客戶：蘇州工業(yè)園區(qū)西交教育培訓(xùn)中心 地點(diǎn)：江蘇省 - 蘇州 時間：2012/11/23 0:00:00 2012年11月23日，受蘇州工業(yè)園區(qū)西交教育培訓(xùn)中心的邀請，曹曉峰教授為蘇州工業(yè)園區(qū)近百位企業(yè)家進(jìn)行了為期一天的關(guān)于企業(yè)如何進(jìn)行品牌策劃、品牌傳播、品牌運(yùn)營與品牌管理的培訓(xùn)，整個培訓(xùn)取得圓滿成功。 一、課程背景： 美國廣告學(xué)大師大衛(wèi)•奧格威說：“最終決定產(chǎn)品或服務(wù)在市場中的地位的是品牌，而不是產(chǎn)品或服務(wù)之間微不足道的差異?！?享譽(yù)業(yè)界的商務(wù)策劃專家、企業(yè)管理專家和個性化教育專家曹曉峰教授說“企業(yè)經(jīng)營通常有三種境界：第一種境界是產(chǎn)品經(jīng)營，其核心是對“物”的經(jīng)營，第二種境界是資本經(jīng)營，其核心是對“規(guī)則”的經(jīng)營，第三種境界是品牌經(jīng)營，其核心是對“人和文化、價值觀和精神能量”的經(jīng)營。產(chǎn)品經(jīng)營通常是做加法或減法，資本經(jīng)營是做乘法或除法，而品牌經(jīng)營卻是做乘方或開方”。品牌讓消費(fèi)者癡迷和瘋狂，品牌讓產(chǎn)品和服務(wù)身價百倍，品牌讓企業(yè)在激烈的市場競爭中呼風(fēng)喚雨、縱橫馳騁、獲取暴利。路易．威登（Louis Vuitton）、唐納.卡蘭(donnakaran)、香奈爾（chanel）、迪奧（Christian Dior）、古孜 (gucci)、普拉達(dá) (PRADA)、喬治．阿瑪尼(giorgio armani)、蘭蔻、雅詩蘭黛、卡地亞、蒂芬尼、歐米茄、百達(dá)翡麗、江詩丹頓、勞力士、勞斯萊斯、法拉利、奔馳、寶馬等等一個個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放撇粌H使全世界普通消費(fèi)者頂禮膜拜，同樣也使世界各地的富豪名流、明星大腕、達(dá)官貴人趨之若鶩。蘋果公司的IPHONE、IPAD、MCBOOK在全球范圍引起電子產(chǎn)品愛好者的癡迷和瘋狂，而且蘋果公司憑借IPHONE一款手機(jī)就壟斷了整個智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈超過75%的利潤。 從上世紀(jì) 90 年代起，品牌逐漸開始成為中國企業(yè)在市場競爭中必不可少的利器，眾多企業(yè)希望憑借品牌輕取市場或者占領(lǐng)市場一席之地。毋庸置疑，品牌已經(jīng)成為當(dāng)下企業(yè)馳騁商場的必備武器，對一個現(xiàn)代企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)，可以這樣說：“品牌雖然不是萬能的，但是沒有品牌是萬萬不能的”。品牌雖然無形，但卻如同企業(yè)一只有形的手，它舉起旗幟帶領(lǐng)企業(yè)全速前進(jìn)；它揮舞手臂，吸引受眾追隨于它，它號召市場、號召員工、號召消費(fèi)者，它在前方拉動著企業(yè)的發(fā)展，成功的企業(yè)都一定有這只手！品牌幾乎成了影響消費(fèi)者購買商品和影響企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵因素。 那么，什么是品牌？關(guān)于品牌的定義眾說紛紜，而曹曉峰教授說：“品牌是用來概括、表象并識別某一特定主體的概念化或符號化的無形資本和內(nèi)在精神，品牌具有依附性、概念性、符號性、資本性和精神性。”很多企業(yè)憑借對品牌的精心策劃、精準(zhǔn)傳播、精益運(yùn)營與有效管理，品牌從無到有、從小到大、從無名到著名、由弱小到強(qiáng)大，品牌發(fā)揮著巨大的市場號召力、消費(fèi)影響力和資源控制力量，幫助企業(yè)取得了一個又一個的成功。而另一方面不計(jì)其數(shù)的品牌投入了巨大人力、物力和財力，最后要么是品牌默默無聞，要么是品牌投入與產(chǎn)出不成比例，而且有許多知名品牌甚至是一時風(fēng)光無限的名牌最后銷聲匿跡、黯然消失了，這些企業(yè)并沒有通過品牌經(jīng)營逃脫失敗的宿命。他們不禁自問：“品牌為何沒有成就于我？我們?nèi)绾谓柚放平o企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)插上騰飛的翅膀？”。品牌經(jīng)營是一門博大精深的學(xué)問，曹曉峰教授說：“品牌經(jīng)營不是起個好聽的名字，設(shè)計(jì)一個好看的符號，貼在產(chǎn)品或服務(wù)上，然后到處砸錢做廣告。品牌經(jīng)營包含了對品牌的精心策劃、精準(zhǔn)傳播、精益運(yùn)營與有效管理的全過程。品牌經(jīng)營的本質(zhì)是人在文化、價值觀和精神力量的踐行”。 企業(yè)如何做品牌？品牌需要精心策劃，品牌需要精準(zhǔn)傳播，品牌需要精益運(yùn)營，品牌需要有效管理，任何一個成功的品牌背后都包含了對品牌的精心策劃、精準(zhǔn)傳播、精益運(yùn)營與有效管理的全過程。作為企業(yè)高層管理者、市場營銷者、品牌經(jīng)理等學(xué)習(xí)和掌握系統(tǒng)而全面的品牌策劃、品牌傳播、品牌運(yùn)營與品牌管理的理論與方法、操作與實(shí)務(wù)以及各種品牌經(jīng)營的實(shí)戰(zhàn)技巧是非常必要的。本課程由曹曉峰教授親自主講，通過系統(tǒng)的理論闡述和大量的案例分析幫助我們解開品牌策劃、品牌傳播、品牌運(yùn)營與品牌管理的真正秘密，通過正確認(rèn)識品牌的概念、內(nèi)涵、特征、類別、功能和作用的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)學(xué)習(xí)品牌策劃、品牌傳播、品牌運(yùn)營與品牌管理的概念、原則、要素、結(jié)構(gòu)、策略、思路、方法、操作實(shí)務(wù)及案例分析，來幫助我們學(xué)習(xí)如何做品牌，同時，通過理論聯(lián)系實(shí)際，深入剖析品牌與產(chǎn)品、品牌與渠道、品牌與資本、品牌與無形資產(chǎn)等的具體運(yùn)營策略，來幫助我們進(jìn)行企業(yè)品牌經(jīng)營、品牌優(yōu)化與品牌提升，以確保企業(yè)品牌經(jīng)營成功并有效提升企業(yè)核心競爭力。 二、參加對象： 1、企業(yè)董事長、總裁、總經(jīng)理、副總經(jīng)理等企業(yè)高層決策管理者；2、企業(yè)營銷副總裁、營銷總監(jiān)、市場經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場策劃等企業(yè)營銷決策者；3、企業(yè)品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌策劃等企業(yè)品牌管理者；4、企業(yè)與品牌有關(guān)的所有從業(yè)人員或?qū)ζ放撇邉潯鞑?、運(yùn)營與管理有關(guān)研究人員。 三、培訓(xùn)目標(biāo)： 學(xué)習(xí)和掌握品牌的概念、內(nèi)涵、特征、類別、功能和作用，學(xué)習(xí)和掌握品牌定位策劃、品牌要素策劃的原理與方法，提升品牌策劃的實(shí)際操作能力；學(xué)習(xí)和掌握品牌傳播的方式、途徑、內(nèi)容、方法和策略，提升品牌傳播的有效性和精準(zhǔn)性；學(xué)習(xí)和掌握品牌與產(chǎn)品經(jīng)營、品牌與渠道經(jīng)營、品牌與資本經(jīng)營、品牌與無形資產(chǎn)管理策略等原理、方法與操作實(shí)務(wù)。 四、課程簡介/特色： 1. 通過理論聯(lián)系實(shí)際，結(jié)合大量案例分析，深入解剖品牌策劃、傳播、運(yùn)營與管理；2、理論新穎、聯(lián)系實(shí)際、知識系統(tǒng)性強(qiáng)、案例生動、操作性強(qiáng)。 五、課程綱要： 第一部分:關(guān)于品牌 要點(diǎn)一：品牌的力量 產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的時代，品牌是關(guān)鍵差異 借助品牌運(yùn)作使企業(yè)無中生有（案例分析） 借助品牌運(yùn)作使企業(yè)迅速做大（案例分析） 借助品牌運(yùn)作使企業(yè)迅速做強(qiáng)（案例分析） 借助品牌運(yùn)作使企業(yè)立于不敗之地！（案例分析） 品牌使消費(fèi)者癡迷瘋狂、頂禮膜拜（案例分析） 品牌使企業(yè)在市場競爭中縱橫馳騁（案例分析） 中國本土品牌正在崛起（案例分析） 要點(diǎn)二：什么是品牌？ 品牌的概念形成、品牌的不同定義 市場營銷大師菲利普•科特勒的品牌定義 現(xiàn)代廣告大師 大衛(wèi)•奧格威的品牌定義 美國市場營銷協(xié)會的品牌定義 中國策劃家曹曉峰的品牌定義 要點(diǎn)三：品牌的特性 依附性、概念性、符號性、資本性、精神性 要點(diǎn)四：品牌的內(nèi)涵 屬性、利益、價值、文化、個性、用戶 要點(diǎn)五：品牌的評價 知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、偏好度、忠誠度、競爭力 要點(diǎn)六：品牌的類別 按使用主體、按輻射區(qū)域、按持續(xù)時間、按構(gòu)成要素等不同標(biāo)準(zhǔn)劃分 要點(diǎn)七：品牌的功能與作用 聚合效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)、磁場效應(yīng)、倍增效應(yīng)、內(nèi)斂效應(yīng)、宣傳效應(yīng)、帶動效應(yīng)、穩(wěn)定效應(yīng) 對買方作用、對賣方作用、對社會的作用 第二部分: 品牌策劃 要點(diǎn)一：品牌策劃的概念、意義與原則 什么是策劃 什么是品牌策劃 品牌策劃的意義 品牌策劃的原則 要點(diǎn)二：品牌策劃的主要任務(wù)與內(nèi)容 品牌策劃的目的與任務(wù) 品牌策劃的主要內(nèi)容 要點(diǎn)三：品牌定位策劃 什么是定位 品牌定位概念及其依據(jù) 品牌定位常用策略 品牌定位一般過程 品牌定位具體方法 品牌定位訴求 品牌定位切入 品牌定位維護(hù) 要點(diǎn)四：品牌構(gòu)成要素策劃 品牌命名策劃 品牌符號策劃 品牌商標(biāo)注冊 品牌文化策劃 品牌形象策劃 品牌故事策劃 品牌結(jié)構(gòu)策劃 品牌延伸策劃 第三部分:品牌傳播 要點(diǎn)一：品牌傳播的概念及意義 什么是品牌傳播？品牌傳播直接決定品牌知名度和認(rèn)知度 品牌傳播影響品牌美譽(yù)度、偏好度、忠誠度、競爭力 要點(diǎn)二：品牌傳播的特點(diǎn) 信息聚合性、受眾目標(biāo)性、媒介多元性和操作系統(tǒng)性 要點(diǎn)三：品牌傳播的原則 與眾不同、持續(xù)一致、簡潔明晰、有的放矢和動人心弦 要點(diǎn)四：品牌傳播主要內(nèi)容 品牌的構(gòu)成要素（視覺、理念、文化、故事）傳播 品牌的產(chǎn)品與服務(wù)特點(diǎn)傳播 品牌的客戶價值傳播 品牌的競爭優(yōu)勢傳播 要點(diǎn)五：品牌傳播的主要方式和途徑 廣告?zhèn)鞑ィù蟊妭鞑ィ? 公關(guān)傳播（組織傳播） 促銷傳播（營業(yè)推廣） 人際傳播（口碑傳播） 整合傳播（整合營銷） 要點(diǎn)六：品牌傳播策略和常用方法 品牌初創(chuàng)期的傳播策略 品牌成長期的傳播策略 品牌成熟期的傳播策略 第四部分: 品牌運(yùn)營 要點(diǎn)一：什么是品牌經(jīng)營 品牌經(jīng)營概念 品牌經(jīng)營特點(diǎn) 要點(diǎn)二：品牌經(jīng)營常用策略 統(tǒng)一品牌策略（一攬子品牌、單一品牌） 差異品牌策略（個別品牌、多品牌） 主體品牌策略（企業(yè)品牌、流通、服務(wù)品牌） 平行品牌策略（組合品牌） 要點(diǎn)三：企業(yè)品牌經(jīng)營策略 什么是企業(yè)品牌經(jīng)營、企業(yè)品牌經(jīng)營的特點(diǎn) 企業(yè)集團(tuán)品牌經(jīng)營策略、企業(yè)連鎖品牌經(jīng)營策略 要點(diǎn)四：產(chǎn)品品牌經(jīng)營策略 產(chǎn)品與產(chǎn)品經(jīng)營、產(chǎn)品經(jīng)營主要內(nèi)容 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品經(jīng)營組合策略、以品牌為核心的產(chǎn)品經(jīng)營策略 要點(diǎn)五：渠道品牌經(jīng)營策略 渠道及渠道經(jīng)營；渠道策劃、開發(fā)、運(yùn)營與優(yōu)化 渠道組合與渠道經(jīng)營組合策略、以品牌為核心的渠道經(jīng)營創(chuàng)新 要點(diǎn)六：品牌資本經(jīng)營 資本、資產(chǎn)及資源 資本經(jīng)營及其內(nèi)容 以資本經(jīng)營為核心的商業(yè)模式、以品牌為核心的資本經(jīng)營創(chuàng)新 要點(diǎn)七：以品牌經(jīng)營為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新 第五部分: 品牌管理 要點(diǎn)一：品牌資本開發(fā) 品牌無形資產(chǎn)開發(fā)、用品牌無形資產(chǎn)整合有形資產(chǎn) 要點(diǎn)二：品牌資產(chǎn)管理 品牌及無形資產(chǎn)評估、核算；品牌及無形資產(chǎn)的會計(jì)處理 要點(diǎn)三：品牌維護(hù)管理 品牌定位維護(hù)、品牌要素維護(hù)、品牌形象維護(hù) 要點(diǎn)四：品牌危機(jī)管理 預(yù)防品牌被搶位、被非法使用、品牌濫用、品牌形象被惡意損害、品牌老化或消退 品牌危機(jī)管理措施 第六部分: 課后答疑 要點(diǎn)一：學(xué)員介紹自己的品牌經(jīng)營狀況 學(xué)員自我介紹、企業(yè)介紹、品牌經(jīng)營過程中的問題 要點(diǎn)二：老師現(xiàn)場答疑 老師就學(xué)員在品牌策劃、傳播、運(yùn)營與管理中的問題現(xiàn)場解答 要點(diǎn)三：學(xué)員互動交流 學(xué)員相互交流 聯(lián)系我們： 電話：021-34121750 傳真：021-51684568 郵箱：superschool@126.com 聯(lián)系人：王老師 手機(jī)：18930139271