電信日前后，手機(jī)硬件廠商按照慣例扎堆推新品，這也是每年的固定節(jié)目。5月13日，華為攜手中國移動發(fā)布4G移動版P7 。5月15日，酷派聯(lián)合微博發(fā)布新品神盒。就在同一天，小米發(fā)布小米電視2、音響和小米平板。5月20日，以回饋粉絲為主旨的首屆酷派大神節(jié)舉辦。

接踵而至的上市節(jié)奏背后，是當(dāng)前國產(chǎn)手機(jī)“三雄”的較量，也是新生代與老牌軍的比拼。作為新生力量的代表，小米憑借粉絲營銷在幾年內(nèi)就成為估值達(dá)千億的公司。而傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)的華為和酷派則一面保持著傳統(tǒng)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，一面大玩網(wǎng)絡(luò)營銷，并和小米類通過互聯(lián)網(wǎng)興起的品牌大肆開戰(zhàn)。

在“不作不死”的互聯(lián)網(wǎng)界，傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)的改變力度，明顯大于小米等已經(jīng)熟知互聯(lián)網(wǎng)玩兒法的新興手機(jī)品牌，傳統(tǒng)手機(jī)希望其固有的生產(chǎn)鏈條和上新品節(jié)奏都會隨著營銷模式上的“破壞性”創(chuàng)新進(jìn)行改變，也為“小米們”列出一張嚴(yán)峻的問題單。

“集團(tuán)化”大勢

今年1月上市的酷派大神采用聯(lián)發(fā)科MT6592 真八核，7.0英寸高質(zhì)量LTPS顯示屏，并采用WCDMA+GSM雙網(wǎng)雙待制式。而在2月推出的酷派S6是首款4G雙卡雙通的手機(jī)。

自去年9月發(fā)布小米3后，小米的心思就放在做路由器、電視等其他產(chǎn)品上。小米3共有兩個(gè)版本，使用的處理器分別是NvidiaTegra4 和高通驍龍800雙平臺，但并不支持4G。而華為P7則創(chuàng)造了“最薄4G LTE手機(jī)”的紀(jì)錄。

很顯然，4G是今年手機(jī)界的主旋律?？崤?720L、華為mate2、聯(lián)想A788T，都期望趕著4G的機(jī)會，超越三星、蘋果等國外品牌。

但另一個(gè)不容忽視的問題是，僅依靠獨(dú)家的產(chǎn)品配置獲得市場份額的機(jī)會越來越少。小米曾是國產(chǎn)手機(jī)中唯一采用驍龍801處理器的廠商，但現(xiàn)在，HTC one M8，中興天機(jī)GrandSII、NubiaX6都已經(jīng)成為高通驍龍801的使用者。

2014年，騰訊阿里巴巴開始了大規(guī)模的收購潮，其目的只有一個(gè)，利用集團(tuán)平臺的優(yōu)勢進(jìn)行規(guī)模性發(fā)展。對于手機(jī)終端廠商來說，和運(yùn)營商結(jié)盟無疑是為自己的“集團(tuán)化”增加了最大的砝碼。數(shù)據(jù)顯示，2013年第三季度，三星仍然是中國領(lǐng)先的智能手機(jī)廠商，出貨量市場份額為14%；聯(lián)想以13%的份額排名第二，酷派市場份額大幅上升，以10.4%的份額排名第三。這是酷派首次入圍中國智能手機(jī)前三，這與運(yùn)營商緊密合作不可分割。

當(dāng)初酷派進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域時(shí)就舍棄了應(yīng)用最廣的GSM而選擇了CDMA，同時(shí)放棄低端市場而選擇中高端領(lǐng)域發(fā)展。

“事實(shí)證明，中高端用戶的黏性和忠誠度遠(yuǎn)大的低端用戶，這也是傳統(tǒng)手機(jī)廠商在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下并未被新興品牌打敗的主要原因?！辟惖项檰柗治鰩焺⒃f。

華為也是運(yùn)營商的忠誠擁護(hù)者，除了手機(jī)硬件業(yè)務(wù)的緊密合作外，“運(yùn)營商與電信設(shè)備供應(yīng)商之間的關(guān)系，已經(jīng)超出了傳統(tǒng)的‘買賣關(guān)系’?！比A為無線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)部總裁汪濤曾表示。如果運(yùn)營商的利潤出現(xiàn)了下滑，那么首先受到影響的就是電信設(shè)備供應(yīng)商。

反觀小米卻沒有走運(yùn)營商渠道。小米一直通過高配置的產(chǎn)品和低價(jià)收獲了良好的市場口碑，這也決定其利潤率只能負(fù)擔(dān)無成本的互聯(lián)網(wǎng)渠道。

傳統(tǒng)運(yùn)營商渠道對手機(jī)廠商的基礎(chǔ)要求有：從全國到地方的分包、營業(yè)廳銷售等。 “現(xiàn)在的小米已經(jīng)有能力與運(yùn)營商合作，但它互聯(lián)網(wǎng)上確實(shí)獲得了理想的品牌和銷量，所以短期內(nèi)可能不會輕易與運(yùn)營商全面合作?！眲⒃f。

“玩命”互聯(lián)網(wǎng)

5月4日，小米公開宣布5月15日將在北京國家會議中心舉行新品發(fā)布會，隨后，華為榮耀也通過官方微博放出榮耀新品發(fā)布會預(yù)告——“耀你好看”。事隔4天之后，“為尖叫而生”的酷派大神在經(jīng)歷“尖叫門”(為“5·20”大神節(jié)造勢)之后，同時(shí)也打出“叫你好看”的海報(bào)，宣布即將發(fā)布神秘產(chǎn)品(神盒)。至此電商手機(jī)“酷華米三國殺”之戰(zhàn)正式打響，而“5·15”也成為電商手機(jī)之戰(zhàn)的宣戰(zhàn)日。

小米在互聯(lián)網(wǎng)渠道的成功經(jīng)驗(yàn)，讓很多國產(chǎn)手機(jī)終端品牌越來越重視互聯(lián)網(wǎng)。“手機(jī)終端行業(yè)是非常適合做O2O的，因?yàn)樗延谐渥愕木€下資源和產(chǎn)品?！眲⒃f。

去年5月，酷派自建電子商務(wù)平臺——酷派商城上線，并形成電商策略的“兩架馬車”：自有商城與第三方電商平臺開始協(xié)同作戰(zhàn)。除此，華為、中興、聯(lián)想紛紛開通網(wǎng)上商城接受線上交易。

但“線上改造”并非易事，2010年前，幾乎所有的國產(chǎn)手機(jī)品牌都不太重視電商渠道。主要原因是，國產(chǎn)手機(jī)主要的銷量都來自于千元智能機(jī)，線上銷售意味著降價(jià)，這對品牌商的收益率和線下渠道商的打擊是非常大的。

“實(shí)際上線上和線下的價(jià)格有一定的差別是正常的。”宇龍酷派集團(tuán)常務(wù)副總裁李斌告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。

國產(chǎn)手機(jī)品牌在經(jīng)歷一系列比價(jià)試錯(cuò)后，針對于線上渠道的電商品牌應(yīng)運(yùn)而生，華為榮耀單飛，宇龍酷派推出“大神”，中興推出子品牌Nubia等，除了產(chǎn)品配置和定位不同，其運(yùn)作手法基本上都是：獨(dú)立的手機(jī)品牌、獨(dú)立運(yùn)作團(tuán)隊(duì)、只在電商平臺銷售和產(chǎn)品與線下隔開。

但做到這些是明顯不夠的，渠道之后的營銷策略才是取勝的關(guān)鍵點(diǎn)。2011年小米第一代手機(jī)發(fā)布時(shí)，曾一炮而紅，隨后的饑餓營銷更成為業(yè)界津津樂道的事。但今年5月15日，小米發(fā)布之前，業(yè)界就已經(jīng)放出小米2S、小米3可無須預(yù)約，提前購買的消息。事實(shí)上，蘋果前CEO喬布斯去世后，蘋果的饑餓營銷也慢慢退出。取而代之的是，更加關(guān)注供應(yīng)鏈，并嘗試多渠道發(fā)展。而眾國產(chǎn)手機(jī)廠商更是把“饑餓營銷”作為反面教材堅(jiān)決抑制。華為、聯(lián)想、酷派、中興都以現(xiàn)貨手機(jī)作為核心賣點(diǎn)，與此同時(shí)，“尖叫營銷”“跨界營銷”成為新的關(guān)注點(diǎn)?！按蠹以诋a(chǎn)品配置上已經(jīng)沒什么差別，缺少的只是營銷，要?jiǎng)?chuàng)造營銷事件獲取用戶眼球?！笨崤煞矫姹硎?。

國產(chǎn)手機(jī)面對的另一大挑戰(zhàn)依然來自國際品牌，蘋果iPhone6即將問世，三星已穩(wěn)坐全球最大手機(jī)供應(yīng)商寶座，習(xí)慣打價(jià)格戰(zhàn)國產(chǎn)手機(jī)再以降價(jià)博取關(guān)注必然慘敗，而品牌搭建仍是長久的功課。

新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉

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