2012年1月底，柯達宣布向紐約州南部地方法院提交破產(chǎn)保護文件。

又一個大品牌倒閉了。

前兩年的是福特汽車，去年是魔托羅拉，這次是柯達。這三個企業(yè)無論哪個都不能說是小品牌，都堪稱大品牌，甚至都是某一領(lǐng)域的領(lǐng)導品牌與特定品類。按說，一個產(chǎn)品做到某個特屬類別產(chǎn)品的品類應就是這個品類的第一品牌。如可口可樂就是可樂的第一品牌，麥當勞是漢堡類快餐的第一品牌，奔馳是豪車的第一品牌，凡是做到第一品牌的企業(yè)，整體經(jīng)營都會不錯，無論是市場占有率還是市場份額，還是利潤率都是與其品牌的認知率相平衡的。不可能出現(xiàn)品牌認知第一，品類指向?qū)俣袌龇蓊~大幅滑坡，產(chǎn)品滯后于市場需求，資不抵債的困境，甚到出現(xiàn)破產(chǎn)清算的結(jié)局。

不過，時近幾年，我們看到了越來越多的行業(yè)領(lǐng)導品牌，甚至是這個品類的創(chuàng)始者與發(fā)明者，他的品牌就是這個品類的代表，品牌認知度，美譽度，忠誠度一時無人企及的大品牌，卻在品牌強大到無人能及的狀態(tài)下倒塌了。

這讓人覺得有點匪夷所思。

魔托羅拉就是手機，“隨時隨地傳信息”，倒了。

諾基亞就是直板手機，“科技以人為本”，落后了。

通用汽車就是美國汽車，“不同的錢包、不同的目標、不同的車型”，也倒了。

柯達就是攝影；柯達就是膠卷；柯達就是相機；“竄起每一個精彩時刻”，“你只需按下快門，剩下的事由我們來優(yōu)做”。又倒了。

難到強大品牌的競爭力不強嗎？

品牌的競爭力能不能包涵企業(yè)所有的競爭力？

現(xiàn)在看來，不能！一個品牌成為某一個品類的代表并不能阻止企業(yè)的倒閉。換言之，就是成為某一個品類的唯一品牌指向，如果在產(chǎn)品創(chuàng)新，市場創(chuàng)新，管理創(chuàng)新，文化創(chuàng)新上不能與時俱進，始終在這一品類中創(chuàng)新引領(lǐng)市場潮流與趨勢，品牌再強大也是空的，最后只留下一個空名聲，產(chǎn)品內(nèi)部都虛空了，企業(yè)只有倒閉了事。

不過，這里要說明的事，品牌競爭力是指顧客心理認知還是俗常說的企業(yè)各個要素集合的競爭力。如果是前者，也就是一個形象競爭力，所謂品牌的指謂較窄；如果是后者，就是指企業(yè)的全面競分合力的統(tǒng)稱。在這里，我主要傾向于后者，而柯達之衰落，應是在品牌合力上的失調(diào)所致。

產(chǎn)品創(chuàng)新要與時俱進

品牌合力是指產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、領(lǐng)導力等方方面面，而絕不是一個品牌認知的事。

品牌形象出事，企業(yè)受到的打擊不會太大；品牌產(chǎn)品出事，可能就是致命的。因為，品牌產(chǎn)品承載著企業(yè)所有的品牌使命，也是市場認知、認可、認同的唯一通道。因此說，在品牌產(chǎn)品上經(jīng)常會出現(xiàn)危機，而且一出現(xiàn)就是大危機。

實際上，品牌產(chǎn)品的市場化危機隨時存在，無論是新生的小微企業(yè)還是發(fā)展中的大企業(yè)，乃至馳騁百年的品牌企業(yè)都有不例外。小微企業(yè)是生存的危機，大企業(yè)是如何繼續(xù)保持增長的危機，巨型企業(yè)是面對潮頭如何及時轉(zhuǎn)型的危機。

生存期的企業(yè)大多在技上尋求出路，采用寄生戰(zhàn)略存活于世。大企業(yè)嘗試創(chuàng)造新技術(shù)標準或行業(yè)標準，在品牌上成為某一個特定的品類并想持續(xù)領(lǐng)導。巨型企業(yè)己經(jīng)成為某個品類的標準或風向標并長期癡迷于以往成功的模式中不能自拔，從而錯失成功轉(zhuǎn)型的機會遭遇破產(chǎn)保護。

柯達犯的就是品牌產(chǎn)品的危機，產(chǎn)品介質(zhì)滯后，才為市場所拋棄。

柯達這個幾乎就是攝影品類代名司的倒閉，這個在膠卷時代占據(jù)全球三分之二市場份額的影像巨頭，行業(yè)品牌老大的倒閉告訴我們，我們常講的品牌就是最大的競爭力，品牌可以保證企業(yè)數(shù)百年甚至千年的傳承。原來，這是有條件的，有定語的，在沒有前提的情況下講品牌的競爭力，就不能解釋雅虎、惠普、柯達、諾基亞、魔托羅拉這些響當當?shù)钠放坪我栽庥銎鄾觥?/P>

品牌不能是狹義的形象指謂，而應是綜合實力的表述。品牌不能代表一切，當品牌能代表一切的時候，正是企業(yè)內(nèi)外結(jié)合最完美的時候。即行業(yè)技術(shù)始終領(lǐng)先，領(lǐng)導力創(chuàng)新高效，企業(yè)文化與時俱進。無此三點，品牌只能起到一時一地的形象拉動作用，不可能管得了企業(yè)百年的戰(zhàn)略發(fā)展，有可能只經(jīng)過兩代人的時間層級就會衰退。

時下，很多老字號品牌就是因為殘守著舊時代的產(chǎn)品賣點而不敢面對變革，從此只剩下一點回憶式名聲，有一些品牌文化資產(chǎn)，而無實際的市場份額了。

敢不敢與時俱進，如何與時俱進，這需要膽量與勇氣！特別對于這些大品牌，百年品牌，成功的品牌，當他們正在享受著當時業(yè)績還在不斷增長的美景之時，誰能痛下變革，去轉(zhuǎn)型于還是未知數(shù)的產(chǎn)業(yè)趨勢呢？

只有高瞻遠矚，洞察未來的人可以做到，這些人不光是要能想得到，看得到，還要能下決心做到。

時下中國經(jīng)濟處在“保增長”與“促轉(zhuǎn)型”的平衡糾結(jié)當中，大部分企業(yè)都沉靜在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的增長當中，而不愿去搞什么轉(zhuǎn)型？轉(zhuǎn)型向哪轉(zhuǎn)？怎么轉(zhuǎn)？轉(zhuǎn)錯了怎么辦？這不僅是當下中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的困境，也是那些大品牌不愿放棄現(xiàn)有的成功，對未來機遇視而不見的短視表現(xiàn)。

柯達是第一個發(fā)明數(shù)碼像機的，卻在這方面成為了棄兒。就是因為他們太過貪戀于當下的成功，過分看重當時膠片70美分利潤，對數(shù)碼僅有5美分的利潤不屑一顧，卻對即將式微的輝煌業(yè)績沾沾自喜。同時，企業(yè)文化表現(xiàn)又是一言獨大，指白為黑，即使發(fā)現(xiàn)了這種趨勢，也未采取果斷行動，抱著獨家壟斷的心理，結(jié)果錯失了把握先機的機遇。

癡迷于當下的成功，失意于未來的成長。

品牌最大的資產(chǎn)來自于顧客的認可與認同，當顧客覺得一個品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題之后，必然會拋棄這個品牌。品牌再強大也沒用，品牌一定是建立在先進的創(chuàng)新產(chǎn)品之上的，沒有無產(chǎn)品的品牌。所以，一個品牌不是一勞永逸的，要通過不同層面的創(chuàng)新，特別是產(chǎn)品的創(chuàng)新，不斷的對品牌進行介質(zhì)創(chuàng)新管理，才有可能形成品牌的強大競爭力。如果在整個品牌構(gòu)成要素中，有一個方面落后于品牌的塑造，這個品牌知名度再高，影響力再大，縱然是代表了一個品類，也無益于事。因為，此時這個品類己經(jīng)消失了，或升級了，你還抱著過去式的品類發(fā)展，他只能走進歷史的胡同當中而沒有未來。

品牌是一個系列化的平衡管理構(gòu)成的，缺乏品牌構(gòu)件的平衡管理，就是品牌知名度再高的企業(yè)也會破產(chǎn)。

企業(yè)倒閉了柯達品牌還在

企業(yè)都倒閉了，品牌還在？對的，品牌與企業(yè)并非合二為一。企業(yè)是一個生產(chǎn)的機構(gòu)，生產(chǎn)出來產(chǎn)品行銷于顧客手中，產(chǎn)品就不屬于企業(yè)了，他從此有了自己的生命價值。在一定時間后，與企業(yè)并無多大關(guān)系。等產(chǎn)品深入人心，不斷完成消費價值之后，這個產(chǎn)品就產(chǎn)生了品牌價值。品牌價值與企業(yè)還有一定的距離，可以用人與風箏的關(guān)系來示喻。

企業(yè)倒閉了，品牌還在天下飄浮著，只是走的有點遠了。

薩博倒閉了，“兩龐”還在爭奪其資產(chǎn)，哪是因為其中品牌資產(chǎn)是重要的構(gòu)成要素；

沃爾沃遭遇困境，吉利奮力爭搶，其中的品牌資產(chǎn)完好無缺，只是市場占有率有些下滑而己；

塔塔接手路虎，捷豹，市場份額都談不上了，但品牌資產(chǎn)還是那么完美。

百年柯達，雖然企業(yè)破產(chǎn)了，但其品牌資產(chǎn)還將長時間的存續(xù)于顧客心中，一俟重金注入，管理倒位，重組業(yè)務格局，仍然還有機會在相機品類中獲得較高市場位置，搞得好，還可以在數(shù)碼領(lǐng)域一振雄風，關(guān)健還在于產(chǎn)品的創(chuàng)新和品類的重塑。

更何況，柯達在個人數(shù)字消費市場失意，但在電影工業(yè)成像領(lǐng)域，數(shù)字醫(yī)療成像技術(shù)、噴墨打印和液晶顯示領(lǐng)域、專業(yè)影像領(lǐng)域……還有他較大的施展空間，短時間內(nèi)競品還是難以撼動的。不過，這塊也只是抱殘守缺，絕不是開拓性的，核心還是在于個人數(shù)碼消費領(lǐng)域的創(chuàng)新突破。

柯達似乎是一夜之間喪命于數(shù)碼時代的狂風暴雨。但我依然覺得柯達還能重頭再來，通產(chǎn)品創(chuàng)新，科技創(chuàng)新，管理創(chuàng)新等一系例創(chuàng)新，重新崛起于相機領(lǐng)域的新時代，創(chuàng)造新輝煌。

品牌離不開產(chǎn)品的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新永遠支持著品牌的創(chuàng)新與發(fā)展。市場瞬息萬變、技術(shù)創(chuàng)新一日千里?？逻_在品牌轉(zhuǎn)型之后，品牌可以依然強大，可以依然青春。這有如IT老牌貴族IBM，順利于1995年完成從計算機軟硬件提供商向IT服務商的完美轉(zhuǎn)型一樣。它的品牌依然強大，依然青春，只是產(chǎn)品與服務內(nèi)容變了，但他還是IBM，而并不是別的什么，他的品牌依然起到應有的市場作用并得到很好的延續(xù)。

品牌的強大，在于綜合介質(zhì)上的創(chuàng)新。如果在綜合介質(zhì)上沒有創(chuàng)新，品牌就是一個形象。從柯達的破產(chǎn)我們可以看到，膠片介質(zhì)與數(shù)碼介質(zhì)的創(chuàng)新，緣于行業(yè)品類的技術(shù)升級，這是自然之規(guī)律，市場之規(guī)律?？逻_敗就敗在產(chǎn)品介質(zhì)時代變革的錯失與品牌綜合介質(zhì)的創(chuàng)新，而非單純的品牌之失。