狗認同了鴨，堅持的力量

前幾天，記者王菁在網上發(fā)了一則消息：一對英國夫婦養(yǎng)了一只“迷糊”鴨子，它以為自己是條狗，并在主人遛狗的時候形影不離。現(xiàn)在，它終于被家里的兩條寵物狗所接納，每天都會一同外出散步。這在當?shù)匦纬闪艘坏李H為有趣的風景。

這只名叫“埃西”的鴨子已經9個月大了，它出生不久就被這對英國夫婦從一個農場領回家飼養(yǎng)。“埃西”走起路來喜歡搖晃尾巴，有時會試著學狗叫，還常常與它的兩個“狗朋友”爭奪食物。盡管有自己的窩，但它卻喜歡和狗睡在一起。

“埃西”模仿狗的樣子實在引人發(fā)笑。在當?shù)厥浅隽嗣?，大家都爭相出來看它，人們很喜歡它?！鞍Ｎ鳌辈恢雷约菏区喿樱詾樽约阂彩枪?，就常常在街上找其他的狗一起玩。人們對此很不解，狗似乎也很困惑。但由于兩百多天來，這只鴨子的一再堅持，到后來，主人和狗都認同了它，接受了它?，F(xiàn)在，家里的兩條狗對“埃西”十分友善，每次散步時都會走在它的兩邊，保護它的安全。兩只狗還會特意放慢腳步，以便讓‘埃西’跟得上。而主人呢，就特意為這只鴨子申領了寵物證，為它配了一根寵物鏈。

當鄭山姆老師把這則消息，與有志于自己創(chuàng)業(yè)做老板的朋友們分享的時候，朋友們大都是哈哈一笑，但笑過之后，不知他們有沒有想過，在這則消息里，其實再一次地揭示了一條成功的捷徑：堅持的力量。

堅持有哪些方面的好處呢？

堅持，能夠成就品牌。

“上有天堂，下有蘇杭”。這句口號堅持喊了幾百年，沒花什么廣告費，硬是靠著口口相傳，打造出了蘇杭的城市品牌。其實，跟蘇杭一樣美麗的城市多著呢，但這有什么關系呢？現(xiàn)在，這句口號每一天都在為蘇杭這兩個城市帶來GDP的增長。據(jù)品牌專家估計這句口號的價值在上百億美元。

鄭山姆老師認為，堅持，還能夠帶來滾滾財源。

“鉆石恒久遠，一顆永流傳”（The Diamond is Forever），這是全球最大的鉆石供應商和零售商戴比爾斯的經典廣告語，它堅持喊了半個多世紀，楞是成功地在鉆石和愛情之間畫上了等號，讓無數(shù)的有情人相信鉆石能夠代表忠貞不渝的愛情。心甘情愿地掏出積蓄多時的收入，買上那么一顆小小的石頭。為戴比爾斯公司帶來了滾滾的財富。

堅持，還能夠讓企業(yè)成為王者。

格力，一直堅持做空調，成了空調領域的NO.1；格蘭仕，一直堅持做微波爐，成了微波爐領域的老大。

堅持，確實有著無窮的的魅力。

有次出差途中，聽到一個推銷大師湯姆·霍普金斯告別演說的故事：

那天，會場座無虛席，人們焦急地等待著這位當代最偉大的推銷員，揭開成功的秘訣。當大幕徐徐拉開，舞臺的正中央搭著一個鐵架，鐵架上吊著一個巨大的鐵球。

一位老者在人們熱烈的掌聲中，走了出來，站在鐵架的一邊。他穿著一件紅色的運動服，腳下是一雙白色膠鞋。

人們驚奇地望著他，不知道他要做出什么舉動。

這時兩位工作人員，抬著一個大鐵錘，放在老者的面前。主持人這時對觀眾講：請兩位身體強壯的人，到臺上來。好多年輕人站起來，轉眼間已有兩名動作快的跑到臺上。

老人這時開口和他們講規(guī)則，請他們用這個大鐵錘，去敲打那個吊著的鐵球，直到把它蕩起來。

一個年輕人搶著拿起鐵錘，拉開架勢，掄起大錘，全力向那吊著的鐵球砸去，一聲震耳的響聲，那吊球動也沒動。他就用大鐵錘接二連三地砸向吊球，很快地他就氣喘吁吁了。

另一個人也不示弱，接過大鐵錘把吊球打得叮當響，可是鐵球仍舊一動不動。

臺下逐漸沒了吶喊聲，觀眾認定那是沒用的，就等著老人做出什么解釋。

會場恢復了平靜，老人從上衣口袋里掏出一個小錘，然后認真地，面對著那個巨大的鐵球。他用小錘對著鐵球"叮"敲了一下，然后停頓一下，再一次用小錘"叮"敲了一下。人們奇怪地看著，老人就那樣"叮"敲一下，然后停頓一下，就這樣持續(xù)地做。

十分鐘過去了，二十分鐘過去了，會場早已開始騷動，有的人干脆叫罵起來，人們用各種聲音和動作發(fā)泄著他們的不滿。老人仍然一小錘一停地工作著，他好像根本沒有聽見人們在喊叫什么。人們開始忿然離去，會場上出現(xiàn)了大塊大塊的空缺。留下來的人們好像也喊累了，會場漸漸地安靜下來。

大概在老人進行到四十分鐘的時候，坐在前面的一個婦女突然尖叫一聲："球動了！"剎時間會場立即鴉雀無聲，人們聚精會神地看著那個鐵球。那球以很小的幅度動了起來，不仔細看很難察覺。老人仍舊一小錘一小錘地敲著。

吊球在老人一錘一錘的敲打中越蕩越高，它拉動著那個鐵架子"哐、哐"作響，它的巨大威力強烈地震撼著在場的每一個人。終于場上爆發(fā)出一陣陣熱烈的掌聲，在掌聲中，老人轉過身來，慢慢地把那把小錘揣進兜里。

老人開口講話了，他只說了一句話：成功的秘訣就一個，簡單的事情堅持做。

堅持，這么有魅力，那么，應該怎樣堅持呢？

隨著競爭的加劇，現(xiàn)在，營銷手法已經完全變了樣。過去，廠家只要讓品牌更具知名度，顧客就會發(fā)了瘋似地購買他們的產品。但是今天，光有知名度遠遠無法讓品牌獲得成功。

通用、克萊斯勒這些品牌都很出名，但是這兩家公司都瀕臨破產。為什么呢？因為在今天光有知名度是沒有任何意義的，紅遍網絡的芙蓉姐姐，雖然網民皆知，可是除了娛樂一下眼球，談得上成功嗎？

一個品牌的成功除了知名度之外，還必須抓住三個關鍵點——關聯(lián)點、差異點和認同點。關聯(lián)點，指的是與目標客戶群的聯(lián)系點；差異點，指的是與競爭對手的區(qū)別；而認同點，指的是通過一系列的活動讓品牌受到人們的認可。

那么，怎樣才能抓住這三個關鍵點呢？

首先你要選擇一個客戶感興趣的、簡單的關鍵詞，然后就是堅持、堅持、再堅持。

讓咱們先來看一看，堅持“安全”這個關鍵詞為“沃爾沃”帶來了什么?

“沃爾沃”，是瑞典著名的汽車品牌，也有人把它譯為富豪，該品牌汽車被人們公認為是目前世界上最安全的汽車。也是世界上最暢銷的豪華汽車之一。會不會有其他的汽車開起來比“沃爾沃”更安全？也許，但這并不重要，因為“沃爾沃”已經在顧客心智當中坐上了“安全”的頭把交椅。

創(chuàng)立于1927年的“沃爾沃”汽車公司是北歐最大的汽車企業(yè)，也是瑞典最大的工業(yè)企業(yè)集團，世界20大汽車公司之一。

“沃爾沃”汽車創(chuàng)立之初就因質量和性能優(yōu)異在北歐享有很高的聲譽，特別是在安全系統(tǒng)方面，“沃爾沃”汽車公司更有它的獨到之處。美國公路損失資料研究所曾評比過十種最安全的汽車，“沃爾沃”榮登榜首。

“沃爾沃”的安全車品牌形象是在撞擊聲中誕生的。

“沃爾沃”公司的創(chuàng)始人從公司創(chuàng)建之初就一再堅持汽車的使用安全。在售出第一輛汽車之前就對“沃爾沃”轎車進行了首次撞擊試驗。

在美麗的斯德哥爾摩公路上，“沃爾沃”跟一輛美國的轎車進行了正面撞擊試驗。結果，進口的美國車幾乎成為一堆廢鐵。而“沃爾沃”只有幾處撞擊的傷痕，車子大體上安然無恙。從此，“沃爾沃”轎車就樹立了安全轎車的形象。

每一年，“沃爾沃”都要投入大量的費用進行安全方面的產品研究和開發(fā)，并不斷地對已有的成就進行批判。這種自省的精神使“沃爾沃”在汽車安全產品的研制方面，一直走在世界最前列，如安全車廂，三點式安全帶，防側撞保護系統(tǒng)。正因為在安全領域的不懈追求，近年來沃爾沃屢獲大獎，如麥克王子道路安全獎、歐洲碰撞四顆星獎、英國房車賽總冠軍等。

“沃爾沃”緣何能在與寶馬、奔馳的鏖戰(zhàn)中保住自己的市場份額的呢？

主要原因就在于“沃爾沃”抓住三個關鍵點——關聯(lián)點、差異點和認同點。

在“沃爾沃”引以為豪的品質、安全和環(huán)保的三大核心價值中，“安全”是“沃爾沃”強調最多的。幾十年前，人們還對一個汽車廠把安全放到頭等位置，而對造型和操控不那么盡心的做法感到奇怪。但現(xiàn)在，人們就不以為怪了?，F(xiàn)代科學技術使汽車的速度越來越快，人們已經無法忍受在惡劣的環(huán)境中駕駛“漏洞”百出的汽車了，接連?生的交通慘案讓人們對安全性更佳的汽車產生了憧憬，“沃爾沃”告訴了人們應該把錢花在哪里最值。

“沃爾沃”還決定在中國建立聯(lián)合交通事故研究中心，“沃爾沃”宣稱，他們希望能夠為中國的道路交通安全做出貢獻。

“沃爾沃”汽車公司安全中心總監(jiān)說，“近幾年，我們將研究的重點放在了事故發(fā)生前的幾秒鐘內，這更有助于我們開發(fā)預防性系統(tǒng)，以幫助我們的客戶得以避免交通事故”。

長期形成的口碑確實為“沃爾沃”打造了“世界上最安全轎車”的形象，不少人認為，即便未來有其他汽車的安全性能超過沃爾沃，它也難以取代“沃爾沃”的位置。但在沃爾沃汽車公司安全中心總監(jiān)看來，這個“即便”也是不可能存在的，因為“沃爾沃”把絕大多數(shù)經費都投入到了安全研究上，而其他廠家在這方面顯然沒有“沃爾沃”用心。

“沃爾沃”的用心還體現(xiàn)在廣告上，多年來，“沃爾沃”的廣告一直堅持“安全”這個關鍵詞?！拔譅栁帧钡膹V告曾經在戛納國際廣告節(jié)上獲得了大獎，這則廣告的主題同樣是“安全”。事實上，你永遠都無法找到與安全性無關的“沃爾沃”廣告，因為如果那樣的話，這個廣告設計師一定會下崗的。

通過對“安全”這一關鍵詞的堅持，沃爾沃公司與客戶建立了關聯(lián)點；通過對“安全”這一關鍵詞的堅持，沃爾沃公司與競爭對手產生了差異點；通過對“安全”這一關鍵詞的堅持，使客戶對沃爾沃公司產生了認同點。

令人扼腕痛惜的是，咱們的一些民族品牌，開頭找對了關鍵詞，取得了成功。但由于不能堅持，最終又流于失敗。

在國內洗發(fā)水行業(yè)，黃家齊是個不能繞開的人物。在上世紀90年代中期，洋品牌一統(tǒng)洗發(fā)水行業(yè)天下時，他劍走偏鋒，打造出了奧妮品牌，扛起了民族洗發(fā)水品牌的大旗，一度成為日化行業(yè)的“風云人物”。

其實，洗發(fā)水是一個高度同質化的產品，絕大多數(shù)洗發(fā)水并沒有本質的差異，關鍵是要找到與眾不同的“關鍵詞”，并且要足夠吸引人。1994年底，黃家齊把“植物洗發(fā)”作為了產品的“關鍵詞”。打出了“植物一派，重慶奧妮”的口號。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學洗發(fā)截然區(qū)別開來。這個戰(zhàn)略有點類似當年“七喜”汽水的“非可樂戰(zhàn)略”。結果，曾令七喜大獲全勝的這個戰(zhàn)略也讓奧妮脫穎而出。1995年，奧妮的銷售收入達到了3.6億。

可到了1996年，黃家齊又乘勝追擊推出了劉德華代言的奧妮首烏洗發(fā)露。關鍵詞為“烏發(fā)——使頭發(fā)更黑”。這一年，奧妮的銷售收入達到了5.8億。黃家齊一看，樂了。又推出了新的關鍵詞“百年潤發(fā)”。但“百年潤發(fā)”的關鍵詞開始有點讓人摸不著頭腦了。但畢竟帶著以前成功的慣性，所以銷售收入還能沖到8.6億，這是奧妮歷史上所取得的最好成績。接下來就盛極而衰了。當時正逢九七香港回歸。國人的民族主義情緒空前高漲。黃家齊又抓緊時機，換成了“長城永不倒，國貨當自強”關鍵詞。

頻繁地變換“關鍵詞”，奧妮的品牌在消費者的心中越來越模糊了。

由于沒有對“植物一派”的堅持，奧妮公司與客戶失去了關聯(lián)點；由于沒有對“植物一派”的堅持，奧妮公司與競爭對手失去了差異點；由于沒有對“植物一派”的堅持，使客戶對奧妮公司失去了認同點。

后來，黃家齊不無自嘲地說“從企業(yè)角度回頭看，我干嗎花大把的錢去做這個事情呢？太不劃算了！”但他沒有明白，他失敗的真正原因是，沒有堅持“植物洗發(fā)”這個“關鍵詞”！

水滴石穿，繩鋸木斷。

堅持——確實能凝成一股石破天驚的力量。

它能使很多看似不可能的事情發(fā)生，它能使很多看似不可能的人成功。