入侵零售，WIFI也來O2O
新浪微博 @電商培訓師廖志偉
更多精彩內容請關注微信公眾號：jackielzw
【i天下網商注】零售商能拿WIFI能做什么？上網？顯然不止于此。也許，當你拿著手機走到一家店鋪附近時，你或許能夠搜集到來自各種App優(yōu)惠推送，這就是商用Wi-Fi的應用之一。本文將為你解讀在O2O零售
市場中，老Wi-Fi如何挖掘新價值。
文/天下網商 余妙玉
如果說2007年是商用Wi-Fi開始在國內出現(xiàn)的時段，那么今年其競爭已趨于白熱化，這是因為移動互聯(lián)網的熱潮。
那么，提到電子商務O2O，就不得不提到商用Wi-Fi的創(chuàng)業(yè)想象。
本店有Wi-Fi提供
現(xiàn)在在多數(shù)咖啡館或者餐廳，抑或是商場等地方鋪設Wi-Fi，商家除了滿足消費者的上網需求之外，也企圖延長消費者的停留時間，也就是用提高用戶體驗來做營銷。
消費者可以使用免費的Wi-Fi來進行娛樂或者消磨時間，是商用Wi-Fi最為基礎的一個功能。
在創(chuàng)辦樹熊之前，賴杰曾在淘寶網工作，他做過開放平臺，在賣家中心、類目、3C、阿里軟件、B2B和BCBU都工作過。他記得當時自己研究過一款APP，在數(shù)據(jù)分析中看到，每當月初，該軟件的訪問量最高，月末最低，每個月情況都差不多。后來他發(fā)現(xiàn)，這是由于用戶月末時手機流量不足造成的。
這讓他開始關注Wi-Fi。當時的無線路由器家用市場被TP-Link和D-Link這兩大品牌占據(jù)，企業(yè)用市場因為技術含量高、門檻高而不能輕易進入，于是商用市場成了創(chuàng)業(yè)合適的選擇。
樹熊的第一個產品，是賴杰用國慶七天時間在家寫出來的程序。他們最開始和其他一些商用Wi-Fi公司一樣，只是把自己的程序強制刷到家用路由器上面，這樣僅能滿足上網的需求。為了推廣這個初期產品，賴杰和他的團隊采取地面作戰(zhàn)的方式，在杭州對一家一家商家進行推廣。
但實際上，拼湊出來的系統(tǒng)，在真正需要運營一個一定規(guī)模的網絡時很容易崩潰。再加上后期的維護問題很多，成本也居高不下，因此賴杰他們開始更新自己的硬件。
基于原生路由器頂層構建自己的軟件，樹熊是實際意義上軟硬一體的廠商。這和2007年就打入商用Wi-Fi市場的邁外迪有著角色上的不同。正因如此，他們在模式上也有著迥異的地方。
商用Wi-Fi商業(yè)變現(xiàn)的兩種模式
對于互聯(lián)網入口流量的爭奪，從來不講究先來后到。而作為各種終端接入互聯(lián)網的路由器端口，以前也不曾被人注意。
當初許多類似邁外迪的商用Wi-Fi產品，只是一個單純的應用，基本通過刷機的方式把軟件刷上去實現(xiàn)基礎功能。在消費者端，用戶可以通過手機登錄認證的方式連接上網絡，或者詢問店里的服務員要Wi-Fi密碼，才能連接到網絡。
這種初期的產品，最容易實現(xiàn)的就是用入口廣告來將流量變現(xiàn)。
通俗點來說，假設某個咖啡館鋪設了Wi-Fi，那么消費者在咖啡館內使用商家的Wi-Fi，手機就進入了Wi-Fi的登錄頁面。這個登錄頁面上面可能會有一個全屏廣告，或者其他文字廣告。而出售這個商用Wi-Fi的商家，就是靠拉攏廣告商，賣入口廣告賺錢。
這基本就是商用Wi-Fi利用流量變現(xiàn)的價值所在，但他們面臨一個問題：會被熱點綁架。倘若沒有鋪設足夠多的熱點，那就沒有流量，沒有流量就意味著沒有廣告商會青睞。
所以商用Wi-Fi的很多商家，為了能夠鋪設更多的熱點，有時候會將自己的產品免費送給店家使用。
這也是邁外迪最初實現(xiàn)盈利的方式。但它本身具有媒體屬性，需要的是廣告展示，所以產品對市場的挖掘是以媒體角度來看待的。這就造成消費者在使用店家提供的Wi-Fi時，看到的廣告與消費者本身，或者所處的地理位置等沒有任何關系。也就是說，商家只是邁外迪的渠道商，而廣告商才是他們的服務對象。
與邁外迪不同的是樹熊是銷售軟硬件一體的廠商，這個廠商的屬性使得賴杰在銷售自己產品時更多考慮了直接客戶的需求。所以他的產品和當前商家有關，是服務于當前商家的。這是樹熊與同類產品在角色上的第一個不同，這樣至少不會因為熱點過少而發(fā)展受阻。
最早出現(xiàn)的商用Wi-Fi，莫過于星巴克的免費Wi-Fi，但從目前的用戶使用角度來看，它的認證頁面簡單，沒有多余功能，實際還是原始的Wi-Fi鋪設。如果將焦點轉到使用Wi-Fi的當前商家和消費者身上，就會發(fā)現(xiàn)其實有些東西很有趣。
和同類產品不同的第二點在于，樹熊售賣的是一整套解決方案。它的商用無線路由器升級換代了四次，在迭代過程中所開發(fā)出的產品帶有各種不同的功能，這些功能中最為首要的便是提供給當前商家一個自有營銷渠道。
這聽上去很簡單，實際是免去了詢問服務員要Wi-Fi密碼的過程。消費者在鋪設了Wi-Fi的店里登錄時，可以選擇用微信或者微博賬號登錄。這個方式邁外迪也曾經用過，消費者可以選擇微博賬號登錄，但出發(fā)點只是為了方便消費者；而樹熊所期望的是，這樣可以讓消費者關注店家的微博或者微信。
移動互聯(lián)網時代，手機端的互動更趨向于微信、來往等社交工具。商家無法讓自己的消費者與自己投放的傳統(tǒng)廣告有直接互動，但可以通過這個所謂“生存需求”的Wi-Fi來完成互動的第一步。
這種Wi-Fi的登錄方式是一個業(yè)務功能，但實際上還有更多延伸。賴杰介紹，有些商家會把Wi-Fi當作入口來推業(yè)務，有的是推下載，有的推團購。這些都是基于當前商家的需求，而樹熊只是技術解決的提供者。
這種功能，最為基礎的就是，使用樹熊無線路由器的商家能夠在后臺就完成自己想要的營銷推送，從而形成不同的產品。
但這僅僅只是業(yè)務功能上的各種實現(xiàn)，實際商用Wi-Fi的創(chuàng)業(yè)想象在于路由器所抓取的各種數(shù)據(jù)。
O2O的WIFI玩法
假設把商家鋪設Wi-Fi，消費者在店里使用Wi-Fi作為最前端的表象，那么深層次所展現(xiàn)的便是后臺正在抓取各種用戶的信息。
賴杰解釋，用戶在上網的過程中，樹熊可以在后臺幫商家抓取用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是用戶自愿登記的一些信息，比起線下辦卡遠為快捷。
這意味著，只要有一個用戶使用過商家的Wi-Fi，他就會變成后臺CRM里面的一個數(shù)據(jù)。這就使得商用Wi-Fi不僅僅只是一個登錄和認證的上網系統(tǒng)，而且是現(xiàn)在最受關注的電子商務O2O的一部分。
O2O最難繞開的就是線上和線下如何對接的問題，因為這與用戶位置服務等信息相關。從表層來看，實體商家在使用Wi-Fi后會跟蹤到用戶的手機號、終端MAC地址，可以通過查詢用戶需求做出精準的營銷推廣。而實際這個數(shù)據(jù)可以做到更多具有想象的功能。
樹熊和天貓品牌商有一個數(shù)據(jù)層面的合作。在樹熊的無線路由器技術中，會對登錄Wi-Fi的用戶手機號進行識別，包括手機物理地址的識別。以優(yōu)衣庫為例，當用戶使用了這個手機，并在天貓的優(yōu)衣庫店鋪有過購買行為后，那么下一次他去優(yōu)衣庫的線下實體店進行消費時，店里的Wi-Fi設備會自動識別這個手機終端，甚至識別出這個用戶是否是本店會員。這樣消費者可以得到一些優(yōu)惠，商家也能夠對其進行針對性的營銷服務。
這改變了以往商家被動推廣的一個局面。主動與被動的區(qū)別在于，之前用戶連接Wi-Fi是需要手動進行的，而這個路由器抓取的信息倘若與APP結合的話，那么如果用戶在某個餐廳地理位置附近，只要手機終端Wi-Fi是打開的，APP就會主動給該終端一個推送，告訴他這里的餐廳有免費Wi-Fi，并且今天酒水八折等優(yōu)惠信息。
此外，以銀泰這類shoppingmall為例，基于地理位置的推廣可以這樣呈現(xiàn)：當整個商場都鋪設了基本的網絡連接之后，Wi-Fi能定位消費者在哪個樓層哪個區(qū)塊，除了能抓取購物偏好之類的數(shù)據(jù)，當消費者想去特定的品牌店時，該定位技術還能幫助消費者進行商場地理位置的引導。
這些都只是應用舉例。事實上，O2O在大數(shù)據(jù)層面所想做的事情遠不止這些。
賴杰形容了一個熱點鋪設足夠多可能發(fā)生的情況。假設非常多的商家使用了同一套系統(tǒng)，這么多熱點鋪設所帶來的一個效應就是——通過Wi-Fi，后臺可以不斷記錄同個終端的消費軌跡，并且不斷累積。商家在后臺的消費軌跡上可以越來越清晰地看到這個消費者的購物偏好，包括他喜歡吃什么菜，喜歡去哪里玩，這些消費軌跡構成了一個數(shù)據(jù)意義上的鮮活的人。
說好的熱點呢？
邁外迪的商業(yè)模式在于汲取更多流量來滿足廣告商的需求，而樹熊的模式則是基于本地地理位置的商家服務。前者對熱點的渴求更甚，但他們都面臨后期維護成本居高不下的問題。
在單純想利用流量變現(xiàn)的Wi-Fi商家中，一部分產品是免費送給線下的咖啡館、餐廳、商場使用的，所以他們希望硬件成本能夠減少，只求熱點可以越來越多。因此大部分單純售賣軟件的Wi-Fi商家，多采用直銷的方法。這就造成后期在維護送出去或者賣出去的硬件時，多少有些自顧不暇。
這大概是樹熊作為軟硬件一體廠商的一個優(yōu)勢，他們建立了分布在全國各地的代理商銷售模式。商家可以直接從樹熊那兒購買一整套解決方案，也可以從代理商手中購買，而后期維護則分別交由各個地區(qū)的代理商進行管理。
在樹熊的產品種類中，按照功能不同劃分成幾個產品類別，而其中比較耐人尋味的是，它是一個開放性系統(tǒng)，提供了各種各樣的API，所以不管是渠道商還是代理商，或者其他合作伙伴，可以基于樹熊提供的數(shù)據(jù)接口進行更多功能的開發(fā)。就比如前文提到的，會主動推送的APP應用。
盡管如此，商用Wi-Fi熱點的鋪設還是需要不斷拓展。
有趣的是，商用Wi-Fi的提供者引導幫助當前商家在線上進行營銷，而它本身的客戶群卻需要從線下去尋找。新浪微博 @電商培訓師廖志偉
更多精彩內容請關注微信公眾號：jackielzw
浙公網安備 33010802003509號
杭州講師網絡科技有限公司
