前高管解讀樂(lè)蜂為何委身唯品會(huì)：敗給了自己

來(lái)源：i天下網(wǎng)商|發(fā)表時(shí)間：2014/02/20 13:58|收藏0次|被閱讀380次

新浪微博:@淘寶大學(xué)特約講師廖志偉

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情人節(jié)和元宵節(jié)，樂(lè)蜂和唯品會(huì)在香港利茲卡爾頓酒店宣布1.125億美金入股樂(lè)蜂網(wǎng)75%股權(quán)，成為最大的單一股東；同時(shí)，聚美優(yōu)品赴美IPO，準(zhǔn)備募資6億美金，陳歐當(dāng)天在微博中說(shuō)，“戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束，勝利，只是新的啟程?！边@三個(gè)中國(guó)當(dāng)前最有前途的垂直電商在推手紅杉的太極下圓滿皈依。

作為一個(gè)老的樂(lè)蜂人，不論從哪個(gè)角度而言，這個(gè)結(jié)果有些讓人難以接受。可是從板磚大余決定離開(kāi)樂(lè)蜂那一天開(kāi)始，就預(yù)見(jiàn)這是必然。這不是幸災(zāi)樂(lè)禍，而是必然，我說(shuō)的是“必然”。

樂(lè)蜂敗給了自己

樂(lè)蜂網(wǎng)從2008年誕生之初就存在一個(gè)問(wèn)題，樂(lè)蜂網(wǎng)的定位是什么？這是幾易其稿的事情，從化妝品專營(yíng)店，到為中國(guó)女性提供美麗解決方案，到不美不活。其實(shí)樂(lè)蜂從未弄明白究竟要做什么。且隨著業(yè)務(wù)鏈條擴(kuò)充越來(lái)越大，首先是傳媒公司業(yè)務(wù)，其次是樂(lè)蜂網(wǎng)，然后是體系龐大的自主品牌（9個(gè)品牌）。

1.內(nèi)部戰(zhàn)略能力不足。樂(lè)蜂網(wǎng)的問(wèn)題其實(shí)不是一個(gè)品牌定位的問(wèn)題，而是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題，即東方風(fēng)行集團(tuán)的商業(yè)模式究竟是什么？從模仿瑪莎到模仿payeasy，到模仿歐萊雅、P&G，每一個(gè)模仿者在被樂(lè)蜂網(wǎng)模仿的過(guò)程中紛紛倒下，然后樂(lè)蜂網(wǎng)再次確定新的模仿對(duì)象。這是最大的失誤。在板磚大余看來(lái)，戰(zhàn)略就是獨(dú)特性的，是內(nèi)生的，自然長(zhǎng)成的。外部看來(lái)模仿對(duì)象的失去讓樂(lè)蜂網(wǎng)失去的標(biāo)桿，實(shí)際上是內(nèi)部戰(zhàn)略能力不足。

2.商業(yè)模式和戰(zhàn)略不清。由于這個(gè)原因，龐大的東方風(fēng)行體系傳媒公司、樂(lè)蜂網(wǎng)、自主品牌彼此打架，溝通成本極高，這是板磚大余深感其痛的地方。事實(shí)上，公司經(jīng)營(yíng)只需要決策，不需要討論，而我們卻在無(wú)休止的討論中。當(dāng)然中間更免不了文化的沖突，例如：傳媒公司的人和零售的人（樂(lè)蜂網(wǎng)）、自主品牌的人，其實(shí)并非一類人才，傳媒的節(jié)目制作需要?jiǎng)?chuàng)意性人才，樂(lè)蜂網(wǎng)需要互聯(lián)網(wǎng)化人才，自主品牌需要專業(yè)的化妝品人才。

3.管理決策系統(tǒng)失效。三個(gè)板塊的業(yè)務(wù)之間，屁股決定腦袋，屁股坐在樂(lè)蜂網(wǎng)、自助品牌或者傳媒公司，對(duì)同一個(gè)問(wèn)題看法是不一致的，因?yàn)榱?chǎng)不一樣。事實(shí)上，如果按照自組織的形態(tài)經(jīng)營(yíng)，那就干脆讓每個(gè)版塊自然求生，打到一定程度自然適者生存，可是樂(lè)蜂的高管決策恰好在他組織管理和自組織管理之間搖擺：不決策的做法不徹底，慢決策很常見(jiàn)，或者干脆錯(cuò)誤決策扼殺了自組織創(chuàng)新的苗頭。當(dāng)然，管理者不會(huì)這樣認(rèn)為，每個(gè)人的初心都是好的，但這并不能改變錯(cuò)誤決策的現(xiàn)狀。要知道我們不是在和自己“過(guò)家家”，而是在和外面的老虎和狼在賽跑，求生。

正是基于此，板磚大余判斷樂(lè)蜂是必?cái)〉模驗(yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)需要速度，需要?jiǎng)?chuàng)新和體驗(yàn)，樂(lè)蜂網(wǎng)在外部的競(jìng)爭(zhēng)力上一個(gè)都不足夠。但是即使如此，板磚大余依然認(rèn)為樂(lè)蜂網(wǎng)的達(dá)人模式是最具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式之一，只是這需要重構(gòu)，對(duì)于樂(lè)蜂而言，被唯品會(huì)入股未嘗不是解脫；尤其對(duì)于李靜本人更是如此。

唯品會(huì)要分什么蛋糕？

唯品會(huì)的CEO沈亞在內(nèi)部郵件中說(shuō)，唯品會(huì)與樂(lè)蜂網(wǎng)今天宣布達(dá)成“聯(lián)姻”——唯品會(huì)將戰(zhàn)略入股樂(lè)蜂75%的股份。今后，唯品會(huì)將發(fā)揮自身在服飾鞋包領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，并結(jié)合樂(lè)蜂網(wǎng)在過(guò)去五年間美妝市場(chǎng)上贏得的領(lǐng)先地位，共同打造中國(guó)最大的時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)。

這是一種比較實(shí)在的表述，這種表述卻不能表達(dá)唯品會(huì)的真實(shí)意圖。在服飾鞋包領(lǐng)域的女性市場(chǎng)，唯品會(huì)是領(lǐng)先的，而樂(lè)蜂網(wǎng)領(lǐng)先的是化妝品。這種看似珠聯(lián)璧合的入資背后，一方面是唯品會(huì)撿了個(gè)大便宜，直接補(bǔ)充了品類，要知道在電商經(jīng)營(yíng)中，隔行如隔山就是品類之間的差異。另一方面，唯品會(huì)的模式其實(shí)也缺少真正數(shù)據(jù)時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即：特賣這種賣便宜模式會(huì)逐步失效，真正有效的將是基于獨(dú)立的達(dá)人的創(chuàng)新商品特賣。

換言之：以唯品會(huì)積累的成熟的特賣經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)的達(dá)人品牌將以單品的方式快速創(chuàng)新，以單品的方式單兵突破，進(jìn)而獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注、青睞，如果品牌運(yùn)營(yíng)成功，則將帶來(lái)粉絲的高度追捧，就像雷軍的小米。這才是唯品會(huì)的真實(shí)目的所在。

以未來(lái)的趨勢(shì)而言，適合達(dá)人模式的銷售架構(gòu)是特賣、團(tuán)購(gòu)和眾籌預(yù)售，團(tuán)購(gòu)已死，眾籌未興，特賣居中——這就是唯品會(huì)。事實(shí)上，唯品會(huì)的特賣模式并不能持續(xù)，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，消費(fèi)者將逐步不再看重價(jià)格便宜，而追求定制和價(jià)值的體驗(yàn)。而達(dá)人品牌恰好就是定制的模式下才能發(fā)揮潛力，加上特賣銷售模式，這是唯品會(huì)在由PC的電子商務(wù)向數(shù)據(jù)時(shí)代的云商務(wù)，也是當(dāng)前所言移動(dòng)電子商務(wù)轉(zhuǎn)變的必須，唯品會(huì)也在自救，只是自救得很高明。

至于唯品會(huì)是否有機(jī)會(huì)吃掉東方風(fēng)行旗下的自主品牌，那得靠時(shí)間驗(yàn)證，因?yàn)槟鞘抢铎o的最后根據(jù)地，也是沈亞最看重的“純瘦肉”。這才是最大的“攬雀尾”的太極招式。后面再說(shuō)。

陳歐真的結(jié)束了戰(zhàn)斗？

唯品會(huì)入股，樂(lè)蜂出讓控制權(quán)，聚美的陳歐微博宣稱結(jié)束了戰(zhàn)斗和新開(kāi)始。從板磚大余的觀察來(lái)看，陳歐的戰(zhàn)斗不光沒(méi)有結(jié)束，反而在陷入“爛泥潭”，陳歐的格局有點(diǎn)小了——他將樂(lè)蜂視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)際上他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是電子商務(wù)行業(yè)的變局，龐大的阿里在數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)之際都在自救，他何談著陸？！

首先，PC端的電子商務(wù)在過(guò)去只是完成了一個(gè)將商品數(shù)據(jù)化的歷史進(jìn)程，換言之站在未來(lái)的數(shù)據(jù)時(shí)代俯視當(dāng)前，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)只是一個(gè)商品數(shù)據(jù)化的工具。而聚美優(yōu)品的主要銷售則在PC端的團(tuán)購(gòu)上。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也只是一個(gè)入門級(jí)的概念而已，應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是陳歐的第一個(gè)泥潭，且看陳歐如何應(yīng)對(duì)。

其次，從聚美優(yōu)品的銷售結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，自主品牌比例低，盈利能力弱，這將讓上市后的財(cái)務(wù)報(bào)表很難看。雖然當(dāng)前他們十分聰明做了一個(gè)決策，即將大量自主品牌商品雜在團(tuán)購(gòu)上賣，這些產(chǎn)品以抄襲、模仿的同質(zhì)化為主，并無(wú)創(chuàng)新。而未來(lái)的產(chǎn)品必須依托于創(chuàng)新，這并非一日之功。在獲得資本之后，估計(jì)陳歐將會(huì)投入大量財(cái)力來(lái)搭建產(chǎn)品創(chuàng)新體系。河馬顯然并非人選。這將是人事和創(chuàng)新的雙重變局，這是第二個(gè)泥潭。

其三，即使前面兩個(gè)泥潭，陳歐都跨過(guò)去了。那么微信和微博的云電商將在2014年開(kāi)始拉開(kāi)序幕，事實(shí)上，馬化騰的的微信求生之路必須收購(gòu)具有實(shí)力的品牌電商成為其后臺(tái)，就像馬云將新浪微博作為淘寶的云電商前臺(tái)一樣。如果不出意料，聚美，甚至京東這樣的大佬都有可能被馬化騰收購(gòu)，否則微信難以對(duì)抗新浪微博+淘寶，來(lái)往+天貓，陳歐還將面對(duì)。換言之：如果能撐到讓馬化騰來(lái)買，或許也是個(gè)不錯(cuò)的著陸。

紅杉的“乾坤大挪移”

紅杉作為唯品會(huì)、聚美和樂(lè)蜂網(wǎng)的投資人，是這三幕交易的最大收益者。新浪新聞推測(cè)，紅杉就是幕后推手。這無(wú)須揣測(cè)，而只需推導(dǎo)。唯品會(huì)要接軌未來(lái)的品牌云電商，需要樂(lè)蜂網(wǎng)；聚美獨(dú)立上市；樂(lè)蜂網(wǎng)自主品牌獨(dú)立子公司單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。對(duì)于任意公司而言，不光是保留了火種，更是整合了出路。唯品會(huì)是顯然的，將在女性電商領(lǐng)域成為頭牌；樂(lè)蜂體系的自主品牌本來(lái)就是核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也是李靜唯一的倚仗；聚美則送上市，獲取當(dāng)期收益。一個(gè)現(xiàn)實(shí)收益，兩個(gè)備手。這個(gè)乾坤大挪移，的確是漂亮的手筆。

這個(gè)大挪移的背后還能看出紅杉的一個(gè)心態(tài)，即：他們將讓唯品會(huì)整合樂(lè)蜂之后的體系和樂(lè)蜂的自主品牌形成相互依靠，兩者都發(fā)展得好，則各自獨(dú)立，繼續(xù)撐大盤子，這可能會(huì)誕生女性最大的電商平臺(tái)；如果樂(lè)蜂的自主品牌業(yè)發(fā)展不好，則唯品會(huì)繼續(xù)接盤。這又是一個(gè)大布局。

對(duì)于聚美而言，上市的現(xiàn)實(shí)利益讓紅杉解套在先，至于這個(gè)根基最薄的孩子上市后如何就自求多福，反正微信的收購(gòu)也是聚美的出路——對(duì)于紅杉而言，聚美當(dāng)前是必須出手的燙手山芋，再不出手就面臨下滑，難以出手了。這和京東緊急IPO是相同道理，因?yàn)殡娚谈拍钜呀?jīng)過(guò)去了，2014年后是微博+淘寶和微信的戰(zhàn)場(chǎng)，其他都是看客。對(duì)于這種布局，我們只能給出一個(gè)驚嘆號(hào)，除此無(wú)他。從這個(gè)角度而言，真正的贏家是紅杉。他們操控樂(lè)蜂、唯品會(huì)和聚美形成一個(gè)局中局，就像一首交響樂(lè)，當(dāng)前都只是“過(guò)門”。

李靜壯士斷腕還是一敗涂地？

如這幾天媒體的報(bào)道所言，“李靜有些落寞”——那只是外界的觀察。雖然對(duì)李靜本人有些了解，板磚大余亦不做心態(tài)揣測(cè)，算是對(duì)前東家的尊重吧。但是如果我是李靜，我則可能會(huì)高興——因?yàn)樗K于迎來(lái)了可能給信任她的老員工們的回報(bào)的機(jī)會(huì)（她對(duì)此有深深的情結(jié)）。

對(duì)于李靜，你們是否嘗試過(guò)，一個(gè)瘦弱的身板要挑500斤的擔(dān)子的感受？現(xiàn)在卸掉了400斤，剩下的100斤是可以承擔(dān)的，且這100斤的商品能否賣出去，還是她所擅長(zhǎng)的——這就是自主品牌。

站在板磚大余的角度而言，樂(lè)蜂網(wǎng)、自主品牌和傳媒公司運(yùn)營(yíng)的核心正是自主品牌，這才是符合未來(lái)達(dá)人單品創(chuàng)新趨勢(shì)的事。就我看，這是一招壯士斷腕之舉，而不是放棄。此后的樂(lè)蜂自主品牌將可以輕松上路，至于如何絕地反擊，呵呵，就當(dāng)我有些私心保留了，不給自主品牌的兄弟們添亂了。站在板磚大余的角度，如果自主品牌經(jīng)營(yíng)得好，東方風(fēng)行不光可以挽回小局，反過(guò)來(lái)吃掉唯品會(huì)和聚美都并非沒(méi)有可能，因?yàn)轳R化騰的微信和新浪的微博+淘寶不會(huì)將你當(dāng)做對(duì)手。只是……這一次思路得清晰，戰(zhàn)略不能亂，還有管理必須靠譜，營(yíng)銷得先行。

期待自主品牌的明天會(huì)更好，這片我曾經(jīng)耕耘過(guò)的土地上，苦逼哈哈的“小三”終于迎來(lái)了“轉(zhuǎn)正”的契機(jī)，你們可能是挽回東方風(fēng)行尊嚴(yán)的人。加油，兄弟姐妹們。

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