珠寶行業(yè)平臺戰(zhàn)略

-電商培訓師廖志偉

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電商對于珠寶行業(yè)來說已經(jīng)不是一個陌生的詞匯，具有前瞻性的一部分企業(yè)也已紛紛開拓電商業(yè)務，但相對于大部分傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營者對電商的出現(xiàn)和發(fā)展依然保持懷疑否定和抵制排斥的態(tài)度。能否借助電商網(wǎng)購來贏得更大的發(fā)展是當下傳統(tǒng)珠寶企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)，很多傳統(tǒng)珠寶企業(yè)都認為網(wǎng)絡銷售很簡單，只要自己有工廠、有設計師、有貨就可以開展電子商務就會有優(yōu)勢，其實情況并非如此。網(wǎng)購和傳統(tǒng)實體店銷售存在本質(zhì)差別，實體店多為成熟客戶，單價較高，現(xiàn)貨交易。網(wǎng)購客戶年輕化，不再忠誠唯一傳統(tǒng)渠道，追求時代特點購物體驗的20-45歲至少有兩億消費者是未來最有潛力的主要珠寶消費群體，現(xiàn)如今這批消費者也正是網(wǎng)絡消費的主流群體。大多傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)和內(nèi)部體制都是為線下批量產(chǎn)品服務，而線上的多元化和線上運作以及網(wǎng)絡宣傳和頁面流量的需求對于傳統(tǒng)企業(yè)而言是不可能完成的，整個公司、工廠都無法配合。網(wǎng)購和傳統(tǒng)實體店銷售存在本質(zhì)差別，實體店多為成熟客戶，單價較高，現(xiàn)貨交易。

中寶協(xié)在《電商網(wǎng)購對傳統(tǒng)珠寶企業(yè)的啟示研究報告》中深度的剖析了國內(nèi)珠寶電商發(fā)展的現(xiàn)狀，指出以傳統(tǒng)珠寶商人為代表的周大福、周生生、潮宏基在轉(zhuǎn)型電子商務的模式是以傳統(tǒng)店面加網(wǎng)購。借助風投資本做電商并取得快速爆炸式增長的代表企業(yè)鉆石小鳥、珂蘭，則是以網(wǎng)站加渠道以及配合體驗店的電商運營模式。

周大福：2013年3月底的財會年度報告顯示，在公司傳統(tǒng)渠道銷售同比下跌3.3%情況，電子商務業(yè)務卻比去年同期增長3倍。珂蘭鉆石：通過加強天貓、京東渠道推廣力度，取得不錯成績。營銷模式、渠道拓展、經(jīng)營戰(zhàn)略和技術都做的很好。原材料采購、款式設計、生產(chǎn)很完善。鉆石小鳥：充分利用了資金進行推廣，直達白領階層，服務相對做的很好。

既然我們看到這些成功的電商企業(yè)運營的模式中都提到網(wǎng)站是必不可少的，有的企業(yè)是以自建B2C網(wǎng)站平臺為主，而有的企業(yè)是借助第三方平臺如天貓、京東為主，那就回到我們對電商平臺的選擇話題上來。來看看中國珠寶行業(yè)網(wǎng)上零售抉擇：是獨立網(wǎng)站還是第三方平臺網(wǎng)站？

有人會覺得公司的獨立網(wǎng)站、第三方電商平臺覺得只能做選擇題，還有人認為沒有足夠的資金可以讓這兩個渠道同時運轉(zhuǎn)起來，甚至壓根沒想過要把這兩者結合起來。我的觀點是獨立網(wǎng)站輔助平臺網(wǎng)站推廣或許能讓你更具備競爭力。

首先我們把兩者分開來分析一下。

第三方電商平臺：企業(yè)如果選第三方平臺作為起步點，那么肯定覺得這個平臺能帶來更好的利益點。比如這個平臺相對于自己自建的獨立網(wǎng)站也有獨到的好處，比如見效快、曝光率高、方便被目標客戶找到；當然，公認的企業(yè)進駐第三方電商平臺可以直接使用平臺積累的現(xiàn)有資源；還有就是在電商團隊基礎不成熟的情況下，利用第三方平臺打造店鋪會比自建平臺成功的幾率大很多；以下簡單介紹一下B2C第三方電商平臺。

大淘寶戰(zhàn)略將決定中國網(wǎng)絡零售未來的發(fā)展趨勢。淘寶要做水電煤，就要依靠大淘寶體系。大淘寶是個完整的商圈生態(tài)鏈，以淘寶為核心不斷完善上下游產(chǎn)業(yè)鏈基礎設施，本質(zhì)是為了定義網(wǎng)上零售市場的規(guī)則。淘寶要做水電煤，就要依靠大淘寶體系。大淘寶是個完整的商圈生態(tài)鏈，以淘寶為核心不斷完善上下游產(chǎn)業(yè)鏈基礎設施，本質(zhì)是為了定義網(wǎng)上零售市場的規(guī)則。它在培養(yǎng)未來的屌絲群體網(wǎng)絡習慣，這些群體才是未來的消費主力，所以如果有一天整個商務都能夠在網(wǎng)絡上完成你也不用奇怪。

支付寶自不必說，類似蘋果商店提供各種應用插件的軟件商店（涌現(xiàn)了很多個人開發(fā)者和專業(yè)開發(fā)商，比如123SHOW）；向五洲等第三方運營服務商開放接口；投資整合眾多想做倉儲配送一體化的3PL；和淘寶貫通的外部網(wǎng)店系統(tǒng)(面向大企業(yè)的POWERED BY TAOBAO；面向中小企業(yè)的和IDC合作的淘里淘外）；購物分享的SNS淘江湖；生活信息的口碑網(wǎng)；對外推廣的阿里媽媽淘寶客和淘寶搜索；DM淘寶天下等。開放平臺是為了整合更多的外部資源，謀求更大的版圖，如此布局，如此野心，意在把賣家和買家都粘著在大淘寶體系內(nèi)，若順利實現(xiàn)，淘寶帝國將等于中國網(wǎng)上購物。
    天貓商城的發(fā)力： B2C電商平臺大佬們都堅信未來必定屬于B2C，理由是隨著中國網(wǎng)購市場的發(fā)展，法律法規(guī)的健全，網(wǎng)購群體隨著素質(zhì)和收入的提高，對追求品質(zhì)，服務，速度，信譽保障等是主流而非低價，而這正是B2C的優(yōu)勢，混亂而無序的淘寶不足為懼，甚至淘寶都沒資格像沒落的EBAY那樣靠真正的C2C二手交易維持的規(guī)模。在美國市場就是很好的例子，EBAY要做“完美商店”，堅持完全公平的“眾樂樂”交易環(huán)境，不去扶植企業(yè)賣家和實力大賣家。這種理念造就了EBAY的成功亦導致了EBAY的沒落，隨著時間的推移，用戶對爆炸的信息和商品，無休無止的砍價，高選擇成本已經(jīng)越來越厭倦了，轉(zhuǎn)而追求一口價好服務的快速網(wǎng)購模式。于是，EBAY和AMAZON的對弈發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，AMAZON憑借自身的好價格/好速度/好服務/好信譽和大量優(yōu)質(zhì)企業(yè)賣家作為補充的MARKETPLACE，快速趕超EBAY。直到去年EBAY才醒悟過來，改變觀念開始扶植企業(yè)賣家，但為時已晚，AMAZON已勢不可擋，EBAY錯失了時機。韓日亦如此，韓國的OPEN MARKET在2006年前和中國一樣混亂無序，充斥著水貨假貨，自06年后開始征稅，逐漸企業(yè)賣家占據(jù)了主流（如今已經(jīng)沒有個人賣家），也正是從那時起，OPEN MARKET開始反超INTERNET SHOPINGMALL；日本最大的網(wǎng)購企業(yè)樂天是完全的B2B2C。其實道理很簡單，在市場和用戶都足夠成熟規(guī)范的情況下，C賣家根本沒有優(yōu)勢，能夠跟 B2C競爭來拼品質(zhì)、拼服務、拼速度、拼規(guī)模的只有企業(yè)賣家。當你在和你的線下同行，供應商甚至是品牌廠商競爭的時候，你的優(yōu)勢蕩然無存。

數(shù)據(jù)顯示有不少珠寶行業(yè)依附第三方電商平臺取得不俗的成績。比如，2013年天貓雙十一珠寶類目成交額排在前十位的依次是周大福、周生生、珂蘭鉆石、佐卡伊、米萊、潮宏基、黛米、中國黃金、喜鉆、千禧之星。其中，周大福當日的成交額約達2239萬，周生生當日成交額約達888萬。

自建的獨立網(wǎng)站：給企業(yè)所帶來的有些好處是第三方平臺比不了的：比如流量歸屬企業(yè)自己享有、能更明確、清晰的給企業(yè)定位、避免和同行業(yè)惡意的價格競爭、是企業(yè)對外的一個形象、能更精準的推廣等，這些都是獨立網(wǎng)站明顯勝于第三方平臺的地方；不過一個企業(yè)網(wǎng)站想要運營的好，也是不容易的。

有些企業(yè)想把自己的企業(yè)網(wǎng)站或者零售網(wǎng)站完全外包給第三方電商服務商，我覺得這樣是不現(xiàn)實的，因為第三方電商服務商專業(yè)在網(wǎng)站建設、推廣等技術方面，而要做好自建平臺需要從您的企業(yè)產(chǎn)品、自身情況、市場、消費群體等各方面方面仔細的了解、考察、分析和運營才有可能幫您做好。所以不建議客戶把自己的網(wǎng)站完全給服務商運營。

獨立網(wǎng)站+第三方平臺推廣的結合方式。就是利用第三方平臺取得突破，當然也可以作為過渡，慢慢把平臺的流量和客戶牽引到自己獨立網(wǎng)站上，進而進行下一步的操作。也可以選擇在第三方平臺上不以營銷產(chǎn)品為主，以輔助你網(wǎng)絡上的渠道為主，或者是以產(chǎn)品信息引導客戶找到自己的獨立網(wǎng)站，這種模式或許會讓你更勝一籌！比如，鉆石小鳥通過互聯(lián)網(wǎng)這個購銷和推廣平臺結合產(chǎn)品策略，可以提供給消費者更多的選擇。比如，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺了解鉆石的知識、查詢并訂購所需的任意一顆鉆石或者飾品，也可以根據(jù)用戶的特別需求采購鉆石或訂制飾品，同時，在國內(nèi)主要城市建立自己的體驗中心，提供一對一的線下顧問式服務，為顧客講解鉆石的內(nèi)在價值以及鉆石品質(zhì)的區(qū)分，顧客選定裸鉆后再結合其選定的戒托款式、尺寸甚至顧客自己設計的款式，為用戶量身定制出令消費者滿意的完美鉆戒或者飾品；同時結合網(wǎng)絡平臺，使各個體驗中心之間，以及體驗中心與網(wǎng)絡銷售平臺之間能夠做到庫存共享，提高了庫存周轉(zhuǎn)率和資金利用率。相比于一般純粹的 B2C鉆石銷售模式，鉆石小鳥又為消費者提供了見證和個性化訂制的體驗場所，極大提高了消費者的信任度，通過優(yōu)質(zhì)的體驗服務，消費者對于此后在鉆石小鳥網(wǎng)絡上的消費行為已經(jīng)沒有后顧之憂了，消費者的再消費行為和推薦消費行為，很多就是通過網(wǎng)絡平臺來實現(xiàn)。

獨立網(wǎng)店和第三方平臺網(wǎng)店的比較

首先自建商城體系的獨立網(wǎng)店：

1、擁有公司獨有的頂級域名；

2、擁有自主品牌；

3、公司形象代表；

4、自主管理、運營和推廣；

5、獨立網(wǎng)店可根據(jù)需求定制化，功能強大；

6、模板更加豐富、美觀，提供更多選擇；

7、信息數(shù)據(jù)自行擁有，不依托于他人服務器；

8、自定義平臺的規(guī)章制度，自行發(fā)展；

9、推廣更加便捷，頂級域名易被搜索引擎青睞、收錄和引流；

10、性價比高，付款后終身享受獨立網(wǎng)店商城系統(tǒng)；

在天貓、京東等電商平臺建立的第三方平臺網(wǎng)店

1、是電商平臺下的二級域名，非獨有的頂級域名；

2、小電商沒有品牌優(yōu)勢，而大電商則是依賴平臺品牌；

3、公司形象能力削弱；

4、依附于平臺管理，自主性大大削弱；

5、平臺網(wǎng)店受制于人，功能大眾化，使用簡單；

6、無開放式定制個性化模版；

7、數(shù)據(jù)、客戶信息等數(shù)據(jù)存放于平臺數(shù)據(jù)庫，無法自行擁有和掌握；

8、受平臺規(guī)則管理限制，有罰分和關店的風險；

9、推廣不易，僅限于平臺內(nèi)部，二級域名對外推廣受限；

10、入駐費、提成傭金高昂，推廣等成本遞增；

隨著電子商務快速的橫向和縱向布局，電子商務平臺的競爭將日益激烈，而獨立化電商平臺將是“平臺之爭”的重中之重，也是未來的發(fā)展方向。平臺建設關系到眾多企業(yè)與商戶的切身利益，在中國電子商務急速發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，需要眾多的電子商務提供商，齊心協(xié)力，為企業(yè)為用戶提供更踏實可靠的“電商安全感”。

當然，傳統(tǒng)珠寶企業(yè)電商網(wǎng)購還可以通過不斷創(chuàng)新取得更多發(fā)展先機。

（1）提升線上消費者購物體驗。

利用移動電子商務、微信等全媒體進行企業(yè)營銷，開設企業(yè)專業(yè)和生活論壇與消費者建立和保持全方位的聯(lián)系和溝通，舉辦和創(chuàng)新論壇線上線下活動，提升顧客粘度和品牌忠誠度。為消費者開展購物上門送貨看貨服務、禮儀派送等，最大化挖掘滿足和迎合消費者需求。

（2）差異化操作

目前我國珠寶電商網(wǎng)購處在成長期，規(guī)模普遍偏小，競爭也多停留在價格層面，低價促銷將很快成為網(wǎng)購歷史，品牌化、差異化是未來網(wǎng)購趨勢。傳統(tǒng)珠寶企業(yè)在電商中突圍需要具備更新穎、更具個性化的設計和更新潮的營銷手段。實施差異化操作，成為某一細分類別的代表。

（3）拓展創(chuàng)意產(chǎn)品和營銷創(chuàng)意

珠寶行業(yè)未來不再是關系和資源的天下，將是一個營銷的時代。在完善商品、用戶體驗服務的基礎上，能否具備創(chuàng)意產(chǎn)品和營銷創(chuàng)意是增強與消費者互動、拓展流量最關鍵的核心因素。而所有這些最終都集中在專業(yè)人才的問題上。在電商發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)珠寶企業(yè)什么時候解決了電商網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才嚴重短缺的難題，傳統(tǒng)珠寶企業(yè)就會迎來網(wǎng)絡發(fā)展新的曙光。

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