爸爸去哪兒背后的品牌悲喜劇

來源：國際公關(guān)雜志|發(fā)表時(shí)間：2013/12/09 17:48|收藏0次|被閱讀5774次

這個帶著風(fēng)險(xiǎn)但也同樣帶著無限機(jī)遇的主冠名贊助商的位置，因?yàn)槊赖募译姷呐R陣退出，就這么砸給了999小兒感冒靈?！栋职秩ツ膬骸方o999小兒感冒靈帶來的品牌認(rèn)知上的成功有目共睹，起碼改變了本人對999的認(rèn)知。去網(wǎng)上搜索相關(guān)資料，你會發(fā)現(xiàn)，999小兒感冒靈顯然不是營銷高手，對此次贊助所做的主動傳播少之又少。但主冠名贊助商的身份在節(jié)目中的強(qiáng)勢露出，讓999小兒感冒靈在沒有任何配合營銷的情況下，已經(jīng)成為節(jié)目到目前為止的最大受益品牌。這大概就是我們經(jīng)常說的“選擇比努力更重要”。

剛剛換了新形象和新包裝的思念水餃，今年一直在尋找一個平臺來提升品牌新形象。之前唱歌節(jié)目如日中天的時(shí)候，思念希望能搭上某個唱歌平臺做個聯(lián)合贊助商，因?yàn)橹髻澲虅虞m上億的價(jià)格實(shí)在太貴。就在思念猶豫不決的時(shí)候，并不被看好的全新節(jié)目《爸爸去哪兒》欄目開始招商，思念最終在節(jié)目正式播出前的兩周左右，簽訂贊助合同。比起那些熱門的唱歌節(jié)目，《爸爸去哪兒》不到1/5的贊助費(fèi)用，也是促成思念水餃作出決策的一個重要因素。對于很多不會做飯的人來說，以及像郭濤那樣只會給兒子煮方便面的爸爸們來說，思念水餃就是居家過日子的必需品。這個品牌濃濃的居家氣質(zhì)和強(qiáng)調(diào)家庭親情的《爸爸去哪兒》，有著天然的高度契合。及時(shí)跟進(jìn)的系列平面廣告、創(chuàng)意微博和微信，以及在終端賣場設(shè)置“爸爸吃神馬”的親子互動促銷活動，都讓思念品牌在節(jié)目場外獲得了極高的關(guān)注度。思念第一次試水娛樂營銷就如此輕松一舉成名。

相較于親民的999感冒靈和思念水餃，英菲尼迪這個高端大氣上檔次的豪華汽車品牌在節(jié)目中的出現(xiàn)，絕對提醒了我們，家庭不只是溫馨的油鹽醬醋，還有高品質(zhì)的美好生活。英菲尼迪的車型植入其實(shí)并沒有趕上《爸爸去哪兒》的第一期，而是從轉(zhuǎn)戰(zhàn)寧夏的第三期才開始出現(xiàn)。英菲尼迪的營銷團(tuán)隊(duì)是在8月底靈敏發(fā)現(xiàn)了這個機(jī)會，內(nèi)部討論一周后迅速決策，在節(jié)目第一期開拍只剩一周時(shí)間左右確認(rèn)了贊助，最終搭上這班品牌快車。相較于999感冒靈和思念水餃的純粹廣告形式，英菲尼迪7座豪華SUV—JX作為5對父子明星家庭的專屬用車，成功植入節(jié)目的劇情之中，其品牌和產(chǎn)品露出的方式更為巧妙，也更容易讓觀眾接受。更重要的是這款車的目標(biāo)人群主要是有實(shí)力的家庭用戶，英菲尼迪之前一直是通過情感營銷來和這些消費(fèi)者進(jìn)行溝通，還針對這款SUV車型倡導(dǎo)了溫情主張——“給自己和愛的他們，多一些時(shí)間和空間”，這和《爸爸去哪兒》這檔親子節(jié)目有著強(qiáng)烈的情感共鳴。

今天看來，999小兒感冒靈、思念水餃和英菲尼迪無疑是有戰(zhàn)略眼光的，也是有運(yùn)氣的。但在這檔欄目播出之前，其實(shí)誰都沒有一種精確的計(jì)算能夠預(yù)測這場贊助營銷的成功或失敗。如果這檔欄目失敗了，他們可能會成為被嘲笑的對象，而美的家電的果斷放棄也可能會被稱贊為獨(dú)具慧眼。

贊助營銷有時(shí)候就是一場押注，從來都是成者王侯敗者寇，只可惜失敗者的反思少有人訴說和傾聽。