊嚴(yán)?誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘… …振奮人心的廣告文案，引爆了營(yíng)銷(xiāo)傳播巔峰。耐克的反應(yīng)和中國(guó)人的整體心態(tài)非常吻合，將自身的風(fēng)險(xiǎn)降到了最低。

耐克之所以能在這么短的時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)，是因?yàn)樗麄冊(cè)谫惽耙呀?jīng)對(duì)劉翔輸或贏的的結(jié)果進(jìn)行了雙向預(yù)料，贏了應(yīng)該有什么樣的文案，輸了又該如何進(jìn)行應(yīng)對(duì)，反應(yīng)出了其強(qiáng)大的危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)能力。與此同時(shí)，耐克的這一行動(dòng)成為企業(yè)利用戰(zhàn)略性社交媒體作出的現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)的又一成功案例，耐克也借此再次樹(shù)立了品牌的正面形象。在事件發(fā)生后一小時(shí)，新浪微博中關(guān)于“劉翔”的話(huà)題就已引發(fā)數(shù)千名網(wǎng)友參與討論，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、微博平臺(tái)也均被“劉翔”二字席卷時(shí)，由此可見(jiàn)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體的力量。企業(yè)應(yīng)緊跟時(shí)代的步伐，即時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)是自身品牌信息得到高效傳播，同時(shí)更多注重加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，進(jìn)而塑造品牌形象和美譽(yù)度。耐克通過(guò)未雨綢繆的策略和快速的反應(yīng)機(jī)制在此輪傳播中收獲頗豐，而其它跟隨其后的跟風(fēng)企業(yè)則大多都被人遺忘。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，即使在兩次摔倒退場(chǎng)后，劉翔的話(huà)題性也仍然無(wú)人能出其右，國(guó)人對(duì)于劉翔的爭(zhēng)論還在繼續(xù)，雖然劉翔商業(yè)前景或許不會(huì)如4年前那般樂(lè)觀(guān)，但在中國(guó)這片巨大的市場(chǎng)上，其仍存在一定的商業(yè)價(jià)值，而且具備未來(lái)成功商業(yè)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。企業(yè)在進(jìn)行一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，必須完整地做好策劃，對(duì)于活動(dòng)可能產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行預(yù)測(cè)并分別做好相應(yīng)的準(zhǔn)備措施，這樣才能鎮(zhèn)定應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況，也能讓企業(yè)在危機(jī)時(shí)迅速轉(zhuǎn)危為安。此外，企業(yè)應(yīng)緊跟網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的步伐，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，即時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)使自身品牌信息得到高效傳播！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃顧問(wèn)；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢(xún)集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷(xiāo)力》等。歡迎與作者探討您的觀(guān)點(diǎn)，電話(huà):010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交流QQ群：251993058