文/范婷婷

在今年3月20日的武林大會(huì)上，阿里媽媽事業(yè)部總經(jīng)理王華曾表示：2014年阿里媽媽將實(shí)施以技術(shù)驅(qū)動(dòng)實(shí)效的大數(shù)據(jù)商用戰(zhàn)略，構(gòu)建以DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）為核心的營(yíng)銷(xiāo)體系，幫助商家更高效地利用數(shù)據(jù)資源。阿里媽媽資深總監(jiān)鄭榮清更是具體指明了“PC+無(wú)線雙屏互動(dòng)”的整體解決方案。

很快，4月28日，阿里和云鋒基金出資12.2億美元入股優(yōu)酷土豆，換來(lái)優(yōu)土18.5%的股份，其中阿里巴巴持股比例為16.5%，云鋒基金持股比例為2%。優(yōu)土CEO古永鏘在接受采訪時(shí)曾表示，在堅(jiān)持優(yōu)土獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的前提下，與阿里合作探索大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，符合雙方的共同利益。

新媒體在搶占傳統(tǒng)媒體的廣告份額，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，尤以視頻網(wǎng)站最為明顯。中國(guó)擁有6億多網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)空間非常巨大。而阿里積累多年的用戶數(shù)據(jù)，一旦與視頻網(wǎng)站用戶數(shù)據(jù)結(jié)合，打通消費(fèi)者與觀眾之間的路徑，勢(shì)必讓互聯(lián)網(wǎng)中的“人”的屬性更加標(biāo)簽化，電子商務(wù)可以通過(guò)各種維度切分的標(biāo)簽來(lái)抵達(dá)細(xì)分人群，以達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。 

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)  互動(dòng)引流

為什么是視頻營(yíng)銷(xiāo)？

阿里媽媽事業(yè)部產(chǎn)品經(jīng)理，視頻營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人花芳總結(jié)了兩個(gè)原因：首先，視頻是一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的載體，它橫跨PC端和無(wú)線端，占據(jù)了網(wǎng)民大量時(shí)間，這種形式非常契合品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主題；其次，大量品牌推廣者正在從傳統(tǒng)的電視、紙媒等載體向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，而他們最先考慮的方式就是視頻營(yíng)銷(xiāo)。因此，淘寶的商家去淘外做營(yíng)銷(xiāo)，視頻營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)很好的過(guò)渡。

不同于傳統(tǒng)廣告主，阿里媽媽與視頻網(wǎng)站的合作是基于之前大量的數(shù)據(jù)沉淀。4月份，阿里媽媽已經(jīng)開(kāi)始試探性地與視頻網(wǎng)站合作，對(duì)投放效果做了初期的調(diào)研，花芳用“驚喜”來(lái)形容獲得的效果。

與淘寶上以往任何一種營(yíng)銷(xiāo)模式都不同的是，視頻營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)的人群是站外人群。因此最讓花芳頭疼的問(wèn)題是，在面對(duì)非淘寶流量時(shí)，以往的定向功能是不是還足夠有效。

目前阿里媽媽合作的視頻媒體包括優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝/PPS、酷6等等，雙方不僅有流量的合作，也會(huì)有部分?jǐn)?shù)據(jù)的打通?！拔覀兒苋菀鬃ト∫粋€(gè)用戶的各種數(shù)據(jù)，不過(guò)我們也想知道這個(gè)用戶在淘寶以外的興趣愛(ài)好，是喜歡看美劇還是韓劇，喜歡《非誠(chéng)勿擾》還是《爸爸去哪兒》。”這也印證了今年阿里媽媽武林大會(huì)的主題“忘記大數(shù)據(jù)”，透過(guò)數(shù)據(jù)看本質(zhì)才是數(shù)據(jù)真正的價(jià)值所在，這些底層數(shù)據(jù)的挖掘和可能包裝出來(lái)的定向更有價(jià)值?！皫в袃A向性的收看偏好是否會(huì)影響到用戶的購(gòu)物行為，受眾形象的豐滿是否意味著可以對(duì)其進(jìn)行更精準(zhǔn)地投放，這些是我們今后探索的方向。”

在此前的武林大會(huì)上，阿里媽媽資深總監(jiān)鄭榮清就已經(jīng)提到了“PC+無(wú)線雙屏互動(dòng)”模式，這種模式在視頻營(yíng)銷(xiāo)中也有具體的解決方案，盡管目前還沒(méi)有落地，但是花芳透露接下來(lái)將會(huì)陸續(xù)測(cè)試。

實(shí)現(xiàn)PC+無(wú)線雙屏互動(dòng)需要兩個(gè)前提，一方面是盡量不影響用戶體驗(yàn)，另一方面是盡可能地回收數(shù)據(jù)反饋給商家。所以花芳提到了“即時(shí)觀看、延時(shí)互動(dòng)”這樣一個(gè)概念。具體來(lái)說(shuō)就是，受眾在觀影過(guò)程中可以不產(chǎn)生點(diǎn)擊，但是視頻結(jié)束后會(huì)出現(xiàn)鏈接等形式作用到受眾；或者當(dāng)受眾在觀看廣告的同時(shí)，淘寶會(huì)發(fā)送相應(yīng)的信息到受眾的手機(jī)客戶端，通過(guò)游戲、優(yōu)惠券等各種形式來(lái)吸引受眾的點(diǎn)擊。在品牌信息給受眾留下初步的印象后，后續(xù)的打開(kāi)率會(huì)有一定的提升。

互動(dòng)是產(chǎn)生后續(xù)價(jià)值的主要途徑，這也是阿里媽媽最希望商家重視的一塊內(nèi)容?；ǚ贾芭c賣(mài)家溝通時(shí)，一些淘品牌曾提出電商做品牌和傳統(tǒng)企業(yè)做品牌差異化在哪里，在這些差異化中阿里媽媽能夠給到什么支持?；ǚ颊J(rèn)為，電商做品牌廣告的目的與傳統(tǒng)企業(yè)不同。

很多知名品牌商的廣告，受眾看完后可能連它到底賣(mài)什么產(chǎn)品都不知道，這類(lèi)推廣信息更多是給經(jīng)銷(xiāo)商看的，它們的目的是建設(shè)全國(guó)甚至全球的渠道，因此需要通過(guò)各個(gè)渠道來(lái)保證品牌的曝光量。但是電商不同，大部分淘品牌并沒(méi)有線下的經(jīng)銷(xiāo)體系，它們投放視頻廣告的主要目的是讓受眾和店鋪之間產(chǎn)生互動(dòng)。

因此，除了最直接的銷(xiāo)售目的，受眾和數(shù)據(jù)信息的回收也是電商投放品牌廣告的主要目的之一?！坝卸嗌偃丝戳宋业囊曨l，看完后產(chǎn)生了多少流量，獲得了多少點(diǎn)擊，增加了多少收藏，完成了多少訂單，這些數(shù)據(jù)都是具有價(jià)值的，商家可以運(yùn)用這些信息指導(dǎo)下一步的投放?！被ǚ挤磸?fù)強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的重要性，這些信息的收集和加工再利用也是傳統(tǒng)的廣告投放無(wú)法做到的。

不過(guò)花芳也指出，品牌營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有捷徑，無(wú)論是對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)還是電商來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程。商家選擇視頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要調(diào)整好自己的心態(tài)，利用好反饋的信息，而不是把注意力僅僅集中在ROI上。 

視頻營(yíng)銷(xiāo)的呈現(xiàn)形式

除了意識(shí)上的轉(zhuǎn)變外，形式的轉(zhuǎn)變需要面對(duì)更多實(shí)際操作中的困難。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，視頻營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的鉆石展位呈現(xiàn)方式。但是從傳統(tǒng)的圖片展現(xiàn)形式切換到視頻形式，如何展現(xiàn)，如何效益最大化，目前尚沒(méi)有可借鑒的案例。

花芳告訴《天下網(wǎng)商》記者，阿里媽媽主要會(huì)從兩個(gè)角度考量商家利益：怎樣的呈現(xiàn)形式可以達(dá)到預(yù)期的效果；如何用較低的成本來(lái)實(shí)現(xiàn)這種形式。

“比如說(shuō)商家想通過(guò)微電影這樣的形式來(lái)呈現(xiàn)，然后請(qǐng)了制作團(tuán)隊(duì)和演員，花了不小的成本，但是最后鉆展這里審核不通過(guò)，那么損失就非常大。目前，淘寶上的商家有能力拍視頻并達(dá)到視頻網(wǎng)站播放要求的還是比較少?！痹诎⒗飲寢屵M(jìn)行的事前調(diào)研中，很多鉆石展位客戶都表示很感興趣，也都意識(shí)到這確實(shí)能夠帶來(lái)大量新流量，但是對(duì)于呈現(xiàn)模式的摸索，確實(shí)還需要更多的時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)。

在視頻營(yíng)銷(xiāo)中，主要形式是視頻的前貼和后貼以及暫停頁(yè)面，前貼和后貼主要以流媒體為主，而暫停頁(yè)可能會(huì)通過(guò)一些動(dòng)態(tài)的模板來(lái)制作。

“從首批商家提供給我們的樣片來(lái)看，還是超出預(yù)期的。如果商家實(shí)在無(wú)法自己制作視頻，也可以提供給我們一些元素，我們會(huì)把這些元素嵌入視頻模板?！被ǚ急硎荆煌纳碳揖梢愿鶕?jù)自身的情況來(lái)享用這塊媒體蛋糕。

暫停頁(yè)的廣告相對(duì)來(lái)說(shuō)制作成本比較小，為了提升廣告投放的效果，阿里媽媽同樣會(huì)在這一塊設(shè)置動(dòng)態(tài)模板，以引導(dǎo)用戶來(lái)點(diǎn)擊。

當(dāng)然，在投放費(fèi)用方面，阿里媽媽會(huì)憑借自身的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行媒體的集中采購(gòu)和包段，這比單個(gè)商家去購(gòu)買(mǎi)廣告會(huì)便宜很多，這也是阿里媽媽決心做好視頻營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)大前提。

花芳認(rèn)為，以往鉆石展位太過(guò)集中于淘寶的資源，而淘寶的資源又太集中于首焦，這就需要平臺(tái)來(lái)拓展新的流量蛋糕。所以平臺(tái)也希望賣(mài)家可以把廣告投放更多地向淘外遷移，挖掘更多的新流量。目前鉆石展位4.0平臺(tái)就是對(duì)賬戶結(jié)構(gòu)的升級(jí)，把外部的優(yōu)質(zhì)流量呈現(xiàn)給用戶，而視頻營(yíng)銷(xiāo)就是通往外部流量的一個(gè)窗口。