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廖志偉:對(duì)話(huà)拉拉公園:15人咋“養(yǎng)”起150萬(wàn)女同
2016-01-20 3289
新浪微博:@電商培訓(xùn)師廖志偉

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來(lái)自第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)《2015年上半年女同性戀APP市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告 》顯示,在今年上半年,拉拉公園的下載增量排在同類(lèi)App第二名,其今年開(kāi)發(fā)的姊妹產(chǎn)品“彩虹佳緣”(同志形婚社交產(chǎn)品)的增速也非???。

同性戀是個(gè)典型的小眾群體,但放在人口大國(guó)來(lái)看,也不算小。按照同性戀群體占社會(huì)總?cè)丝?%比例來(lái)算,中國(guó)同性戀總?cè)藬?shù)應(yīng)該在6500萬(wàn)左右,不過(guò),男同、女同各自的比例,還沒(méi)有定論。相比女同App,男同App暫時(shí)走在了前面。據(jù)男同社區(qū)zank給億邦動(dòng)力網(wǎng)提供的數(shù)據(jù),其總用戶(hù)量已經(jīng)達(dá)到800萬(wàn)。
作為“直男”的廖卓營(yíng),對(duì)女同群體非常敏感,包括一些很微妙的心理特征。他還曾運(yùn)作過(guò)男同社區(qū),因此深切地體會(huì)到男同與女同是“完全不同的兩個(gè)群體”。在掌握這一小眾人群的特征和習(xí)慣之后,他更有底氣去搭建社區(qū)的商業(yè)架構(gòu)——這也是他認(rèn)為拉拉公園目前還相對(duì)欠缺的部分。
雖然目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)小眾,但競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境同樣激烈,容不得他“慢慢來(lái)”。廖卓營(yíng)正在逐漸從保守的發(fā)展策略中走出來(lái)。今年3月份成為首個(gè)京東股權(quán)眾籌案例的拉拉公園,最終獲得了620萬(wàn)元投資。而在此之前,拉拉公園拿過(guò)兩筆小額投資——來(lái)自紅嶺創(chuàng)投的100萬(wàn)元和薛蠻子的300萬(wàn)元。

(圖:拉拉公園創(chuàng)始人廖卓營(yíng))
日前,億邦動(dòng)力網(wǎng)對(duì)話(huà)廖卓營(yíng),了解拉拉公園的社區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及其特有的“拉拉”社區(qū)文化。以下為對(duì)話(huà)整理:
億邦動(dòng)力網(wǎng):在專(zhuān)業(yè)的社區(qū)出現(xiàn)之前,女同群體一般使用什么社交工具?
廖卓營(yíng):QQ群、微信群,通用的社交工具都會(huì)用,我們臺(tái)灣用戶(hù)就很明顯,他們就在Line建各種群,但是沒(méi)有QQ,沒(méi)有微信。但這些工具只能滿(mǎn)足交流的需求,不滿(mǎn)足一些生活服務(wù)方面的需求,解決不了生活中實(shí)際的問(wèn)題。
我們要做的事情就是中心化的社區(qū),里面有高度定制的服務(wù),社群、社區(qū)內(nèi)容等等全是為她們定制的。
億邦動(dòng)力網(wǎng):豆瓣、百度貼吧這一類(lèi)的社區(qū)產(chǎn)品是不是也在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)抓住了一部分同性戀群體?現(xiàn)在這些平臺(tái)上活躍的拉拉還多嗎?
廖卓營(yíng):你說(shuō)得很對(duì),原來(lái)都是活躍在貼吧、豆瓣小組上。但問(wèn)題也來(lái)了,你在上面建群,你也就認(rèn)識(shí)幾十人。我們的平臺(tái)規(guī)模是上百萬(wàn)的一個(gè)用戶(hù)群,可以有各種細(xì)分的針對(duì)拉拉的群,而且更加精準(zhǔn)、經(jīng)過(guò)認(rèn)證。原來(lái)拉拉的群組是更加粗放的,還會(huì)有很多非拉拉混進(jìn)來(lái)。
億邦動(dòng)力網(wǎng):你們?nèi)绾稳プR(shí)別和篩選?
廖卓營(yíng):正面照、語(yǔ)音識(shí)別,不過(guò)這只能判斷他是一個(gè)女性,先是機(jī)器識(shí)別,還得人工識(shí)別一次,因?yàn)橛械摹癟”(拉拉中的偏男性角色)聲音很難辨別,不能直接拒絕掉?,F(xiàn)在我們也在跟一些第三方公司合作來(lái)鑒別,還有就是身份證識(shí)別。
億邦動(dòng)力網(wǎng):社區(qū)其實(shí)是很難做的,尤其是剛剛建立起來(lái)的那段時(shí)間一定是冷的,你們?cè)趺磫?dòng)它,讓它熱起來(lái)?
廖卓營(yíng):其實(shí)相比整容類(lèi)的社區(qū),我們還算相對(duì)容易的。整形社區(qū)是一個(gè)深度的UGC的東西,他們的UGC比我們還難,需要鼓勵(lì)用戶(hù)去分享自己的整容過(guò)程。而我們的社區(qū)相對(duì)輕松,因?yàn)楸旧矸窒砩?、發(fā)一張照片自拍就很普遍。
一開(kāi)始用戶(hù)上來(lái),雖然社區(qū)也不是很熱鬧,但她也愿意分享一張自拍照。為什么?因?yàn)樗薪挥训男枨螅J(rèn)為他發(fā)了一張照片別人會(huì)看到,就會(huì)來(lái)找她,所以這種就是用戶(hù)原始的沖動(dòng),所以UGC程度很高。我們每天的發(fā)照量都很高。
過(guò)了這個(gè)啟動(dòng)期,我們還是要在運(yùn)營(yíng)上做很多事情,包括分類(lèi),比如說(shuō)我就是要看附近的論壇,我要看附近的人,我要看某某門(mén)類(lèi)(的話(huà)題),再比如我就是要找“P”(指女同中性格偏女生的角色,與“T”相對(duì)),那么我可以只看“P”一類(lèi)的資料。

(圖:第三方監(jiān)測(cè)的女同App增速對(duì)比,其中彩虹佳緣也是拉拉公園開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品)
億邦動(dòng)力網(wǎng):跟陌陌一樣,可以做性別篩選。
廖卓營(yíng):找陌生人這一塊,我們跟陌陌挺像的,因?yàn)槲覀冋{(diào)查發(fā)現(xiàn),60%的用戶(hù)的強(qiáng)需求是找朋友,這個(gè)需求比陌陌的用戶(hù)還要大。因?yàn)橥詰偃后w在現(xiàn)實(shí)生活中找到朋友的概率是更低的,所以我們一定要賦予產(chǎn)品一個(gè)工具屬性。找到朋友以后,再回到像微信一樣的功能:分享、刷動(dòng)態(tài)等等。
億邦動(dòng)力網(wǎng):陌陌還有一個(gè)特點(diǎn)是,能夠看到其他用戶(hù)與自己的距離,這個(gè)對(duì)于用戶(hù)的分布密集程度要求是很高的,但同性戀群體要滿(mǎn)足這個(gè)應(yīng)該很難。
廖卓營(yíng):對(duì),所以我們一開(kāi)始在地域上沒(méi)有分得那么細(xì),用戶(hù)看到的是全國(guó)范圍內(nèi)的用戶(hù)。這個(gè)也是我們的小策略,雖然一開(kāi)始我們標(biāo)榜是“同城”,但實(shí)際上是全國(guó)的,讓他看起來(lái)很熱鬧,慢慢地,隨著用戶(hù)越來(lái)越密集,發(fā)帖的內(nèi)容越來(lái)越多,就能夠?qū)崿F(xiàn)同城交友。
億邦動(dòng)力網(wǎng):現(xiàn)在哪些城市的用戶(hù)會(huì)明顯比較少?
廖卓營(yíng):還是三四線城市比較少,但是無(wú)所謂,她也可以異地,全國(guó)范圍內(nèi)找,也可以找到最想訪問(wèn)的城市的朋友,我們?cè)诒鄙蠌V深都不錯(cuò)。而且女同群體有一個(gè)心理特點(diǎn),她不一定要找附近的,這個(gè)是跟男同群體很不一樣的。
億邦動(dòng)力網(wǎng):她們只是交流的需求。
廖卓營(yíng):對(duì),我們平臺(tái)有大批量的用戶(hù)屬于異地戀,說(shuō)明拉拉對(duì)于情感訴求的需求更大。但GAY(男同)就不太一樣,他們更喜歡刷附近的人,而且要看臉、身高體重都得看,顏值非常重要,然后對(duì)于生理需求更高。拉拉則是看對(duì)方在社區(qū)里面的動(dòng)態(tài),看品味,看價(jià)值觀等等。
因?yàn)槲抑耙沧鲞^(guò)男同社區(qū),所以對(duì)這兩類(lèi)群體的差異有很明顯的感觸。男同性戀真的非常不一樣,完全不是一個(gè)群體。第一個(gè)就是我剛剛說(shuō)的對(duì)“約”的需求,他們一般在社區(qū)分享的東西都很雷同:秀肌肉、秀小內(nèi)褲,說(shuō)白了,荷爾蒙分泌的比女性要多。
還有一個(gè),女同志是抗拒男性的,百分百的抗拒。我們平臺(tái)有很多準(zhǔn)入機(jī)制,就是因?yàn)檫@個(gè)原因,有Gay進(jìn)來(lái),有男性進(jìn)來(lái)了,她們就反感,就舉報(bào)。但是Gay不會(huì)抗拒女性,而且特別容易跟女性交流。Gay在廣告圈、媒體圈混得很開(kāi)心,很重要的原因男同不會(huì)跟男的形成沖突,而女性又不會(huì)提防他,因?yàn)樗粫?huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(指情敵)。
億邦動(dòng)力網(wǎng):但相比女同社區(qū),男同類(lèi)的App是不是發(fā)展更早?
廖卓營(yíng):是的,女同類(lèi)App在啟動(dòng)、融資上都稍微晚一些。這不是偶然的,在美國(guó)也是這樣。男同應(yīng)用很多,女同的很少。在國(guó)內(nèi),PC網(wǎng)站時(shí)代,男同的網(wǎng)站也特別多,比如淡藍(lán)網(wǎng),已經(jīng)做得很大,它從PC轉(zhuǎn)移動(dòng)端會(huì)相對(duì)容易。而在PC時(shí)代,女同類(lèi)產(chǎn)品就沒(méi)有很好的品牌。
一個(gè)方面的原因是女同類(lèi)的人群剛需不如男同,就像我剛剛提到的,男同人群對(duì)于“約”的需求更強(qiáng)烈。
深層次的原因,這是個(gè)很特殊的領(lǐng)域,圈外的人一般是很難考慮到這個(gè)市場(chǎng),以及這類(lèi)人群的需求的,很少有人關(guān)注到她們。而如果說(shuō)女同根據(jù)自身的需求出發(fā),創(chuàng)業(yè)做產(chǎn)品,相比男性會(huì)更難,創(chuàng)業(yè)很艱苦,女性相對(duì)更難有這個(gè)魄力。
億邦動(dòng)力網(wǎng):這個(gè)人群的商業(yè)化空間有多大?之前聽(tīng)過(guò)一個(gè)分析,Gay的消費(fèi)水平都是很高的,拉拉是否也如此?
廖卓營(yíng):對(duì),她們很熱衷打扮自己,喜歡買(mǎi)一些小飾品來(lái)提升自己的品位。我們現(xiàn)在也有一個(gè)商城,但還在招商的階段,一家一家談,進(jìn)展比較慢,目前主要是以小飾品為主,滿(mǎn)足送禮物的需求。
億邦動(dòng)力網(wǎng):客單價(jià)呢?
廖卓營(yíng):客單價(jià)在二三十塊錢(qián)。幾十塊錢(qián),一般超過(guò)一百的商品就賣(mài)得很慢。
我們現(xiàn)在考慮的是,先把品類(lèi)做全一點(diǎn),然后要有專(zhuān)業(yè)的人士推薦值得買(mǎi)的東西,同時(shí)做一些團(tuán)購(gòu)類(lèi)的活動(dòng)?,F(xiàn)在電商平臺(tái)這么多,人家憑什么要在你這里買(mǎi),不去聚美優(yōu)品、京東、達(dá)令買(mǎi)?還是要看你的專(zhuān)業(yè)性和內(nèi)容。比如我們就要告訴你這是哪個(gè)拉拉用過(guò)的,或者找一些拉拉的紅人來(lái)推。
但現(xiàn)在我們招商進(jìn)展還是比較慢,人手也不夠。怎么做?我的想法是通過(guò)C2B來(lái)推動(dòng),當(dāng)消費(fèi)者這邊有足夠的量了,銷(xiāo)量能有保證了,商家自然愿意進(jìn)來(lái)。
億邦動(dòng)力網(wǎng):所以現(xiàn)在這個(gè)階段你們的第一要?jiǎng)?wù)還是社區(qū)把量做起來(lái),你覺(jué)得社區(qū)還欠缺什么?
廖卓營(yíng):有很多,比如剛剛談到的,用戶(hù)在發(fā)社區(qū)的時(shí)候,你要知道他的原動(dòng)力,就是要認(rèn)識(shí)朋友,我們現(xiàn)在發(fā)帖量越來(lái)越大,用戶(hù)發(fā)的帖子很容易被淹沒(méi)了,所以我們要做精準(zhǔn)推薦,讓用戶(hù)找到朋友的效率更高,把一些質(zhì)量不高的帖子讓它沉下去,讓質(zhì)量高的浮上去,另外一塊我們社區(qū)內(nèi)容還得再豐富,我們現(xiàn)在UGC有了,PGC(指由編輯生成內(nèi)容)還沒(méi)有。
億邦動(dòng)力網(wǎng):做成一個(gè)媒體?
廖卓營(yíng):我想未來(lái)可能往PGC這一塊,找一些紅人、專(zhuān)家來(lái)寫(xiě)一些東西,因?yàn)檫@個(gè)也是需要的,比如說(shuō)包括出柜的引導(dǎo)、閱讀類(lèi)的資料等等,這些需求也是存在的。
億邦動(dòng)力網(wǎng):現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有這樣的資訊平臺(tái)或者專(zhuān)業(yè)的媒體嗎?
廖卓營(yíng):有。但是都是很小的,比如像“她愛(ài)”就是專(zhuān)做資訊,而且有互動(dòng)的功能,可以跟一些紅人直接交流。
億邦動(dòng)力網(wǎng):有點(diǎn)類(lèi)似心理咨詢(xún)或者知心姐姐這樣的角色。
廖卓營(yíng):對(duì),用戶(hù)在他的帖子上面可以進(jìn)行交流。我們要做的社區(qū)還要豐富它的內(nèi)容形式,現(xiàn)在我們只是圖片,未來(lái)還要做成視頻,把一些很好玩的東西加進(jìn)來(lái)。

億邦動(dòng)力網(wǎng):目前拉拉公園的商業(yè)化方向主要在哪個(gè)點(diǎn)?
廖卓營(yíng):目前已有的就是會(huì)員增值服務(wù),比如說(shuō)會(huì)員有一些特權(quán)可以多建群,有點(diǎn)像陌陌。我們還在做一個(gè)東西叫積分商城,幫助用戶(hù)把這些積分給消費(fèi)了,另外我們可以跟合作的電商聯(lián)盟,達(dá)到一個(gè)很好的引流作用。再下一步就是電商,把電商做起來(lái)。目前我們做的電商還是挺生硬的一個(gè)入口,還在優(yōu)化。
億邦動(dòng)力網(wǎng):社會(huì)對(duì)于同性戀的接受程度,對(duì)于你們的發(fā)展影響大嗎?
廖卓營(yíng):肯定會(huì)。比如美國(guó)和臺(tái)灣準(zhǔn)備出臺(tái)這方面的法律,這個(gè)肯定是好事。從社會(huì)趨勢(shì)上來(lái)說(shuō),未來(lái)出柜的人會(huì)更多,但是進(jìn)展會(huì)是非常緩慢的。
億邦動(dòng)力網(wǎng):你們現(xiàn)在的推廣或者運(yùn)營(yíng)會(huì)受到政策層面的一些限制嗎?
廖卓營(yíng):目前來(lái)說(shuō)沒(méi)有。我們就是定位女性交友社區(qū)。

 

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