華爾街日?qǐng)?bào)：天貓折扣過(guò)高嚇退國(guó)際大牌

導(dǎo)語(yǔ)：美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》

以下為文章全文：

對(duì)于即將赴美上市的阿里巴巴集團(tuán)來(lái)說(shuō)，天貓商城無(wú)疑是一個(gè)重要增長(zhǎng)引擎。但美國(guó)Benefit Cosmetics和日本Zozotown等國(guó)際品牌卻都有意避開(kāi)這個(gè)平臺(tái)，認(rèn)為該網(wǎng)站的超高折扣和惡性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)他們的業(yè)務(wù)造成了影響。

路易威登等高端品牌也表示，有些未經(jīng)授權(quán)的賣(mài)家已經(jīng)在該天貓上開(kāi)設(shè)了店面——這恰恰是這些企業(yè)希望天貓能夠規(guī)避的問(wèn)題。

天貓國(guó)際業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)主管珍妮特·王(Janet Wang)去年10月表示，阿里巴巴的立場(chǎng)是：天貓只是為賣(mài)家提供一個(gè)平臺(tái)，“定價(jià)戰(zhàn)略由品牌自行決定。”

而談及天貓上的各種未經(jīng)授權(quán)的商品時(shí)，阿里巴巴則在電子郵件聲明中表示：“品牌所有者根據(jù)他們自己的政策管理渠道。很多國(guó)際大品牌都在天貓商城上開(kāi)設(shè)了旗艦店，充分說(shuō)明了我們的平臺(tái)能夠幫助品牌與全中國(guó)的數(shù)億消費(fèi)者展開(kāi)接觸和互動(dòng)。”

規(guī)模龐大

阿里巴巴創(chuàng)立于1999年，最初的業(yè)務(wù)是幫助中國(guó)供應(yīng)商與海外買(mǎi)家取得聯(lián)系，目前已經(jīng)成為全球交易額最大的電子商務(wù)公司。據(jù)知情人士透露，該公司旗下的網(wǎng)站去年的交易總額達(dá)到2400億美元，超過(guò)亞馬遜與eBay的總和。阿里巴巴最近還宣布啟動(dòng)赴美上市事宜，知情人士表示，該公司可能通過(guò)IPO(首次公開(kāi)招股)融資逾150億美元。

阿里巴巴2008年推出了天貓商城，作為淘寶網(wǎng)的姐妹網(wǎng)站，后者允許任何人使用身份證注冊(cè)并銷(xiāo)售商品。淘寶網(wǎng)的賣(mài)家總數(shù)達(dá)到700萬(wàn)之巨，但卻倍受假冒偽劣商品的困擾，阿里巴巴董事局主席馬云甚至稱(chēng)之為“毒瘤”。但要在天貓上開(kāi)店，商家必須擁有工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照，還要提供品牌及產(chǎn)品的信息，并交納保證金。

據(jù)市場(chǎng)研究公司Euromonitor International的測(cè)算，天貓商城的規(guī)模也已經(jīng)迅速膨脹，賣(mài)家超過(guò)7萬(wàn)，控制著中國(guó)45%的B2C網(wǎng)絡(luò)零售額。過(guò)去3年間，通過(guò)天貓完成的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了10倍，達(dá)到2737億元人民幣。天貓會(huì)對(duì)多數(shù)商品征收2%至5%的傭金，但阿里巴巴并未披露天貓的交易額。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

很過(guò)國(guó)外品牌仍在天貓開(kāi)店，目前總數(shù)約為2000家，包括耐克、Gap和三星。就連一向?qū)?a target="_blank" style="color: black;" >銷(xiāo)售渠道嚴(yán)加控制的蘋(píng)果公司，也在今年1月開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店。日本優(yōu)衣庫(kù)等品牌對(duì)天貓上的業(yè)績(jī)十分滿(mǎn)意。

在籌劃IPO計(jì)劃的同時(shí)，阿里巴巴也在努力吸引更多海外零售商。天貓2012年首次赴美巡展，招攬商家入駐，并且在2013年10月發(fā)布了英文版開(kāi)店指南。

由于天貓的很多商品都是從海外采購(gòu)的，而正規(guī)渠道的實(shí)體店則需要繳納進(jìn)口關(guān)稅和費(fèi)用，所以很多外國(guó)品牌面臨的難題在于：許多消費(fèi)者到天貓都是為了購(gòu)買(mǎi)比實(shí)體店更便宜的商品。

盡管西方人也喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)折扣商品，但天貓?jiān)谥袊?guó)的主導(dǎo)地位卻導(dǎo)致更多的商家在同一個(gè)平臺(tái)上展開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。珍妮特·王表示，天貓今年與商家展開(kāi)了聯(lián)手促銷(xiāo)，一些商品的降價(jià)幅度甚至高達(dá)60%，但“所有品牌都是自愿參加的”。

33歲的劉麗(Liu Li，音譯)是上海的一位大學(xué)教師，她就會(huì)“在折扣大的購(gòu)物節(jié)期間”到天貓購(gòu)物。

低價(jià)導(dǎo)向

入駐天貓的西方企業(yè)也要與數(shù)量龐大的中國(guó)本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，其中很多都以最低價(jià)銷(xiāo)售。其他購(gòu)物網(wǎng)站也都在天貓“開(kāi)店”，讓本已琳瑯滿(mǎn)目的商品更加眼花繚亂。

路威銘軒(LVMH)集團(tuán)旗下的Benefit Cosmetics 2011年10月在天貓開(kāi)店，一定程度上是為了接觸到中國(guó)大城市之外的消費(fèi)者。盡管流量增長(zhǎng)很快，但該公司數(shù)字業(yè)務(wù)副總裁瓦萊麗·霍克(Valerie Hoecke)卻認(rèn)為，人們顯然都是沖著低價(jià)來(lái)的。

在一個(gè)歐萊雅和伊利莎白·雅頓面霜都能以半價(jià)銷(xiāo)售的市場(chǎng)中，Benefit Cosmetics擔(dān)心這種撿便宜的風(fēng)氣會(huì)對(duì)該公司的高端形象造成影響。

“并不是他們強(qiáng)迫我們賣(mài)便宜貨，而是消費(fèi)者的預(yù)期如此?！被艨苏f(shuō)。

Benefit Cosmetics 2012年關(guān)閉了天貓旗艦店，轉(zhuǎn)向了官方的中文網(wǎng)站。

日本Zozotown因?yàn)樾枨笃＼浽?013年1月關(guān)閉了天貓旗艦店。Zozotown旗艦店銷(xiāo)售的日本品牌與日本本土價(jià)格一致，但卻并未因此吸引中國(guó)消費(fèi)者。

德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌彪馬2011年在天貓開(kāi)店，他們決定折價(jià)銷(xiāo)售過(guò)季商品。彪馬全球電子商務(wù)主管湯姆·戴維斯(Tom Davis)表示，該公司去年推出了自己的中國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)站，以便將全價(jià)商品與天貓上的折扣商品區(qū)分開(kāi)來(lái)。

渠道差異

雖然高端奢侈品牌多數(shù)都沒(méi)有在天貓開(kāi)店，但他們的產(chǎn)品卻可以在該網(wǎng)站上找到。點(diǎn)擊迪奧、路易威登和Prada的促銷(xiāo)廣告，就會(huì)出現(xiàn)一系列商家，他們出售的商品從手袋到鞋履，再到太陽(yáng)鏡，通常都會(huì)提供很大的折扣。奢侈品經(jīng)銷(xiāo)商珍品網(wǎng)本月就以1.72萬(wàn)元人民幣的價(jià)格銷(xiāo)售了一款路易威登的手袋，比原價(jià)低了20%。

路易威登發(fā)言人表示，該公司并未授權(quán)任何第三方銷(xiāo)售其產(chǎn)品，目前只通過(guò)路易威登實(shí)體店和官方網(wǎng)站銷(xiāo)售。

珍品網(wǎng)尚未對(duì)此置評(píng)。但珍品網(wǎng)的一位客服人員表示，該公司出售的產(chǎn)品都是直接向供應(yīng)商采購(gòu)的，主要來(lái)自歐洲，還有一些來(lái)自美國(guó)和中國(guó)香港。

Jones Day律師事務(wù)所知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師黃海峰(Haifeng Huang，音譯)表示，雖然中國(guó)法院判決了幾起官司，并認(rèn)定這種進(jìn)口行為違反商標(biāo)法，但中國(guó)并沒(méi)有相關(guān)法律來(lái)禁止這種進(jìn)口行為。

迪奧發(fā)言人表示，他們同樣沒(méi)有授權(quán)在天貓上出售該公司的產(chǎn)品。Prada則拒絕對(duì)此置評(píng)。

Benefit Cosmetics的化妝品仍然在天貓上打折出售。最近還有一個(gè)商家以278元人民幣出售dr. feelgood打底霜，低于Benefit Cosmetics官網(wǎng)330元的售價(jià)。

Benefit Cosmetics并未授權(quán)在天貓上銷(xiāo)售該公司的產(chǎn)品，但該公司發(fā)言人稱(chēng)，這種行為很難追蹤。天貓上銷(xiāo)售的商品甚至比中國(guó)的官網(wǎng)還多。

“就算關(guān)掉這些店，3個(gè)月后又會(huì)重新開(kāi)張?！彼f(shuō)。

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