123,123,123

劉杰克:劉杰克：談以產(chǎn)品為戰(zhàn)略核心的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌策劃

2016-01-20 47549

劉杰克：談以產(chǎn)品為戰(zhàn)略核心的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

文 / 劉杰克

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的經(jīng)典核心是以產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）為中心形成的“4P”理論，雖然這一理論到今天已經(jīng)被演變?yōu)?C、4R或是4C等多種形式，但究其根本，4P仍是核心所在，企業(yè)通常也仍以此作為一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基點(diǎn)。殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)告訴我們，僅僅依靠任何單獨(dú)的1P很難取得持續(xù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用中，“4P”通常會(huì)由于其內(nèi)在一致性被組合成不同模式來(lái)發(fā)揮它無(wú)窮的力量。同時(shí)，由于企業(yè)資源的相對(duì)稀缺性又必須讓我們有所聚焦，于是以特定1P為戰(zhàn)略核心而其它3P為輔助的“1P+3P”動(dòng)態(tài)組合營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)始大行其道。在本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就以產(chǎn)品為戰(zhàn)略核心的“1P+3P”品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作策略這一話題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，什么是以產(chǎn)品為戰(zhàn)略核心的品牌動(dòng)態(tài)4P營(yíng)銷(xiāo)模式

根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》品牌營(yíng)銷(xiāo)課程中的品牌動(dòng)態(tài)4P論，劉杰克老師認(rèn)為，以產(chǎn)品為核心的品牌動(dòng)態(tài)4P營(yíng)銷(xiāo)模式，從本質(zhì)上說(shuō)，同樣是4P的組合，只不過(guò)策略變得更為聚焦，即形成以產(chǎn)品為核心，其余3P為輔助的動(dòng)態(tài)組合營(yíng)銷(xiāo)模式。在這個(gè)動(dòng)態(tài)組合過(guò)程中，產(chǎn)品是根本，也就意味著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將建立在以產(chǎn)品為核心的基礎(chǔ)之上，企業(yè)將集中自己的優(yōu)勢(shì)資源在產(chǎn)品上形成具有自己特點(diǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

并不是所有的企業(yè)都適合以產(chǎn)品為中心來(lái)開(kāi)展動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)組合。以產(chǎn)品為核心的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)組合模式，始終離不開(kāi)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，因此需要較大的投入，而且該投入還有相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)椴⒉皇撬谢ㄙM(fèi)巨大投入開(kāi)發(fā)出來(lái)產(chǎn)品都能受到市場(chǎng)的歡迎，尤其是在商業(yè)模式不斷變革和技術(shù)換代迅速的行業(yè)之中。當(dāng)然，這種投入和風(fēng)險(xiǎn)也無(wú)形中抬高了該模式的運(yùn)作門(mén)檻，行業(yè)的限制使得該模式應(yīng)用具有局限性，因?yàn)椴⒉皇撬械男袠I(yè)都能應(yīng)用該模式。對(duì)于技術(shù)含量較高，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入較大，生產(chǎn)成本較高的行業(yè)，該模式具有無(wú)可比擬的優(yōu)越性。反之，那些技術(shù)含量較低、研發(fā)投入小、生產(chǎn)成本相對(duì)較低的行業(yè)則不太適合應(yīng)用該模式，由于這容易導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速進(jìn)入和跟隨甚至超越而大大降低產(chǎn)品的壽命周期，并進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)大量前期投入無(wú)法收回的風(fēng)險(xiǎn)。

二，足以制勝市場(chǎng)的產(chǎn)品策略是根本，持續(xù)的創(chuàng)新能力是基石

產(chǎn)品通常被我們放在“4P”組合的首位，其重要性可見(jiàn)一斑，因?yàn)椴还芪覀冊(cè)谄渌矫嫒绾闻?，產(chǎn)品仍然是營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)。北大及清華總裁班營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉杰克老師指出，以產(chǎn)品為核心的“1P+3P模式”，要求企業(yè)首先要有一個(gè)足以在市場(chǎng)制勝的產(chǎn)品策略，企業(yè)需要通過(guò)來(lái)不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品的產(chǎn)品領(lǐng)先策略和優(yōu)化產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合策略制勝市場(chǎng)。當(dāng)然，這里要強(qiáng)調(diào)的不是某個(gè)單品，而是指企業(yè)系統(tǒng)的產(chǎn)品策略組合體系，創(chuàng)新也不僅是指革命性創(chuàng)新，還包括各種形式的微創(chuàng)新。

產(chǎn)品領(lǐng)先策略需要企業(yè)變節(jié)奏地推出新產(chǎn)品，形成對(duì)市場(chǎng)的“波次性”的攻擊，一波未平一波又起。當(dāng)企業(yè)前一批推向市場(chǎng)的產(chǎn)品逐漸從成熟期走向衰退期之時(shí)，另一批新產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始發(fā)售，利用新產(chǎn)品走高端樹(shù)形象來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)，而對(duì)老產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)銷(xiāo)售，尋求量的突破。以一浪高過(guò)一浪產(chǎn)品沖擊波，來(lái)拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差距以持續(xù)制勝市場(chǎng)。

產(chǎn)品組合策略要求企業(yè)在擁有研發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模生產(chǎn)能力的前提下，通過(guò)不同產(chǎn)品的組合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，建立起金字塔結(jié)構(gòu)的層次鮮明的產(chǎn)品線組合，覆蓋不同類(lèi)型的消費(fèi)群體，確保企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)在獲取額外溢價(jià)和規(guī)?；a(chǎn)品豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，也能有效地遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展。

在手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果通過(guò)將手機(jī)變身為集音樂(lè)播放器、手機(jī)和能上網(wǎng)收發(fā)郵件的“移動(dòng)電腦”于一體的產(chǎn)品革命性創(chuàng)新和商業(yè)模式的變革從當(dāng)初的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者逐步發(fā)展成為今天的手機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。而三星則得益于其成功的產(chǎn)品微創(chuàng)新策略，也逐漸從手機(jī)市場(chǎng)的眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，與蘋(píng)果形成分庭抗禮之勢(shì)。沒(méi)有任何一家手機(jī)廠商能夠像三星一樣擁有如此多元、如此廣闊的產(chǎn)品線，不僅有千元內(nèi)的傳統(tǒng)手機(jī)，也有諸如三星I9100這樣的旗艦機(jī)，更高端的W899這類(lèi)的商務(wù)至尊手機(jī)三星也不缺乏。三星此種針對(duì)不同人群，開(kāi)發(fā)出不同類(lèi)型的產(chǎn)品，高中低端多線作戰(zhàn)的產(chǎn)品組合策略將三星手機(jī)戰(zhàn)線拉得很寬，市場(chǎng)可以覆蓋到極廣的范圍，這樣靈活多變的 “機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到巨大壓力。多款入門(mén)機(jī)型的低價(jià)產(chǎn)品使用戶(hù)群體得到極大擴(kuò)展，有多種款式的頂級(jí)機(jī)型則提升了品牌的同時(shí)也拉升了企業(yè)整體的利潤(rùn)率。

采用以產(chǎn)品策略為戰(zhàn)略核心的營(yíng)銷(xiāo)模式的企業(yè)，雖然不需要所有產(chǎn)品達(dá)到行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，也并非要求推出的一定是革命性創(chuàng)新產(chǎn)品，但想要在市場(chǎng)上保持產(chǎn)品的持續(xù)領(lǐng)先狀態(tài)，則不斷的研發(fā)和創(chuàng)新能力是其立足之本。企業(yè)要有充足的產(chǎn)品研發(fā)投入和創(chuàng)新實(shí)力，才能始終保證產(chǎn)品在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位，否則，以產(chǎn)品策略為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式只可能給企業(yè)帶去一時(shí)的利益。在今天的彩電市場(chǎng)，中國(guó)彩電品牌所占份額雖日漸上升，但在高端彩電市場(chǎng)上卻一直缺乏后勁，究其根本原因就在于持續(xù)的創(chuàng)新和研發(fā)能力不足。這種模式的成功一定是建立在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中不斷的推陳出新，不斷地超越對(duì)手而導(dǎo)致的最終結(jié)果，它是企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

三，其余“3P”的協(xié)同支持，“放大”產(chǎn)品的拉力是關(guān)鍵

采用以產(chǎn)品策略為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，產(chǎn)品本身的拉力固然是第一位的“營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力”，但如果認(rèn)為僅僅依賴(lài)于產(chǎn)品本身的拉力就可以領(lǐng)先市場(chǎng)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《商業(yè)模式思索與創(chuàng)新》中的協(xié)同論，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須要利用其它“3P”圍繞產(chǎn)品策略來(lái)形成協(xié)同效應(yīng)，提供相應(yīng)的市場(chǎng)運(yùn)作的支持，無(wú)限“放大”產(chǎn)品的拉力，才能真正在市場(chǎng)上獲得良好發(fā)展。

從價(jià)格協(xié)同上看，該模式的主體是產(chǎn)品，那么價(jià)格的制定將服從公司整體產(chǎn)品規(guī)劃，不能損害產(chǎn)品的品牌形象和聲譽(yù)。具體來(lái)說(shuō)，價(jià)格是跟隨產(chǎn)品的節(jié)奏來(lái)變化的，處于不同成長(zhǎng)階段的產(chǎn)品要實(shí)施不同的價(jià)格策略。一般來(lái)說(shuō)，在價(jià)格制定方面，當(dāng)新產(chǎn)品推出開(kāi)始形成銷(xiāo)售時(shí)，其價(jià)格將位于金字塔的頂部，而之前的產(chǎn)品則開(kāi)始降價(jià)到金字塔的腰部及底部，直到進(jìn)入過(guò)渡階段并最終停產(chǎn)，即使銷(xiāo)售不錯(cuò)的情況下也會(huì)完全退出市場(chǎng)，給消費(fèi)者留下余韻。

從渠道協(xié)同上看，以產(chǎn)品策略為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，要取得產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，踏準(zhǔn)產(chǎn)品策略的節(jié)奏是成功的關(guān)鍵。在產(chǎn)品流通的過(guò)程中，渠道的速度和協(xié)同程度將決定其最終效率，這就需要流通渠道能夠快速支持和響應(yīng)，使產(chǎn)品快速通過(guò)渠道到達(dá)終端。同時(shí)，企業(yè)要有選擇性地將產(chǎn)品投放的渠道中去，突出渠道分銷(xiāo)的差異，避免渠道間的沖突。通過(guò)產(chǎn)品層次分明的投放，在各渠道客戶(hù)體系范圍內(nèi)形成有針對(duì)性地銷(xiāo)售。

從促銷(xiāo)手段協(xié)同上看，該模式是以產(chǎn)品為綱，那么促銷(xiāo)就要圍繞產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)運(yùn)作。在運(yùn)作過(guò)程中，要結(jié)合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)來(lái)展開(kāi)，促銷(xiāo)在該模式的運(yùn)行條件下，更注重的是產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及品牌知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，促銷(xiāo)要反應(yīng)出產(chǎn)品的差異性，以產(chǎn)品為核心也就意味著產(chǎn)品是為某一個(gè)特定的消費(fèi)群體定位的，那么也要有“與眾不同”的促銷(xiāo)手段和方法和產(chǎn)品的定位相吻合，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，與產(chǎn)品投放的頻率保持一致。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，以產(chǎn)品為戰(zhàn)略核心的品牌動(dòng)態(tài)4P營(yíng)銷(xiāo)模式，不是簡(jiǎn)單地從平面變成立體，而是在資源稀缺有限的前提下，通過(guò)聚焦于一點(diǎn)，然后所有措施和手段都是圍繞這一點(diǎn)展開(kāi)，逐步推進(jìn)，協(xié)調(diào)統(tǒng)一，形成一個(gè)有機(jī)性組織競(jìng)爭(zhēng)體的過(guò)程。產(chǎn)品是一切營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)，而以產(chǎn)品為戰(zhàn)略核心的“1P+3P模式”，要求企業(yè)首先要有一個(gè)足以在市場(chǎng)制勝的產(chǎn)品策略，企業(yè)需要通過(guò)不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品的產(chǎn)品領(lǐng)先策略和優(yōu)化產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合策略來(lái)制勝市場(chǎng)。同時(shí)，持續(xù)的研發(fā)和創(chuàng)新能力是企業(yè)長(zhǎng)久在市場(chǎng)上保持產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)地位的基石。企業(yè)只有在以產(chǎn)品策略為核心的基礎(chǔ)上，利用其它“3P”圍繞產(chǎn)品策略來(lái)形成協(xié)同效應(yīng)，提供相應(yīng)的市場(chǎng)運(yùn)作的支持，無(wú)限“放大”產(chǎn)品的拉力，才能讓企業(yè)以產(chǎn)品為戰(zhàn)略核心的“1P+3P”營(yíng)銷(xiāo)模式真正運(yùn)作成功！