DM是英文directmailadvertising的縮寫(xiě)，直譯為“直接郵寄廣告”，即指的是通過(guò)郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。也有人將其表述為directmagazineadvertising(直投雜志廣告)。兩者實(shí)際上沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別，都強(qiáng)調(diào)直接投遞（郵寄）。美國(guó)直郵及直銷(xiāo)協(xié)會(huì)（DM/MA）對(duì)DM的定義如下："對(duì)廣告主所選定的對(duì)象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。 目前在國(guó)內(nèi)，這種宣傳方式剛剛興起，我們最常見(jiàn)的就是大量發(fā)放的“宣傳單”即DM單，特別是在零售藥店，隨著生存環(huán)境的變化，各個(gè)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，現(xiàn)在這種以往認(rèn)為最直接、最有效的宣傳方式最常用，可是同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)始有厭惡情緒了，于是，這種營(yíng)銷(xiāo)手段所能起到的效果也越來(lái)越差，究其原因是多方面的，同時(shí)我們不能忽視的是，我們一些零售藥店DM單設(shè)計(jì)水平的低下確實(shí)令人咋舌。千篇一律的促銷(xiāo)信息，鋪天蓋地而來(lái)，人家早晨鍛煉身體的人們，每天一清早就能收到好幾份內(nèi)容雷同的DM單，我想，誰(shuí)都會(huì)有反感的那天。同時(shí)對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，DM單又是價(jià)格戰(zhàn)的先鋒，為企業(yè)付出了較大代價(jià)，君不見(jiàn)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)特價(jià)商品的消費(fèi)者嗎？有人拍拍胸脯說(shuō)：沒(méi)關(guān)系，都是我的忠實(shí)顧客，損失就損失吧！可是有更多的人開(kāi)始做起了文章，于是在DM單上出現(xiàn)了這樣的字眼“特價(jià)商品每人限購(gòu)2盒”……，在做這些工作時(shí)，我想問(wèn)的是：你考慮消費(fèi)者了沒(méi)有，你考慮做這種促銷(xiāo)的目的了沒(méi)有，如果你考慮了，你感覺(jué)這種方式好嗎？我想答案是否定的！ 那么DM單怎樣設(shè)計(jì)才合理哪？這是值得我們深思的一個(gè)問(wèn)題，也是我們每個(gè)藥店管理者必須仔細(xì)考慮的問(wèn)題。藥店給顧客發(fā)放的DM單，不僅僅是一張紙，更不應(yīng)該僅僅是以大堆促銷(xiāo)商品的堆徹，它在一定意義上代表著我們的企業(yè)，代表著我們的企業(yè)文化，代表著我們的企業(yè)品牌，不要一提“品牌”，大家就感覺(jué)，那是大企業(yè)的事情，和我們還很遙遠(yuǎn)，其實(shí)不然。文化對(duì)我們企業(yè)來(lái)說(shuō)，如影隨形，只是有時(shí)我們看不到，意識(shí)不到而已。什么是“品牌”，是因?yàn)樗袃?nèi)涵，品牌代表的是一種對(duì)大眾消費(fèi)者的一種承諾，比如沃爾沃于之安全，同仁堂于之療效一樣，而DM單，就是最直接的對(duì)大眾的承諾；關(guān)有這些肯定還不行，品牌還要有實(shí)現(xiàn)，承諾的實(shí)現(xiàn)，沃爾沃汽車(chē)的安全保障系統(tǒng)全球領(lǐng)先，同仁堂的“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”就是真實(shí)寫(xiě)照；一個(gè)成功品牌還需要消費(fèi)者認(rèn)知，有這些就要讓消費(fèi)者知道，包括你的潛在消費(fèi)者，這樣，你才能和大眾消費(fèi)者建立起一種情感紐帶，如“加多寶王老吉的1億捐款”，這樣，一個(gè)品牌才真正建立起來(lái)，為什么這樣說(shuō)那，是因?yàn)橄M(fèi)者和企業(yè)有了感情，有了情感紐帶，品牌算是真正有了。而拿我們藥店來(lái)說(shuō)，DM是最直接的。之所以說(shuō)這么多，主要是讓大家對(duì)DM單的設(shè)計(jì)要充分考慮這些因素。 通過(guò)以上闡述，我相信大家已經(jīng)知道DM單的設(shè)計(jì)原則了，下面我簡(jiǎn)單介紹一下： DM單的總體設(shè)計(jì)原則: 一：DM單的第一部分必須傳遞企業(yè)文化，也就是說(shuō)DM單必須要體現(xiàn)出我們企業(yè)或是藥店的企業(yè)精神文化，如果說(shuō)直接了，就是要體現(xiàn)出我們給顧客的承諾。怎么體現(xiàn)？是不是就像現(xiàn)在大部分DM單一樣，把一大堆特價(jià)產(chǎn)品搬上DM單哪？消費(fèi)者會(huì)認(rèn)可你這種方式嗎？我想可能會(huì)有人認(rèn)可，但是大部分人是不太認(rèn)可的，要想通過(guò)這種方式讓大家徹底認(rèn)可，建立品牌，那是需要你付出慘重代價(jià)的，在現(xiàn)在這種商業(yè)環(huán)境中，這種代價(jià)不是一般企業(yè)能承擔(dān)的。那么通過(guò)什么樣的方式傳遞最合適哪？最簡(jiǎn)單的比如我們?cè)贒M單上要逐步弱化特價(jià)商品所占比例，那么缺出來(lái)的位置用什么去占據(jù)那？我想比較合適的比如：專(zhuān)家坐診，醫(yī)療器械的免費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)對(duì)社會(huì)的公共承諾等等方式去實(shí)現(xiàn)，比如在筆者最近策劃的一次促銷(xiāo)的DM單設(shè)計(jì)中，做了5個(gè)品種的特價(jià)，那么活動(dòng)主題是什么那？“某某藥店5.1震撼行動(dòng)”，標(biāo)題則是“響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，162種常用藥普降21%”，在加上會(huì)員積分政策等等內(nèi)容，充分體現(xiàn)了企業(yè)負(fù)責(zé)任的社會(huì)形象，而特價(jià)商品所占比例大幅降低，同時(shí)增加24小時(shí)急救藥品免費(fèi)送藥服務(wù)，開(kāi)通專(zhuān)家咨詢(xún)熱線，增加免費(fèi)測(cè)量血壓、會(huì)員日為會(huì)員免費(fèi)測(cè)量血糖等多項(xiàng)隱性服務(wù)，目的只有一個(gè)，就是為企業(yè)塑造“負(fù)責(zé)任的企業(yè)”形象。同時(shí)要求在活動(dòng)中，負(fù)責(zé)特價(jià)商品的營(yíng)業(yè)員，必須熟悉特價(jià)商品的聯(lián)合銷(xiāo)售相關(guān)知識(shí)，比如：1毛錢(qián)1板的速效傷風(fēng)膠囊，消費(fèi)者在選擇這種特價(jià)商品時(shí)，要求營(yíng)業(yè)員統(tǒng)一口徑，要提示消費(fèi)者“速效傷風(fēng)膠囊適用于感冒初期，而大部分感冒都是由病毒引起的，您家里有抗病毒類(lèi)的藥物嗎？”同時(shí)在速效的促銷(xiāo)花車(chē)上面還用POP同樣的話(huà)語(yǔ)來(lái)提示消費(fèi)者，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，板藍(lán)根等抗病毒類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)30%以上。 二、DM單的第二部分，我個(gè)人認(rèn)為，要為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，同時(shí)要進(jìn)行教育消費(fèi)者的工作。具體說(shuō)可以體現(xiàn)聯(lián)合用藥這一塊，每一個(gè)企業(yè)都有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，作為銷(xiāo)售企業(yè)，那么核心競(jìng)爭(zhēng)力的很大一部分必然包含產(chǎn)品，我們優(yōu)選出的一部分重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)品種，必須在每次的DM單上體現(xiàn)，但不能是以簡(jiǎn)單促銷(xiāo)和價(jià)格戰(zhàn)的手段去體現(xiàn)，而是要用聯(lián)合用藥的思路去做這項(xiàng)工作。在DM單上要體現(xiàn)出產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然最好是要用老百姓能看懂的方式。每次這種產(chǎn)品不用多，最多5-6個(gè)。那么這幾個(gè)品種一定要選擇不同類(lèi)別的，而且必須是要求大家掌握的，有成熟聯(lián)合用藥方案的重點(diǎn)品種。這只是舉一個(gè)具體例子。 三、DM單買(mǎi)贈(zèng)的設(shè)計(jì)，買(mǎi)贈(zèng)設(shè)計(jì)我想可能是好多零售藥店比較頭疼的一個(gè)問(wèn)題，那么 怎樣設(shè)計(jì)買(mǎi)贈(zèng)最合理、最科學(xué)那？筆者以為，買(mǎi)贈(zèng)設(shè)計(jì)必須參考數(shù)據(jù)分析結(jié)果，否則就是盲目的。比如筆者剛剛策劃的這次一個(gè)日均銷(xiāo)售額1萬(wàn)元的一個(gè)藥店，在設(shè)計(jì)買(mǎi)贈(zèng)時(shí)，就沒(méi)有充分考慮這些因素，買(mǎi)贈(zèng)的設(shè)計(jì)目的是讓消費(fèi)者盡量以較大單位購(gòu)買(mǎi)商品，充分挖掘消費(fèi)者潛力。同時(shí)，我們還要考慮藥品的特性，比如抗生素，一般連用不能超過(guò)7天，小兒抗生素一般連用不超過(guò)3天。其次，要考慮以何種價(jià)格起步開(kāi)始買(mǎi)贈(zèng)， 比如：消費(fèi)滿(mǎn)20元贈(zèng)送精品牙刷1支 消費(fèi)滿(mǎn)30元贈(zèng)送汰漬洗衣粉1袋 消費(fèi)滿(mǎn)50元贈(zèng)送精制隔熱碗1個(gè) …………………………………… 那么在這里面就存在兩個(gè)問(wèn)題，20元還是30元起步合適哪？禮品就那么多，怎么設(shè)計(jì)才能讓禮品合理消耗哪？答是從數(shù)據(jù)里面來(lái)，當(dāng)我遇到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，我讓那個(gè)店長(zhǎng)去調(diào)平時(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。我說(shuō)：第一，我先要客單價(jià)，她說(shuō)客單價(jià)是25元，然后我問(wèn)她？你說(shuō)起步多少合適？最后經(jīng)過(guò)討論，把起步定在了28元；第二，我要本月七天內(nèi)28元-38元的來(lái)客數(shù)量，然后按照銷(xiāo)量增加30%來(lái)客數(shù)計(jì)算，牙刷需要的數(shù)量有了，同樣方法，洗衣粉，隔熱碗等等禮品數(shù)量都出來(lái)了。如果沒(méi)有這些數(shù)據(jù)，肯定我們對(duì)這些事無(wú)法把握的。 總之，在以后各種零售藥店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，精細(xì)化管理和以數(shù)據(jù)支持的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)是每一個(gè)藥店從業(yè)者的必修課程。