網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師劉杰克：談電商如何借“事件營(yíng)銷(xiāo)”加速消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變

文 / 劉杰克

日前，京東宣稱(chēng)所有大家電從某日起保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，點(diǎn)燃了一場(chǎng)號(hào)稱(chēng)“史上最慘烈價(jià)格戰(zhàn)”的導(dǎo)火索。在其后的幾天里，消費(fèi)者的質(zhì)疑和“表演者”們的口水一起排山倒海而來(lái)。雖然參戰(zhàn)各方不斷被網(wǎng)友爆出戰(zhàn)前漲價(jià)，網(wǎng)頁(yè)間歇性“休克”、價(jià)格低廉卻缺貨等電商慣用的促銷(xiāo)手法也層出不窮，但筆者認(rèn)為此次事件仍具有一些關(guān)鍵性意義。價(jià)格戰(zhàn)其時(shí)，筆者正在四川綿陽(yáng)給企業(yè)家授課，發(fā)現(xiàn)在這樣的三線城市的一個(gè)踩三輪車(chē)的朋友，都知道了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，其影響不可謂不大。那么這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)到底給我們什么樣的啟示，對(duì)商業(yè)模式的變遷又有著何種意義？在本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將分別從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)角度來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，從戰(zhàn)術(shù)角度看，本輪“價(jià)格戰(zhàn)”是一場(chǎng)優(yōu)秀的事件營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》中的事件營(yíng)銷(xiāo)論，所謂事件營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)主動(dòng)策劃或借勢(shì)利用具有新聞價(jià)值的人物或事件，吸引媒體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好形象，并最終促成產(chǎn)品銷(xiāo)售或提升品牌形象的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。由于這種營(yíng)銷(xiāo)方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，且費(fèi)用低廉，近年來(lái)越來(lái)越成為國(guó)內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段。

事件營(yíng)銷(xiāo)能夠成功的關(guān)鍵在于事件要具備顯著性、接近性、趣味性和正面性幾大特點(diǎn)，這些關(guān)鍵點(diǎn)具備的越多，成功的可能性就越大。而我們知道，中國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)本身就是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，京東商城CEO劉強(qiáng)東等人在微博上也算得上是明星人物，所以具備了最基礎(chǔ)的顯著性的特征。同時(shí)，微博這一傳播工具，與其所要針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者通常獲取信息的途徑高度一致。以新浪微博為例，根據(jù)新浪最新一季度的財(cái)報(bào)，其注冊(cè)用戶(hù)數(shù)達(dá)到3.68億之多，基本覆蓋了主流的消費(fèi)人群，通過(guò)微博這一互動(dòng)性強(qiáng)的傳播渠道有效拉近了與目標(biāo)對(duì)象之象的距離。劉強(qiáng)東號(hào)稱(chēng)要招聘5000名價(jià)格情報(bào)員，身著京東制服在國(guó)美和蘇寧的店內(nèi)為消費(fèi)者提供線上線下的比價(jià)幫助，并希望國(guó)美、蘇寧等不要對(duì)其人員人身傷害，而國(guó)美則接言，將為京東的價(jià)格情報(bào)員提供國(guó)美的服裝，并將好生接待，這一來(lái)一往不禁讓人捧腹，有效提升了事件的趣味性，使得越來(lái)越多的人參與其中，甚至這過(guò)程中對(duì)各個(gè)電商平臺(tái)的APP也是一個(gè)非常有效的推廣。最后，過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)雖然對(duì)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展并非好事，但對(duì)只關(guān)心眼前價(jià)格的消費(fèi)者則顯然具備了正面意義。

這幾大特性的具備，使京東商城發(fā)起的這一事件營(yíng)銷(xiāo)獲得空前成功，微博上各方的你來(lái)我往引起了萬(wàn)眾矚目，包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的全國(guó)主流媒體的報(bào)導(dǎo)更將此事件的熱度推向了高峰。就如同本文前面所言，即使遠(yuǎn)在千里之外，可能之前并未接觸互聯(lián)網(wǎng)的朋友都知道了京東商城發(fā)起的這一價(jià)格戰(zhàn)，而根據(jù)所曝光的網(wǎng)站流量和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，同樣讓京東們?yōu)橹老病?/span>

二，從戰(zhàn)略角度，此起彼伏的“事件營(yíng)銷(xiāo)”將加速消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變

從前半部分的分析我們可以看出，京東商城們以相對(duì)較低投入獲得了真金白銀的銷(xiāo)售額及廣泛的宣傳報(bào)道，但這仍只具有戰(zhàn)術(shù)層面意義。北大及清華總裁班營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉杰克老師指出，真正更值得關(guān)注的是此類(lèi)事件營(yíng)銷(xiāo)所能引發(fā)的戰(zhàn)略意義。

中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展仍處于相對(duì)初期階段，需要不斷的催化才能使電子商務(wù)獲得更快的發(fā)展，而電子商務(wù)是否能快速發(fā)展又取決于消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變。在類(lèi)似于本輪價(jià)格戰(zhàn)你來(lái)我往的爭(zhēng)斗當(dāng)中，無(wú)疑能將電子商務(wù)的虛擬店鋪銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)充分展現(xiàn)出來(lái)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2011年連鎖零售企業(yè)人工費(fèi)用上漲26%，租金成本上漲10%，具體到家電行業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)內(nèi)家電連鎖實(shí)體店的租售比（租金/銷(xiāo)售額）已提升至5%，而按照行業(yè)規(guī)律，租售比超過(guò)4%后，店面的總體費(fèi)用占比就會(huì)超過(guò)10%，蘇寧、國(guó)美等連鎖深受人力成本與店租成本雙重壓迫之苦。許多過(guò)于依賴(lài)門(mén)面銷(xiāo)售的企業(yè)在成本的重壓之下已經(jīng)難以為繼，而且消費(fèi)者從各種口水戰(zhàn)中更容易體會(huì)到各項(xiàng)成本終將分?jǐn)偟较鄳?yīng)商品上，由自己來(lái)買(mǎi)單。電子商務(wù)的虛擬店鋪銷(xiāo)售模式則讓消費(fèi)者直覺(jué)上認(rèn)識(shí)到線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格能夠更低，這將直接或間接加速消費(fèi)者的消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論，借助消費(fèi)者參與度更強(qiáng)的社會(huì)化媒體進(jìn)行整合推廣傳播，由于有效提升了參與度，將進(jìn)一步固化消費(fèi)者的行為。一次、二次，若干次這樣的事件將最終改變消費(fèi)者的行為，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)也將由此獲得更大的發(fā)展。我們可以看到，社會(huì)化媒體平臺(tái)的特性將在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中起到巨大的推波助浪的作用。

但是，在這里要強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)者行為方式的轉(zhuǎn)變將惠及整個(gè)電商行業(yè)，而并非為京東所獨(dú)享。在國(guó)外市場(chǎng)，傳統(tǒng)電器零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者百思買(mǎi)股價(jià)逐步下滑，處境艱難，百思買(mǎi)創(chuàng)始人日前不得不謀求私有化，以圖盡快做出變革決策。零售業(yè)霸主沃爾瑪十年來(lái)股價(jià)基本無(wú)變化，而于此同時(shí)，最大的電商企業(yè)亞馬遜股價(jià)漲幅早超百倍，這些美國(guó)同行的境遇也給國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)零售巨頭以深刻警示，讓其不敢稍有懈怠。蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)巨頭都在以盡可能大的力度促進(jìn)自身的轉(zhuǎn)型，謀求自身線上線下業(yè)務(wù)協(xié)同布局，自行推動(dòng)線上下價(jià)格的趨同。蘇寧電器總裁孫為民更直呼：“現(xiàn)在的情況是，如果我們不做網(wǎng)購(gòu)來(lái)革自己的命，別人就會(huì)來(lái)革我們的命。”并表示，蘇寧不僅對(duì)線上沒(méi)有利潤(rùn)預(yù)期，對(duì)線下銷(xiāo)售也沒(méi)有過(guò)多利潤(rùn)預(yù)期。而國(guó)美此前也完成了對(duì)庫(kù)巴電器網(wǎng)的全資收購(gòu)，并開(kāi)始推進(jìn)起線上線下采購(gòu)體系與物流體系的全面結(jié)合。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)或許會(huì)進(jìn)一步刺激蘇寧、國(guó)美強(qiáng)化其向線上線下布局融合轉(zhuǎn)型的決心。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，從戰(zhàn)術(shù)角度看，京東商城發(fā)起的815價(jià)格戰(zhàn)是一次非常成功的事件營(yíng)銷(xiāo)，既通過(guò)微博平臺(tái)千萬(wàn)次的討論和轉(zhuǎn)發(fā)帶動(dòng)的人氣以及由此延伸的全媒體報(bào)道大大提升了品牌的知名度，又通過(guò)吸引消費(fèi)者的目光最終收獲了實(shí)際銷(xiāo)售額提升的真金白銀。從戰(zhàn)略角度，此類(lèi)事件的風(fēng)起云涌將使消費(fèi)者不斷加深對(duì)電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)的了解，加速消費(fèi)者的購(gòu)物行為方式的改變，使電子商務(wù)行業(yè)獲得更為快速的發(fā)展，但最終哪一商家能真正成為“中國(guó)的亞馬遜”，還讓我們拭目以待！