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溫致明:促銷(xiāo)活動(dòng),老板心中永遠(yuǎn)的痛
2016-01-20 47581

        在中小企業(yè)俱樂(lè)部看到一篇文章,說(shuō)一位營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理為了緩解當(dāng)前過(guò)度促銷(xiāo)而面臨價(jià)格體系崩潰的局面,主動(dòng)要求銷(xiāo)售目標(biāo)翻倍,以求得新增資源投入來(lái)解燃眉之急,因?yàn)槌掷m(xù)半年的“促銷(xiāo)依賴(lài)癥”已經(jīng)越來(lái)越嚴(yán)重------停了促銷(xiāo),銷(xiāo)量肯定下滑; 如果不停促銷(xiāo),那么遲早有一天會(huì)把公司產(chǎn)品的價(jià)格做“穿”。看完以后不禁要為這民營(yíng)企業(yè)的老板捏一把汗。     

        在這物價(jià)飛漲速度高于收入增長(zhǎng)速度的年代,國(guó)人對(duì)“促銷(xiāo)”這個(gè)詞會(huì)感到特別的親切,一看到“促銷(xiāo)”、“優(yōu)惠”、“特價(jià)”等等這些字眼,馬上義無(wú)返顧的撲上前去,不買(mǎi)也看看。

        促銷(xiāo)活動(dòng),這個(gè)概念自有行銷(xiāo)(有人說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),下同)以來(lái),就象永不消逝的電波,常常不絕于耳。你在網(wǎng)易博客輸入“促銷(xiāo)”二字,馬上可以搜索到有近40萬(wàn)篇博客文章,有告訴你如何制定促銷(xiāo)策略的,有教你如何寫(xiě)促銷(xiāo)方案的,也有告訴你如何監(jiān)督促銷(xiāo)執(zhí)行的或者如何進(jìn)行促銷(xiāo)管理的,當(dāng)然還有純粹是促銷(xiāo)廣告的,等等,無(wú)奇不有。 可就是沒(méi)有人反思:可以不做促銷(xiāo)而保持穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)收入嗎?可以少做一些促銷(xiāo)維持營(yíng)業(yè)收入的持續(xù)增長(zhǎng)嗎? 

        當(dāng)然可以,如果是供不應(yīng)求的商品/服務(wù),就可以不用做促銷(xiāo)活動(dòng)了。國(guó)家管控的能源產(chǎn)品就是一例,什么時(shí)候看見(jiàn)過(guò)加油站做過(guò)汽油的促銷(xiāo)活動(dòng)?以前很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商也常用這種方式來(lái)賣(mài)樓,明明有很多房子可以賣(mài),還是藏起來(lái),或者說(shuō)已經(jīng)售磬,然后拉高價(jià)格把部分的房子賣(mài)出去;不過(guò)最近,中央的緊縮政策,開(kāi)發(fā)商從銀行貸款也發(fā)生困難,資金鏈面臨嚴(yán)重危機(jī),他們也打起促銷(xiāo)的價(jià)格戰(zhàn),企圖從購(gòu)房者手中盡快回籠資金。

        可是對(duì)于大量的供過(guò)于求的商品/服務(wù)來(lái)說(shuō),又如何呢?

        購(gòu)買(mǎi)者最終采取購(gòu)買(mǎi)行為,是基于兩個(gè)前提:1)必須有需求。馬斯洛說(shuō),人有五種層次的需要,那么肯定有至少一種或幾種的需要組合,才能推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者有了購(gòu)買(mǎi)需求,不管是對(duì)自己還是對(duì)這個(gè)商品/服務(wù)的最終用戶(hù)。沒(méi)有需求,你的商品/服務(wù)再好,也不會(huì)有人來(lái)光顧。2)必須要有購(gòu)買(mǎi)力。沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力,再怎樣做宣傳,也不會(huì)有人來(lái)購(gòu)買(mǎi)。這一點(diǎn)相信不用解釋?zhuān)蠹叶济靼住?/P>

        一句話(huà),購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生就是有購(gòu)買(mǎi)力的需求的結(jié)果。行銷(xiāo)人員就是要設(shè)法讓目標(biāo)群體在有購(gòu)買(mǎi)力的前提下,保持可持續(xù)性的需求。

        有人也許會(huì)說(shuō),現(xiàn)在商品同質(zhì)化嚴(yán)重,購(gòu)買(mǎi)者選擇多了,不做促銷(xiāo),如何吸引購(gòu)買(mǎi)者來(lái)買(mǎi)我們的產(chǎn)品?我們做促銷(xiāo),就是為了給他們創(chuàng)造需求。

        無(wú)可厚非,促銷(xiāo)活動(dòng)的確是通過(guò)折價(jià)或者與其它商品搭贈(zèng)的方式形成此商品與其他同類(lèi)商品的差異,從而刺激購(gòu)買(mǎi)者,引發(fā)和創(chuàng)造他們的需求。但是這種需求不具有可持續(xù)性,很容易出現(xiàn)前文所說(shuō)的“促銷(xiāo)依賴(lài)癥”,促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)候,銷(xiāo)量和營(yíng)業(yè)收入一下子就上去了,可是一旦停止的促銷(xiāo),銷(xiāo)量和營(yíng)業(yè)收入的曲線象自由落體的軌跡一樣直線下滑。特別是長(zhǎng)期促銷(xiāo),購(gòu)買(mǎi)者已經(jīng)習(xí)以為常,認(rèn)為是理所當(dāng)然,甚至覺(jué)得那商品其實(shí)就應(yīng)該是促銷(xiāo)時(shí)折實(shí)的價(jià)格,從而降低了商品原來(lái)設(shè)定的價(jià)值。

        這個(gè)時(shí)候的促銷(xiāo)活動(dòng),就象毒品一樣,促銷(xiāo)的時(shí)候就象在吸毒,讓人覺(jué)得很舒服;沒(méi)有促銷(xiāo)的時(shí)候,讓人感覺(jué)很難受,不但消費(fèi)者/購(gòu)買(mǎi)者難受,連企業(yè)也因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者的卻步而感到難受。

        那如何讓購(gòu)買(mǎi)者保持可持續(xù)性的需求呢?

        眾所周知,最基本的是產(chǎn)品本身的差異化。通過(guò)在產(chǎn)品上的成分功能、造形、包裝、特色等尋求與眾不同的賣(mài)點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者,引起他們的興趣。這種唯一性的差異可以讓消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)者在一定時(shí)間內(nèi)保持對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)需求。為什么只是在一定時(shí)間內(nèi)?因?yàn)樗艿饺齻€(gè)因素的影響:

       1)消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)者的需求在一定時(shí)間后可能會(huì)發(fā)生變化。現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)商品的忠誠(chéng)度很低,所以要密切注意消費(fèi)者需求變化的動(dòng)態(tài),及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品或研發(fā)新產(chǎn)品。

       2)同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘的難易程度,如果別的廠商很容易進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),那么就會(huì)有更多同類(lèi)產(chǎn)品的選擇提供給消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者,這是這種可持續(xù)性的需求就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。

       3)根據(jù)波頓的五力分析學(xué)說(shuō),還有一類(lèi)是替代品。替代品的出現(xiàn)也有可能分薄了這種可持續(xù)性需求。

      所以產(chǎn)品差異化策略要求企業(yè)要有很強(qiáng)的研發(fā)隊(duì)伍,有很強(qiáng)的市場(chǎng)敏感度,以及與時(shí)俱進(jìn)的執(zhí)行力。

        另外一種方式就是推動(dòng)場(chǎng)合行銷(xiāo)(Occasion Based Marketing)。它是建立在消費(fèi)習(xí)慣或者說(shuō)是習(xí)慣性的消費(fèi)場(chǎng)合的基礎(chǔ)上,因?yàn)槿藗円坏┬纬赡撤N消費(fèi)習(xí)慣,就很難改變這種習(xí)慣的行為。就象早上起來(lái)會(huì)洗臉?biāo)⒀?,中?2點(diǎn)左右要吃中飯一樣,人們的這些行為一旦形成習(xí)慣,一般不會(huì)輕易改變。行銷(xiāo)人員要做的就是要把自己的產(chǎn)品和這種習(xí)慣性消費(fèi)場(chǎng)合建立關(guān)聯(lián),然后不時(shí)提醒購(gòu)買(mǎi)者/消費(fèi)者,讓他們?cè)谀X海里回到這種習(xí)慣性的場(chǎng)合/情形下,這樣就會(huì)產(chǎn)生這種持續(xù)性的需求。

        可口可樂(lè)很早就提出OBM的概念,他們?cè)谥袊?guó)也有許多很好的例子。

        2005年,可口可樂(lè)曾經(jīng)在一些主要城市做過(guò)一個(gè)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)被人們喝進(jìn)肚子的飲料有60-70%是在家發(fā)生的,而在家里最常喝飲料的場(chǎng)合/情形有四種,全家人用餐和看電視的時(shí)候,喝的量是最大的,所以他們?cè)O(shè)計(jì)了兩款廣告海報(bào)(如圖),一幅是一家人在用餐的場(chǎng)合,每個(gè)人前面都有一杯的可口可樂(lè),飯桌上還擺著兩瓶喝了一半的可口可樂(lè),另外一幅畫(huà)面上是兩個(gè)人在看電視的場(chǎng)景,手里拿著罐可口可樂(lè)。這些海報(bào)被演繹到賣(mài)場(chǎng)/超市、社區(qū)便利店、食雜店,在一些購(gòu)買(mǎi)者會(huì)為家里購(gòu)置飲料的通路(或者渠道,下同)里用來(lái)提醒購(gòu)買(mǎi)者注意,回憶起飲用可口可樂(lè)的場(chǎng)景,再加上陳列在旁邊的產(chǎn)品,就會(huì)讓購(gòu)買(mǎi)者從陳列面上拿下可口可樂(lè)的產(chǎn)品。在推行OBM的那些購(gòu)買(mǎi)點(diǎn),他們一般不再做任何形式的促銷(xiāo)。其后的追蹤發(fā)現(xiàn),購(gòu)買(mǎi)者在這些購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)量全是兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)率。       

        另外一個(gè)成功案例就是可口可樂(lè)與魔獸世界合作進(jìn)軍網(wǎng)吧通路的例子。面對(duì)百事可樂(lè)搶占了年輕人市場(chǎng)的挑戰(zhàn),可口可樂(lè)決定進(jìn)軍網(wǎng)吧,與百事可樂(lè)抗衡。他們通過(guò)調(diào)查了解到在當(dāng)時(shí)玩家熱衷于魔獸世界,所以他們跟美國(guó)暴雪公司合作進(jìn)軍網(wǎng)吧,第一年魔獸世界和可口可樂(lè)聯(lián)合出現(xiàn)在同一廣告畫(huà)面中,這些畫(huà)面被演變成各式各樣不同尺寸的廣告品,張貼于網(wǎng)吧內(nèi)外,剎時(shí)網(wǎng)吧通路一片紅海;第二年,可口可樂(lè)又把產(chǎn)品直接植入游戲當(dāng)中,玩家在玩網(wǎng)游的同時(shí)就被游戲中的喝可口可樂(lè)的情節(jié)所提醒,情不自禁地要購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)產(chǎn)品??煽诳蓸?lè)就是從玩家在網(wǎng)吧里玩網(wǎng)游的習(xí)慣切入這個(gè)市場(chǎng),期間為可口可樂(lè)奪得不少年輕人的市場(chǎng)。

        其實(shí)在國(guó)內(nèi)的廠商也隱約可見(jiàn)OBM的一些影子,光明的舒睡奶就是一例。光明舒睡奶的正面包裝(如圖)看上去十分親切,藍(lán)色的背景映襯出了夜晚的氛圍,而盒身正面印有的卡通月亮圖案則給人一種很舒服很貼心的感覺(jué)。廠商就是把自己的產(chǎn)品結(jié)合了人們臨睡前喝奶的習(xí)慣,在產(chǎn)品包裝(當(dāng)然還有廣告宣傳品)上用畫(huà)面來(lái)提醒購(gòu)買(mǎi)者,在臨睡前的場(chǎng)合喝牛奶的這種習(xí)慣。

        場(chǎng)合行銷(xiāo)可以讓消費(fèi)者/購(gòu)買(mǎi)者在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里保持持續(xù)性的購(gòu)買(mǎi)需求,從而減少對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的依賴(lài)。促銷(xiāo)活動(dòng)可以成為在無(wú)可奈何時(shí)必要的補(bǔ)充,特別是當(dāng)我們要追求短期效益的時(shí)候,價(jià)格促銷(xiāo)就會(huì)有立桿見(jiàn)影的效果。

        但是如果可以,讓我們遠(yuǎn)離毒品,淡化促銷(xiāo)活動(dòng),因?yàn)槟鞘抢习逍闹杏肋h(yuǎn)的痛!

備注:本文所說(shuō)的促銷(xiāo)活動(dòng)是指任何提供直接或間接的價(jià)格折讓?zhuān)蛘咭詫?shí)物/虛擬禮品,額外服務(wù)來(lái)吸引購(gòu)買(mǎi)者采取購(gòu)買(mǎi)/消費(fèi)商品/服務(wù)行為的活動(dòng)。

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