【億邦動(dòng)力網(wǎng)訊】阿里巴巴集團(tuán)在6月16日向SEC提交了更新后的招股書，對(duì)2013財(cái)務(wù)年度的整體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行了更新。

億邦動(dòng)力網(wǎng)注意到，在總體性的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)之外，阿里巴巴著重強(qiáng)調(diào)了旗下業(yè)務(wù)在無線端的勇猛表現(xiàn)。一是移動(dòng)端的月活躍用戶在2014年第一季度上漲至1.63億，僅用了一個(gè)季度就增加了19.9%；二是通過收購(gòu)UC直接獲得了2.64億活躍用戶；三是2014年第一季度無線端的收入相比去年同期增長(zhǎng)了691%，達(dá)到11.62億元，收入占比高達(dá)12%。

阿里巴巴在上一次更新招股書時(shí)，僅公布了銷售額占比而未公布收入占比（截至2013年12月份，阿里巴巴的移動(dòng)端銷售額占比19.7%），而這次則明確公布了移動(dòng)端收入占比12%，這可以說明“12%”這個(gè)數(shù)字是一個(gè)足以令阿里巴巴“拿得出手”的表現(xiàn)。

的確，即使相對(duì)聚美優(yōu)品IPO時(shí)移動(dòng)端銷售額高達(dá)49%、京東IPO時(shí)移動(dòng)端訂單量占比18%的數(shù)字，阿里巴巴在移動(dòng)端收入占比12%依然顯得不夠性感，但是，考慮到阿里巴巴業(yè)務(wù)的多元性（零售與非零售、純平臺(tái)等）和基數(shù)之龐大等原因，這一數(shù)字的確已經(jīng)足夠反映出阿里在無線端的“繁榮”。

對(duì)無線端的看重，體現(xiàn)出阿里巴巴試圖在資本市場(chǎng)試圖講一個(gè)新故事的雄心，即無論如何也要展現(xiàn)出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的實(shí)力。

值得注意的是，在阿里的無線戰(zhàn)略中，手機(jī)淘寶是位處中心的參天大樹。與PC端類似，手機(jī)淘寶不光包含了淘寶集市，同樣還是手機(jī)天貓、手機(jī)聚劃算的流量入口。在2013年雙十一當(dāng)天，手機(jī)淘寶成交額達(dá)36億，訂單數(shù)占比到整體24%；2013年底，手機(jī)淘寶累積訪問用戶已突破3億，移動(dòng)端賣家數(shù)達(dá)355萬；進(jìn)入2014年，手機(jī)淘寶店鋪流量占比不超過40%者，羞談移動(dòng)電商。

但是，賣家怎么看？在官方數(shù)據(jù)的“豪華”背后，賣家在手機(jī)淘寶是否真的如魚得水？

現(xiàn)象一：數(shù)據(jù)莫名走高 賣家內(nèi)心惶恐

億邦動(dòng)力網(wǎng)在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，從2013年開始，賣家手機(jī)淘寶的流量增長(zhǎng)異常迅猛；而進(jìn)入2014年，部分賣家在移動(dòng)端流量甚至已經(jīng)超過PC端?！暗聦?shí)上，我們沒做什么，數(shù)據(jù)就這么高了，這讓人內(nèi)心很不安?！币晃槐惶詫氁苿?dòng)端流量紅利“嚇到”的品牌商運(yùn)營(yíng)人員告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。

一家傳統(tǒng)品牌商，無論在淘寶還是天貓都在所在類目中長(zhǎng)期占據(jù)第一，其電商總經(jīng)理向億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，其品牌在日常銷售中，手機(jī)流量和銷售占比均已可以突破45%，而活動(dòng)期間這一比例可以上漲至60%。但在投放費(fèi)用方面，“絕大部分還是在PC端，手機(jī)端因?yàn)橥茝V規(guī)則不成熟，我們基本沒怎么花錢。”

這位總經(jīng)理判斷，除了自身品牌具備較高的知名度容易引起用戶主動(dòng)搜索、轉(zhuǎn)化率較高外，大量流量是淘寶從PC端通過低價(jià)引導(dǎo)過來，等于是PC端的推廣費(fèi)有一部分被分配至了移動(dòng)端。

不止一個(gè)類目的品牌商注意到了這一現(xiàn)象，多家品牌都可以基于自己的數(shù)據(jù)得出類似的結(jié)論，即雖然賣家在手機(jī)淘寶流量、銷售額一直在增長(zhǎng)，但很大程度上是基于PC端老顧客的轉(zhuǎn)移，以及淘寶官方的“催熟”。一些賣家直言數(shù)據(jù)莫名增高，會(huì)對(duì)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)策略的判斷上產(chǎn)生誤導(dǎo)。

另有賣家指出，通過低價(jià)、促銷、優(yōu)惠將顧客遷移到移動(dòng)端的淘寶，只是在玩“左手倒右手”的游戲，而并沒有讓賣家獲得整體流量或銷售額的新增量，因此手機(jī)淘寶快速上量的同時(shí)，會(huì)出現(xiàn)不少賣家PC端流量停滯甚至倒退的現(xiàn)象。

“漲勢(shì)喜人”的手機(jī)淘寶，讓很多賣家感到不安，即使是這一漲勢(shì)的既得利益者。

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，一方面，對(duì)現(xiàn)階段淘寶提供的移動(dòng)數(shù)據(jù)，不少賣家心存疑慮。一位品牌網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)人員提到，手機(jī)淘寶的銷售額在統(tǒng)計(jì)口徑上，和賣家實(shí)際的銷售情況存在差異?！澳壳埃还苡脩羰窃赑C端還是在移動(dòng)端拍下商品，只要是手機(jī)付款，淘寶就都算是移動(dòng)端銷售額。即使是手機(jī)拍下商品、電腦付款，也統(tǒng)統(tǒng)記到移動(dòng)端賬下?！?/p>

另有賣家向億邦動(dòng)力網(wǎng)透露，手機(jī)淘寶店鋪的銷售額雖然有上漲，但卻暗含水分?！疤詫毈F(xiàn)階段對(duì)移動(dòng)端‘刷單’抓得不狠，睜一只眼閉一只眼，甚至說是‘縱容’，于是很多賣家都通過手機(jī)淘寶猛刷單。”

億邦動(dòng)力網(wǎng)官方微信近期的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過八成的賣家表示，PC端的淘寶店鋪出現(xiàn)流量停滯或倒退的狀況，其店鋪流量有明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)的僅占18%。

此外，一張網(wǎng)絡(luò)熱傳的某運(yùn)動(dòng)類目淘寶店鋪流量趨勢(shì)圖顯示，今年3月22日，該店移動(dòng)端流量出現(xiàn)陡增，且此后的一周之內(nèi)一直處于平穩(wěn)增長(zhǎng)狀態(tài)；與之相對(duì)應(yīng)的則是該店鋪PC端流量在3月22日明顯驟降，此后的一周之內(nèi)雖有回升，卻幾乎不見增長(zhǎng)?！半m然不能說兩個(gè)終端的流量變化有必然聯(lián)系，但此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)卻非常明顯。”

現(xiàn)象二：流量看上去很多 賣家支配權(quán)很小

在手機(jī)淘寶看似龐大的流量背后，賣家對(duì)流量的支配權(quán)卻十分有限。淘外流量的封鎖、淘內(nèi)營(yíng)銷體系的不穩(wěn)定，都讓賣家倍感無力。

“相比PC端，手機(jī)淘寶的流量池更封閉，賣家很難施展自己的引流能力。淘寶在移動(dòng)端封殺了導(dǎo)購(gòu)、微信等各種外部流量來源，讓我們只能局限在手機(jī)淘寶這一‘孤島’中。”一位化妝品品牌商告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。

而在手機(jī)淘寶內(nèi)部，賣家對(duì)流量運(yùn)營(yíng)也顯得力不從心。不少賣家表示，現(xiàn)階段雖然手機(jī)淘寶內(nèi)部的推廣成本并不高，但具體運(yùn)作上卻很迷茫。

以直通車為例，去年9月份，淘寶正式推出無線端直通車（主要是針對(duì)網(wǎng)頁版手淘而非客戶端），但不少賣家直到現(xiàn)在仍然對(duì)無線直通車混亂的運(yùn)營(yíng)邏輯一頭霧水?！霸赑C端，直通車投放的具體展位會(huì)明確告知賣家；而無線端則相當(dāng)不穩(wěn)定，時(shí)而在搜索框下面第一個(gè)展位，時(shí)而在最后一個(gè)，有時(shí)又在第六個(gè)冒出來。”一位賣家無奈地說道。

移動(dòng)端直通車商品通常以左上角的“hot”標(biāo)簽標(biāo)出

另一方面，更讓賣家困擾的是，在賣家越來越多地向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的同時(shí)，手機(jī)淘寶并沒有拿出比PC端更好的流量分配機(jī)制，在大浪淘沙式的交易模式下，賣家獲得的均攤流量正在被稀釋。

此外，有賣家指出，手機(jī)淘寶的定位也越來越不聚焦，特別是新增的生活服務(wù)入口正在分流原有的淘寶流量。譬如今年的手機(jī)淘寶38節(jié)，這場(chǎng)“請(qǐng)全國(guó)人民吃飯、看電影”的活動(dòng)，并沒有為賣家?guī)砀嗟馁?gòu)物流量，這讓以“賣貨”為核心的賣家深感不滿。

“手機(jī)淘寶的購(gòu)物屬性正在被弱化。原先在PC上，最多只是和天貓的品牌商搶流量；現(xiàn)在還要和淘點(diǎn)點(diǎn)、淘寶電影、KTV這些類目爭(zhēng)搶資源。很多用戶來手機(jī)淘寶，只是為了交個(gè)煤水電，或者查詢餐館的位置，轉(zhuǎn)身就走?！鄙碳姨寡?。

在如何迅速壯大手機(jī)淘寶的命題上，阿里巴巴投入的資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過外界想象。在一方面分化了流量?jī)r(jià)值的同時(shí)，也進(jìn)一步讓一些商家對(duì)這個(gè)時(shí)候公布的“移動(dòng)收入占比12%”所代表的阿里無線的真實(shí)能力心存疑慮，“阿里在今年各種廣告、各種掃碼、各種減免、移動(dòng)端各種拉新、各種線下活動(dòng)，催出了一個(gè)12%的水平，那么之前的水平是多少？”

現(xiàn)象三：人為流量紅利爆發(fā) 提升轉(zhuǎn)化卻難上加難

一家家裝品牌的負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，從5月份的數(shù)據(jù)看，在未做任何手機(jī)端推廣的情況下，其品牌在手機(jī)淘寶端的UV、PV都出現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)，甚至來自手機(jī)瀏覽器的流量也不在小數(shù)，但是他坦承，這個(gè)流量沒有任何參考意義，大部分都是垃圾流量，轉(zhuǎn)化率低至不足0.05%，“我們不會(huì)去關(guān)注它?！?/p>

排除掉拔苗助長(zhǎng)帶來的流量?jī)r(jià)值不大之外，一位移動(dòng)電商APP開發(fā)者指出，鑒于移動(dòng)端的特點(diǎn)，手機(jī)淘寶在如何獲取客戶、提升復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)方面，實(shí)際上比PC端更難操作。

手機(jī)淘寶轉(zhuǎn)化率低下是眾多賣家提到的一個(gè)典型難題。億邦動(dòng)力網(wǎng)的一項(xiàng)微信調(diào)查問卷結(jié)果顯示，接近60%的受訪淘寶店主稱，其手機(jī)淘寶轉(zhuǎn)化率低于PC端，16%的受訪店主稱手機(jī)淘寶轉(zhuǎn)化率與PC端相當(dāng)，僅28%受訪店主的手機(jī)淘寶轉(zhuǎn)化率高于PC端。

“海量的商品信息+窄小的屏幕”的天然矛盾，延長(zhǎng)了用戶的購(gòu)買決策時(shí)間，成為影響手機(jī)淘寶效率的最大障礙。雖然近段時(shí)間手機(jī)淘寶已經(jīng)在商品詳情頁上的呈現(xiàn)上有了很大的改觀，但用戶在詳情頁流失依然是個(gè)很突出的問題。

“用戶在瀏覽移動(dòng)端頁面時(shí)，如果不能讓其下單，跳轉(zhuǎn)出去之后一般就很難回來了。不像PC端，用戶可以把幾個(gè)頁面擺在一起進(jìn)行比較，再回到我們的頁面?！币晃荒笅腩惸抠u家表示，相比于PC端，手機(jī)淘寶的用戶實(shí)際上更容易流失。

詳情頁會(huì)影響到的另一個(gè)方面是關(guān)聯(lián)銷售。一位休閑食品賣家告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，在PC端，淘寶商品詳情頁可以設(shè)置關(guān)聯(lián)商品銷售（或者“店鋪爆款推薦”），用戶可以通過跳轉(zhuǎn)鏈接到達(dá)店鋪其它商品；而在手機(jī)端，商品詳情頁被濃縮成一張圖片，不再有關(guān)聯(lián)商品鏈接，致使成交額、客單價(jià)均受到不小的影響。

淘寶PC端商品詳情頁有很多機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)銷售，移動(dòng)端則很難

“無論是淘寶網(wǎng)還是手機(jī)淘寶，深入腦髓的都是低價(jià)形象。往往越晚下單，成交價(jià)格越低，享受的實(shí)惠越多，越來越多精明的用戶深諳此道。因此，用戶轉(zhuǎn)移成本低?！辟u家認(rèn)為，手機(jī)淘寶為了引流，不惜拿出更多讓利空間，組織流量活動(dòng)依舊以低價(jià)促銷為導(dǎo)向，用戶也就毫無忠誠(chéng)度可言。

手機(jī)淘寶并沒有公開自己的用戶流失率，但從賣家掌握的店鋪情況來看，回頭客形成二次購(gòu)買并不容易，訪客的流失率也沒有在手機(jī)端表現(xiàn)得更加節(jié)制。

現(xiàn)象四：中小賣家有心無力 “小而美”早被遺忘

億邦動(dòng)力網(wǎng)官方微信調(diào)查顯示，有接近五成的賣家坦言，手機(jī)淘寶比PC端更“難混”。

這部分賣家的品類復(fù)雜，但從體量上多以中小賣家為主。顯然，阿里巴巴上市招股書中的耀眼數(shù)據(jù)，似乎并不能讓所有的賣家受益：PC時(shí)代只為成功者喝彩、不為失敗者埋單的平臺(tái)模式，在手機(jī)淘寶并沒有得到根本性的改善。那些慘淡經(jīng)營(yíng)、收獲寥寥的賣家，向億邦動(dòng)力網(wǎng)揭開了手機(jī)淘寶一系列令人“難以心安”的現(xiàn)象。

在手機(jī)淘寶“一片大好”的形勢(shì)下，繼續(xù)暴露出淘寶從PC端遷移至手機(jī)端之后一直無法解決的這頑疾：中小賣家如何才能不再邊緣化。

如前文所述，在移動(dòng)端，淘寶的展示資源更稀缺、更寶貴，一些無法被兼顧的小類目、小賣家成為流量荒地。某發(fā)飾賣家告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，曾經(jīng)打算報(bào)名聚劃算手機(jī)客戶端的“聚早市”搶購(gòu)，但這一活動(dòng)的門檻是至少要有2000件庫(kù)存，對(duì)此，小賣家只能望而興嘆。

手機(jī)端聚劃算的“聚早市”流量大，但小賣家通常被拒之門外

相對(duì)而言，在PC端是大賣家的，在移動(dòng)端同樣是大賣家，這是阿里實(shí)現(xiàn)資源平行遷移的自然結(jié)果。

“首頁上的活動(dòng)資源肯定要精打細(xì)算，讓給對(duì)手機(jī)淘寶GMV貢獻(xiàn)最大的類目，其它類目只能‘自求多?！??！庇匈u家告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，在食品這個(gè)大類目下，零食、生鮮等相對(duì)熱門的細(xì)分類目會(huì)在手機(jī)淘寶首頁有很好的展示機(jī)會(huì)，而糧油米面這類比較“邊緣”的產(chǎn)品，除非付費(fèi)購(gòu)買，否則很難獲得官方的優(yōu)質(zhì)資源。

移動(dòng)導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用口袋購(gòu)物創(chuàng)始人王珂曾指出，淘寶上幾乎95%的商品是無法展示給用戶的。比如用戶搜索“風(fēng)衣”，手機(jī)淘寶一頁最多顯示20個(gè)搜索結(jié)果，50頁才能顯示1000個(gè)結(jié)果，但絕大多數(shù)用戶不會(huì)有耐性翻到50頁。

億邦動(dòng)力網(wǎng)通過手機(jī)淘寶搜索多個(gè)類目關(guān)鍵詞，其中，“風(fēng)衣”出現(xiàn)126萬個(gè)搜索結(jié)果。而通常情況下，普通的智能手機(jī)每屏能呈現(xiàn)的商品數(shù)僅在4~6個(gè)左右。

這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為淘寶平臺(tái)模式的天然悖論：一方面，它必須依靠“海量賣家+海量商品”才能聚沙成塔，形成規(guī)模，并讓用戶成本最大化。另一方面，淘寶只為勝利者歌頌，卻從不為失敗者埋單。那些無力承擔(dān)昂貴流量成本的中小賣家，更容易被手機(jī)淘寶過濾和篩落。

在多數(shù)賣家看來，手機(jī)淘寶并沒有給“小而美”的賣家予以足夠的曝光。相反，“螞蟻大象”這一馬太效應(yīng)則愈發(fā)明顯。鎩羽而歸的中小賣家所付出的成本被社會(huì)化，甚至轉(zhuǎn)化成養(yǎng)活大賣家的“肥料”。

“馬云前兩年還在提‘小而美’，今年再也沒提過了?？梢哉f手機(jī)淘寶的現(xiàn)實(shí)狀況幾乎就是淘寶網(wǎng)的翻版，小賣家的體量很小，根本沒有機(jī)會(huì)浮出水面。”一位準(zhǔn)備關(guān)店的賣家向億邦動(dòng)力網(wǎng)回憶道，馬云在2008年曾說過，能打敗淘寶的只可能是手機(jī)淘寶，但如今看來，手機(jī)淘寶只是“打敗了”更多的中小賣家。

新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉

更多精彩內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)：jackielzw