在中小企業(yè)俱樂部看到一篇文章，說一位營銷總經(jīng)理為了緩解當(dāng)前過度促銷而面臨價(jià)格體系崩潰的局面，主動(dòng)要求銷售目標(biāo)翻倍，以求得新增資源投入來解燃眉之急，因?yàn)槌掷m(xù)半年的“促銷依賴癥”已經(jīng)越來越嚴(yán)重------停了促銷，銷量肯定下滑； 如果不停促銷，那么遲早有一天會(huì)把公司產(chǎn)品的價(jià)格做“穿”。看完以后不禁要為這民營企業(yè)的老板捏一把汗。     

        在這物價(jià)飛漲速度高于收入增長速度的年代，國人對“促銷”這個(gè)詞會(huì)感到特別的親切，一看到“促銷”、“優(yōu)惠”、“特價(jià)”等等這些字眼，馬上義無返顧的撲上前去，不買也看看。

        促銷活動(dòng)，這個(gè)概念自有行銷(有人說是市場營銷，下同)以來，就象永不消逝的電波，常常不絕于耳。你在網(wǎng)易博客輸入“促銷”二字，馬上可以搜索到有近40萬篇博客文章，有告訴你如何制定促銷策略的，有教你如何寫促銷方案的，也有告訴你如何監(jiān)督促銷執(zhí)行的或者如何進(jìn)行促銷管理的，當(dāng)然還有純粹是促銷廣告的，等等，無奇不有。 可就是沒有人反思：可以不做促銷而保持穩(wěn)定的營業(yè)收入嗎？可以少做一些促銷維持營業(yè)收入的持續(xù)增長嗎？ 

        當(dāng)然可以，如果是供不應(yīng)求的商品/服務(wù)，就可以不用做促銷活動(dòng)了。國家管控的能源產(chǎn)品就是一例，什么時(shí)候看見過加油站做過汽油的促銷活動(dòng)？以前很多房地產(chǎn)開發(fā)商也常用這種方式來賣樓，明明有很多房子可以賣，還是藏起來，或者說已經(jīng)售磬，然后拉高價(jià)格把部分的房子賣出去；不過最近，中央的緊縮政策，開發(fā)商從銀行貸款也發(fā)生困難，資金鏈面臨嚴(yán)重危機(jī)，他們也打起促銷的價(jià)格戰(zhàn)，企圖從購房者手中盡快回籠資金。

        可是對于大量的供過于求的商品/服務(wù)來說，又如何呢？

        購買者最終采取購買行為，是基于兩個(gè)前提：1）必須有需求。馬斯洛說，人有五種層次的需要，那么肯定有至少一種或幾種的需要組合，才能推動(dòng)購買者有了購買需求，不管是對自己還是對這個(gè)商品/服務(wù)的最終用戶。沒有需求，你的商品/服務(wù)再好，也不會(huì)有人來光顧。2）必須要有購買力。沒有購買力，再怎樣做宣傳，也不會(huì)有人來購買。這一點(diǎn)相信不用解釋，大家都明白。

        一句話，購買行為的發(fā)生就是有購買力的需求的結(jié)果。行銷人員就是要設(shè)法讓目標(biāo)群體在有購買力的前提下，保持可持續(xù)性的需求。

        有人也許會(huì)說，現(xiàn)在商品同質(zhì)化嚴(yán)重，購買者選擇多了，不做促銷，如何吸引購買者來買我們的產(chǎn)品？我們做促銷，就是為了給他們創(chuàng)造需求。

        無可厚非，促銷活動(dòng)的確是通過折價(jià)或者與其它商品搭贈(zèng)的方式形成此商品與其他同類商品的差異，從而刺激購買者，引發(fā)和創(chuàng)造他們的需求。但是這種需求不具有可持續(xù)性，很容易出現(xiàn)前文所說的“促銷依賴癥”，促銷活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)候，銷量和營業(yè)收入一下子就上去了，可是一旦停止的促銷，銷量和營業(yè)收入的曲線象自由落體的軌跡一樣直線下滑。特別是長期促銷，購買者已經(jīng)習(xí)以為常，認(rèn)為是理所當(dāng)然，甚至覺得那商品其實(shí)就應(yīng)該是促銷時(shí)折實(shí)的價(jià)格，從而降低了商品原來設(shè)定的價(jià)值。

        這個(gè)時(shí)候的促銷活動(dòng)，就象毒品一樣，促銷的時(shí)候就象在吸毒，讓人覺得很舒服；沒有促銷的時(shí)候，讓人感覺很難受，不但消費(fèi)者/購買者難受，連企業(yè)也因?yàn)橘徺I者的卻步而感到難受。

        那如何讓購買者保持可持續(xù)性的需求呢？

        眾所周知，最基本的是產(chǎn)品本身的差異化。通過在產(chǎn)品上的成分功能、造形、包裝、特色等尋求與眾不同的賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者和購買者，引起他們的興趣。這種唯一性的差異可以讓消費(fèi)者或購買者在一定時(shí)間內(nèi)保持對產(chǎn)品的持續(xù)需求。為什么只是在一定時(shí)間內(nèi)？因?yàn)樗艿饺齻€(gè)因素的影響：

       1）消費(fèi)者或購買者的需求在一定時(shí)間后可能會(huì)發(fā)生變化?，F(xiàn)在的消費(fèi)者對商品的忠誠度很低，所以要密切注意消費(fèi)者需求變化的動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品或研發(fā)新產(chǎn)品。

       2）同類產(chǎn)品進(jìn)入市場的壁壘的難易程度，如果別的廠商很容易進(jìn)入這個(gè)市場，那么就會(huì)有更多同類產(chǎn)品的選擇提供給消費(fèi)者和購買者，這是這種可持續(xù)性的需求就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。

       3）根據(jù)波頓的五力分析學(xué)說，還有一類是替代品。替代品的出現(xiàn)也有可能分薄了這種可持續(xù)性需求。

      所以產(chǎn)品差異化策略要求企業(yè)要有很強(qiáng)的研發(fā)隊(duì)伍，有很強(qiáng)的市場敏感度，以及與時(shí)俱進(jìn)的執(zhí)行力。

        另外一種方式就是推動(dòng)場合行銷(Occasion Based Marketing)。它是建立在消費(fèi)習(xí)慣或者說是習(xí)慣性的消費(fèi)場合的基礎(chǔ)上，因?yàn)槿藗円坏┬纬赡撤N消費(fèi)習(xí)慣，就很難改變這種習(xí)慣的行為。就象早上起來會(huì)洗臉?biāo)⒀?，中?2點(diǎn)左右要吃中飯一樣，人們的這些行為一旦形成習(xí)慣，一般不會(huì)輕易改變。行銷人員要做的就是要把自己的產(chǎn)品和這種習(xí)慣性消費(fèi)場合建立關(guān)聯(lián)，然后不時(shí)提醒購買者/消費(fèi)者，讓他們在腦海里回到這種習(xí)慣性的場合/情形下，這樣就會(huì)產(chǎn)生這種持續(xù)性的需求。

        可口可樂很早就提出OBM的概念，他們在中國也有許多很好的例子。

        2005年，可口可樂曾經(jīng)在一些主要城市做過一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)被人們喝進(jìn)肚子的飲料有60-70%是在家發(fā)生的，而在家里最常喝飲料的場合/情形有四種，全家人用餐和看電視的時(shí)候，喝的量是最大的，所以他們設(shè)計(jì)了兩款廣告海報(bào)（如圖），一幅是一家人在用餐的場合，每個(gè)人前面都有一杯的可口可樂，飯桌上還擺著兩瓶喝了一半的可口可樂，另外一幅畫面上是兩個(gè)人在看電視的場景，手里拿著罐可口可樂。這些海報(bào)被演繹到賣場/超市、社區(qū)便利店、食雜店，在一些購買者會(huì)為家里購置飲料的通路（或者渠道，下同）里用來提醒購買者注意，回憶起飲用可口可樂的場景，再加上陳列在旁邊的產(chǎn)品，就會(huì)讓購買者從陳列面上拿下可口可樂的產(chǎn)品。在推行OBM的那些購買點(diǎn)，他們一般不再做任何形式的促銷。其后的追蹤發(fā)現(xiàn)，購買者在這些購買點(diǎn)購買量全是兩位數(shù)以上的增長率。       

        另外一個(gè)成功案例就是可口可樂與魔獸世界合作進(jìn)軍網(wǎng)吧通路的例子。面對百事可樂搶占了年輕人市場的挑戰(zhàn)，可口可樂決定進(jìn)軍網(wǎng)吧，與百事可樂抗衡。他們通過調(diào)查了解到在當(dāng)時(shí)玩家熱衷于魔獸世界，所以他們跟美國暴雪公司合作進(jìn)軍網(wǎng)吧，第一年魔獸世界和可口可樂聯(lián)合出現(xiàn)在同一廣告畫面中，這些畫面被演變成各式各樣不同尺寸的廣告品，張貼于網(wǎng)吧內(nèi)外，剎時(shí)網(wǎng)吧通路一片紅海；第二年，可口可樂又把產(chǎn)品直接植入游戲當(dāng)中，玩家在玩網(wǎng)游的同時(shí)就被游戲中的喝可口可樂的情節(jié)所提醒，情不自禁地要購買可口可樂產(chǎn)品?？煽诳蓸肪褪菑耐婕以诰W(wǎng)吧里玩網(wǎng)游的習(xí)慣切入這個(gè)市場，期間為可口可樂奪得不少年輕人的市場。

        其實(shí)在國內(nèi)的廠商也隱約可見OBM的一些影子，光明的舒睡奶就是一例。光明舒睡奶的正面包裝（如圖）看上去十分親切，藍(lán)色的背景映襯出了夜晚的氛圍，而盒身正面印有的卡通月亮圖案則給人一種很舒服很貼心的感覺。廠商就是把自己的產(chǎn)品結(jié)合了人們臨睡前喝奶的習(xí)慣，在產(chǎn)品包裝（當(dāng)然還有廣告宣傳品）上用畫面來提醒購買者，在臨睡前的場合喝牛奶的這種習(xí)慣。

        場合行銷可以讓消費(fèi)者/購買者在相當(dāng)長的一段時(shí)間里保持持續(xù)性的購買需求，從而減少對促銷活動(dòng)的依賴。促銷活動(dòng)可以成為在無可奈何時(shí)必要的補(bǔ)充，特別是當(dāng)我們要追求短期效益的時(shí)候，價(jià)格促銷就會(huì)有立桿見影的效果。

        但是如果可以，讓我們遠(yuǎn)離毒品，淡化促銷活動(dòng)，因?yàn)槟鞘抢习逍闹杏肋h(yuǎn)的痛！

備注：本文所說的促銷活動(dòng)是指任何提供直接或間接的價(jià)格折讓，或者以實(shí)物/虛擬禮品，額外服務(wù)來吸引購買者采取購買/消費(fèi)商品/服務(wù)行為的活動(dòng)。