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O2O閉環(huán)，一個(gè)上至BAT,下至創(chuàng)業(yè)公司都被神話的終極目標(biāo)，真的要做到閉環(huán)，遠(yuǎn)不止現(xiàn)在看到的通過(guò)支付、團(tuán)購(gòu)、在線買單進(jìn)行連接。從“去團(tuán)購(gòu)化” 粗暴切開(kāi)O2O行業(yè)的第一道豁口開(kāi)始，就注定了商家需要不停地接受新的游戲規(guī)則。

一直以來(lái)，大眾點(diǎn)評(píng)非常強(qiáng)調(diào)對(duì)于閉環(huán)的建造，要做平臺(tái)，對(duì)于閉環(huán)的建造應(yīng)該是重中之重。當(dāng)外界都在對(duì)美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并之事加以瞻望之時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)APP上一個(gè)非常具有中國(guó)特色的“點(diǎn)菜”功能誕生了，似乎可以看做是大眾點(diǎn)評(píng)替新美大打出的第一款重磅產(chǎn)品。

點(diǎn)菜是就餐環(huán)節(jié)中最普通的卻始終繞不開(kāi)的一環(huán)，無(wú)論怎么吃，都需要這一環(huán)節(jié)。通過(guò)點(diǎn)菜這樣一個(gè)最簡(jiǎn)單也最痛點(diǎn)的產(chǎn)品培養(yǎng)出新的用戶黏性，加之已有的預(yù)訂、閃惠等其他一系列O2O服務(wù)，也許可以形成用戶體驗(yàn)的深度閉環(huán)，或許也將成為新美大新征程的起點(diǎn)。

大眾點(diǎn)評(píng)CEO張濤曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，如若跟隨“唯交易至上”的行業(yè)風(fēng)向，所有人都會(huì)一起栽進(jìn)竭澤而漁的坑里。這一步，可以看成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)更加深入結(jié)合的第一步也許更加合理。

中國(guó)具有更強(qiáng)“點(diǎn)菜”需求

點(diǎn)菜是一門學(xué)問(wèn)，特別是在中國(guó)，川、魯、粵、蘇、閩、浙、湘、徽八大菜系，又輔之爆、炒、熘、炸、烹、煮、燉等做法，最終形成了中國(guó)飲食文化的博大精深。大眾點(diǎn)評(píng)之所以能通過(guò)用戶點(diǎn)評(píng)屹立12年不上市也未倒下，確實(shí)也有這部分的強(qiáng)需求存在的原因。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)近20年的發(fā)展歷史中，基本都是將美國(guó)的某種模式復(fù)制到中國(guó)，投資人和創(chuàng)業(yè)者也都熱衷于此道。但對(duì)于O2O,著實(shí)是個(gè)異類。被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的瑪麗·米克爾在《2015年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》里明確指出：“消費(fèi)者期待能夠更加省力且更具效率的獲得他們想要的東西，這將改變商業(yè)的基石”.但是，Yelp和Groupon這類已經(jīng)上市的美國(guó)O2O公司，不僅表現(xiàn)乏善可陳，市值也遠(yuǎn)未體現(xiàn)出它們所面向的所謂“萬(wàn)億級(jí)”市場(chǎng)規(guī)模，而訂餐平臺(tái)OpenTable失意退市、家政平臺(tái)Homejoy停止運(yùn)營(yíng)等現(xiàn)象，更讓中美呈現(xiàn)熱冷兩極。

中國(guó)的情況遠(yuǎn)比美國(guó)要復(fù)雜的多，不是一份炸雞一塊牛排就能解決的事情，Yelp專注點(diǎn)評(píng)，Opentable專注訂餐，缺唯獨(dú)沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)專注點(diǎn)菜的企業(yè)。況且，中美兩國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有著截然不同的歷史和截面，現(xiàn)代管理學(xué)產(chǎn)生自美國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，《基業(yè)長(zhǎng)青》是所有企業(yè)家的愿景守則，而中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以上世紀(jì)九十年代為起點(diǎn)，剛學(xué)會(huì)蹣跚走路，隨即迎頭趕上互聯(lián)網(wǎng)引起的又一次工業(yè)革命以及“顛覆式創(chuàng)新”,故而尤其是在O2O這樣一個(gè)追求“改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”的領(lǐng)域，由于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的所處階段不同，中美的改造能力或是意愿也南轅北轍。

大眾點(diǎn)評(píng)基于餐飲展開(kāi)的業(yè)務(wù)體系中，團(tuán)購(gòu)、在線買單是基礎(chǔ)，而最近兩年，大眾點(diǎn)評(píng)投資了多家ERP公司，這是張濤試圖改造商戶傳統(tǒng)模型的更遠(yuǎn)圖謀。現(xiàn)在的“點(diǎn)菜”,使得用戶可直接通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)商家的菜品進(jìn)行下單，也更直接的讓大眾點(diǎn)評(píng)從最初的到店前決策轉(zhuǎn)而成為更為深入的結(jié)合了到店后用戶行為。

大眾點(diǎn)評(píng)起步于評(píng)論，用戶通過(guò)到店消費(fèi)后，對(duì)商家進(jìn)行點(diǎn)評(píng)消費(fèi)，而這時(shí)候的重點(diǎn)在于到店前，在該階段的大眾點(diǎn)評(píng)能夠?yàn)樯碳規(guī)?lái)一些廣告價(jià)值，但卻無(wú)法對(duì)線下商家有著實(shí)際的掌控能力。隨后推出的團(tuán)購(gòu)，用戶既可因?yàn)闈M足于團(tuán)單的便宜而做決策，也會(huì)因?yàn)榇鹑牟糠謨?yōu)惠而心滿意足。大眾點(diǎn)評(píng)通過(guò)此種方式將線下商家搬至線上，以顯示O2O平臺(tái)的價(jià)值。時(shí)日累積，大眾點(diǎn)評(píng)類公司們開(kāi)始逐漸有了對(duì)地面商家的掌控力，但是其早期諸如各別商家需要電話預(yù)約、周六日不接待等等問(wèn)題都會(huì)帶來(lái)不可控的用戶體驗(yàn)。

更為深入的掌控在 “閃惠”之后，它意味著大眾點(diǎn)評(píng)更為深入的掌握了商家的支付流水，而這種從商家后端的直接掌控也就避免了團(tuán)購(gòu)模式中用戶到店前會(huì)出現(xiàn)的諸多問(wèn)題。

此次推出的“點(diǎn)菜”功能則是向到店前與到店后的雙向推進(jìn)，用戶可以通過(guò)更加一目了然的方式選擇自己喜歡的餐品，進(jìn)而到支付，而商家端從菜品到支付都一律被控制在了大眾點(diǎn)評(píng)之下，也是目前包括百度、阿里在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)商家的掌控最為深入的一次。

這是國(guó)情所需，必須有一個(gè)服務(wù)于餐飲業(yè)全鏈條的真正巨頭出現(xiàn)。目前的大眾點(diǎn)評(píng)美團(tuán)，應(yīng)該最為適合。

騰訊的喜悅虎視眈眈的百度、阿里

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)相信“用戶為王”,這是基于13億人口規(guī)模的邏輯推理，大眾點(diǎn)評(píng)以及之后的新美大利用預(yù)訂（或排隊(duì)）+點(diǎn)菜+閃惠一系列流程擊中了用戶最迫切需求，護(hù)城河的建設(shè)也會(huì)加速。

在此之前，大眾點(diǎn)評(píng)通過(guò)找店和找優(yōu)惠的場(chǎng)景形成了到店前環(huán)節(jié)的用戶黏性。從閃惠開(kāi)始，大眾點(diǎn)評(píng)開(kāi)始培養(yǎng)到店后場(chǎng)景中的用戶黏性，而點(diǎn)菜的出現(xiàn)，無(wú)疑會(huì)將用戶到店后場(chǎng)景的粘性閉環(huán)化，進(jìn)而形成用戶體驗(yàn)的深度閉環(huán)。這種閉環(huán)不僅能涵蓋代金券和團(tuán)購(gòu)套餐的優(yōu)點(diǎn)，更在體驗(yàn)上做了升級(jí)與創(chuàng)新，更加符合線下消費(fèi)的體驗(yàn)場(chǎng)景。在大眾點(diǎn)評(píng)上一次公布的數(shù)據(jù)中，閃惠已經(jīng)覆蓋超過(guò)60萬(wàn)商戶，且月交易額已經(jīng)超過(guò)團(tuán)購(gòu)，其單日交易額已經(jīng)突破1億，另?yè)?jù)說(shuō)，“點(diǎn)菜”上線一周后，已經(jīng)覆蓋6000商戶。

合并后的新美大已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)80%份額，基于人口福利和特色國(guó)情下，“點(diǎn)菜”也會(huì)快速覆蓋。從決策到就餐，所有環(huán)節(jié)分拆下來(lái)無(wú)非是查找、決定、預(yù)訂或排隊(duì)、點(diǎn)菜、支付、點(diǎn)評(píng)，此次點(diǎn)菜推出之后，可以看做真正O2O閉環(huán)的形成開(kāi)始，O2O行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)即將打響。

相比國(guó)外，國(guó)內(nèi)O2O市場(chǎng)要復(fù)雜的多。大企業(yè)和小公司都寄希望于在龐大的O2O市場(chǎng)中分一杯羹。最新公開(kāi)消息顯示，騰訊將對(duì)新美大加持10億美金投資，之前百度投資200億給糯米，阿里扶持新口碑，都是在對(duì)入口進(jìn)行爭(zhēng)奪。

強(qiáng)于LBS的百度將地圖視作O2O的入口，用戶通過(guò)百度地圖可以搜索到對(duì)應(yīng)的餐廳和路徑走向，進(jìn)而做出決策。阿里在支付方面有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)將商家接入到支付寶中，希望形成閉環(huán)體系。但阿里的弱勢(shì)在于前端的信息檢索，雖然阿里占據(jù)了到店后的支付優(yōu)勢(shì)，但是很多用戶在線下商家消費(fèi)使用支付寶并非由于從支付寶檢索信息，而是因?yàn)樵诰€下看到了支付寶，因?yàn)橛脩舨](méi)有通過(guò)從支付寶去檢索本地信息的習(xí)慣。

論均衡性，新美大目前來(lái)看應(yīng)該是最優(yōu)的。用戶已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣，在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索目的商家，之后可進(jìn)行預(yù)訂或排隊(duì)，再進(jìn)行點(diǎn)菜，最終無(wú)論是用團(tuán)購(gòu)、代金券、亦或是閃惠進(jìn)行支付，都是為完整的一體化的用戶體驗(yàn)。加上背靠騰訊的社交優(yōu)勢(shì)，又可參與到熟人關(guān)系的社交分享中，這是百度阿里所沒(méi)有的?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，新美大會(huì)以打造本地生活服務(wù)平臺(tái)為目標(biāo)，在餐飲領(lǐng)域提供完整O2O閉環(huán)服務(wù)。

未來(lái)……

盡管新美大的市場(chǎng)份額已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而要想建立真正的完整閉環(huán)，支付體系則是不可獲缺的一環(huán)，其重要性不言而喻。新美大背后，一邊是阿里，一邊是騰訊，一方有最強(qiáng)勢(shì)的支付寶，另一方有蒸蒸日上的微信支付，雙方都為自己的支付體系能夠爭(zhēng)取更多用戶的打的不可開(kāi)交，若要偏袒某一方，恐怕難以獲允。當(dāng)然也并不排除例外，就像京東一樣自建支付和金融體系。如果不早已建設(shè)自有支付，閉環(huán)始終建立在他人的強(qiáng)勢(shì)之上，新美大始終難以成為真正意義上的完全巨頭。當(dāng)然，支付體系的建立也要背后的投資者應(yīng)允才行。

對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)甚至新美大來(lái)說(shuō)，點(diǎn)菜不會(huì)是O2O體系建設(shè)里的最后一步，相信百度和阿里會(huì)繼續(xù)加大對(duì)糯米和新口碑的支持力度。各方壓力可想而知……