經(jīng)歷了2011年的關(guān)店風(fēng)波后，近日，百思買中國開始“改頭換面”。

6月20日，百思買旗下的五星電器在南京新街口、揚州石塔和南通南大街打造的新一代旗艦店正式營業(yè)亮相。這三家店面的改造耗資上億元，啟用了五星電器的全新LOGO，企業(yè)色全面變藍。

新改造的門店被命名為“BIG BLUE藍色旗艦店”，百思買計劃通過門店的升級，來重現(xiàn)實體零售的生機。據(jù)悉，五星電器LOGO的轉(zhuǎn)變還與百思買全球正在經(jīng)歷的“重塑藍色戰(zhàn)略”有關(guān)，所謂重塑藍色，即提銷售、增利潤、降費用。

不過，與“重塑藍色”戰(zhàn)略相應(yīng)的是，一則“百思買計劃出售中國業(yè)務(wù)”的消息近幾天也在坊間發(fā)酵。據(jù)《華爾街日報》報道，知情人士透露，百思買正在為中國業(yè)務(wù)尋找買家或合作伙伴，希望更好地專注于美國市場的發(fā)展。通過五星電器和百思買移動兩大品牌在中國運營，公司可能通過出售中國業(yè)務(wù)獲得約3億美元。

盡管百思買方面稱，“我們不對有關(guān)我們企業(yè)的猜測和傳言發(fā)表評論?！钡珮I(yè)內(nèi)仍十分關(guān)心，百思買中國的繼任者究竟將對其在華布局作怎樣的調(diào)整—是繼續(xù)深耕中國市場，還是放棄這個全球最具活力的經(jīng)濟體？

五星“逆襲”？

甫一進入中國，百思買的步履就有些踉蹌。

2006年，百思買通過收購五星電器75%的股份進入中國，到了2009年，百思買全資收購了五星電器。然而，這個國際電子零售巨頭在美國開展得順風(fēng)順?biāo)纳虡I(yè)模式，到了中國卻遭遇了水土不服。

2011年2月，百思買宣布全面關(guān)閉在中國的9家自主品牌門店，其在華業(yè)務(wù)全部交予五星電器—這一度被視為百思買的“斷臂求生”。畢竟，當(dāng)蘇寧 、國美前幾年大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)時，百思買和旗下的五星電器卻反應(yīng)遲緩。在其他電商的夾擊下，五星電器無論是營收還是門店數(shù)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

直到2013年5月，周猛“臨危受命”，出任百思買中國區(qū)總裁、五星電器CEO。他上任那會兒，五星電器正處于百思買門店退出中國后的低潮期，連華爾街都對百思買的未來十分謹(jǐn)慎。周猛一上任，便面臨著業(yè)績下滑、士氣低迷的棘手狀況。

相比之下，那時的蘇寧和國美盡管也面臨轉(zhuǎn)型困境，但早已完成了超過千店的線下布局。而五星電器的門店數(shù)僅200多家，且大多分布于江蘇和安徽。換言之，作為一家區(qū)域性的零售連鎖企業(yè)，在市場需求整體放緩的大環(huán)境下，要提升業(yè)績絕非易事。

不過周猛相信，實體店的精細(xì)化運營與電商的擴張并不沖突，“當(dāng)下的實體店面仍有充分的空間有待挖掘”。他為五星電器提出的規(guī)劃涵蓋了兩方面：一是“加速增長”，即將資源投放到具有潛力的市場上，在2014年新開實體店，且新店會有較大的模式創(chuàng)新；二是全渠道零售戰(zhàn)略，即實施O2O模式。

在門店創(chuàng)新上，五星電器主要考慮了兩個因素，首先，中國的中產(chǎn)階級不斷擴大，80、90甚至00后正在成為核心的顧客群，他們往往追求品牌、科技與時尚感。第二，電子商務(wù)目前分流的大多是實體店中的標(biāo)準(zhǔn)化、低端業(yè)務(wù)，對于智能的、可穿戴設(shè)備等新概念產(chǎn)品，客戶仍有大量的體驗和服務(wù)需求。換言之，智能化產(chǎn)品離不開線下的體驗，這是實體店不可磨滅的優(yōu)勢。

于是，五星電器在新一代門店中，強調(diào)面向年輕一代開發(fā)的新品類—比如Beats耳機、各種可穿戴設(shè)備、高端進口小家電等。眼下，五星電器確定了以中高端進口電器、時尚潮牌為主的差異化商品策略，并組建了“聲音驛站”、“智能穿戴”、“醫(yī)療健康與美容”、“水&空氣凈化”、“環(huán)球美食”五大解決方案。

另一廂，五星電器試圖開發(fā)自有品牌，定制包銷機型，以提升利潤；在此基礎(chǔ)上，公司專門成立了新產(chǎn)品拓展部門，重點開拓游戲、健康醫(yī)療、居家、運動四大類。

周猛此前稱，公司的品類改革才剛起步，在拓展新品類的過程中，五星電器更多地抱著“試錯”的態(tài)度，“看哪個品類能啟動更多的銷售”。找到對的商品后，公司才會去做大規(guī)模的拓展。

在商派網(wǎng)絡(luò)副總裁計三勇看來，五星電器的品類改革有其突破性的意義。過去，百思買大多在“體驗方式”上做文章，出售的產(chǎn)品與國美、蘇寧等渠道并無二致?！叭绻逍请娖鹘窈竽芏ㄎ辉谥懈叨耍闇?zhǔn)極客群體，再配以良好的用戶體驗，那么就能與大眾類渠道進行區(qū)隔。”計三勇稱。

他同時指出，合理狀態(tài)下，五星電器的創(chuàng)新概念應(yīng)該在北上廣深等一線城市鋪開。但事實上，五星的渠道目前主要分布在二三線城市，“這些城市的消費群是否與極客群體相匹配，目前很難定論”。門店布局的尷尬，是五星跨不過去的坎。這也是衡量公司的門店升級能否成功的重要因素。

試水O2O

除了門店革新，百思買中國也不忘“瘦身”。據(jù)悉，五星電器去年門店數(shù)減少10%，從211家縮減至現(xiàn)在的190家。而周猛也表示，五星電器的策略仍然是以提升門店利潤為主，短期內(nèi)不會大規(guī)模擴充門店數(shù)量。最新消息稱，五星電器將在年內(nèi)新增十一家旗艦店。

與門店“年輕化”同步進行的，是五星電器電商平臺的上線。去年12月18日，五星電器自營網(wǎng)上商城5star.cn試運營，目前，它提供了3C、小家電等產(chǎn)品和相關(guān)的資訊。不僅如此，五星電器還在天貓上開設(shè)了試驗店面，也計劃在其他電商平臺上開設(shè)多家旗艦店。

據(jù)了解，在各個平臺中，五星電器更倚重從大平臺上產(chǎn)生銷售的店，官網(wǎng)的定位則更多是品牌營銷和市場推廣。正因為此，五星還沒有刻意花大成本去引流。

顯然，當(dāng)蘇寧、國美兩大巨頭經(jīng)歷了數(shù)年的調(diào)整與變革，全面向O2O轉(zhuǎn)型之后，一直處于觀望的五星也開始布局電商業(yè)務(wù)，并嘗試線上線下的融合。只是，面對天貓、京東、蘇寧等占據(jù)家電B2C絕大部分市場份額的對手，五星的進入成本正變得越來越高。此外，從目前實體零售轉(zhuǎn)向電子商務(wù)的探索來看，國內(nèi)成功的案例寥寥無幾。

不過在計三勇眼里，五星并非全無機會。用他的話說，京東、天貓做的是“貨架式”銷售，賣的仍舊是“基本款”的產(chǎn)品，如果五星的電商網(wǎng)站能做到品類區(qū)隔，“比如谷歌眼鏡的預(yù)售”，那么它仍然有發(fā)展的空間。

另有電商從業(yè)者告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，五星B2C網(wǎng)站上的欄目比較強調(diào)會員互動，如果能用積分、優(yōu)惠券、傳播分享等手段黏住用戶，就很有可能形成持續(xù)的購買。

“實際上，一些區(qū)域性的連鎖還是有其獨特性的，即便其電商網(wǎng)站在價格上沒有優(yōu)勢，但它可以突出線下的維修、服務(wù)、安裝等等?！痹撊耸糠Q，“打個比方，1號店和天貓商超雖然占據(jù)了很大份額，但本地化的連鎖超市依然有其細(xì)分市場，它們在生鮮配送等領(lǐng)域有著多年的經(jīng)驗?！?/p>

即便如此，作為被百思買全資收購的洋品牌，五星電器“觸網(wǎng)”后的挑戰(zhàn)仍然不小。畢竟，國內(nèi)的電子商務(wù)還停留在流量、營銷層面，而外資巨頭對商業(yè)的理解大多體現(xiàn)在供應(yīng)鏈管理上，且更強調(diào)電商的利潤率。這種情況下，五星電器究竟會采取何種策略，目前還不得而知。

此外，之前新蛋中國因為決策流程太長、市場反應(yīng)速度不夠而遭遇滑鐵盧。那么，五星電器會重蹈覆轍嗎？面對五星電器的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，百思買又會如何抉擇呢？

新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉

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