更多精彩內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)：jackielzw

有人說(shuō)，O2O行業(yè)的補(bǔ)貼戰(zhàn)就像吸毒一樣，投資人一再拿資金砸，創(chuàng)業(yè)者則在池底充滿金幣的溫泉中舒服的泡著，卻又深深的恐懼著。每一個(gè)創(chuàng)業(yè)人都曾被問(wèn)起：“你怎么看待補(bǔ)貼戰(zhàn)？”而那些回答不過(guò)是有人痛恨有人愛(ài)，有人歡喜有人憂。大部分人認(rèn)為，補(bǔ)貼戰(zhàn)就是一把雙刃劍，但有人卻覺(jué)得，O2O行業(yè)補(bǔ)貼戰(zhàn)其實(shí)是一場(chǎng)非輸即贏的智商戰(zhàn)爭(zhēng)。你要真是因?yàn)檠a(bǔ)貼戰(zhàn)玩輸了，千萬(wàn)別賴市場(chǎng)，要賴你的智商。

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，目前業(yè)內(nèi)對(duì)補(bǔ)貼的主流看法，無(wú)疑就是贊成方認(rèn)為新業(yè)務(wù)需要用補(bǔ)貼吸引用戶，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣；反對(duì)方認(rèn)為盲目燒錢可能導(dǎo)致自身資金緊張，而且補(bǔ)貼吸引的用戶忠誠(chéng)度都不高。

而創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)O2O補(bǔ)貼戰(zhàn)的態(tài)度也分為兩個(gè)陣營(yíng)：一邊表示信心滿滿，另一邊則表示選擇“跟進(jìn)”是被動(dòng)的，言語(yǔ)里透露出對(duì)補(bǔ)貼戰(zhàn)的無(wú)奈。

對(duì)此，上門按摩O2O“點(diǎn)到”根據(jù)實(shí)際創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)向億邦動(dòng)力網(wǎng)闡述了其中的奧秘。

點(diǎn)到創(chuàng)始人何流認(rèn)為，目前來(lái)看，圈子里鮮有真正站在切實(shí)可行且具有實(shí)際意義的補(bǔ)貼戰(zhàn)論點(diǎn)。

“補(bǔ)貼關(guān)鍵的隱患不在于持續(xù)補(bǔ)貼的投入成本，而是補(bǔ)貼環(huán)境下的畸形財(cái)務(wù)模型很有可能讓團(tuán)隊(duì)陷入資金斷裂?！焙瘟魅缡钦f(shuō)道。

他舉例講，假設(shè)某O2O服務(wù)的客單價(jià)為50元，實(shí)付比例(用戶支付金額/服務(wù)原價(jià))為20%，即每達(dá)成一筆交易，用戶掏10元，公司補(bǔ)貼40元。

如果公司的日訂單水平在5000單，那么一天的補(bǔ)貼額就是5000*40=20萬(wàn)，一個(gè)月就補(bǔ)貼600萬(wàn)。如果希望團(tuán)隊(duì)發(fā)展到訂單日均2萬(wàn)單，那么到時(shí)的月花費(fèi)就是2萬(wàn)（訂單數(shù)）*40（單次補(bǔ)貼）*30（天）=2400萬(wàn)；一年就需要2400萬(wàn)*12=28800萬(wàn)，也就是28億！

粗淺一算，即使服務(wù)單價(jià)低到50元，日均2萬(wàn)單，一年都需要補(bǔ)貼28億。在如此高額的補(bǔ)貼面前，誰(shuí)能供得起這么多訂單，而又有哪家投資商愿意接盤呢？

換言之，如果這個(gè)團(tuán)隊(duì)的實(shí)付比例能從20%提升到80%，那么用現(xiàn)在5000單的成本就能做到日均2萬(wàn)單。

“所以補(bǔ)貼戰(zhàn)下的O2O團(tuán)隊(duì)能不能做到訂單持續(xù)增長(zhǎng)，關(guān)鍵取決于實(shí)付比例。如果不加以調(diào)整，燒到最后就會(huì)猛然發(fā)現(xiàn)已經(jīng)資金斷裂燒無(wú)可燒。從這個(gè)方面來(lái)講，這才是公司在考慮補(bǔ)貼策略時(shí)需要管控的核心。”何流指出，也正因?yàn)槿绱耍瑥慕Y(jié)果導(dǎo)向來(lái)看，同樣的燒錢，既有燒旺了的滴滴，也有燒干凈了的叮咚小區(qū)。

在其看來(lái)，“補(bǔ)貼戰(zhàn)”本身只是一個(gè)中性名詞，關(guān)鍵是現(xiàn)在市場(chǎng)孕育了一個(gè)新游戲，創(chuàng)業(yè)者到底懂不懂怎么玩兒才是關(guān)鍵。以下為何流的觀點(diǎn)總結(jié)：

一、補(bǔ)貼無(wú)用論純扯淡，本質(zhì)是運(yùn)營(yíng)無(wú)效

關(guān)于補(bǔ)貼無(wú)用論，點(diǎn)到根據(jù)業(yè)內(nèi)的分享和本身數(shù)次活動(dòng)的真實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)舉例：用戶補(bǔ)貼活動(dòng)結(jié)束后的短時(shí)內(nèi)，用戶量確有小幅下滑，但隨后會(huì)穩(wěn)定在某個(gè)水平線上，而這個(gè)水平線會(huì)明顯比活動(dòng)前高出不少。

所以，補(bǔ)貼戰(zhàn)實(shí)則是對(duì)運(yùn)營(yíng)人員提出了更高要求，補(bǔ)貼無(wú)用的實(shí)質(zhì)是運(yùn)營(yíng)無(wú)效。

藍(lán)湖資本VC胡博予把目前市場(chǎng)上的補(bǔ)貼形式大概分為三類：加速型補(bǔ)貼、流量品類補(bǔ)貼、生態(tài)系統(tǒng)補(bǔ)貼。

加速型補(bǔ)貼：即通過(guò)補(bǔ)貼換取客戶或加速培養(yǎng)用戶習(xí)慣，主要沉淀在用戶端。

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，這類補(bǔ)貼在目前市場(chǎng)上是最常見(jiàn)的一種形式。例如，點(diǎn)到的新用戶減免、寶駕租車的一元租車、滴滴的桔色星期一等等。

而滴滴專車在這種補(bǔ)貼形式上也有所創(chuàng)新，用戶每次使用優(yōu)惠券叫車后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)再往賬戶存入一張優(yōu)惠券，額度雖然不高，但能有效的保證用戶想用的時(shí)候賬戶里面都能保證有一張優(yōu)惠券，以此用較低的成本維持了對(duì)用戶的拉攏。

流量品類補(bǔ)貼：類似單品策略，選定某高頻次消費(fèi)低價(jià)值的品類給予補(bǔ)貼，利用可明顯感知優(yōu)惠的價(jià)格，塑造“低價(jià)印象”，帶動(dòng)其他毛利高的商品消費(fèi)，以此賺回差價(jià)。

據(jù)何流講述，他之前在58負(fù)責(zé)“團(tuán)購(gòu)”項(xiàng)目時(shí)，便是選定“電影票”作為流量品類給與補(bǔ)貼，保持行業(yè)低價(jià)吸引客戶。而這批用戶進(jìn)來(lái)后，往往在購(gòu)買電影票后還會(huì)在同所商場(chǎng)里面順帶團(tuán)購(gòu)?fù)聿汀⑻鹗筹嬈返让奉悺?/p>

作為提供方，把補(bǔ)貼成本從毛利利潤(rùn)賺回，甚至不排除盈利的可能。因此補(bǔ)貼并不一定代表虧損。

生態(tài)系統(tǒng)補(bǔ)貼：這種補(bǔ)貼的主要目的在于拉動(dòng)供需雙方的平衡，保持需求方與供給方的友好對(duì)接才能留下客戶和服務(wù)者，進(jìn)入良性生態(tài)循環(huán)。

需要生態(tài)補(bǔ)貼的情況主要是在剛進(jìn)入市場(chǎng)或者擴(kuò)張新城市時(shí)，利用補(bǔ)貼能快速培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶和穩(wěn)定供應(yīng)端，避免失衡崩壞。

何流表示，點(diǎn)到一開(kāi)始作為初創(chuàng)企業(yè)時(shí)也曾經(jīng)歷過(guò)同樣的問(wèn)題。技師人數(shù)較少時(shí)，訂單消化量的上下可浮動(dòng)范圍也較窄，因此企業(yè)需要時(shí)時(shí)避免爆倉(cāng)，保持人均單量平衡。

目前，點(diǎn)到每進(jìn)入一個(gè)新城市，都是先招聘一批全職技師，每日根據(jù)訂單趨勢(shì)留下足夠庫(kù)存量，剩下的時(shí)間片進(jìn)行B端企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)化種子用戶，又保證技師的日訂單量穩(wěn)定，并且用戶隨時(shí)下單都能有技師響應(yīng)，可一舉三得。

另外一種補(bǔ)貼情況是，在消費(fèi)周期高峰期比較明顯的行業(yè)內(nèi)——例如打車業(yè)的上下班高峰、上門按摩的節(jié)假周末——服務(wù)需求會(huì)在集中時(shí)間點(diǎn)突然增加，供應(yīng)不足導(dǎo)致訂單成功率降低，因此用補(bǔ)貼調(diào)配供應(yīng)端積極性響應(yīng)訂單。

由此可見(jiàn)，其實(shí)補(bǔ)貼的執(zhí)行方式也有兩種：前一種情況更多是供應(yīng)方給予服務(wù)者獎(jiǎng)勵(lì)（滴米、接單補(bǔ)貼等），后一種則更多是用戶掏錢補(bǔ)貼（uber動(dòng)態(tài)加價(jià)等）。

二、補(bǔ)貼前必須目的清晰

在上述三種補(bǔ)貼方式里，大眾對(duì)補(bǔ)貼的支持與否其實(shí)都只是建立在對(duì)“加速型補(bǔ)貼”的認(rèn)知上。

運(yùn)營(yíng)圈里流行一個(gè)笑話，老大給訂單下了高kpi，運(yùn)營(yíng)經(jīng)理表示毫無(wú)壓力，照常進(jìn)行，結(jié)果在最后一天全站統(tǒng)發(fā)全額優(yōu)惠券，訂單遠(yuǎn)超指標(biāo)值。

或許有人對(duì)此感到好笑，但現(xiàn)實(shí)中確有部分創(chuàng)業(yè)者有這種類似的邏輯。原因主要在于他們根本沒(méi)想清楚目的就先粗暴補(bǔ)貼漲訂單，或者友商一發(fā)補(bǔ)貼就著急的選擇跟進(jìn)，這種加速補(bǔ)貼策略最后很可能只是獲得短效高訂單和大量的垃圾用戶。

何流向億邦動(dòng)力網(wǎng)指出，在新興概念的上市過(guò)程中，存在著一條神秘的曲線:

新產(chǎn)品或新服務(wù)模型剛面世時(shí)，會(huì)有少數(shù)對(duì)新潮事物敏銳、接受程度高的人先接收概念，并嘗試體驗(yàn)，但隨著企業(yè)的推廣行為，新型服務(wù)的概念逐漸被傳播覆蓋大量用戶。這部分人中的大多數(shù)此時(shí)對(duì)服務(wù)呈觀望和猶豫的狀態(tài)，少部分人會(huì)逐漸開(kāi)始嘗試，再經(jīng)歷市場(chǎng)培育后，產(chǎn)品服務(wù)的發(fā)展相對(duì)成型、有用戶口碑基礎(chǔ)，大眾的心理門檻被打破，逐漸出現(xiàn)跟隨消費(fèi)，此階段的用戶量會(huì)呈現(xiàn)指數(shù)型上漲。

經(jīng)歷前三個(gè)階段后，最后服務(wù)模型發(fā)展成熟，逐漸在日常消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)穩(wěn)定位置。

O2O補(bǔ)貼戰(zhàn)

加速型補(bǔ)貼的根本目的其實(shí)是為了縮短在產(chǎn)品生命周期里，A1--A2這個(gè)階段所需要的時(shí)長(zhǎng)，簡(jiǎn)單理解就是往企業(yè)發(fā)展的自然增長(zhǎng)軌跡加入催化劑，幫助企業(yè)大幅提前進(jìn)入下一發(fā)展階段。

正因?yàn)槿绱耍琌2O行業(yè)才會(huì)有如此高頻的補(bǔ)貼戰(zhàn)。

最初少部分人在O2O領(lǐng)域里面選定項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)摸索，服務(wù)模型尚不成熟時(shí)恰巧碰上“互聯(lián)網(wǎng)+”，讓行業(yè)熱度先行一步傳播開(kāi)去。首批創(chuàng)業(yè)者嘗到大量免費(fèi)曝光資源的同時(shí)，也讓整個(gè)剛處于O--A1的新興行業(yè)曝光于投資市場(chǎng)，一時(shí)間各類團(tuán)隊(duì)攜帶民間資本扎堆進(jìn)入游戲。

此時(shí)早批創(chuàng)業(yè)者雖有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但不足以拉開(kāi)質(zhì)的差距；新玩家看到了差距，但躍躍欲試發(fā)力超車。無(wú)論是老玩家和新玩家，此時(shí)都需要一個(gè)催化劑來(lái)加速，于是就產(chǎn)生了補(bǔ)貼。

而在玩家混戰(zhàn)的局面里，加速型補(bǔ)貼策略更需要根據(jù)運(yùn)營(yíng)目的隨時(shí)調(diào)整，花最少的錢辦成最大的事兒，這才是補(bǔ)貼戰(zhàn)里突圍的關(guān)鍵。

根據(jù)點(diǎn)到的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)分享，加速型補(bǔ)貼按照運(yùn)營(yíng)目的也可以分為以下幾類：

1、拉新用戶目的——基礎(chǔ)補(bǔ)貼

運(yùn)營(yíng)人員要內(nèi)心明確目的，給新用戶發(fā)放優(yōu)惠券不是用低價(jià)換回下單，而是通過(guò)降低費(fèi)用來(lái)降低新用戶體驗(yàn)新事物的心理門檻，畢竟忠誠(chéng)用戶的前提是先盡可能降低新用戶的體驗(yàn)成本，再才能運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。

拉新最開(kāi)始的玩法是立減，從低比例優(yōu)惠到普遍高額補(bǔ)貼，發(fā)展到現(xiàn)在常見(jiàn)的一元體驗(yàn)。單說(shuō)一元體驗(yàn)的方式，更適用于高頻低客單價(jià)行業(yè)，例如外賣，單個(gè)用戶的獲取成本基本能控制在20元以下，但像“點(diǎn)到”這種低頻高客單價(jià)的上門按摩行業(yè)，一元體驗(yàn)的單個(gè)用戶獲取成本至少需要100元，ROI是外賣行業(yè)的五倍。

另一種玩法給用戶返利，形成自擴(kuò)散式拉新。

“拉新得返券”這種形式并不罕見(jiàn)，在Q幣時(shí)代就盛行過(guò)，O2O行業(yè)再次將其發(fā)揮極致；曾有某公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者發(fā)放Uber優(yōu)惠碼后獲24萬(wàn)返利。近期的借貸寶加上其金融行業(yè)的特殊性，達(dá)成拉新的同時(shí)也玩出了新傳播手段。

最后還有一種拉新補(bǔ)貼相對(duì)少見(jiàn)——拉新&生態(tài)補(bǔ)貼。這種補(bǔ)貼主要適用于在雙邊市場(chǎng)，由于行業(yè)模式和收入模型讓服務(wù)者無(wú)法成為全職的類型，因此需要招聘大量用戶成為供應(yīng)方，提供服務(wù)分享資源，成為生態(tài)補(bǔ)貼。這方面比較經(jīng)典的例子就是順風(fēng)車。

2、運(yùn)營(yíng)用戶目的——常規(guī)性補(bǔ)貼

理想狀態(tài)下，企業(yè)通過(guò)第一次服務(wù)就把用戶留住，并轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)的付費(fèi)用戶，然后培養(yǎng)用戶的消費(fèi)周期即可。

但是用戶還存在一個(gè)遺忘曲線，在沒(méi)有后續(xù)提示、而用戶自我消費(fèi)的周期過(guò)長(zhǎng)的情況下，目標(biāo)用戶也很有可能在體驗(yàn)后無(wú)意識(shí)的流失了。因此，對(duì)于這部分已體驗(yàn)用戶，最好能根據(jù)正常的用戶消費(fèi)周期發(fā)送優(yōu)惠信息召回。

“我們經(jīng)常收到的優(yōu)惠券到賬提示，也就是這個(gè)道理。并且根據(jù)點(diǎn)到的經(jīng)驗(yàn)，微信消息的到達(dá)打開(kāi)率比短信要高出很多”點(diǎn)到的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人介紹稱。

另外在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，還存在一定比例的用戶在關(guān)注領(lǐng)取了首單優(yōu)惠后，卻從未進(jìn)行下單體驗(yàn)。對(duì)于這部分用戶，運(yùn)營(yíng)者不適宜采用信息召回方式，反而會(huì)造成用戶反感。

面對(duì)這樣的用戶，點(diǎn)到采取的方法是會(huì)一直將同等額度的優(yōu)惠券自動(dòng)放入用戶賬戶，保證他們只要產(chǎn)生了下單沖動(dòng)，隨時(shí)都能有優(yōu)惠券使用。

3、調(diào)節(jié)消費(fèi)目的——補(bǔ)貼杠桿

其實(shí)，大多數(shù)O2O行業(yè)都存在明顯的集中消費(fèi)時(shí)間傾向。例如，外賣的中晚飯、打車的上下班、按摩的周末節(jié)假日。

而其他時(shí)間點(diǎn)的閑置不僅造成運(yùn)營(yíng)成本浪費(fèi)，更是限制了訂單的增長(zhǎng)空間，因此如何調(diào)節(jié)閑置庫(kù)存也是補(bǔ)貼的重要目的之一。例如，餓了么極力推出的下午茶、點(diǎn)到推出的辦公室套餐，都是增加不同時(shí)間段的使用場(chǎng)景，引導(dǎo)用戶消費(fèi)。

了解補(bǔ)貼的形式，清楚運(yùn)營(yíng)目的能基本保證創(chuàng)業(yè)者的方向大致準(zhǔn)確，執(zhí)行方式因人而異，也需要具體考慮行業(yè)特性和競(jìng)爭(zhēng)情況，切忌冒進(jìn)補(bǔ)貼，也切忌閉關(guān)鎖國(guó)。

而補(bǔ)貼戰(zhàn)作為行業(yè)催化劑，加速發(fā)展的同時(shí)也必然在加速弱者的死亡。