居然之家上線：傳統(tǒng)家居賣場求變

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2014/01/16　|　余玲艷

【i天下網商注】盡管電商浪潮席卷，但相對于百貨行業(yè)而言，家居品類依然比較平穩(wěn)。不過這種安穩(wěn)卻在去年年末開始被打破，傳統(tǒng)賣場已經強烈感受到了來自線上的壓力。不過，如何變？家居賣場正在探索。

文/天下網商余玲艷

繼紅星美凱龍等傳統(tǒng)大型家居賣場“觸網”后，線下數百億規(guī)模的家居賣場居然之家，也于2013年11月11日上線“居然在線”平臺。經過兩年多的摸索，居然之家以“自立門戶”的姿態(tài)，打著“線上線下一體化”的O2O旗號，裹挾著線下近百家實體門店，全方位擁抱互聯(lián)網。

基于重體驗、重服務、多品類等行業(yè)特殊性，家居的電商路起步晚、步調亂，至今尚未出現成熟的樣本可借鑒。是應該防御還是進攻？O2O模式和家居行業(yè)的結合，能否引爆這個萬億大市場？居然之家能否成為同行間投石問路的那塊“石頭”？

主動求變

“即便我們三五年內不做電商，對企業(yè)的影響也不會太大?！本尤辉诰€總經理汪小康告訴《天下網商》記者，家居作為非標品行業(yè)，前端品牌豐富，但高度分散，特別是需要精細手工藝的中高端家具很難大規(guī)模量產，尚未有大品牌形成壟斷格局。

同時，基于消費者重體驗、重一站式服務的行業(yè)特點，品牌商自己做線上或者線下的壓力都比較大。因此，具有一站式落地服務體系、全業(yè)態(tài)的大賣場流通渠道仍然掌握相對強勢的話語權。

成立于1999年的居然之家，以中高端為經營定位，是集家裝設計、建材超市、家居商場等多種業(yè)態(tài)為一體的大型家居建材主題購物中心。截至2013年底，線下門店達近90家，營業(yè)面積達500萬平方米。未來3～5年，連鎖步伐將繼續(xù)以每年20～25家左右的速度擴展，并在2015年預計達到120家。

中國電子商務協(xié)會高級專家莊帥則認為，品牌商對家居大賣場的依賴因發(fā)展階段而不同。當前，大部分消費者還沒有形成上網購買家居、建材的習慣。另外，家居行業(yè)涵蓋的品類眾多，每個品類所需要解決的難點都不一樣。而且，一套房子從拿到手，到裝修公司出方案，再到采購，整個流程涉及的環(huán)節(jié)特別多。

不過，隨著電商環(huán)境的變化，賣場的優(yōu)勢卻正在面臨威脅。“3～5年不做電商不至于死，但5年之后就不一定了”。莊帥說，商業(yè)競爭就是搶，現在所有的平臺都做得不夠好，誰都有機會做好。

“提前卡位，是主動求變?！蓖粜】嫡f，從時點上看，觸網并不是十分迫切的事情，但從戰(zhàn)略上看，這已上升到集團層面?！半娚桃呀泚淼轿覀兊纳磉叄樥卟?，逆者亡。線下實體店必須上線將成為居然招商的條件之一，線下實體店進駐線上平臺不收取費用……”居然之家總裁汪林朋稱。

線上線下一體化

“線上下不來”和“線下上不去”是當前家居電商的兩大困局。如何破局？

“很多傳統(tǒng)企業(yè)轉型線上時，都走了彎路。”汪小康說，產品、價格“雙軌制”的電商路已經被證明是行不通的。居然在線作為家居建材垂直領域的平臺型電子商城，定位為“B2B2C”平臺。居然在線（B）作為服務的橋梁連接商戶（B）和消費者（C），利用O2O模式切入，通過線上線下的協(xié)同發(fā)展，加快一體化資源整合，滿足不同渠道、不同偏好的消費者對產品和服務的需求，最大化消費過程的愉悅性。

線上線下一體化的前提是價格統(tǒng)一。汪小康介紹，居然之家在2012年3月份要求北京地區(qū)商家實施的“明碼實價”，為價格統(tǒng)一做了很好的鋪墊?！白鳛槠脚_商，我們必須解決消費者信息不對稱的問題?！彼嬖V《天下網商》記者，家居品牌多，而且專業(yè)性強，不少中高端消費者都處于弱勢地位。

互聯(lián)網開放、透明的環(huán)境下，O2O的核心之一就是填平線上線下之間的鴻溝。通過打通會員體系、支付體系、促銷體系以及線上線下客流相互引導體系，實現線上線下無縫對接。線下店面則通過完善升級軟件和硬件來加快門店的互聯(lián)網化。消費者在實體店體驗的同時，可以享受互聯(lián)網在支付、比價、評價以及分享方面帶來的便捷，讓門店、電腦、移動終端都成為商品與消費者交互的界面。目前，居然之家在北京北四環(huán)的門店已經鋪上免費的Wi-Fi，下一步將對用戶行為進行跟蹤、分析。

區(qū)域站點運營思維

要推動變革必須取得利益相關者的信任、理解和支持，尤其是上頭和下頭的支持，下游廠家、商家是這場變革的關鍵角色。“最難的是統(tǒng)一內外部對電子商務的理解。”汪小康說，做電商已是共識，但怎么做才能既迎合未來、又把握現在是難點。

2013年11月11日，居然在線上線。不過，商城只開通了北京站，但首批進駐的只有北四環(huán)門店的商戶，線上店鋪直接以品牌命名，北京之外的消費者尚不能登錄商城。汪小康告訴《天下網商》記者，目前線上SKU只有12000個左右，而線下北京地區(qū)SKU總數量有近100萬。計劃2014年實現北京地區(qū)所有商家上線。

以北京為切入點，逐步往外埠地區(qū)拓展的區(qū)域站點運營思維，目的是為了緩和線上線下的沖突。莊帥認為，家居行業(yè)區(qū)域色彩濃厚，各個地區(qū)的價格不同仍是主流。在全國統(tǒng)一價尚不能實現的時候，采取區(qū)域分站的形式比較靠譜。

汪小康也坦言，行業(yè)的經銷商格局不能漠視。作為統(tǒng)一經營主體，區(qū)域站點模式可以在一定程度上緩解左右手互搏的難題。先集中主要精力做北京站，然后做太原、武漢等其他城市分站，并在商家逐步實現全國統(tǒng)一價的時候，選擇適當的時機開始推行全國站。

一種新事物從出現到被接受，中間一定是一個各方角逐、磨合、融合的過程。居然在線無論是之于居然之家還是其各方商家，都是一個新事物，剩下的就是信任、支持以及各方利益的平衡?！吧碳叶急容^信任居然?！蓖粜】嫡f，居然一直在創(chuàng)新。盡管每次的做法都備受行業(yè)質疑，但結果都是成功的。因此，面對居然再一次的創(chuàng)新時，商家普遍比較信任。

上線期間，居然在線聯(lián)動居然之家北京五大門店同步啟動了“線上線下一體化”聯(lián)合特惠促銷活動，通過“線上交易、線下體驗”的購物形式演繹O2O模式。14天時間，成交金額達1400余萬元，建材家居客單價1萬多元，線下門店銷售額平均同比增長60%以上。

集團互聯(lián)網化

“如果我們開始考慮利潤，那說明我們的模式錯了?！蓖粜】蹈嬖V《天下網商》記者，銷量和流量并不是目前他線上平臺最關心的事情。居然在線作為非營利性平臺，承載最多的是服務。

目前，該團隊成員共80余人，其中近一半為外包人員，更多的工作需要線上線下全面配合?！罢嬲a品、懂消費者的是一線商戶?！彼f，現階段商家不懂的是如何利用互聯(lián)網這個工具。因此，2014年作為居然在線的“線上線下一體化年”，培訓商戶是頭等大事。居然在線將對所有商戶的一把手和操盤手進行培訓。

“未來的消費者是從線上來還是線下來，我們很難分清，也不會太關心?！蓖粜】嫡f，居然在線更像承接器，無縫對接來自不同渠道的消費者的需求，線下業(yè)務依舊是居然之家的發(fā)展主體。一方面，家居行業(yè)在未來很長一段時間，還是線下為王；另一方面，能夠凸顯比較完善的線下連鎖覆蓋，以確保在物流配送、售后服務、個性化服務等方面更好地符合消費者的預期。

最終想要達到的結果是，居然在線不存在了，居然之家整個集團實現互聯(lián)網化。這就是居然在線在汪小康眼中的使命?！叭缤郧扒舐毢啔v上還會填寫計算機一級、二級，現在已經沒人問你是否會用計算機了。”現在電商是很多傳統(tǒng)企業(yè)的一個部門，但隨著社會的發(fā)展，電子商務最后會是貫穿整個公司的?；ヂ?lián)網就是一個基礎設施，未來所有的企業(yè)都會被互聯(lián)網武裝起來。

先行者能否為王，尚且不知道。但提前卡位，至少可以為居然之家這頭數百億規(guī)模的大象贏得更多的探索時間。

（本文原載于《天下網商》2014年一月刊，所有轉載請注明來源并附上鏈接）

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