文 / 劉杰克

2012年5月底，一款叫做“唱吧”的應(yīng)用在App Store上架，發(fā)布后的3天就沖到了App Store免費(fèi)金榜的前十名，第5天沖到第一名，20天用數(shù)戶已經(jīng)接近百萬，連續(xù)三個(gè)月占據(jù)免費(fèi)榜單前五名的位置，創(chuàng)造了又一個(gè)手機(jī)應(yīng)用奇跡。而曾有很多人認(rèn)為“唱吧”的“一夜成名”僅僅是一個(gè)“現(xiàn)象”，如同之前同樣火爆全球的手機(jī)APP“你畫我猜”那樣，在用戶的新鮮感褪去，熱度也隨之消散，最終也成為用戶手機(jī)里一個(gè)可有可無的應(yīng)用軟件。但事實(shí)證明“唱吧”是一個(gè)有生命力的產(chǎn)品，在其發(fā)布八個(gè)月后的今天，依然排在免費(fèi)榜單前列，并越來越受到用戶的追捧，目前用戶數(shù)量已經(jīng)超過千萬。那么“唱吧”是如何走紅的？又給企業(yè)家和營銷人以什么樣的啟示？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就“唱吧”的運(yùn)營策略來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，挖掘一直被忽視的用戶需求點(diǎn)

從顧客需求出發(fā)，最大程度地滿足顧客需求，是產(chǎn)品成功的根本?！俺伞钡某晒?，必然建立在滿足用戶需求的基礎(chǔ)之上。并且值得一提的是，“唱吧”的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成功地找到了一個(gè)長期以來一直被移動設(shè)備軟件開發(fā)者所忽視的用戶的內(nèi)在需求——唱歌。

唱歌是人的一種本能，無論唱得是否好聽，人們都會唱歌、都需要通過唱歌放松心情或抒發(fā)感情。隨著生活壓力的增加，唱歌越來越成為人們生活必不可少的一部分，每逢假期，和親朋好友一起去KTV吼幾嗓子成為人們娛樂休閑的重要項(xiàng)目，既放松心情又增進(jìn)感情。手機(jī)本身作為通話工具，特別是智能手機(jī)，具有質(zhì)量過關(guān)的聽筒和話筒設(shè)備，其實(shí)就是一個(gè)天然的“K歌話筒”，然而KTV生意的火爆一直沒能引起APP開發(fā)者的注意，在“唱吧”推出之前，能夠滿足用戶隨時(shí)隨地唱出KTV感覺的軟件幾乎沒有，使得市場出現(xiàn)了空白。

根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢品牌之路》品牌營銷課程中的差異營銷論，劉杰克老師認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)勇敢走向藍(lán)海，探尋市場空白點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的突破性增長。與傳統(tǒng)的KTV相比，“唱吧”帶給用戶更加簡單方便、成本低廉、功能多樣的K歌體驗(yàn)，除了愛唱歌的“麥霸”終于可以想唱就唱，不好意思公開唱歌的靦腆族更是找到了自我放松的福音，因此“唱吧”能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得百萬用戶的支持。

挖掘到用戶被忽視的手機(jī)K歌的需求點(diǎn)，“唱吧”的設(shè)計(jì)已經(jīng)走在了成功的路上，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)又進(jìn)一步將這種需求進(jìn)行了細(xì)分?！俺伞盋EO陳華認(rèn)為，用戶的唱歌需求可分解成三個(gè)方面，一種是純粹的娛樂與放松，一種是想通過唱歌出名，另一種是聽別人唱好聽的歌曲。這三類需求都是廣泛存在的，做好其中的一個(gè)就能夠獲得大量的用戶支持，而“唱吧”對這三類用戶需求的同時(shí)滿足，為產(chǎn)品獲得成功奠定了基礎(chǔ)。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，善于發(fā)現(xiàn)用戶未被滿足的需求點(diǎn)，填補(bǔ)市場空白，大膽創(chuàng)新，才能夠讓產(chǎn)品迅速被饑渴的用戶群所接受?！俺伞遍_發(fā)者正是嗅到了用戶唱歌需求中的商機(jī)，將KTV搬到了智能手機(jī)上，實(shí)現(xiàn)了用戶隨時(shí)隨地K歌的愿望。同時(shí)“唱吧”的標(biāo)語“你的手機(jī)KTV”在需要自由自在唱歌的用戶面前也顯得非常有吸引力。

二，深諳用戶心理，巧妙設(shè)計(jì)產(chǎn)品

發(fā)現(xiàn)了用戶所需為產(chǎn)品設(shè)計(jì)指明了方向，而對產(chǎn)品能否成功有真正影響的還是要回歸到產(chǎn)品本身。其實(shí)“唱吧”的整體設(shè)計(jì)并沒有什么特別之處，基本功能上和之前已有的一些軟件如“K歌達(dá)人”大同小異，但“唱吧”的高明之處在于通過一些細(xì)節(jié)的處理迎合用戶需求，將用戶的心理因素考慮到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來。比如其中一個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)體現(xiàn)在“唱吧”登陸賬號的設(shè)置上?！俺伞辈]有設(shè)計(jì)自己的登陸系統(tǒng)，而是利用微博、QQ、人人網(wǎng)三個(gè)第三方賬號進(jìn)行登錄。使用智能手機(jī)的用戶，基本都同時(shí)擁有這三個(gè)第三方賬號，一個(gè)都沒有的用戶幾乎不存在。這個(gè)細(xì)節(jié)主要有兩個(gè)好處，對于用戶而言，注冊賬號其實(shí)是一件很麻煩的事情，一套申請系統(tǒng)做完經(jīng)常覺得很煩，以后使用者各種賬號密碼也非常容易記錯(cuò)記混，而可選的三個(gè)賬號都是使用頻率非常高的，不會忘記賬號，也省去了重新注冊的煩惱，解決了用戶怕麻煩的心理；對于“唱吧”來說，與大型成熟的社交APP進(jìn)行賬號綁定，提高了被分享的幾率，加快了傳播速度，等于是做了一項(xiàng)無形的廣告。

而要說“唱吧”在用戶心理上把握最成功的地方，是在于用戶對于“人氣”的追求。有人是追求被人關(guān)注的虛榮，有人是想找到一個(gè)平臺實(shí)現(xiàn)自己的音樂夢想，成功成名，“唱吧”為他們提供了聚集人氣的平臺。首先，每當(dāng)錄完一首歌，“唱吧”都會進(jìn)行打分并告訴用戶擊敗了全國多少用戶，用戶的攀比心理會使得分低的想要唱出高分，分高的想要馬上分享給別人讓大家鼓掌。然后，當(dāng)用戶上傳了自己錄制的歌曲之后，“唱吧”設(shè)置了評論和獻(xiàn)花的功能，上傳者總是希望得到更多的虛擬鮮花以獲得內(nèi)心的滿足感，于是通過各種途徑告訴別人自己上傳了歌曲請朋友捧場，這無形中為“唱吧”做了宣傳。最后，一些唱得非常出色的歌手脫穎而出，在“唱吧”中聚集了極大的人氣，甚至有了自己的粉絲，更成功的還簽約了唱片公司，這對其他想要成為明星的人來說無疑是一種巨大的鼓舞。這一系列設(shè)計(jì)形成了一個(gè)良性循環(huán)，使得越來越多想要通過唱歌出名或者獲得認(rèn)同的用戶選擇了“唱吧”。最為值得借鑒的是“唱吧”榜單進(jìn)行了地區(qū)劃分，使得更多的人有機(jī)會成為“明星”。因?yàn)閺娜珖姸嘀忻摲f而出實(shí)在太難了，為用戶提供機(jī)會在一定區(qū)域唱出名氣，更容易受到用戶的熱捧。

 “唱吧”的另外一個(gè)設(shè)計(jì)亮點(diǎn)就是成功吸引了海量有好聲音的美女，進(jìn)一步吸引了大批來欣賞美女唱歌的男性用戶。乍一看感覺這一點(diǎn)不太能上得了臺面，但其實(shí)愛美之心人皆有之，美女對自己的展示以及男性對美麗女性的向往是人之本性，應(yīng)該成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣中需要引起企業(yè)注意的用戶心理。美女們樂于到“唱吧”展示自己的靚照與歌聲，很重要的原因在于“唱吧”營造的是一個(gè)健康、干凈的展示環(huán)境，有歌聲、鮮花和尊敬，而不像很多APP后來越走越偏，成為無聊人士的“把妹工具”?！俺伞睂τ诿琅?yīng)的“度”把握的很好，提供美女展示和男性欣賞的平臺，但不開設(shè)私信等聊天功能，避免了騷擾等不良的影響，保證了長期、持續(xù)的健康發(fā)展。

可見，產(chǎn)品在細(xì)節(jié)上的設(shè)計(jì)要充分考慮到用戶的需求和心理因素，才能從同質(zhì)競爭者中脫穎而出。

三，社交屬性增強(qiáng)用戶粘性

用戶需求定位準(zhǔn)確、產(chǎn)品設(shè)計(jì)出色，保證了“唱吧”能夠快速走紅，然而像“手機(jī)KTV”這種小應(yīng)用制作起來其實(shí)非常簡單，很容易被模仿和替代，所以才有開篇提到的很多人斷定“唱吧”的火爆只是一個(gè)暫時(shí)的“現(xiàn)象”。但是到目前“唱吧”仍然保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，否定了“現(xiàn)象”之說，對此的重要解釋是“唱吧”不單純是一款唱歌小應(yīng)用，而是一款同時(shí)具備工具屬性和社交屬性的軟件，其工具屬性方面在于讓用戶唱歌并美化得到良好的效果，社交屬性讓用戶以歌會友互相交流。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的SNS營銷論，社交網(wǎng)站具有自動傳播的特質(zhì)，企業(yè)能夠利用社交平臺內(nèi)的分享、傳播制勝市場。在“唱吧”推出之前，“K歌達(dá)人”是唱歌愛好者的必備軟件，而“唱吧”之所以比后者更成功，就在于加入了社交因素，形成了用戶之間的互動，而不是讓用戶一個(gè)人對著手機(jī)自娛自樂。

“唱吧”從兩方面實(shí)現(xiàn)其社交屬性，首先是軟件自身創(chuàng)造的社交平臺，主要通過網(wǎng)絡(luò)建立一個(gè)公開的交流平臺，讓用戶可以互相聽到其他人上傳的歌曲并進(jìn)行互粉、評論和獻(xiàn)花，用戶在這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中以歌會友，粉絲也可以直接支持自己喜歡的歌手?，F(xiàn)在“唱吧”又推出了合唱功能，只要某個(gè)用戶唱好某首歌的其中一部分，并發(fā)布出去，就可以讓其他人合唱其它的部分。這個(gè)創(chuàng)新及增加了產(chǎn)品的功能性，更極大地活躍了用戶之間的互動?！俺伞蓖ㄟ^這些功能的設(shè)置將每一個(gè)單獨(dú)的K歌個(gè)體連接起來組成一張大的社交網(wǎng)絡(luò)，使得“唱吧”用戶能夠保持更大的活躍度和用戶粘性。其次，“唱吧”與其他大的社交平臺進(jìn)行綁定，主要是通過登陸賬號的綁定實(shí)現(xiàn)的，用戶用微博、QQ或者人人網(wǎng)的賬號登陸“唱吧”，同時(shí)進(jìn)行一系列授權(quán)，在錄制歌曲后可以上傳或分享到第三方社交平臺上，其好友欣賞后可以在第三方社交平臺上與上傳者互動。這樣也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的病毒式傳播，通過知名的SNS平臺的分享，迅速讓更多的人知道、安裝、使用、分享，長期下來使“唱吧”也成為用戶之間交流的一個(gè)常備工具。這樣一個(gè)基于用戶社交需求的軟件，能夠保持很大的用戶粘性，從而保持長時(shí)期的發(fā)展。

可見，隨時(shí)隨地地唱K這一功能屬性讓“唱吧”迅速獲得大量用戶的追捧，而隨時(shí)隨地地與朋友分享自己的歌這一社交屬性使得“唱吧”從同類APP中勝出，獲得更大的發(fā)展機(jī)會。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，在移動互聯(lián)時(shí)代日益深入、APP營銷變得更為重要的今天，“唱吧”的走紅給我們以深刻啟示?！俺伞遍_發(fā)團(tuán)隊(duì)在對用戶需求的挖掘上非常出色，成功找到了智能手機(jī)APP的一片藍(lán)海。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面，“唱吧”的各種特色小功能有效滿足了特定用戶需求，能夠?yàn)橛脩魩矸浅：玫氖褂皿w驗(yàn)。而作為一款同時(shí)具備工具屬性和社交屬性的應(yīng)用，“唱吧” 因營造出濃厚的社交氛圍進(jìn)一步打造了自己的核心競爭力。之外，最近天天向上等電視媒體開始推薦唱吧，江蘇電視臺、杭州電視臺開始為唱吧定制節(jié)目，線上線下傳播的融合將讓唱吧借助傳統(tǒng)媒體的力量，獲取更多輕度的互聯(lián)網(wǎng)用戶，實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播。唱吧未來能進(jìn)一步給移動互聯(lián)網(wǎng)市場以何種驚喜，且讓我們拭目以待！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058