入侵零售，WIFI也來O2O
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【i天下網(wǎng)商注】零售商能拿WIFI能做什么？上網(wǎng)？顯然不止于此。也許，當(dāng)你拿著手機(jī)走到一家店鋪附近時(shí)，你或許能夠搜集到來自各種App優(yōu)惠推送，這就是商用Wi-Fi的應(yīng)用之一。本文將為你解讀在O2O零售
市場中，老Wi-Fi如何挖掘新價(jià)值。
文/天下網(wǎng)商 余妙玉
如果說2007年是商用Wi-Fi開始在國內(nèi)出現(xiàn)的時(shí)段，那么今年其競爭已趨于白熱化，這是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的熱潮。
那么，提到電子商務(wù)O2O，就不得不提到商用Wi-Fi的創(chuàng)業(yè)想象。
本店有Wi-Fi提供
現(xiàn)在在多數(shù)咖啡館或者餐廳，抑或是商場等地方鋪設(shè)Wi-Fi，商家除了滿足消費(fèi)者的上網(wǎng)需求之外，也企圖延長消費(fèi)者的停留時(shí)間，也就是用提高用戶體驗(yàn)來做營銷。
消費(fèi)者可以使用免費(fèi)的Wi-Fi來進(jìn)行娛樂或者消磨時(shí)間，是商用Wi-Fi最為基礎(chǔ)的一個(gè)功能。
在創(chuàng)辦樹熊之前，賴杰曾在淘寶網(wǎng)工作，他做過開放平臺(tái)，在賣家中心、類目、3C、阿里軟件、B2B和BCBU都工作過。他記得當(dāng)時(shí)自己研究過一款A(yù)PP，在數(shù)據(jù)分析中看到，每當(dāng)月初，該軟件的訪問量最高，月末最低，每個(gè)月情況都差不多。后來他發(fā)現(xiàn)，這是由于用戶月末時(shí)手機(jī)流量不足造成的。
這讓他開始關(guān)注Wi-Fi。當(dāng)時(shí)的無線路由器家用市場被TP-Link和D-Link這兩大品牌占據(jù)，企業(yè)用市場因?yàn)榧夹g(shù)含量高、門檻高而不能輕易進(jìn)入，于是商用市場成了創(chuàng)業(yè)合適的選擇。
樹熊的第一個(gè)產(chǎn)品，是賴杰用國慶七天時(shí)間在家寫出來的程序。他們最開始和其他一些商用Wi-Fi公司一樣，只是把自己的程序強(qiáng)制刷到家用路由器上面，這樣僅能滿足上網(wǎng)的需求。為了推廣這個(gè)初期產(chǎn)品，賴杰和他的團(tuán)隊(duì)采取地面作戰(zhàn)的方式，在杭州對(duì)一家一家商家進(jìn)行推廣。
但實(shí)際上，拼湊出來的系統(tǒng)，在真正需要運(yùn)營一個(gè)一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)時(shí)很容易崩潰。再加上后期的維護(hù)問題很多，成本也居高不下，因此賴杰他們開始更新自己的硬件。
基于原生路由器頂層構(gòu)建自己的軟件，樹熊是實(shí)際意義上軟硬一體的廠商。這和2007年就打入商用Wi-Fi市場的邁外迪有著角色上的不同。正因如此，他們在模式上也有著迥異的地方。
商用Wi-Fi商業(yè)變現(xiàn)的兩種模式
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)入口流量的爭奪，從來不講究先來后到。而作為各種終端接入互聯(lián)網(wǎng)的路由器端口，以前也不曾被人注意。
當(dāng)初許多類似邁外迪的商用Wi-Fi產(chǎn)品，只是一個(gè)單純的應(yīng)用，基本通過刷機(jī)的方式把軟件刷上去實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)功能。在消費(fèi)者端，用戶可以通過手機(jī)登錄認(rèn)證的方式連接上網(wǎng)絡(luò)，或者詢問店里的服務(wù)員要Wi-Fi密碼，才能連接到網(wǎng)絡(luò)。
這種初期的產(chǎn)品，最容易實(shí)現(xiàn)的就是用入口廣告來將流量變現(xiàn)。
通俗點(diǎn)來說，假設(shè)某個(gè)咖啡館鋪設(shè)了Wi-Fi，那么消費(fèi)者在咖啡館內(nèi)使用商家的Wi-Fi，手機(jī)就進(jìn)入了Wi-Fi的登錄頁面。這個(gè)登錄頁面上面可能會(huì)有一個(gè)全屏廣告，或者其他文字廣告。而出售這個(gè)商用Wi-Fi的商家，就是靠拉攏廣告商，賣入口廣告賺錢。
這基本就是商用Wi-Fi利用流量變現(xiàn)的價(jià)值所在，但他們面臨一個(gè)問題：會(huì)被熱點(diǎn)綁架。倘若沒有鋪設(shè)足夠多的熱點(diǎn)，那就沒有流量，沒有流量就意味著沒有廣告商會(huì)青睞。
所以商用Wi-Fi的很多商家，為了能夠鋪設(shè)更多的熱點(diǎn)，有時(shí)候會(huì)將自己的產(chǎn)品免費(fèi)送給店家使用。
這也是邁外迪最初實(shí)現(xiàn)盈利的方式。但它本身具有媒體屬性，需要的是廣告展示，所以產(chǎn)品對(duì)市場的挖掘是以媒體角度來看待的。這就造成消費(fèi)者在使用店家提供的Wi-Fi時(shí)，看到的廣告與消費(fèi)者本身，或者所處的地理位置等沒有任何關(guān)系。也就是說，商家只是邁外迪的渠道商，而廣告商才是他們的服務(wù)對(duì)象。
與邁外迪不同的是樹熊是銷售軟硬件一體的廠商，這個(gè)廠商的屬性使得賴杰在銷售自己產(chǎn)品時(shí)更多考慮了直接客戶的需求。所以他的產(chǎn)品和當(dāng)前商家有關(guān)，是服務(wù)于當(dāng)前商家的。這是樹熊與同類產(chǎn)品在角色上的第一個(gè)不同，這樣至少不會(huì)因?yàn)闊狳c(diǎn)過少而發(fā)展受阻。
最早出現(xiàn)的商用Wi-Fi，莫過于星巴克的免費(fèi)Wi-Fi，但從目前的用戶使用角度來看，它的認(rèn)證頁面簡單，沒有多余功能，實(shí)際還是原始的Wi-Fi鋪設(shè)。如果將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)到使用Wi-Fi的當(dāng)前商家和消費(fèi)者身上，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)有些東西很有趣。
和同類產(chǎn)品不同的第二點(diǎn)在于，樹熊售賣的是一整套解決方案。它的商用無線路由器升級(jí)換代了四次，在迭代過程中所開發(fā)出的產(chǎn)品帶有各種不同的功能，這些功能中最為首要的便是提供給當(dāng)前商家一個(gè)自有營銷渠道。
這聽上去很簡單，實(shí)際是免去了詢問服務(wù)員要Wi-Fi密碼的過程。消費(fèi)者在鋪設(shè)了Wi-Fi的店里登錄時(shí)，可以選擇用微信或者微博賬號(hào)登錄。這個(gè)方式邁外迪也曾經(jīng)用過，消費(fèi)者可以選擇微博賬號(hào)登錄，但出發(fā)點(diǎn)只是為了方便消費(fèi)者；而樹熊所期望的是，這樣可以讓消費(fèi)者關(guān)注店家的微博或者微信。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)端的互動(dòng)更趨向于微信、來往等社交工具。商家無法讓自己的消費(fèi)者與自己投放的傳統(tǒng)廣告有直接互動(dòng)，但可以通過這個(gè)所謂“生存需求”的Wi-Fi來完成互動(dòng)的第一步。
這種Wi-Fi的登錄方式是一個(gè)業(yè)務(wù)功能，但實(shí)際上還有更多延伸。賴杰介紹，有些商家會(huì)把Wi-Fi當(dāng)作入口來推業(yè)務(wù)，有的是推下載，有的推團(tuán)購。這些都是基于當(dāng)前商家的需求，而樹熊只是技術(shù)解決的提供者。
這種功能，最為基礎(chǔ)的就是，使用樹熊無線路由器的商家能夠在后臺(tái)就完成自己想要的營銷推送，從而形成不同的產(chǎn)品。
但這僅僅只是業(yè)務(wù)功能上的各種實(shí)現(xiàn)，實(shí)際商用Wi-Fi的創(chuàng)業(yè)想象在于路由器所抓取的各種數(shù)據(jù)。
O2O的WIFI玩法
假設(shè)把商家鋪設(shè)Wi-Fi，消費(fèi)者在店里使用Wi-Fi作為最前端的表象，那么深層次所展現(xiàn)的便是后臺(tái)正在抓取各種用戶的信息。
賴杰解釋，用戶在上網(wǎng)的過程中，樹熊可以在后臺(tái)幫商家抓取用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是用戶自愿登記的一些信息，比起線下辦卡遠(yuǎn)為快捷。
這意味著，只要有一個(gè)用戶使用過商家的Wi-Fi，他就會(huì)變成后臺(tái)CRM里面的一個(gè)數(shù)據(jù)。這就使得商用Wi-Fi不僅僅只是一個(gè)登錄和認(rèn)證的上網(wǎng)系統(tǒng)，而且是現(xiàn)在最受關(guān)注的電子商務(wù)O2O的一部分。
O2O最難繞開的就是線上和線下如何對(duì)接的問題，因?yàn)檫@與用戶位置服務(wù)等信息相關(guān)。從表層來看，實(shí)體商家在使用Wi-Fi后會(huì)跟蹤到用戶的手機(jī)號(hào)、終端MAC地址，可以通過查詢用戶需求做出精準(zhǔn)的營銷推廣。而實(shí)際這個(gè)數(shù)據(jù)可以做到更多具有想象的功能。
樹熊和天貓品牌商有一個(gè)數(shù)據(jù)層面的合作。在樹熊的無線路由器技術(shù)中，會(huì)對(duì)登錄Wi-Fi的用戶手機(jī)號(hào)進(jìn)行識(shí)別，包括手機(jī)物理地址的識(shí)別。以優(yōu)衣庫為例，當(dāng)用戶使用了這個(gè)手機(jī)，并在天貓的優(yōu)衣庫店鋪有過購買行為后，那么下一次他去優(yōu)衣庫的線下實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，店里的Wi-Fi設(shè)備會(huì)自動(dòng)識(shí)別這個(gè)手機(jī)終端，甚至識(shí)別出這個(gè)用戶是否是本店會(huì)員。這樣消費(fèi)者可以得到一些優(yōu)惠，商家也能夠?qū)ζ溥M(jìn)行針對(duì)性的營銷服務(wù)。
這改變了以往商家被動(dòng)推廣的一個(gè)局面。主動(dòng)與被動(dòng)的區(qū)別在于，之前用戶連接Wi-Fi是需要手動(dòng)進(jìn)行的，而這個(gè)路由器抓取的信息倘若與APP結(jié)合的話，那么如果用戶在某個(gè)餐廳地理位置附近，只要手機(jī)終端Wi-Fi是打開的，APP就會(huì)主動(dòng)給該終端一個(gè)推送，告訴他這里的餐廳有免費(fèi)Wi-Fi，并且今天酒水八折等優(yōu)惠信息。
此外，以銀泰這類shoppingmall為例，基于地理位置的推廣可以這樣呈現(xiàn)：當(dāng)整個(gè)商場都鋪設(shè)了基本的網(wǎng)絡(luò)連接之后，Wi-Fi能定位消費(fèi)者在哪個(gè)樓層哪個(gè)區(qū)塊，除了能抓取購物偏好之類的數(shù)據(jù)，當(dāng)消費(fèi)者想去特定的品牌店時(shí)，該定位技術(shù)還能幫助消費(fèi)者進(jìn)行商場地理位置的引導(dǎo)。
這些都只是應(yīng)用舉例。事實(shí)上，O2O在大數(shù)據(jù)層面所想做的事情遠(yuǎn)不止這些。
賴杰形容了一個(gè)熱點(diǎn)鋪設(shè)足夠多可能發(fā)生的情況。假設(shè)非常多的商家使用了同一套系統(tǒng)，這么多熱點(diǎn)鋪設(shè)所帶來的一個(gè)效應(yīng)就是——通過Wi-Fi，后臺(tái)可以不斷記錄同個(gè)終端的消費(fèi)軌跡，并且不斷累積。商家在后臺(tái)的消費(fèi)軌跡上可以越來越清晰地看到這個(gè)消費(fèi)者的購物偏好，包括他喜歡吃什么菜，喜歡去哪里玩，這些消費(fèi)軌跡構(gòu)成了一個(gè)數(shù)據(jù)意義上的鮮活的人。
說好的熱點(diǎn)呢？
邁外迪的商業(yè)模式在于汲取更多流量來滿足廣告商的需求，而樹熊的模式則是基于本地地理位置的商家服務(wù)。前者對(duì)熱點(diǎn)的渴求更甚，但他們都面臨后期維護(hù)成本居高不下的問題。
在單純想利用流量變現(xiàn)的Wi-Fi商家中，一部分產(chǎn)品是免費(fèi)送給線下的咖啡館、餐廳、商場使用的，所以他們希望硬件成本能夠減少，只求熱點(diǎn)可以越來越多。因此大部分單純售賣軟件的Wi-Fi商家，多采用直銷的方法。這就造成后期在維護(hù)送出去或者賣出去的硬件時(shí)，多少有些自顧不暇。
這大概是樹熊作為軟硬件一體廠商的一個(gè)優(yōu)勢，他們建立了分布在全國各地的代理商銷售模式。商家可以直接從樹熊那兒購買一整套解決方案，也可以從代理商手中購買，而后期維護(hù)則分別交由各個(gè)地區(qū)的代理商進(jìn)行管理。
在樹熊的產(chǎn)品種類中，按照功能不同劃分成幾個(gè)產(chǎn)品類別，而其中比較耐人尋味的是，它是一個(gè)開放性系統(tǒng)，提供了各種各樣的API，所以不管是渠道商還是代理商，或者其他合作伙伴，可以基于樹熊提供的數(shù)據(jù)接口進(jìn)行更多功能的開發(fā)。就比如前文提到的，會(huì)主動(dòng)推送的APP應(yīng)用。
盡管如此，商用Wi-Fi熱點(diǎn)的鋪設(shè)還是需要不斷拓展。
有趣的是，商用Wi-Fi的提供者引導(dǎo)幫助當(dāng)前商家在線上進(jìn)行營銷，而它本身的客戶群卻需要從線下去尋找。新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉
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