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劉杰克:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師劉杰克：數(shù)字時(shí)代唯品會(huì)制勝電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略

2016-01-20 44393

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師劉杰克：數(shù)字時(shí)代唯品會(huì)制勝電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略

文 / 劉杰克

創(chuàng)立于2008年的唯品會(huì)，是一家專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)大幅折扣名牌商品的B2C企業(yè)，成立5年來(lái)實(shí)現(xiàn)了爆炸式的增長(zhǎng)。根據(jù)唯品會(huì)2012年第四季度財(cái)報(bào)，其該季度凈利潤(rùn)630萬(wàn)美元，成為中國(guó)首家實(shí)現(xiàn)盈利的垂直電商。從上市破發(fā)到今天變身為16億美金市值的公司，唯品會(huì)可以說(shuō)是中國(guó)最不可思議的電商之一。因?yàn)閷?zhuān)營(yíng)折扣商品，唯品會(huì)一度被業(yè)內(nèi)人士詬病為清理庫(kù)存的下水道，那么這一“下水道” 通過(guò)數(shù)年的發(fā)展，是如何率先實(shí)現(xiàn)盈利的呢？在本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就唯品會(huì)如何成功“逆襲”這一話題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，差異化定位，填補(bǔ)市場(chǎng)空白

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，唯品會(huì)2012年的銷(xiāo)售額為6.921億美元，實(shí)現(xiàn)了204.7%的同比增長(zhǎng)。這樣顯赫的戰(zhàn)績(jī)，在源頭上來(lái)自于唯品會(huì)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能夠發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白，進(jìn)行獨(dú)特精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》品牌營(yíng)銷(xiāo)課程中的差異化營(yíng)銷(xiāo)論，劉杰克老師認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)勇敢走向藍(lán)海，探尋市場(chǎng)空白點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的突破性增長(zhǎng)。

與其他大中型B2C網(wǎng)站不同，唯品會(huì)并不是進(jìn)行傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式，而是將自己定位于一家專(zhuān)門(mén)做品牌特賣(mài)的網(wǎng)站。品牌特賣(mài)網(wǎng)站其實(shí)并不是什么新鮮事物，在美國(guó)等西方國(guó)家，網(wǎng)上特賣(mài)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展的非常成熟，如美國(guó)的TJ Maxx和Ross、法國(guó)的Vente-privee等都已成為非常成功的大型線上特賣(mài)網(wǎng)站。在我國(guó)，“特賣(mài)”主要停留在商場(chǎng)的個(gè)別促銷(xiāo)上，專(zhuān)業(yè)特賣(mài)場(chǎng)非常少見(jiàn)，專(zhuān)攻特賣(mài)的B2C網(wǎng)站更是幾乎沒(méi)有。而以低廉價(jià)格淘到心儀品牌的產(chǎn)品，不僅外國(guó)消費(fèi)者有這個(gè)需求，中國(guó)的消費(fèi)者同樣有這個(gè)需求，甚至更為迫切，但是我國(guó)卻并沒(méi)有出現(xiàn)能夠?qū)I(yè)地、成規(guī)模地為消費(fèi)者提供低折扣優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品的平臺(tái)。用戶購(gòu)買(mǎi)打折產(chǎn)品的訴求長(zhǎng)期存在卻一直的不到滿足，于是市場(chǎng)出現(xiàn)了空白區(qū)域，唯品會(huì)正式瞅準(zhǔn)了市場(chǎng)空白帶來(lái)的商機(jī)，將自己定位于專(zhuān)門(mén)提供品牌特賣(mài)的網(wǎng)站，以低至0.5折的品牌購(gòu)物確實(shí)迎合了多數(shù)消費(fèi)者品牌與優(yōu)惠兼得的心理。

唯品會(huì)定位于品牌特賣(mài)，除了填補(bǔ)了為消費(fèi)者集中提供打折商品的市場(chǎng)空白，同時(shí)還為各個(gè)品牌商提供了一個(gè)體面地處理庫(kù)存的平臺(tái)，解決供貨商自身所面臨的問(wèn)題，從而保證了貨源的供給。2012年，中國(guó)服裝品牌的庫(kù)存危機(jī)浮出水面，品牌供應(yīng)商和唯品會(huì)之間的互利共贏關(guān)系更加緊密——供應(yīng)商提供價(jià)格低廉的商品，唯品會(huì)提供一個(gè)平臺(tái)幫助供應(yīng)商消化掉這些庫(kù)存。有人說(shuō)唯品會(huì)是搭上了服裝品牌庫(kù)存危機(jī)的順風(fēng)車(chē)，其實(shí)這并不準(zhǔn)確。庫(kù)存問(wèn)題是一個(gè)常態(tài)的問(wèn)題，在美國(guó)，成熟且發(fā)展好的服裝品牌在賣(mài)完一個(gè)季度后，一般還仍有20%的存貨。而且，一個(gè)品牌從設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、流通的時(shí)間很長(zhǎng)，一般需要12-18個(gè)月，周期如此長(zhǎng)，也意味著庫(kù)存永遠(yuǎn)會(huì)存在。即使沒(méi)有庫(kù)存危機(jī)，品牌商也需要一個(gè)平臺(tái)解決這個(gè)常態(tài)問(wèn)題。

可以說(shuō)，唯品會(huì)選擇“品牌特賣(mài)”這片藍(lán)海是其成功的關(guān)鍵一步，上游有品牌供應(yīng)商持續(xù)、穩(wěn)定地提供低價(jià)貨源，下游是渴望能夠以最低的價(jià)格買(mǎi)到知名品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，充當(dāng)了整個(gè)鏈條中長(zhǎng)期缺失的一個(gè)重要紐帶。北大及清華大學(xué)總裁班營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉杰克老師指出，唯品會(huì)的聰明之處還在于，雖然是一個(gè)專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站，但卻不像商場(chǎng)甩賣(mài)那樣給消費(fèi)者一種非常廉價(jià)的感受，純粹地成為一個(gè)尾貨清理場(chǎng)。為了讓消費(fèi)者有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，讓品牌供應(yīng)商的庫(kù)存消化得更為體面，幫助品牌商家消除庫(kù)存只是唯品會(huì)的一部分業(yè)務(wù)，唯品會(huì)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)商品中，也包括銷(xiāo)售一些品牌當(dāng)季新品以及網(wǎng)絡(luò)特供品。

二，獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，成功實(shí)踐“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”

找到了市場(chǎng)中的一片藍(lán)海，是唯品會(huì)邁向成功的第一步，但中國(guó)品牌特賣(mài)市場(chǎng)雖然發(fā)展相對(duì)落后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻仍然存在，比如從實(shí)體店延伸發(fā)展到B2C網(wǎng)站的“上品折扣”也屬于國(guó)內(nèi)起步較早的品牌折扣店。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，唯品會(huì)還有什么秘密武器使其脫穎而出呢？在經(jīng)營(yíng)模式上，唯品會(huì)選擇了“閃購(gòu)”這種國(guó)內(nèi)還不太常見(jiàn)的方式，更直白地講就是限時(shí)限量的搶購(gòu)模式，屬于饑餓營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的饑餓營(yíng)銷(xiāo)論，饑餓營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)有意控制某種產(chǎn)品的出貨量，來(lái)掌握供需關(guān)系、制造市場(chǎng)上相應(yīng)產(chǎn)品緊缺的事實(shí)，來(lái)達(dá)到維持產(chǎn)品更高銷(xiāo)售價(jià)格或促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的。唯品會(huì)的“閃購(gòu)”模式以低廉的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，但只給消費(fèi)者很短的時(shí)間去選擇,其造成的緊迫感正是饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略的核心點(diǎn)。

與傳統(tǒng)的品牌打折特賣(mài)的方式不同，唯品會(huì)的這種限時(shí)搶購(gòu)的模式能夠保持產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的新鮮度，每天推出不同品牌的搶購(gòu)，不停地刺激著消費(fèi)者，甚至?xí)屍渖习a，養(yǎng)成一種每天關(guān)注有什么品牌在進(jìn)行特賣(mài)搶購(gòu)的習(xí)慣。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者而言，限時(shí)限量搶購(gòu)還意味著不是任何時(shí)候都有如此優(yōu)惠的價(jià)格，讓消費(fèi)者以低價(jià)獲取心儀的商品的同時(shí)還不降低該品牌在消費(fèi)者心中的高端形象，讓消費(fèi)者感覺(jué)物有所值。另外這種閃購(gòu)模式與淘寶網(wǎng)的“秒殺”相比也有著很大不同，在貨品供應(yīng)量上比秒殺活動(dòng)多得多，而貨品搶購(gòu)不集中于短到一秒的時(shí)間，這樣可以讓消費(fèi)者在這里既有相對(duì)充裕的時(shí)間選購(gòu)，又必須珍惜時(shí)間，抓住機(jī)會(huì)選購(gòu)。除了給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮刺激的搶購(gòu)樂(lè)趣外，閃購(gòu)模式還為供貨商和唯品會(huì)的存貨管理帶來(lái)了便利。閃購(gòu)模式具有大進(jìn)大出，大量進(jìn)貨，大量出貨，大量退貨的特點(diǎn)，可以幫助供應(yīng)商較快處理庫(kù)存商品，也有助于唯品會(huì)的加快周轉(zhuǎn)，也避免了貨源不足帶來(lái)的困惑。另外限時(shí)限量搶購(gòu)模式，為供貨商提供了一個(gè)專(zhuān)門(mén)消化存貨的平臺(tái)，由于特賣(mài)時(shí)間有限，且并非當(dāng)季新品，可以有效避免與實(shí)體店沖突，還可以有效提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。過(guò)了限時(shí)搶購(gòu)時(shí)間，特定品牌一周內(nèi)就會(huì)從倉(cāng)庫(kù)中撤出，唯品會(huì)會(huì)在2周內(nèi)與廠家結(jié)算，幫助廠家快速回籠資金。同時(shí)還能減輕廠家資金壓力。

那么這種饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略下的閃購(gòu)模式究竟有多大的作為呢？消費(fèi)者們總是樂(lè)此不疲地等待著自己喜愛(ài)的品牌在唯品會(huì)上進(jìn)行折扣活動(dòng)，積極參與到閃購(gòu)之中，如女裝品牌Lily就曾創(chuàng)下24小時(shí)內(nèi)超過(guò)4萬(wàn)件的銷(xiāo)售記錄?！伴W購(gòu)”策略可以讓唯品會(huì)在廣告上非?！傲邌荨保瑓s不影響消費(fèi)者的到達(dá)率。其僅通過(guò)SNS網(wǎng)站、鼓勵(lì)會(huì)員向朋友推薦等簡(jiǎn)單的推廣，卻實(shí)現(xiàn)了超過(guò)2000萬(wàn)注冊(cè)用戶的規(guī)模，年銷(xiāo)售額超過(guò)40個(gè)億。如此多的消費(fèi)者參與表明了閃購(gòu)的確是一種極為吸引人的折扣商品營(yíng)銷(xiāo)手段。

三，完善的配套服務(wù)，真正吸引和留住顧客

依靠“正品低價(jià)”的口號(hào)和“限時(shí)搶購(gòu)”的模式，唯品會(huì)吸引了千萬(wàn)用戶注冊(cè)消費(fèi)，然而對(duì)保證消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)，這兩點(diǎn)卻還不足夠。除了形式上的創(chuàng)新，完善的配套服務(wù)組合也成為其打造“回頭客”的關(guān)鍵。

以物流環(huán)節(jié)為例，曾經(jīng)有一個(gè)法國(guó)企業(yè)家看到中國(guó)如此巨大的品牌消費(fèi)市場(chǎng)，便將法國(guó)的VP商業(yè)模式原封不動(dòng)地照搬到中國(guó)來(lái)，在上海開(kāi)辦了一家名為芭芭BRAIN的品牌折扣網(wǎng)站，結(jié)果于2010年夏天宣布倒閉。這家折扣網(wǎng)站不受消費(fèi)者歡迎的一個(gè)非常重要的原因在于其過(guò)長(zhǎng)的配送時(shí)間。Vente-privee運(yùn)作模式是首先確認(rèn)網(wǎng)上訂單，再通知品牌商發(fā)貨，因此從下單到發(fā)貨前后時(shí)間長(zhǎng)達(dá)10天之久，然而中國(guó)的消費(fèi)者缺乏耐性的特點(diǎn)決定這種模式在中國(guó)很難行得通。西方人選擇網(wǎng)購(gòu)，相對(duì)較少在意貨什么時(shí)候到，但在中國(guó)就不行，國(guó)人比較著急，光是賣(mài)得快還不行，發(fā)貨也必須非?？?。而這一點(diǎn)，也正如淘寶上很多差評(píng)的產(chǎn)生都是源自于物流環(huán)節(jié)的問(wèn)題一樣。筆者在中國(guó)電商平臺(tái)的爭(zhēng)戰(zhàn)中，相對(duì)更看好京東也是因?yàn)槠淞己玫馁?gòu)物體驗(yàn)和更為快捷的物流。物流運(yùn)作可以說(shuō)是中國(guó)電商比拼輸贏的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，完善的物流體系成為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，唯品會(huì)沒(méi)有采用廠商直接發(fā)貨的模式，而是選擇了自有倉(cāng)儲(chǔ)模式，有效加強(qiáng)了對(duì)物流環(huán)節(jié)控制力度，大大提升了發(fā)貨的效率。如果依靠廠商直接發(fā)貨，唯品會(huì)就無(wú)法有效地對(duì)物流環(huán)節(jié)的服務(wù)進(jìn)行掌控，廠商發(fā)貨慢、快遞公司服務(wù)差等并非自身的原因很有可能會(huì)影響到唯品會(huì)的形象，而自主管理派送則有效地降低了這種風(fēng)險(xiǎn)。

另外讓很多消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有所顧慮的很大問(wèn)題在于退換貨問(wèn)題，特別是這種短時(shí)間內(nèi)做出的購(gòu)買(mǎi)決定，樣子不喜歡、尺碼不合適等問(wèn)題都讓消費(fèi)者感到糾結(jié)。唯品會(huì)為顧客提供了相對(duì)完善的退貨體系，除了貼身產(chǎn)品幾乎所有的商品都能夠7天無(wú)條件退貨，在滿足相關(guān)要求時(shí)連退貨所產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)都不用消費(fèi)者掏腰包，申請(qǐng)退貨的流程也非常簡(jiǎn)便，在網(wǎng)上能夠很快完成操作。除此之外，唯品會(huì)還融入SNS模式，為會(huì)員提供包括品牌訂閱、購(gòu)物分享、邀請(qǐng)朋友、積分換禮等豐富的功能，將其打造成集購(gòu)物、交友于一身的新型購(gòu)物網(wǎng)站，為顧客提供了一個(gè)舒暢的購(gòu)物環(huán)境。

正是因?yàn)槲ㄆ窌?huì)為消費(fèi)者提供了一個(gè)完善的配套服務(wù)，創(chuàng)造一個(gè)沒(méi)有顧慮的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，使得消費(fèi)者在有過(guò)一次購(gòu)物經(jīng)歷后仍愿意在唯品會(huì)進(jìn)行再次消費(fèi)，逐步形成顧客粘性。擁有大量具有高粘性的用戶后，這些用戶與朋友之間的口口相傳成為了免費(fèi)卻最高效的廣告，SNS平臺(tái)更是提高了這種口碑營(yíng)銷(xiāo)的速度和范圍，迅速為唯品會(huì)贏得了更多的新顧客。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，唯品會(huì)的“逆襲”并非運(yùn)氣和偶然。最初，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位就從方向上奠定了唯品會(huì)的高速發(fā)展之路，以在國(guó)內(nèi)還較為少見(jiàn)的“閃購(gòu)”模式進(jìn)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者在長(zhǎng)期對(duì)唯品會(huì)的折扣商品一直保持著高度的新鮮感和興奮度，而完善的售后服務(wù)體系讓消費(fèi)者免去了后顧之憂大膽地投入到搶購(gòu)活動(dòng)中去，并向朋友進(jìn)行推薦。雖然“年輕”的唯品會(huì)的商業(yè)模式與盈利的可持續(xù)性尚有待進(jìn)一步觀察，其對(duì)大型電商平臺(tái)進(jìn)入相應(yīng)市場(chǎng)的防御能力也還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)，但唯品會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的每一步都緊緊圍繞消費(fèi)者的需求和心理進(jìn)行，將消費(fèi)者牢牢把握在手里，其營(yíng)銷(xiāo)思路非常值得大量還處于盈利摸索階段的電商企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒！