網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師劉杰克：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的加盟連鎖經(jīng)營(yíng)策略

文 / 劉杰克

日前,ZARA老板奧特加借遍及世界各地的連鎖店成功打造出富有特色的快品牌而富甲股神巴菲特顯示出全球連鎖業(yè)的勃勃生機(jī),與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家連鎖化率的差距則更讓我們看到連鎖經(jīng)營(yíng)在國(guó)內(nèi)的巨大空間。與之同時(shí)，房租和人力成本等經(jīng)營(yíng)要素價(jià)格的高漲與互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的商業(yè)模式變革也給國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)顯著壓力。在這個(gè)機(jī)會(huì)與壓力并存的市場(chǎng)環(huán)境中，如何做好當(dāng)前時(shí)期的連鎖經(jīng)營(yíng)工作，成為業(yè)內(nèi)企業(yè)家所普遍面臨的問(wèn)題。也正是在這種背景下，筆者節(jié)前應(yīng)邀赴某連鎖論壇就目前連鎖業(yè)所面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)與業(yè)內(nèi)專(zhuān)家展開(kāi)交鋒與碰撞。在本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的連鎖加盟經(jīng)營(yíng)這一話題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，連鎖加盟經(jīng)營(yíng)的環(huán)境與機(jī)遇

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《連鎖加盟經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略創(chuàng)新》中的連鎖經(jīng)營(yíng)論，所謂連鎖經(jīng)營(yíng)，是指經(jīng)營(yíng)特定商品或服務(wù)的企業(yè)，以一定形式構(gòu)建聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化分工，并在分工基礎(chǔ)上實(shí)施集中化管理，把獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)組合成整體的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的一種商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)策略。連鎖經(jīng)營(yíng)包括三種形式：直營(yíng)連鎖、加盟連鎖和自由連鎖。其中加盟連鎖是指主導(dǎo)企業(yè)以合同的形式，將自己開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品、服務(wù)營(yíng)業(yè)系統(tǒng)，授予加盟店在規(guī)定區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)的一種連鎖方式。連鎖經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)則是工業(yè)化流水線生產(chǎn)在商業(yè)及服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用。

ZARA老板奧特加能富甲股神巴菲特，原因在于旗下企業(yè)ZARA通過(guò)“快”而建設(shè)起來(lái)的令同行望塵莫及的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除到位的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流系統(tǒng)外，遍布全球的數(shù)千家連鎖店是其能夠“快速反應(yīng)”的基本保證。一方面，連鎖體系可助其將最新產(chǎn)品迅速上架和銷(xiāo)售一空；另一方面，通過(guò)遍及全球的連鎖店，ZARA不斷搜集顧客的需求訊息與反饋，如款式、顏色、設(shè)計(jì)、面料等諸多影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的各個(gè)方面，再參考消費(fèi)者所需與結(jié)合最新時(shí)尚立刻制造出來(lái)，為其創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡打下良好基礎(chǔ)，我們可以看到連鎖體系是企業(yè)制勝市場(chǎng)的有力武器之一，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍具良好前景。

回看國(guó)內(nèi)，相較于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家流通業(yè)60%以上的連鎖化率乃至美國(guó)近80%的連鎖化率，國(guó)內(nèi)連鎖化率相對(duì)較高的上海也只略超50%，包括北京在內(nèi)的其它各級(jí)城市則只在30%，或甚至遠(yuǎn)低于這一標(biāo)準(zhǔn)。而從全國(guó)總體來(lái)看，這一比率則不足20%。我國(guó)零售業(yè)已有蘇寧、國(guó)美、上海百聯(lián)、大商等企業(yè)零售額超過(guò)千億元，但卻都只是全球連鎖巨頭沃爾瑪銷(xiāo)售額的零頭而已。從流通效率方面來(lái)看，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)資料，近幾年我國(guó)限額以上批發(fā)零售企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)年周轉(zhuǎn)次數(shù)為3次，而日本本世紀(jì)以來(lái)，非制造業(yè)流動(dòng)資本平均周轉(zhuǎn)次數(shù)為15至18次；中國(guó)限額以上批發(fā)零售企業(yè)庫(kù)存商品總額占全年銷(xiāo)售比重約為7.5%，而美國(guó)、日本、法國(guó)非制造業(yè)同樣指標(biāo)約為1. 2%，這些數(shù)據(jù)意味著國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)的巨大發(fā)展和優(yōu)化空間。同時(shí)，國(guó)內(nèi)的東西差別，城鄉(xiāng)差距及各級(jí)城市之間的不同發(fā)展階段則為各企業(yè)的差異化經(jīng)營(yíng)提供了良機(jī)。

二，打造強(qiáng)大連鎖品牌，并隨消費(fèi)者需求而改變

在向互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)變遷的過(guò)程中，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化，企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的要素也隨之改變，北大及清華總裁班營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉杰克老師指出，在這期間品牌的力量則不但未有弱化，反而成為這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中減少消費(fèi)者選擇成本的更重要一面。

正是依賴(lài)銷(xiāo)售品牌而非產(chǎn)品，蘋(píng)果在資本市場(chǎng)成長(zhǎng)為今天的全球第一股，將其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)拋身后，而其它同樣擁有強(qiáng)大品牌的企業(yè)如LVMH，雅詩(shī)蘭黛等均在尚未完全從金融危機(jī)恢復(fù)過(guò)來(lái)的市場(chǎng)中呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，股價(jià)分別早早創(chuàng)出歷史新高。

在擁有強(qiáng)大品牌的同時(shí)，由于連鎖企業(yè)通常都面臨異地經(jīng)營(yíng)，面對(duì)不同文化背景的消費(fèi)人群，因消費(fèi)者的需要而調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略也變得十分重要。如面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜的飲食需求，即使做為一個(gè)全球知名品牌，同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)擁有四千家分店的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖企業(yè)，肯德基也沒(méi)有一切照搬其在國(guó)外的模式。25年前，肯德基只有原味雞、土豆泥、可樂(lè)等8種產(chǎn)品打天下，現(xiàn)在卻擁有油條、豆?jié){、米飯、燒餅等多款“入鄉(xiāng)隨俗”式產(chǎn)品，各類(lèi)中國(guó)人熟悉的食品在肯德基都可以吃到?？系禄慕?jīng)營(yíng)追隨著中國(guó)人生活需求的變化而持續(xù)變化，給連鎖企業(yè)以非常好的啟示。

三，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行商業(yè)模式與營(yíng)銷(xiāo)推廣方式的變革

雖然總體上連鎖企業(yè)的發(fā)展面臨機(jī)遇，但在今天的中國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)在具體的經(jīng)營(yíng)中仍將一方面遭遇房租和人力成本的不斷上升之困，另一方面又必須面對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售對(duì)零售店面的分流之苦。高加價(jià)率、低效的傳統(tǒng)零售模式正在逐漸被打破，缺乏創(chuàng)新的傳統(tǒng)零售商感受壓力越來(lái)越大。尤其在趨勢(shì)不明的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售低成本低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)更加凸顯，很多消費(fèi)者的消費(fèi)模式是，到終端店面去看實(shí)物，然后到網(wǎng)絡(luò)商城上以更低的價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

面對(duì)商業(yè)模式變革的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)連鎖企業(yè)在此“危機(jī)”之時(shí)如何轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”成為智慧考題。近日，家得寶宣布關(guān)閉7家在中國(guó)大型家居建材零售商店，與京東合作，欲將專(zhuān)業(yè)零售店和網(wǎng)上銷(xiāo)售結(jié)合，把戰(zhàn)略重心指向電子商務(wù)。這一舉動(dòng)，可以看作是家得寶積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，跳進(jìn)大海游泳的一個(gè)嘗試，而網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額增幅遠(yuǎn)高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅則正是這個(gè)時(shí)代的大背景。家得寶真實(shí)意圖尚不可知，但筆者所服務(wù)的企業(yè)卻早已通過(guò)類(lèi)似商業(yè)模式的變革獲得了巨大的成功，由激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海向藍(lán)海市場(chǎng)進(jìn)發(fā)斬獲頗豐。傳統(tǒng)連鎖企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮線下傳統(tǒng)企業(yè)的品牌效應(yīng)，將線上、線下緊密融合，共享供應(yīng)鏈、品牌影響力和促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上交易和線下配送的便捷和優(yōu)化，推動(dòng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的變革。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)傳播，小投入大營(yíng)銷(xiāo)的特性給了眾多實(shí)力不夠強(qiáng)大的連鎖企業(yè)以很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中整合傳播論，劉杰克老師認(rèn)為，不論是極具創(chuàng)意性可被稱(chēng)為“傳播核武器”的事件營(yíng)銷(xiāo)，或是能夠精確計(jì)算廣告投入回報(bào)率的搜索營(yíng)銷(xiāo)，又或是尤其適合連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的APP營(yíng)銷(xiāo)，都應(yīng)被系統(tǒng)整合到企業(yè)的品牌塑造和傳播體系之中，而諸如微博等社交媒體的出現(xiàn)，更讓傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)模式可以在線上得到極大的增強(qiáng)，讓中小企業(yè)以相對(duì)低的成本發(fā)出自己強(qiáng)大的聲音。當(dāng)然，更為重要的是，連鎖企業(yè)不僅要學(xué)會(huì)利用社交媒體，更要具備“社交化”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)思維。才能真正做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作。

而對(duì)于各加盟店或直營(yíng)店面，在消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)看貨，網(wǎng)上購(gòu)物的大趨勢(shì)背景下，如何從銷(xiāo)售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)售服務(wù)，也成為決定店面是否能夠生存和發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。相較于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的低價(jià)，實(shí)體店作為傳統(tǒng)零售形式，具有近觀商品，具有絕對(duì)的真實(shí)感，且調(diào)換方便、及時(shí)，店家是否能發(fā)掘出這些優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化一對(duì)一的感情服務(wù)，引入AR等新技術(shù)用于增強(qiáng)客戶實(shí)地購(gòu)物的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物更為愉悅，采用微博、微信的特定功能來(lái)精準(zhǔn)鎖定周邊的目標(biāo)消費(fèi)人群，開(kāi)發(fā)和強(qiáng)化會(huì)員的粘性關(guān)系將是店面經(jīng)營(yíng)成功的根本，而不能適應(yīng)這一轉(zhuǎn)型的店家將逐步被淘汰出場(chǎng)。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，從總體趨勢(shì)來(lái)看，由于連鎖化率的逐步提高，連鎖加盟經(jīng)營(yíng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍具有良好的發(fā)展前景，連鎖企業(yè)在做好連鎖經(jīng)營(yíng)的日常標(biāo)準(zhǔn)化管理外，要把品牌建設(shè)始終放在戰(zhàn)略高度，不斷強(qiáng)化這一力量，使消費(fèi)者由對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)。在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，連鎖企業(yè)要從戰(zhàn)略角度進(jìn)行商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，將線上線下的經(jīng)經(jīng)營(yíng)有機(jī)融合，從戰(zhàn)術(shù)的角度善于利用網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體來(lái)對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。而在單店經(jīng)營(yíng)方面，不管是加盟店或是直營(yíng)店，都要及時(shí)進(jìn)行由產(chǎn)品銷(xiāo)售到服務(wù)與關(guān)系的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型方能永立潮頭！