【服裝業(yè)O2O幻象】美邦服飾：營(yíng)銷(xiāo)仍是第一訴求

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目前服裝企業(yè)O2O做得比較成功的企業(yè)有優(yōu)衣庫(kù)、GAP、綾致時(shí)裝等品牌影響力很大的企業(yè)，而這些企業(yè)無(wú)一例外都把O2O定位于導(dǎo)流量，聚焦在O2O與消費(fèi)者的互動(dòng)功能上。

最新消息：美邦服飾（002269.SZ）按O2O模式打造的第三間門(mén)店，將于近期在云南曲靖正式亮相。雖然新店的O2O會(huì)有哪些新亮點(diǎn)，采訪中美邦方面表示目前不便透露，但從去年12月首間O2O實(shí)驗(yàn)店在杭州延安路亮相，到3月底在重慶推出升級(jí)版O2O品牌集成體驗(yàn)店，美邦的O2O實(shí)驗(yàn)一路走來(lái)備受關(guān)注。

雖然轉(zhuǎn)型O2O沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但對(duì)服裝品牌來(lái)說(shuō)大方向是把高成本的門(mén)店變成優(yōu)勢(shì)，利用移動(dòng)設(shè)備的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，提高用戶(hù)到店消費(fèi)的頻率、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。目前行業(yè)一致的觀點(diǎn)是，移動(dòng)是工具，零售是本質(zhì)，兩者充分結(jié)合才是服裝品牌的未來(lái)。

正因?yàn)榇?，今年以?lái)，各個(gè)服裝品牌在O2O的道路上越走越深入，從簡(jiǎn)單的線上向門(mén)店導(dǎo)流，向打通后臺(tái)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的方向挺進(jìn)。

營(yíng)銷(xiāo)只是初級(jí)階段

縱觀服裝行業(yè)內(nèi)的O2O實(shí)驗(yàn)，更多的企業(yè)仍停留在營(yíng)銷(xiāo)層面。

目前服裝企業(yè)O2O做得比較成功的企業(yè)有優(yōu)衣庫(kù)、GAP、綾致時(shí)裝等品牌影響力很大的企業(yè)，而這些企業(yè)無(wú)一例外都把O2O定位于導(dǎo)流量，聚焦在O2O與消費(fèi)者的互動(dòng)功能上，強(qiáng)調(diào)把沉淀的消費(fèi)者激活，通過(guò)定期推送新品預(yù)告、優(yōu)惠券、款式搭配等信息，并提供門(mén)店查找、預(yù)約試衣等服務(wù)，達(dá)到增加消費(fèi)者黏性的目的。

只是，各家實(shí)現(xiàn)的路徑各有側(cè)重，比如優(yōu)衣庫(kù)是全直營(yíng)體系，其O2O的目標(biāo)就是促進(jìn)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)線上線下雙向融合。因?yàn)槟繕?biāo)明確，優(yōu)衣庫(kù)去年4月就實(shí)現(xiàn)了“門(mén)店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機(jī)APP”的多渠道布局，其APP上所展示的優(yōu)惠券、二維碼是專(zhuān)門(mén)為門(mén)店設(shè)計(jì)的，只能在實(shí)體店內(nèi)才能掃描使用，實(shí)現(xiàn)從線上引流到門(mén)店。

同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)店內(nèi)商品和優(yōu)惠券的二維碼也是專(zhuān)門(mén)為自有APP設(shè)計(jì)的，只能用優(yōu)衣庫(kù)自己的APP掃描才能識(shí)別，實(shí)現(xiàn)將線下門(mén)店里的消費(fèi)人群吸引到線上天貓旗艦店，提高了APP的下載量和使用頻次。最后，APP的這些功能，又會(huì)讓使用者成為門(mén)店更忠實(shí)的消費(fèi)者，進(jìn)而形成良性循環(huán)。

而以門(mén)店密集和導(dǎo)購(gòu)模式著稱(chēng)的綾致時(shí)裝，則更強(qiáng)調(diào)手機(jī)預(yù)約功能，一方面企業(yè)可以基于消費(fèi)者過(guò)去的消費(fèi)記錄向其單獨(dú)推送商品和優(yōu)惠信息，另一方面消費(fèi)者也可以主動(dòng)向品牌商提出自己的個(gè)性化需求，如預(yù)約試穿、送貨上門(mén)等，這樣可以使門(mén)店服務(wù)前置，節(jié)省購(gòu)物時(shí)間，滿足消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的“私人定制”。

除了這些大品牌，中小品牌O2O的代表是歌莉婭，強(qiáng)調(diào)粉絲模式，通過(guò)微信或微淘向粉絲推送的新品推薦、活動(dòng)發(fā)布、穿衣搭配建議等信息，然后通過(guò)推薦鏈接可以直接指向微商城或天貓APP的歌莉婭旗艦店，促進(jìn)直接下單。這是一種線下向線上反向?qū)Я鞯哪Ｊ剑康氖翘岣哂脩?hù)移動(dòng)購(gòu)物的頻率和黏性。

不過(guò)，這些服裝企業(yè)相對(duì)成功的O2O案例中，多數(shù)只是實(shí)現(xiàn)了O2O美好愿景的第一步，即導(dǎo)流，更多還是停留在營(yíng)銷(xiāo)層面，并沒(méi)有涉及基于大數(shù)據(jù)的全國(guó)庫(kù)存調(diào)配、反向影響供應(yīng)鏈等更深層次的功能。美邦最初的杭州延安路店，也只是實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流功能，雖然重慶店已經(jīng)開(kāi)始向全國(guó)門(mén)店調(diào)配貨品方向探索，依靠打通全國(guó)門(mén)店數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，但效果如何仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

貨品調(diào)配是進(jìn)階實(shí)驗(yàn)

評(píng)判一個(gè)品牌轉(zhuǎn)型O2O效果如何，主要還是看對(duì)門(mén)店銷(xiāo)售的促進(jìn)作用。據(jù)美邦服飾公關(guān)負(fù)責(zé)人蔡敏旭介紹，進(jìn)行過(guò)O2O改造的門(mén)店，顧客逗留時(shí)間變長(zhǎng)，客單價(jià)提高，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)比例提升，用戶(hù)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)方面的滿意度也大大提升，其中重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售總額較改造前都有至少100%的提升。

美邦的O2O探索，是按從易到難逐步推進(jìn)的。去年年底的杭州延安路店，主要實(shí)現(xiàn)了線上購(gòu)物與線下情景體驗(yàn)的對(duì)接，比如線上下單，實(shí)體店取貨，或者現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，移動(dòng)端付款等等。同時(shí)通過(guò)微信平臺(tái)招募和管理會(huì)員，將實(shí)體店和移動(dòng)端打通。當(dāng)時(shí)美邦市場(chǎng)中心副總裁劉毅表示，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)云計(jì)算平臺(tái)、大數(shù)據(jù)信息資源，可以對(duì)這些會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，可以更加高效精準(zhǔn)地為消費(fèi)者提供貼心的消費(fèi)者服務(wù)。

而接下來(lái)的重慶店，除了線上線下互送紅包引導(dǎo)顧客這樣的導(dǎo)流功能之外，還推出了許多導(dǎo)流之外的功能，比如各個(gè)門(mén)店之間的無(wú)縫銜接。當(dāng)實(shí)體店缺貨時(shí)，可以通過(guò)全國(guó)線上向線下補(bǔ)單；再比如，線下銷(xiāo)售出現(xiàn)斷碼斷色問(wèn)題是顧客購(gòu)買(mǎi)服裝常遇到的一個(gè)痛點(diǎn)，在重慶店可以通過(guò)后臺(tái)訂單直接送貨到家，顧客滿意度提高的同時(shí)也會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售。

劉毅表示：“當(dāng)美邦直營(yíng)和加盟一起有幾千家店全面提供這個(gè)服務(wù)的時(shí)候，憑這一項(xiàng)就能增加非常可觀的銷(xiāo)售額?！绷硪粋€(gè)主要功能是推出時(shí)尚顧問(wèn)，基于后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析加上店員的有效溝通，能更好地挖掘和滿足到店會(huì)員的需求。

這兩個(gè)主要功能的實(shí)現(xiàn)，都是基于背后的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。劉毅表示，邦購(gòu)網(wǎng)和手機(jī)界面近期都進(jìn)行了改版，美邦會(huì)加大力度的引導(dǎo)顧客線上線下無(wú)邊界購(gòu)物。“我們要真正做到顧客在哪里，渠道就在哪里，而且顧客識(shí)別、記錄和權(quán)益是完全一個(gè)系統(tǒng)。”

不過(guò)有行業(yè)分析人士認(rèn)為，美邦目前實(shí)現(xiàn)缺碼缺色門(mén)店間調(diào)貨，應(yīng)該還是基于從前連接各個(gè)門(mén)店的信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，并不是集成了會(huì)員、商品的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，更不是囊括進(jìn)供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)體系。

對(duì)于大數(shù)據(jù)之于品牌商和零售商的重要性，品途網(wǎng)評(píng)價(jià)認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅在改變?nèi)藗兊慕灰追绞?，甚至?xí)淖冑u(mài)場(chǎng)內(nèi)的商品陳列和銷(xiāo)售方式。互聯(lián)網(wǎng)思維的滲透，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者想要在消費(fèi)過(guò)程中擁有自主權(quán)。

不過(guò)，作為上市公司，對(duì)于美邦的O2O轉(zhuǎn)型，并未獲得研究機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。上海一位券商研究員就表示，美邦服飾定價(jià)較低，有利于公司試水O2O模式，但近些年，美邦有意向H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌看齊，但在設(shè)計(jì)、品質(zhì)方面目前仍看不出優(yōu)勢(shì)。而在這位券商的調(diào)研中，美邦高管也坦承，O2O還是起步階段，目前還在解決支付系統(tǒng)打通問(wèn)題和會(huì)員打通問(wèn)題，對(duì)業(yè)績(jī)還沒(méi)有到明顯拉動(dòng)階段。

對(duì)于企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O的探索，O2O專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普撰文評(píng)價(jià)，任何模式，包括O2O在內(nèi)都不是萬(wàn)能靈藥，期望過(guò)高則必然帶來(lái)更大的失望。他認(rèn)為，目前不少人打著O2O的旗號(hào)在做非O2O的事，而如果把O2O和微信綁在一起，則噱頭更大，完全可以把不知情的土老板給震住。

以去年幾乎被神話的綾致時(shí)裝為例，他們與微信的合作方向確實(shí)不錯(cuò)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)想得那么好。綾致時(shí)裝微店非活動(dòng)日每天的訂單量只有數(shù)十單，今年的目標(biāo)是銷(xiāo)售額1000萬(wàn)元，這和線下龐大的銷(xiāo)售額相比，還微不足道，而且這不高的業(yè)績(jī)還有把品牌會(huì)員拉來(lái)轉(zhuǎn)為線上業(yè)績(jī)的嫌疑。

當(dāng)然，O2O不能完全以銷(xiāo)售額為衡量標(biāo)準(zhǔn)，但他認(rèn)為綾致時(shí)裝被過(guò)度宣傳也可能非自己所愿，背后的推動(dòng)力量是微信O2O太需要經(jīng)典案例去撬動(dòng)更多的客戶(hù)。