達芙妮核心品牌同店銷售下跌 高庫存堪憂

【億邦動力網(wǎng)訊】1月23日消息，億邦動力網(wǎng)獲悉，日前達芙妮國際公布了其2013年四季度及全年營運情況。根據(jù)公告顯示，達芙妮2013年核心品牌（“達芙妮”和“鞋柜”）業(yè)務同店銷售額第四季度下跌5.4%，全年下跌10.4%。在去年第四季度，其核心品牌銷售點大幅凈減少245個，全年減少50個。

達芙妮官網(wǎng)

達芙妮同店銷售受電商沖擊下跌

從公告中可以看到，在第四季度，達芙妮減少直營店達222個，加盟店為23個，核心品牌同店銷售額降低5.4%。

從全年來看，達芙妮核心品牌增加64個直營店，減少114個加盟店；核心品牌同店銷售額下跌10.4%，同2012年9%的升幅相距甚遠。

針對業(yè)績下滑，達芙妮方面指出，去年整體同店銷售的負增長以及門店數(shù)量的減少，令達芙妮全年營業(yè)額僅與前年大約持平，毛利率出現(xiàn)低單位數(shù)百分點的跌幅。

另外，銷售放緩導致的負面經(jīng)營杠桿效應，以及關閉表現(xiàn)欠佳的門店帶來的減值虧損，使得達芙妮核心品牌的營業(yè)利潤顯著下跌，尤其在下半年更明顯，預期凈利潤將為低單位數(shù)百分率。

達芙妮方面稱，年內(nèi)中國大陸消費意愿持續(xù)疲弱，而反常天氣使街邊店人流減少，為銷售表現(xiàn)添加壓力。同時，市場競爭轉(zhuǎn)趨激烈，以及二零一三年初出現(xiàn)的員工流失情況于年內(nèi)都為達芙妮帶來額外的挑戰(zhàn)?！　?/p>

除了同店銷售及利潤，券商亦擔心達芙妮的存貨水平。摩通指出，達芙妮的存貨水平高，管理層已表示需要數(shù)季時間才可清理多余存貨，而且整個市場亦普遍有多余存貨。摩通表示，在達芙妮能確定解決存貨問題前，對達芙妮的前景表示審慎?！　?/p>

據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，事實上，從去年到現(xiàn)在，達芙妮的表現(xiàn)一直處在低迷狀態(tài)。分析人士指出，除了該公司自己指出的影響因素之外，其針對大眾化的定位所面對的來自小店及網(wǎng)店的競爭正在加劇。在需求繼續(xù)疲弱、同業(yè)競爭仍舊激烈的形勢下，達芙妮未來營運不會有大的改善。 

對于達芙妮的多品牌營銷戰(zhàn)略，業(yè)內(nèi)人士指出，雖然達芙妮的品牌“路線”較寬，但是中高端部分的貢獻并不大，主力還是中低端產(chǎn)品。而這部分產(chǎn)品在電商的不斷沖擊下，所受壓力更大，銷售下滑難以避免。

2014年整合線上線下業(yè)務

在發(fā)布的公告上，達芙妮表示，2014年將在市場推廣及品牌建設方面投入更多，其中包括網(wǎng)上行銷、社區(qū)/慈善活動等等，以加強品牌形象。線上線下業(yè)務的整合亦為業(yè)務重點之一。

對于2013年經(jīng)歷的艱難時期，達芙妮稱2014年仍享有眾多正面因素支持未來業(yè)務發(fā)展，例如︰政府鼓勵內(nèi)需和城鎮(zhèn)化的政策、可支配收入持續(xù)上升、大陸女鞋市場的低滲透率等等，均為達芙妮帶來長遠增長的機會。

對于將要整合線上線下業(yè)務這一舉動，業(yè)內(nèi)人士認為，達芙妮定位中低端，走大眾路線，這與電商渠道較為契合。

億邦動力網(wǎng)了解到，達芙妮于2010年5月以3000萬元戰(zhàn)略投資耀點100，發(fā)展電商業(yè)務，不過2012年耀點100中斷網(wǎng)站運營直至倒閉，使其元氣大傷。但線上業(yè)務發(fā)展空間巨大，是不可忽視的渠道。

另外，達芙妮目前面臨的最大困難是庫存過高，削減庫存將成為其今年的重中之重。線上線下融合很大程度上或能解決達芙妮目前的高庫存問題。

新浪微博:@淘寶大學特約講師廖志偉

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