【編者按】繼《破解天貓“迷局”：留給商家的九種活法》之后，資深實(shí)戰(zhàn)操盤(pán)手“菲”再次出手，針對(duì)天貓低于5%的商家盈利、低價(jià)泛濫、機(jī)制陳腐等問(wèn)題，提出了自己的解決之道。

有一點(diǎn)或許大家有些意外，淘寶和天貓上只有低于5%的商家盈利，而這些商家能盈利（規(guī)模大）或是得到了天貓的扶持，或是突破了主流的流量獲取模式，從而先天具備自然搜索占主要流量地位。若不是天貓支持，過(guò)億的盤(pán)子靠自己的運(yùn)營(yíng)能力按開(kāi)放的手法操盤(pán)，早就風(fēng)險(xiǎn)巨大，自己犯錯(cuò)誤都足以崩盤(pán)不斷。

還有一點(diǎn)或許大家也很意外，難盈利和低價(jià)泛濫的主因并非是促銷大戰(zhàn)造成的，而是淘寶和天貓的流量分配機(jī)制和廣告牟利模式成就的。一味的低價(jià)并沒(méi)有什么好結(jié)果，以前可以將線下的商品庫(kù)存線上銷售，現(xiàn)在線上自己的庫(kù)存泛濫，只能靠地?cái)偨鉀Q了。

從賣家思變，到買(mǎi)家低端且逐漸被其他渠道分化瓜分，可以說(shuō)買(mǎi)家和賣家都離心離德。作為一個(gè)平臺(tái)而言，天貓購(gòu)物生態(tài)（平臺(tái)，商家，消費(fèi)者）環(huán)境已經(jīng)有些糟糕了。如果說(shuō)對(duì)一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，5年，8年，10年分別是一道坎，那過(guò)去讓淘寶天貓賴以成名的招數(shù)，而今是否好用？過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)會(huì)不會(huì)反而是今天的絆腳石？

如果我是淘寶天貓高層，我會(huì)做以下事情，那些真正讓天下沒(méi)有難做的生意的事情，不僅是舍棄眼前的小利，更重要的是放大群眾的智慧，讓更多的商家能夠擁有更高的客戶粘性，更好的賺錢(qián)，可持續(xù)發(fā)展，才能讓表面繁榮似錦實(shí)則岌岌可危的平臺(tái)煥發(fā)新的生命力。

一、 消費(fèi)者購(gòu)物前決策改革，降低決策成本

因素1、購(gòu)物前決策成本高

限制購(gòu)物車商品數(shù)量和收藏夾商品數(shù)量——槽點(diǎn)：選擇多，等于沒(méi)選擇，天貓，你懂得？

因素2、購(gòu)物過(guò)程中的泛濫營(yíng)銷

減少售前、售中、售后的營(yíng)銷工具和營(yíng)銷點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，回歸商業(yè)零售本質(zhì)—槽點(diǎn)：全民經(jīng)商吊蛋精光，全流程營(yíng)銷=無(wú)營(yíng)銷！

因素3、限制商品一口價(jià)區(qū)間，將劣質(zhì)低價(jià)的商品驅(qū)逐出市場(chǎng)

有點(diǎn)出息好不好，比地?cái)傔€地?cái)偟纳唐泛蛢r(jià)格怎么行？你天貓是否非要那點(diǎn)成交額，還B2C品牌商城呢。當(dāng)你人為扶持某些商家時(shí)候，有沒(méi)有想到生態(tài)破壞是不可逆的巨大代價(jià)？現(xiàn)在搞得天貓和低端集市一樣。

因素4、除了單品搜索外，新建品類+品牌+1-5個(gè)強(qiáng)勢(shì)單品”搜索二級(jí)頁(yè)面”

搜索前默認(rèn)展示均勻分布輪播，建立品牌屬性（同單品發(fā)布屬性的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化），防范“手機(jī)端導(dǎo)購(gòu)+品牌官網(wǎng)+APP”的這一新趨勢(shì)爆發(fā)對(duì)平臺(tái)模式的沖擊。同時(shí)，按“品牌屬性復(fù)合搜索”更精準(zhǔn)地把消費(fèi)者目標(biāo)購(gòu)物品牌集合下（例，風(fēng)格屬性“歐美”+價(jià)位“200”+上架（最近一個(gè)月上新）+專柜/工廠品牌），狙擊了唯品會(huì)，何樂(lè)而不為。

因素5、千人千面慎推

如果能在4年前推千人千面，技術(shù)上對(duì)平臺(tái)動(dòng)了手術(shù)能優(yōu)化平臺(tái)機(jī)能，時(shí)至今日，只是惡化了當(dāng)下的問(wèn)題——槽點(diǎn)，商家大部分半死不活茍延殘喘，沒(méi)有子彈為平臺(tái)貢獻(xiàn)了，不管是傳統(tǒng)品牌端，還是平臺(tái)原生的純電商的大中小商家，這個(gè)時(shí)候還在分化流量入口，作死的節(jié)奏！

因素6、購(gòu)買(mǎi)中決策成本

天貓購(gòu)物中的某些機(jī)制，表面上看是考驗(yàn)商家的商品包裝能力，以及店鋪運(yùn)營(yíng)能力取信于消費(fèi)者的能力，實(shí)際上是平臺(tái)的流量分配機(jī)制上存在的巨大問(wèn)題，市面上各種流竄的電商運(yùn)營(yíng)各類寶典，營(yíng)銷廣告投放和自然搜索等等培訓(xùn)，不管說(shuō)地有多天花爛墜，都改變不了一個(gè)事實(shí)，只要你的商品不是網(wǎng)購(gòu)主力成交價(jià)位區(qū)間，以及不按對(duì)應(yīng)的方式去操盤(pán)，死得不要太慘烈！所有的所謂經(jīng)驗(yàn)，都在導(dǎo)向下流通道，而品牌端的成功案例少之又少——槽點(diǎn)：整個(gè)機(jī)制都在逆行購(gòu)物的天然屬性，跟促進(jìn)成交相反，惡化購(gòu)物氛圍。譬如，消費(fèi)者收藏店鋪和單品的時(shí)候，系統(tǒng)提示其他收藏了這個(gè)店和商品的買(mǎi)家還收藏了哪些，以及活動(dòng)banner植入等等動(dòng)作。在平臺(tái)發(fā)展早期，買(mǎi)家沒(méi)有被網(wǎng)購(gòu)規(guī)則教育成熟，買(mǎi)家的自然購(gòu)物行為特征明顯，為力促買(mǎi)家對(duì)平臺(tái)有粘性，只要成交在平臺(tái)上就好，不介意到底在哪個(gè)商家，這些做法還能撐得住。時(shí)至今日，就是自作孽不可活。

因素7、購(gòu)買(mǎi)后退貨成本

坑爹啊，買(mǎi)家確認(rèn)交易后還給買(mǎi)家看買(mǎi)過(guò)這個(gè)單品的其他買(mǎi)家還買(mǎi)過(guò)什么單品，盜版仿制和更低價(jià)格的同款赫然在列，擺明是促成買(mǎi)家運(yùn)用售后服務(wù)的退貨來(lái)更換訂單的節(jié)奏！

二、 圍繞商家運(yùn)營(yíng)的改革，降低賣家運(yùn)營(yíng)成本

1、 放棄從商家端掠奪流量的手段

取消添加收藏夾彈窗推薦商品，取消收藏店鋪推薦同類關(guān)聯(lián)店鋪，取消成交后推薦其他買(mǎi)家還購(gòu)買(mǎi)了推薦。放棄這些流量?jī)?nèi)循環(huán)，平臺(tái)不會(huì)死的，交易依然在平臺(tái)體系內(nèi)部。

2、 放棄從店鋪強(qiáng)行插入集合類活動(dòng)海報(bào)、banner和圖標(biāo)

曾幾何時(shí)這是平臺(tái)流量調(diào)控的重要之手，也是向外界昭示造節(jié)運(yùn)動(dòng)神話撬動(dòng)眼球和資源的必須，而今，已經(jīng)不景氣了，流量分化至今已藏不住騙不了。你不要死要面子讓商家活受罪，所有來(lái)自于活動(dòng)頁(yè)面的流量還是不要2次跳回吧，所有商家付費(fèi)廣告流量和自主進(jìn)店流量不得顯示集合類運(yùn)營(yíng)組織活動(dòng)的圖標(biāo)、海報(bào)和banner，《消法》保護(hù)商家付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)廣告，帶來(lái)的流量就是購(gòu)買(mǎi)的商品，商家應(yīng)該享有支配權(quán)，你強(qiáng)行插入集合類活動(dòng)廣告違法了，知道么？

3、 砍掉歷史所有評(píng)價(jià)和購(gòu)物記錄展示數(shù)據(jù)，改用分級(jí)標(biāo)簽來(lái)管理商品的銷售實(shí)況

熱-爆款、喜-口碑強(qiáng)款、愛(ài)-3個(gè)月內(nèi)有成交、待-3個(gè)月內(nèi)暫無(wú)成交，whatever不管什么都好，淡化消費(fèi)者對(duì)爆款以及評(píng)價(jià)的過(guò)度糾結(jié)情結(jié)，歷史評(píng)價(jià)由商家自選X個(gè)好評(píng)，和Y個(gè)中評(píng)，Z個(gè)差評(píng)，可以動(dòng)態(tài)階段性的更新，給到買(mǎi)家參考，避免羊群效應(yīng)人云亦云的傷害交易基礎(chǔ)，評(píng)價(jià)這個(gè)東西客觀就好了，沒(méi)有必要堆砌數(shù)據(jù)無(wú)謂的增加買(mǎi)家判斷的成本。評(píng)價(jià)和信用度這種東西，平臺(tái)發(fā)展早期確實(shí)功不可沒(méi)，時(shí)至今日都腐朽的快作古的東西，還在這里束縛著當(dāng)前商家的銷售，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策，可悲可笑。刷單炒作徹底退出歷史舞臺(tái)。

4、 限制每個(gè)品類下的單一商家參與自然搜索的商品數(shù)量

每個(gè)商品品類（二級(jí)品類）入口下，商家自選參與自然搜索的X個(gè)單品，不好意思，多余的不展現(xiàn)，讓商家更多的精力聚合在店內(nèi)的流量整合。

5、 自然搜索里商品分類

搜索“新款”“清倉(cāng)”“斷碼特賣”“反季”“關(guān)店甩賣”（怕影響惡劣，這一命名可以改，但是最終改變不了的事實(shí)是，對(duì)已經(jīng)賠本慘烈割肉出局的商家的退出機(jī)制要建立起來(lái)）等，讓商家的商品周轉(zhuǎn)動(dòng)銷和消費(fèi)者的目標(biāo)需求更好的對(duì)接。

其實(shí)所有阻礙消費(fèi)者成交的因素，和所有阻礙商家健康運(yùn)營(yíng)的手段，如出一轍。閉門(mén)腦力激蕩琢磨為什么消費(fèi)者不愛(ài)買(mǎi)了、為何下單猶豫時(shí)間長(zhǎng)了沒(méi)用用，根子上的問(wèn)題能靠一群85后和90后腦力激蕩得結(jié)果么？自己家門(mén)里出了問(wèn)題，不能指望外部找理由。那些所謂的高端商家、時(shí)尚產(chǎn)品不是從天上掉下來(lái)的，沒(méi)有商家的良性經(jīng)營(yíng)和利潤(rùn)，哪里來(lái)的持續(xù)投入新老款迭代？祖墳都刨了，還讓人家三代打工持續(xù)投入，可能么？金字塔尖伺候舒服了，中間層枯萎了，底層爛透了，還有什么未來(lái)可言？塔尖不靠扶持，靠核心競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)其他商家求新求變進(jìn)步，放大中間層的可持續(xù)發(fā)展的空間和能量，平臺(tái)才有真正舒服的好日子可過(guò)，現(xiàn)在是平臺(tái)很傲慢，將塔尖收編，當(dāng)淘品牌的塔尖從新興勢(shì)力變成而今的四平八穩(wěn)既得利益，創(chuàng)新的成本代價(jià)很高，不能放大群眾的智慧，靠自己調(diào)控來(lái)去，結(jié)果怕是凄涼涼心傷傷。

天貓危機(jī)趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)，還沒(méi)到大廈將傾的時(shí)候，為避免不堪的泥沙俱下一地雞毛，該是捯飭捯飭改頭換面的時(shí)候了。雖說(shuō)天貓如今不及先年那樣興盛, 較之平常的平臺(tái)到底基礎(chǔ)不一樣，再改指不定還來(lái)得及。

新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉

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