——咨詢公司品牌化組織建設(shè)是必由之路

    2011年是不平靜的一年。國際政治事件迭起，經(jīng)濟(jì)事件頻出，如歐債危機(jī)進(jìn)一步惡化、美國主權(quán)信用評級調(diào)低、希臘破產(chǎn)、意大利和西班牙等瀕臨破產(chǎn)…中國市場上，貨幣政策收緊，存款準(zhǔn)備金率、存貸款基準(zhǔn)利率不斷上調(diào)；大量中小型企業(yè)資金鏈斷裂、高管逃逸不知去向；房地產(chǎn)博弈繼續(xù)拉鋸，同時帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)不景氣，家電零售業(yè)同比下滑50%者不在少數(shù)……

回顧過去，無論愿意與否，我們都被時間拖拽著邁入了“2012”。不管世界末日是否真的到來，我們都不得不打起十二萬分的精神，走好接下來的每一步。

奧古特國際咨詢機(jī)構(gòu)成立十余年來，時刻關(guān)注著國際國內(nèi)大環(huán)境的變化，作為中國咨詢行業(yè)的一員，在服務(wù)上百家企業(yè)的同時，也一直關(guān)注并希望推動本行業(yè)的發(fā)展。正如國際國內(nèi)市場的不平靜，中國市場上大大小小的各類咨詢公司，在過去的一年是煎熬度日還是蓬勃發(fā)展，各家冷暖自知，但不可否認(rèn)的是，中國咨詢業(yè)并沒有取得突破性的發(fā)展。站在2012年的開端，筆者希望與廣大同行、企業(yè)家朋友們一起探討我們所處行業(yè)的現(xiàn)實(shí)困惑和未來趨勢。

一、中國咨詢業(yè)現(xiàn)狀—— “亂”世中“謀”發(fā)展

始于上世紀(jì)80年代的中國咨詢業(yè)，隨著中國經(jīng)濟(jì)30多年來的快速發(fā)展，也經(jīng)歷了從萌芽到成型階段，且從2000年起，整個行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的階段，每年均以30%速度在增長，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國本土的咨詢公司有13萬家，其中管理咨詢公司約有9000家。中國的咨詢業(yè)從總體來看，確實(shí)可以說是數(shù)量不菲，增長迅速，而且不少企業(yè)非?；钴S，專業(yè)水平提升很快，比如國內(nèi)的某管理咨詢公司員工規(guī)模在2011年超過千人，從而成為中國首個超千人規(guī)模的管理咨詢公司；又或者在2011年10月，另一管理咨詢公司在臺灣獲得國際管理咨詢業(yè)的最高獎項(xiàng)“君士坦丁獎”。這些成績都是中國本土咨詢公司在行業(yè)快速發(fā)展的過程中獲得的驕人成績。

但是個體的快速成長并不能掩蓋整個本土咨詢行業(yè)在發(fā)展過程中存在的問題。在中國咨詢公司基本可以分為三類，一類是國際型咨詢公司，一類是本土大型咨詢公司，一類是沒有品牌化組織的小型咨詢公司。雖然小型咨詢公司的業(yè)務(wù)額占整體咨詢市場的份額不高，但數(shù)量卻占到了80%以上，規(guī)模小，品牌知名度差，規(guī)范程度低，咨詢服務(wù)能力和水平差異較大，普遍缺少數(shù)據(jù)庫、專家團(tuán)隊(duì)和實(shí)戰(zhàn)案例，缺乏成熟的咨詢經(jīng)驗(yàn)與有效的應(yīng)用工具。本土大型咨詢公司的國際化程度低，缺乏全球化視野和咨詢作業(yè)中持續(xù)解決企業(yè)問題的能力，培訓(xùn)取代咨詢現(xiàn)象層出不窮。更讓行業(yè)內(nèi)有識之士感到氣憤的是，個別所謂的行業(yè)精英和專家們的不當(dāng)行為，或者個別公司的惡性競爭行為，對中國咨詢業(yè)市場的良性發(fā)展帶來了破壞性的影響。從最早的點(diǎn)子公司到最近的中國策劃導(dǎo)師的矢志要做成中國麥肯錫的“愿望星”在一夜之間轟然倒塌等。中國的咨詢業(yè)在不長的發(fā)展歷程中，最不缺少的就是各種新聞“事件”?！皝y象叢生”帶來的是危害行業(yè)發(fā)展的不利因素。中國的咨詢業(yè)一直在期望何時能在中國的土地上也成長出一家國際級咨詢公司，為中國的企業(yè)走向國際市場而出謀劃策。但從整體來看，走過這么多年依然是在“亂”世中“謀”發(fā)展。

二、中國咨詢業(yè)困惑——“溯”起源“省”自身

中國五千年歷史中的各個時期都出現(xiàn)了不少名垂青史的咨詢師典范，從孔子、孫子到諸葛亮、劉伯溫這些謀劃。但策劃的時代已成歷史，而今的咨詢是把脈、診斷后的系統(tǒng)解決方案的價值呈現(xiàn)，是第三方保持客觀、公正和理性原則基礎(chǔ)上體現(xiàn)出的咨詢行業(yè)的本質(zhì)，這才是咨詢力量的所在。

但不可否認(rèn)，當(dāng)代咨詢行業(yè)的起源和快速發(fā)展，其“根”是在美國。無論是“科學(xué)管理之父”弗雷德里克•泰勒，還是吉爾布雷斯夫婦和他們開辦的吉爾布雷斯咨詢公司，又或者是麥肯錫、波士頓、貝恩等知名咨詢機(jī)構(gòu)的成立和發(fā)展推動了整個行業(yè)的進(jìn)步，這都說明了美國這個國家對于咨詢行業(yè)的重要性。為什么美國成為全球咨詢行業(yè)發(fā)展的“根”呢？也許和咨詢行業(yè)需要科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，更需要創(chuàng)新精神的本質(zhì)有關(guān)。20世紀(jì)初的美國，雖然缺少歷史積淀，但骨子里充滿了創(chuàng)新的精神，于是美國咨詢行業(yè)借助現(xiàn)代工業(yè)迅速發(fā)展的機(jī)遇，站在了全球行業(yè)的巔峰位置，引領(lǐng)了行業(yè)的發(fā)展。

中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展當(dāng)口，國際化趨勢讓咨詢業(yè)也將獲得新的發(fā)展契機(jī)。雖然同時面臨國外強(qiáng)勢機(jī)構(gòu)的有力競爭，他們也同樣帶來了先進(jìn)的經(jīng)營思想，管理方法和作業(yè)工具。讓中國咨詢業(yè)發(fā)展有了借鑒和參考的標(biāo)桿。但中國的咨詢業(yè)內(nèi)卻始終無法產(chǎn)生一家具有國際影響力的咨詢機(jī)構(gòu)。有人說是因?yàn)橹袊稍儤I(yè)發(fā)展時間短，也有人拋出了“一人是龍，三人成蟲”的中國人本質(zhì)論來解釋中國咨詢業(yè)的“亂”和“黑”。我們不難看到，以某專家頭像為代言的機(jī)構(gòu)比比皆是，而宣傳口號中必言因?yàn)樽约旱莫?dú)到策劃挽救或者提升了多少家企業(yè)的品牌和市場，而行業(yè)不斷出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象。這種公司只注重個人品牌包裝而忽略了團(tuán)隊(duì)組織品牌化建設(shè)、流程化運(yùn)營系統(tǒng)構(gòu)建以及規(guī)范化作業(yè)管理檢核體系的完善。倒閉一家公司的同時冒出三個新公司，而這些新公司的創(chuàng)始人多為原倒閉公司中的員工。只要有生意就成立一家咨詢公司，這無異于草臺班子。對所服務(wù)企業(yè)的危害可想而知。

以上現(xiàn)象都說明了中國咨詢業(yè)在迅速發(fā)展的同時，也面臨著不少困惑。

三、中國咨詢業(yè)必由之路——“塑”品牌“強(qiáng)”組織

對于咨詢行業(yè)發(fā)展的困惑，許多業(yè)內(nèi)有識之士也都看得比較清楚。隨著市場發(fā)生根本性的變化，“靠概念和包裝，各類能人各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的時代已一去不返，中國企業(yè)愈來愈成熟和理性，特別是08年金融危機(jī)以來，仿佛一夜之間，中國的企業(yè)，特別是中國的企業(yè)家，進(jìn)入了更高的層次和境界。咨詢顧問想靠自己所謂的專業(yè)地位、高學(xué)歷、豐富經(jīng)歷來“忽悠”打天下的時代已經(jīng)不復(fù)存在，取而代之的是更專業(yè)的流程和富有成效的運(yùn)營。從某種方面來說，這也預(yù)示著咨詢依靠個人英雄品牌的時代已經(jīng)過去，企業(yè)更看重的是咨詢組織的穩(wěn)定和高效，是集體的智慧和誠信，這也是未來咨詢公司想保持可持續(xù)發(fā)展應(yīng)該重點(diǎn)打造的核心競爭能力——品牌化組織完善！

中國咨詢業(yè)的發(fā)展目前急需兩個方面，一是政府的支持，二就是品牌建設(shè)。這在行業(yè)內(nèi)具有一定的共識。奧古特咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為，咨詢行業(yè)的品牌就是誠信度，就是價值貢獻(xiàn)度，這是贏得客戶認(rèn)可、獲得政府支持的根本。新的市場環(huán)境下，咨詢業(yè)也必將迎來洗牌的時代。具有美譽(yù)度的品牌是咨詢公司可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)！但事實(shí)情況卻是很多咨詢公司太過于急功近利，總希望一夜間成就一個品牌，一味地公關(guān)造勢，廣告出鏡，“媒體做秀”，在底下卻是大打惡性商戰(zhàn)，結(jié)局當(dāng)然難逃中途夭折的厄運(yùn)。當(dāng)有些“專家們”在討論咨詢行業(yè)的品牌建設(shè)話題之時，大多只見高屋建瓴的泛泛而談，又或者只是單純的批判某些行業(yè)人士在自身品牌建設(shè)上的不足和弊端，卻很少看到具體的、能提供咨詢業(yè)人士探討的可行性方案。那么，咨詢機(jī)構(gòu)又該如何構(gòu)建自己的品牌化組織呢？

奧古特咨詢機(jī)構(gòu)不斷問自己：“咨詢能給企業(yè)帶來怎樣的價值？”從“知行合一”的角度來強(qiáng)調(diào)咨詢的價值，剖析企業(yè)和咨詢公司的關(guān)系，咨詢公司應(yīng)該具備怎樣的能力和正確的定位。我們認(rèn)為，作為咨詢公司的掌舵人，我們應(yīng)該找準(zhǔn)自己的品牌定位，構(gòu)建自己某些行業(yè)或職能方面的核心能力，在圍繞公司品牌定位的同時，做到以下幾個方面：

1)  在企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略前提下，以構(gòu)建優(yōu)秀咨詢品牌做為每一個咨詢顧問的奮斗目標(biāo)。

2)  構(gòu)建自己的核心專業(yè)咨詢能力，如戰(zhàn)略規(guī)劃能力，商業(yè)模式構(gòu)建能力，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定能力，策略分解能力，計(jì)劃督導(dǎo)能力，配合實(shí)施等能力，同時聚焦自己的行業(yè)能力，如蘭德公司更多提供政府類咨詢服務(wù)，而波士頓咨詢很大一部分來自金融行業(yè)。

3)  塑造良好的專業(yè)咨詢品牌形象，構(gòu)建豐富的品牌內(nèi)涵、深厚的文化積淀和良好的品牌美譽(yù)度。（試想一個連自身都不具備品牌要素的咨詢公司又如何能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來創(chuàng)新性服務(wù)價值？）

4)  構(gòu)建自己的理論體系，既要有自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，還要有成功的案例資源庫。

5)  打造系統(tǒng)化服務(wù)能力，提供的咨詢服務(wù)應(yīng)該是由戰(zhàn)略到執(zhí)行的整體貫穿，策略充實(shí)豐富而有說服力。

6)  塑造職業(yè)化團(tuán)隊(duì)，項(xiàng)目小組的每個咨詢顧問都必須具備良好的職業(yè)精神和創(chuàng)新的服務(wù)理念。

7)  構(gòu)建自己完善成熟的《項(xiàng)目實(shí)操作業(yè)服務(wù)手冊》和《項(xiàng)目流程管理手冊》。這將是決定一家智業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)針對項(xiàng)目服務(wù)質(zhì)量的基本保障。特別是年度服務(wù)項(xiàng)目開展尤其重要。

奧古特自身也在不斷實(shí)踐并完善品牌化組織構(gòu)建，構(gòu)建自己的標(biāo)準(zhǔn)化工具和流程，如《奧古特CIS文化手冊》；《奧古特視覺識別手冊》；《奧古特項(xiàng)目流程管理手冊》；《奧古特項(xiàng)目作業(yè)規(guī)范手冊》和《奧古特團(tuán)隊(duì)管理?xiàng)l例》等一系列體現(xiàn)咨詢公司專業(yè)流程體系的規(guī)范。從而有力支持奧古特的一貫品牌訴求：我們提供的是專業(yè)穩(wěn)定，持續(xù)創(chuàng)新中不斷改進(jìn)的團(tuán)隊(duì)咨詢服務(wù)。這些也是奧古特在自身的咨詢品牌化組織建設(shè)進(jìn)程中逐漸完善的，在最近奧古特發(fā)表的博文《品牌化組織與組織品牌化構(gòu)建》中有了詳細(xì)的闡述。

我們認(rèn)為，當(dāng)今市場已經(jīng)逐漸進(jìn)入到一個品牌化體驗(yàn)的時代，也是一個品牌化組織構(gòu)建與發(fā)展的時代。最終有一天，品牌化組織將成為企業(yè)基本的組織形態(tài)，品牌驅(qū)動戰(zhàn)略將成為企業(yè)的終極戰(zhàn)略，品牌虛擬整合能力將成為企業(yè)的核心競爭力。咨詢公司作為企業(yè)的一種類型，同樣面臨著時代趨勢的選擇，構(gòu)建品牌化組織同樣是可持續(xù)發(fā)展所必備的核心能力。就像聞名遐邇的咨詢業(yè)大佬麥肯錫公司，我們除了從公司名字上可以猜出該公司的創(chuàng)始人叫做麥肯錫以及核心思想外，其他關(guān)于個人的信息幾乎一無所知，我們不知道這個公司里誰的能力最強(qiáng)，我們只知道這個公司的團(tuán)隊(duì)是最棒的，這個公司的品牌是最有價值的，這個價值也是最長久的，它不會因?yàn)槿耸碌淖冞w而立即產(chǎn)生連帶衰減的效應(yīng)。這其實(shí)就是品牌化組織的體現(xiàn)。同樣的品牌化組織也體現(xiàn)在羅蘭貝格、埃森哲等國際知名的咨詢公司，而且為他們帶來了品牌溢價。

未來的中國咨詢公司，應(yīng)該更注重將“品牌”滲透在公司的方方面面，讓所有行業(yè)研究中心或者職能咨詢中心都對品牌利益相關(guān)者的關(guān)系負(fù)起責(zé)任，重新審視企業(yè)內(nèi)部的管理行為、價值主張、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、管理體制、管理資源和經(jīng)營哲學(xué)等，認(rèn)真考慮公司經(jīng)營、責(zé)任和活動對品牌管理原則的影響，并對管理公司品牌的組織基礎(chǔ)與過程進(jìn)行調(diào)整，使所有部門都成為培育品牌關(guān)系、創(chuàng)造品牌價值的有效通道。通過組織文化與組織品牌的協(xié)同發(fā)展，向內(nèi)打造良性組織文化，向外打造組織品牌，建立在細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)特價值屬性，創(chuàng)造獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，從而推動整個中國咨詢行業(yè)的發(fā)展。

總之，咨詢公司的使命在于幫助企業(yè)決策，為企業(yè)提供價值；相應(yīng)地，咨詢公司自身的境界更要高于企業(yè)家，從而才能更好地具備服務(wù)能力，并提供企業(yè)需求的價值，進(jìn)而幫助企業(yè)更好地發(fā)展。