新浪微博:@清華北大總裁班電商專家廖志偉

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導(dǎo)讀 : 大量借助風(fēng)口牟利的O2O企業(yè)在后續(xù)發(fā)展及估值遇到瓶頸、走向疲軟的同時，相對低頻購買、更小潛在市場、更深行業(yè)綁定的配鏡O2O領(lǐng)域卻可謂風(fēng)生水起。

上周，配鏡O2O平臺“望客”宣布獲得1.5億元B輪融資。在這個行業(yè)低頻、小眾的行業(yè)里，獲得融資的還包括主打上門驗光的云視野（2015年1月完成數(shù)百萬元種子輪融資），自有官網(wǎng)和線下自有零售店結(jié)合、一年內(nèi)估值翻三倍的LOHO樂活眼鏡生活（2015年9月完成2000萬美金B(yǎng)輪融資）和已經(jīng)成為獨角獸級企業(yè)的可得眼鏡（2015年7月獲得3.2億元融資）。

大量借助風(fēng)口牟利的O2O企業(yè)在后續(xù)發(fā)展及估值遇到瓶頸、走向疲軟的同時，相對低頻購買、更小潛在市場、更深行業(yè)綁定的配鏡O2O領(lǐng)域卻可謂風(fēng)生水起，作為消費(fèi)升級版圖中的一部分，這些公司是如何做到保持健康增速、在寒冬中四季如春的？

一個能夠持久發(fā)展的行業(yè)都有著自己的規(guī)律，河貍家的創(chuàng)始人雕爺和投資了滴滴打車的金沙江朱嘯虎等共同總結(jié)是三條：高頻、剛需、規(guī)?；倪@三個標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，眼鏡行業(yè)顯然講了更多的故事。

入口：靶向消費(fèi)者的心智模式

眼鏡行業(yè)的不合理主要體現(xiàn)在價格和質(zhì)量的不相符，眼鏡硬件的成本其實很低，大量的費(fèi)用主要集中在營銷和運(yùn)營上。那些款式和質(zhì)量都相對靠譜的大牌或者設(shè)計師品牌，動輒就有著幾千塊錢的身價，而價格在幾百塊錢或一千元的眼鏡，在材料和工藝上幾乎沒有特別好的表現(xiàn)。將互聯(lián)網(wǎng)作為工具，可以在庫存和鋪租上帶來很大的效益提升。

從行業(yè)角度來看，與手機(jī)行業(yè)五年前的情形極為相似，眼鏡行業(yè)也有著暴利、強(qiáng)需求和由耐用品轉(zhuǎn)變?yōu)榭煜返奶攸c，但由于這個行業(yè)的封閉性強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)鏈整合難度大，總體門檻高，創(chuàng)業(yè)者并沒有表現(xiàn)出像新媒體、移動醫(yī)療、到家服務(wù)等行業(yè)一樣現(xiàn)象級的熱情；而寶島、暴龍等傳統(tǒng)眼鏡企業(yè)長期以來因為低效率、高成本的配鏡流程維持著“暴利經(jīng)營模式”，缺乏破除“信息不對稱”的動力。

從消費(fèi)者端來看，用戶定義“好眼鏡”無非從美感、質(zhì)量和購買體驗三方面來衡量。然而，眼鏡連鎖店往往落戶于商業(yè)中心而非居民區(qū)，顧客兩來兩回，路程之遠(yuǎn)，時間之久，很難將其稱作以人為本的消費(fèi)體驗。與此同時，完全線上交易很難實現(xiàn)，因為眼鏡畢竟不像手機(jī)，它綜合了美感、醫(yī)學(xué)需求，在購買時還需要試戴和嚴(yán)格的驗光程序，而這些都是線上無法提供的服務(wù)。

當(dāng)傳統(tǒng)眼鏡品牌大多不能及時將科技成果傳遞給用戶時，價格昂貴、款式陳舊、功能滯后等痛點，都讓創(chuàng)業(yè)者們發(fā)現(xiàn)，眼鏡行業(yè)有待創(chuàng)新和整合。行業(yè)需求和消費(fèi)者的痛點倒逼下，催生了一批如LOHO、伊視可、Tapole、可得、音米等新興的眼鏡電商品牌。

按理說，借助了線上的力量，數(shù)據(jù)應(yīng)該跑得非常快才是，那為什么這些品牌在上線三到四年后，還并未被中國消費(fèi)者廣泛知曉呢？

一方面，眼鏡是需要精耕細(xì)作的行業(yè)，且戰(zhàn)略窗口期很短，匆匆上馬和浮躁營銷無法成就一個靠譜的眼鏡品牌。另一方面，眼鏡又是個很特別的產(chǎn)品，沒有標(biāo)準(zhǔn)的尺寸大小，所以圖片看上去再精美，但是戴著卻不一定舒適和美觀，同時還涉及到驗光這一專業(yè)性很強(qiáng)的環(huán)節(jié)，短期內(nèi)，Warby Parke的Home try-on模式并不適合中國國情，款式、價格、驗光、試戴、售后五大環(huán)節(jié)上都需要企業(yè)步步為營。

留存：基于“粒子原則”的口碑沉淀

不同于買衣服，購買眼鏡帶有半醫(yī)療屬性，驗光服務(wù)作為其中必不可少的一環(huán)起著舉足輕重的作用。一家專業(yè)的驗光機(jī)構(gòu)會提供你近視度數(shù)、散光程度、瞳距、主視力等詳細(xì)的信息。在美國，驗光服務(wù)是獨立收費(fèi)的，不像國內(nèi)大都由眼鏡店家捆綁銷售來提供。因此國內(nèi)驗光師的水準(zhǔn)參差不齊，而不準(zhǔn)確的驗光數(shù)據(jù)會使度數(shù)加深（尤其是青少年兒童）。如何讓用戶在購買眼鏡上包括驗光專業(yè)服務(wù)上有順暢的體驗顯得尤為重要。這里不妨借用O2O矩陣中的兩個O——遵循比特原則的online以及遵循粒子原則的offline，對現(xiàn)有的的一些解決方案作一個錨定。

伊視可的O2O模式是重“粒子化”的，線上選擇眼鏡架款式、家中試戴、滿意后安排自主設(shè)計的驗光車驗光、送貨上門，其核心在于開發(fā)了類似Uber的訂單調(diào)撥系統(tǒng)，靈活調(diào)度線下認(rèn)證的驗光師或配鏡師，其本質(zhì)是用互聯(lián)網(wǎng)的方式提供了更有競爭優(yōu)勢的價格和更便利的服務(wù)，但是并未重新定義原有基于人工和經(jīng)驗的銷售模式。

消費(fèi)者希望有更多、更豐富的選擇，但基于原本的粒子法則，他只能在實體店里嘗試五到十款眼鏡的款式，且這個過程是缺乏效率的。但O2O可以提高個性化效率，顧客的挑選范圍變成了全陳列的款式，顧客當(dāng)然更想要減少“跑腿”的成本，所以不如眼鏡上門或者對接就近的實體店。

該模式中，價值優(yōu)化主要來自客觀效率的提升，在用戶端，去掉成本結(jié)構(gòu)中的門店運(yùn)營和銷售，眼鏡的單價大幅下降，在平臺端，線下部分一對多實現(xiàn)極致效率，客戶的購買習(xí)慣和品牌信任度時互為表里，積累了一定的口碑效應(yīng)，新客戶的流入和老客戶的復(fù)購?fù)苿訕I(yè)績增長。

總體而言，線下部分會像一個電商延伸到線下的傳感器，在提供服務(wù)的同時探知顧客更深層次需求。模式跑通之后，基于移動互聯(lián)網(wǎng)、微信客戶端、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、基礎(chǔ)客戶與老客戶需求挖掘等方面的想象空間，伊視可又逐漸將用戶流量逐漸引流至附加值更高的服務(wù)項目，引流至整個配鏡后市場，主推專利設(shè)計的籃球眼鏡、騎行眼鏡、游泳眼鏡，開設(shè)有關(guān)配鏡搭配、眼部護(hù)理的“小伊說事”欄目，拓展了眼鏡這一品類的場景可能，進(jìn)而獲得了更高的現(xiàn)金流和自我造血能力。

轉(zhuǎn)化：由客觀效率邁向主觀效率的品牌價值提煉

具備長期穩(wěn)定變現(xiàn)能力的行業(yè)必定與“更好的生活可能和價值主張”正向相關(guān)，O2O的核心立足點是基于連接與重構(gòu)制造紅利，其中，除了上述的客觀效率，還有一種是主觀效率，主觀效率指的是當(dāng)個性化消費(fèi)滿足的時候，用戶能恰好地享受到他想要的那個東西。在深耕長尾服務(wù)、挖掘沉睡價值維度上，配鏡O2O領(lǐng)域的典型代表是LOHO、TAPOLE和望客。

水能載舟，亦能覆舟，互聯(lián)網(wǎng)的“輕”，正是O2O的達(dá)摩克利斯之劍，而LOHO的模式則注解了眼鏡行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化從“輕”到“重”的過程。LOHO定位于眼鏡界的Zara,把店開在SHOPPING MALL、統(tǒng)一裝修風(fēng)格、設(shè)計最新款式、改造網(wǎng)站、讓時尚達(dá)人稱為傳播節(jié)點。同時把所有的店員都打造成“時尚”潮人，其線下門店一般配備3名“搭配師”，使得眼鏡從單薄的功能性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛懈咭鐑r的快時尚品類，在鏡框顏色、形狀、鏡片上都有了更多拓展，使其成為時尚感的配飾但不喧賓奪主，好看又得體。在用戶存留和CRM上，LOHO也有意培育用戶粘性，在視力變化不大的情況下，二次配鏡時，消費(fèi)者可以借助儲存的數(shù)據(jù)，在其商城直接購買。

還有一些品牌搭載了更多切中痛點的服務(wù)，除了購買眼鏡及記錄消費(fèi)者配鏡信息的基本功能外，“云視野”還有護(hù)眼提示的能力。在消費(fèi)者用眼過久、或持手機(jī)離眼過近的情況，app會適時作出警告。

除了要讓眼鏡變身為時尚品外，，Tapole還希望提供超越用戶期望的體驗。其整體的視覺形象更接近于一個設(shè)計師品牌，上線之初就推出了時尚、極簡和人文三個系列，在光學(xué)性能和做工的質(zhì)量把關(guān)上，Tapole選擇了定制，光學(xué)鏡片和太陽鏡片分別來自于蘇明達(dá)光學(xué)和立揚(yáng)光學(xué)的定制生產(chǎn)；鏡架的來源也根據(jù)材質(zhì)的不同選擇了不同的供應(yīng)商，隨著人們審美觀點的改變和時尚概念的普及，越來越多的人們開始追逐個性化飽滿的商品，開始強(qiáng)調(diào)品牌對商品的重要性，這樣的大環(huán)境，對于垂直化的電商品牌，再好不過。

實體店方面，以往的情況是，由于需要試戴和驗光，線下門店成了最常見的銷售渠道，但眼鏡的購買頻率并不算高，因此大多數(shù)店家會把店址選在人流量密集、租金昂貴的商業(yè)街附近，這也在很大程度上造成了大多數(shù)眼鏡遠(yuǎn)高于成本的終端售價。而tapole則將其線下店面打造成了一個多元綜合組合空間，在基本的驗光功能之外，也與和圖書室、咖啡館結(jié)合，更接近于線下體驗中心，給用戶足夠的理由和動力參與進(jìn)來，體驗也會更棒。

總的來說，對于相對長尾、中低頻的眼鏡行業(yè)，其商業(yè)邏輯是瞄準(zhǔn)有購買能力、對價格不敏感、對品質(zhì)和服務(wù)敏感的中產(chǎn)階級，引到用戶的需求從碎片化到連續(xù)性和一站式，讓老用戶留在平臺內(nèi)長期消費(fèi)，用戶與平臺黏性更強(qiáng)，進(jìn)而拓展盈利空間。

在可能的探索方向上，望客已經(jīng)下了一定的工夫：借助See U自動視光機(jī)，望客能實現(xiàn)移動上門驗光服務(wù)，隨時隨地為用戶提供驗光服務(wù)，嘗試搭建計算模型，針對用戶眼睛的已有問題和數(shù)據(jù)記錄，來提供醫(yī)療級別的服務(wù)。未來我們還能想象：在家試戴、AR虛擬試戴，讓用戶在網(wǎng)上組合定制，掛上專門的小配飾等；亦或者是和微型傳感器進(jìn)行結(jié)合，在傳統(tǒng)眼鏡上加點東西，讓智能監(jiān)測變得足夠的隱在等。

怎樣的O2O項目能夠做到C輪不死？

如今，O2O領(lǐng)域開始了明顯的分化，一方面，垂直細(xì)分領(lǐng)域的一些公司開始凸現(xiàn)出來。比如專注于快遞物流的速遞易，專注于高端餐廳排位的美味不用等，專注于白領(lǐng)快速取餐的速位。另外一個就是垂直細(xì)分領(lǐng)域的平臺化模式發(fā)展。由原來的細(xì)分領(lǐng)域的解決某個痛點的模式開始橫向擴(kuò)張，覆蓋到整個行業(yè)。

另一個新動向則是，很多O2O公司摒棄原來的純輕資產(chǎn)的模式，開始加入硬件、線下店鋪等資產(chǎn)和元素，建造屬于自己的護(hù)城河。妙生活就在搭建自己平臺的同時建設(shè)了自營店鋪，美味不用等推出了自己的排號的硬件，速位幫助餐廳搭建了智能取餐柜等。

Tapole和LOHO就是典型地從垂直市場開始，團(tuán)隊關(guān)注的并不是未來市場的規(guī)模能有多大，而是在當(dāng)前的垂直領(lǐng)域里占據(jù)了多少市場份額。而可得的做法則是由垂直轉(zhuǎn)向平臺化路徑，由垂直類的“單品O2O”演變?yōu)槠脚_式的“多品O2O”，以不同品類之間的聯(lián)動、互補(bǔ)，深挖消費(fèi)者復(fù)購與后續(xù)消費(fèi)潛力。如今在其網(wǎng)站上任意點擊一款眼鏡或者護(hù)理產(chǎn)品，都能看到上萬的購買記錄和幾千條評論的數(shù)據(jù)積累。

整體來看，中國消費(fèi)社會進(jìn)一步發(fā)展伴隨著新階層的孕育，這一過程中，一定會出現(xiàn)一批倡導(dǎo)生活方式，提供更高價、更好服務(wù)、更多文化內(nèi)涵的消費(fèi)品牌出現(xiàn)?？涨褒嫶蟮南M(fèi)人群面對日益多樣的消費(fèi)體驗，如何做出決策的問題日益突出。那么，適合作為整體生活方式切入點的O2O項目會具備哪些特征？基于文章思路，我們總結(jié)出如下三點：

1.線上線下能力必須結(jié)合

以往“避重就輕”的O2O不知道實體店的需求和體驗，不知道在哪個核心環(huán)節(jié)提供幫助，它們的人才結(jié)構(gòu)、管理能力都缺乏這方面的能力。如今導(dǎo)購平臺模式逐漸式微，O2O品牌需要觸達(dá)線下，先推出市場試用原型，結(jié)合住活動運(yùn)營、線下有調(diào)性市場推廣，少量的優(yōu)惠補(bǔ)貼，以及更為重要的口碑傳播，之后再慢慢根據(jù)市場回饋數(shù)據(jù)進(jìn)行及時的更新迭代，滿足甚至參與重塑用戶需求。

2.后端供應(yīng)鏈能力成為長線關(guān)鍵

在快速、準(zhǔn)確了解用戶需求的同時，SKU上新會更加頻繁，此時需要優(yōu)化供應(yīng)鏈流程，精準(zhǔn)把握生產(chǎn)周期，考慮到用戶數(shù)量——話語權(quán)——供應(yīng)鏈談判能力的聯(lián)動，可以嘗試采用C2B（消費(fèi)者反向決定生產(chǎn)）模式，少量多批快速返單，確保靈活響應(yīng)用戶需求。

3.用戶小數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品和服務(wù)

“經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一條顛撲不破的定理：一旦某樣?xùn)|西變得免費(fèi)，變得無所不在，那么它的經(jīng)濟(jì)地位就會突然反轉(zhuǎn)?！北热缫郧半娛巧莩奁?，窮人都使用蠟燭，可現(xiàn)在電力無處不在，燭光晚餐才是奢侈品。以往互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)用免費(fèi)或低價的產(chǎn)品獲取海量用戶，如今的購買轉(zhuǎn)化則強(qiáng)調(diào)個性化、場景性，決策信息高度依存社交網(wǎng)絡(luò)，這就要求O2O模式具備高傳播的區(qū)分度、體驗性和用戶價值。

總的來說，消費(fèi)升級和渠道下沉將是16年最重要的驅(qū)動力之一，只是在我們砸出去錢和時間的同時，也需要找對供給和觸達(dá)的路子。

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