方建華答喬峰：茵曼打造品牌乾坤大法

【編者按】天貓戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)前，天貓總裁喬峰（王煜磊）找到茵曼，了解“茵曼進(jìn)步的軌跡”希望借此作為天貓2014年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上的一個(gè)案例來(lái)介紹。

以下為茵曼CEO方建華對(duì)茵曼品牌打造的若干解讀，億邦動(dòng)力網(wǎng)將全文分享，從品牌商角度看茵曼、天貓、互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)生態(tài)。

——————以下為方建華自述——————

品牌的精準(zhǔn)定位

茵曼一開(kāi)始從品牌起步，定位“棉麻生活品牌”，精準(zhǔn)面向25-35歲女性顧客，并逐步從服裝向鞋包、配飾等品類(lèi)延伸；從而解決顧客慢生活的生活整體搭配體驗(yàn)，讓棉麻品類(lèi)走入消費(fèi)者心智。

專(zhuān)注高品質(zhì)產(chǎn)品

2013年，我們投入500多萬(wàn)建造女裝品牌首家產(chǎn)品檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室，從內(nèi)至外保障產(chǎn)品面料和服裝品質(zhì)。

公司1998年做外貿(mào)，是一家具備傳統(tǒng)基因的互聯(lián)網(wǎng)零售品牌企業(yè)；對(duì)服裝品質(zhì)管控有豐富經(jīng)歷和專(zhuān)業(yè)能力。我們從廣州市刑偵大隊(duì)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士掌控和建立公司品質(zhì)管理體系，清除可能威脅產(chǎn)品品質(zhì)安全的死角。

關(guān)注消費(fèi)者變化

1、從產(chǎn)品研發(fā)到運(yùn)營(yíng)關(guān)注消費(fèi)者反饋和期待，快速響應(yīng)做一次又一次的改善，直到問(wèn)題得到切實(shí)解決。

2、在茵曼女裝基礎(chǔ)上，我們擴(kuò)展了鞋子、包包、配飾等品類(lèi)，形成大的“棉麻生活圈”，夯實(shí)品牌“生活”理念，提高顧客整體搭配體驗(yàn)。

3、推出棉麻公仔、石茵月刊，讓顧客更多維度認(rèn)識(shí)品牌，提升對(duì)品牌形象識(shí)別度。

4、借助“放鴿子”、“光復(fù)單身”等營(yíng)銷(xiāo)事件，實(shí)現(xiàn)從線(xiàn)上引流到品牌營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。

5、不定時(shí)進(jìn)行品牌顧客體驗(yàn)升級(jí)，我們把創(chuàng)想變成現(xiàn)實(shí)，把一個(gè)普通的吊牌變成生動(dòng)更好玩的寶貝，與消費(fèi)者建立友好互動(dòng)。

十多年傳統(tǒng)服裝基因

公司自1998年創(chuàng)立后十幾年，一直從事外貿(mào)代加工代設(shè)計(jì)，2005年轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，對(duì)供應(yīng)鏈服裝產(chǎn)業(yè)了如指掌；具備專(zhuān)業(yè)能力和產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)。

我們堅(jiān)信，做品牌要從員工發(fā)自?xún)?nèi)心的熱愛(ài)開(kāi)始，員工對(duì)品牌足夠熱誠(chéng)，這個(gè)品牌就一定能做好。

公司內(nèi)部開(kāi)展“陶藝培訓(xùn)班”、送給茵符的手工作品、棉麻傳遞愛(ài)等活動(dòng)，讓員工了解顧客親身感受產(chǎn)品穿著體驗(yàn)和品牌文化,覺(jué)察顧客潛在需求。

商業(yè)模式：快公司，慢生活

在傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，我們會(huì)更加敏銳做出變化與反應(yīng)的決策，這就是我們的商業(yè)模式，每個(gè)人要握緊“五快前”。

1、組織架構(gòu)快，茵曼內(nèi)部采用扁平化管理，采用一竿子到底的行動(dòng)方式。通常一個(gè)決策到實(shí)施最短只要十幾分鐘，比如改一個(gè)廣告圖，十幾分鐘完成重新修改和上傳。有別于傳統(tǒng)模式層層審核審批管理流程，茵曼本身是直接從品牌商到消費(fèi)者的零售品牌，這種商業(yè)模式煉造了我們應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)千變?nèi)f化的能力，也決定了本身的反應(yīng)行動(dòng)速度。

2、IT系統(tǒng)快，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是數(shù)據(jù)化的互聯(lián)網(wǎng)，我們透過(guò)數(shù)據(jù)能夠快速發(fā)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)層面的存在問(wèn)題，同時(shí)也能夠有效輔助科學(xué)決策提供數(shù)據(jù)依據(jù)，在成本與利潤(rùn)之間尋找最佳數(shù)值。自建IT團(tuán)隊(duì)可以快速針對(duì)我們運(yùn)營(yíng)層面需求做相應(yīng)開(kāi)發(fā)和完善，與此同時(shí)IT信息系統(tǒng)也將成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，令品牌系統(tǒng)運(yùn)作更加高效。

3、服務(wù)響應(yīng)速度，從消費(fèi)服務(wù)到售前售后，幾乎要做到實(shí)時(shí)響應(yīng)，顧客進(jìn)店只要有疑問(wèn)，她們第一時(shí)間想到是尋找客服咨詢(xún)，客服能否快速幫助消費(fèi)者解決在購(gòu)買(mǎi)前的疑問(wèn)決定了專(zhuān)業(yè)度等多方面因素。

我們從設(shè)計(jì)師到老板，每個(gè)月要求看10000條以上顧客評(píng)價(jià)，顧客咨詢(xún)、售后問(wèn)題等進(jìn)行歸總分析，從中撲捉顧客尚未被滿(mǎn)足的需求，尋找新的創(chuàng)造點(diǎn)，吸引新顧客，與之建立信任關(guān)系，從而引起消費(fèi)者共鳴，并在產(chǎn)品和品牌細(xì)節(jié)上進(jìn)行再次改善，努力做出超出顧客期望的服飾產(chǎn)品。

4、供應(yīng)鏈快，16年來(lái)我們一直在做一件事，就是要把服裝做好，最短我們能夠在10天內(nèi)完成服裝從面料下單到入倉(cāng)完畢的過(guò)程，這都是長(zhǎng)期不懈打磨出來(lái)的可靠速度，沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間積累是不可能實(shí)現(xiàn)的。一個(gè)長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員，你要跑得快，首先要充分調(diào)節(jié)身體各項(xiàng)機(jī)能，運(yùn)動(dòng)員本身需要長(zhǎng)時(shí)間訓(xùn)練找到最佳協(xié)調(diào)狀態(tài)，才能保持長(zhǎng)時(shí)間的速度和持久的參賽能力。

5、增長(zhǎng)速度，增長(zhǎng)速度和我們企業(yè)量級(jí)有很大關(guān)系，我們還是一家中小型創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)，用十幾年時(shí)間去做好一件事情，在一個(gè)不起眼的小眾市場(chǎng)取得突破逐漸轉(zhuǎn)變成大眾皆知的女裝品牌。

從2010年開(kāi)始，連續(xù)四屆雙十一，我們都均保持2倍以上的速度增長(zhǎng)，從不為人知的品牌做到第一，我們只用不到4年時(shí)間，整體增速接近200%，顧客累積超過(guò)300萬(wàn)，整個(gè)集團(tuán)每年售出的棉麻服飾品600多萬(wàn)件。

品牌商看天貓

1、茵曼從天貓起航，這里不單有銷(xiāo)量，而且能夠創(chuàng)造出一個(gè)新時(shí)代的偉大品牌。

2、成熟的消費(fèi)者匯集天貓，代表了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)主流消費(fèi)人群（數(shù)據(jù)）；讓我們短短用六年時(shí)間，成就全網(wǎng)消費(fèi)者人人都知道的“茵曼•棉麻藝術(shù)家”。

3、天貓已經(jīng)創(chuàng)建一個(gè)健全的品牌生態(tài)鏈，包括商家誠(chéng)信體系、消費(fèi)者保障體系、物流整合、數(shù)據(jù)支持、商家溝通協(xié)同平臺(tái)等；

4、天貓給商家創(chuàng)造了一個(gè)有別于線(xiàn)下的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，阿里小二特別敬業(yè)、誠(chéng)信，不用拉關(guān)系，憑銷(xiāo)售與品牌影響力說(shuō)話(huà)。

5、快速反應(yīng)能力帶動(dòng)商家進(jìn)步，雖然天貓有2萬(wàn)多員工，但對(duì)商家和消費(fèi)者的響應(yīng)速度在業(yè)內(nèi)有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也影響商家的管理機(jī)制創(chuàng)新。

我的品牌觀點(diǎn)：

1、做品牌要從員工開(kāi)始，由內(nèi)而外，才能做好一個(gè)品牌；員工了解一個(gè)品牌太重要了，決定了他們做事情的方向、結(jié)果、質(zhì)量、細(xì)節(jié)。

2、“小即是大，大或是小”，中小品牌的機(jī)會(huì)在細(xì)分品類(lèi)，小眾市場(chǎng)；在互聯(lián)網(wǎng)不是你選擇的切入點(diǎn)越大越好，相反“小即是大”往往看起來(lái)很小眾的市場(chǎng)最后也可以成大市場(chǎng)，比如茵曼，當(dāng)時(shí)沒(méi)有任何人相信我們會(huì)從一個(gè)棉麻品類(lèi)發(fā)展到今天的規(guī)模。

3、我始終相信，高性?xún)r(jià)比商品才是品牌未來(lái)幾年的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能引領(lǐng)消費(fèi)者的需求，代表消費(fèi)者核心利益。

4、其實(shí)我們想得很簡(jiǎn)單，做好了內(nèi)容和產(chǎn)品，就不怕沒(méi)有粉絲，也不怕粉絲不在。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的真實(shí)體驗(yàn)分享出來(lái)就是口碑，能夠影響到身邊人，一傳十十傳百。

5、電子商務(wù)，流量搜索已過(guò)去，產(chǎn)品和品牌才有未來(lái)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

6、零售已經(jīng)不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)零售或者實(shí)體店零售，新舊品牌經(jīng)過(guò)近十年的商業(yè)洗禮，已經(jīng)站在同一競(jìng)技場(chǎng)，引領(lǐng)未來(lái)的商業(yè)生態(tài)和消費(fèi)。