早在2007年，已擁有15年餐飲品牌歷史的金百萬(wàn)沒(méi)能上市，這間接促使金百萬(wàn)重新思考商業(yè)模式，開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型，最后探索出由“社區(qū)餐飲+娛樂(lè)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鐓^(qū)餐飲+電商”之路。(彼時(shí)還沒(méi)有O2O這個(gè)概念)同時(shí)品途網(wǎng)通過(guò)采訪了解到，金百萬(wàn)近幾年一直在探索一種基于會(huì)員的增值服務(wù)模式，并希望借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，以“電商+門(mén)店”的方式來(lái)改變中國(guó)人的做菜方式。

餐飲行業(yè)現(xiàn)狀促使金百萬(wàn)思考轉(zhuǎn)型

要衡量一個(gè)行業(yè)前景可以先看看該行業(yè)內(nèi)上市公司的經(jīng)營(yíng)狀況，以目前的情形來(lái)看，屈指可數(shù)的國(guó)內(nèi)上市餐飲企業(yè)都經(jīng)營(yíng)慘淡;典型的如湘鄂情巨虧，2013年虧損5.8億;小肥羊從香港退市，而全聚德雖然保持11%的利潤(rùn)，但事實(shí)上餐飲業(yè)整體的利潤(rùn)在16%左右。

導(dǎo)致這種狀況的主要原因是政策和環(huán)境的影響，一則國(guó)家認(rèn)為餐飲是暴利行業(yè)，嚴(yán)厲打擊“三公消費(fèi)”和奢侈浪費(fèi);二則規(guī)范化及各種稅費(fèi)成本太高，其次“三高一低”(原材料、人工、房租成本高，利潤(rùn)率低)造成餐飲企業(yè)“大而不強(qiáng)”的現(xiàn)狀。于是，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)成為某些具有革新意識(shí)的餐飲企業(yè)新的探索路徑。

模式，做好會(huì)員系統(tǒng)與數(shù)據(jù)挖掘

O2O可簡(jiǎn)單地分為兩類：從線上到線下、從線下到線上，鄧超表示，金百萬(wàn)是后者的典型代表。不愁客流的金百萬(wàn)(每天的就餐人數(shù)達(dá)3萬(wàn)到10萬(wàn))不需要線上為線下引流，其做餐飲O2O的突破點(diǎn)在于做好會(huì)員系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘。

據(jù)品途網(wǎng)了解，目前金百萬(wàn)已在線下積累了百萬(wàn)會(huì)員，會(huì)員的重復(fù)消費(fèi)率達(dá)到80％以上，具體策略是：

在新會(huì)員的獲取上，金百萬(wàn)不盲目吸引顧客而是有選擇地獲取目標(biāo)用戶；鄧超對(duì)品途網(wǎng)說(shuō)：大眾菜的價(jià)格區(qū)間是50元~80元，而金百萬(wàn)門(mén)店的客單價(jià)是80元，不會(huì)吸引只追求低價(jià)的顧客。

在老會(huì)員的管理上，金百萬(wàn)做好會(huì)員分類和價(jià)值挖掘：用高品質(zhì)服務(wù)留住高價(jià)值客戶，用關(guān)懷打動(dòng)高消費(fèi)能力客戶，以互動(dòng)優(yōu)惠維護(hù)高忠誠(chéng)客戶，以拳頭成品喚醒沉睡用戶(半年無(wú)消費(fèi)記錄)，同時(shí)及時(shí)關(guān)注和挽回流失用戶等。

在系統(tǒng)支持上，金百萬(wàn)選擇的是雅座提供的CRM系統(tǒng)，它是基于人的結(jié)算而且可實(shí)現(xiàn)“異價(jià)結(jié)算”，因?yàn)槊總€(gè)門(mén)店的積分、儲(chǔ)值算法不統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)起來(lái)很復(fù)雜。

而大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)條件是IT化、信息系統(tǒng)(包含會(huì)員系統(tǒng))，這是數(shù)據(jù)的來(lái)源，但數(shù)據(jù)是分散的，它更重要的價(jià)值點(diǎn)體現(xiàn)在分析數(shù)據(jù)的整體性所顯示的規(guī)律和代表的含義;雖然也有不少餐飲企業(yè)會(huì)引進(jìn)IT系統(tǒng)，但如何用好這些系統(tǒng)，把各個(gè)系統(tǒng)打通去幫助企業(yè)做決策、管理是他們沒(méi)有考慮的，而金百萬(wàn)在某種程度上的確做到了。

比如：金百萬(wàn)的上菜速度是20分鐘菜全部上完、30分鐘烤鴨上完，每個(gè)餐桌上都配有一個(gè)沙漏計(jì)時(shí)器，當(dāng)超時(shí)(沙漏漏完)即可享受免費(fèi)送吃；這背后就是大數(shù)據(jù)和系統(tǒng)的支持。其原理是基于金百萬(wàn)常年的顧客行為數(shù)據(jù)積累，系統(tǒng)可以判別在某一個(gè)時(shí)刻的到店顧客人數(shù)，并提示做好烤鴨的準(zhǔn)備，如此自動(dòng)循環(huán)進(jìn)行，保證出菜效率的同時(shí)確保良好的菜品口感。

產(chǎn)品，面向會(huì)員拓展全新的品類

鄧超表示：“我們目前的核心業(yè)務(wù)有三塊：準(zhǔn)成品、大閘蟹和新樂(lè)蛋糕。準(zhǔn)成品是介于成品與半成品之間的產(chǎn)品，它滿足的核心訴求是口味、效率和價(jià)格;這三點(diǎn)也是我們目標(biāo)人群(家庭成員)的核心需求。準(zhǔn)成品的特點(diǎn)是在口味上優(yōu)于成品，在效率上優(yōu)于半成品，在價(jià)格上比超市更實(shí)惠，顧客只需完成最后一道工序，讓‘10分鐘完成一道菜’變得可實(shí)現(xiàn)的;主要幫助解決年輕人做不好菜、不會(huì)做菜以及花時(shí)間做的問(wèn)題?！?/p>

至于為什么選擇做大閘蟹和蛋糕？鄧超表示這兩個(gè)品類的共同點(diǎn)是價(jià)格虛高而實(shí)際成本低，大閘蟹是生鮮成品，損耗成本高;而蛋糕流通及房租成本高，但操作簡(jiǎn)便，一個(gè)8寸奶油蛋糕的原料成本只有14元而市場(chǎng)價(jià)卻達(dá)180元，金百萬(wàn)以4折出售，在會(huì)員生日時(shí)還會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送。那么，這兩者被市場(chǎng)接受了嗎？鄧超也承認(rèn)這與金百萬(wàn)在消費(fèi)者心中的品牌定位(烤鴨)有悖，市場(chǎng)和用戶需要教育，但目前看來(lái)初見(jiàn)成效：經(jīng)過(guò)兩年嘗試，大閘蟹項(xiàng)目去年?duì)I收2000萬(wàn)元，主要在于會(huì)員的信任成本較低。

管理，決策者重視運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)

鄧超，從事傳統(tǒng)餐飲業(yè)二十多年的他還具有計(jì)算機(jī)專業(yè)的出身背景，可謂是傳統(tǒng)行業(yè)中懂互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)家；他帶領(lǐng)金百萬(wàn)在對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度上是開(kāi)放、合作的，是重視與投入：

1，金百萬(wàn)幾乎不排斥任何與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的機(jī)會(huì)，因此擁有豐富的線上渠道，包括但不僅限于團(tuán)購(gòu)、人人網(wǎng)、新浪微美食、美食推、淘點(diǎn)點(diǎn)及使用易淘食的外賣系統(tǒng)。同時(shí)， 引入ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)、OA(企業(yè)辦公)、CRM(客戶管理)、金蝶EAS(企業(yè)管理)、視頻督導(dǎo)系統(tǒng)等各類餐飲IT系統(tǒng)。

2，金百萬(wàn)擁有自身的線上建設(shè)團(tuán)隊(duì)，品途網(wǎng)了解到金百萬(wàn)目前有25名技術(shù)員工，負(fù)責(zé)輕級(jí)軟件開(kāi)發(fā)及硬件維護(hù)等工作，如初期的官網(wǎng)、手機(jī)App及微信服務(wù)號(hào)的開(kāi)發(fā)。

3，親自主導(dǎo)對(duì)中高層的管理培訓(xùn)。

金百萬(wàn)的O2O轉(zhuǎn)型與探索很大程度上歸功于鄧超的決策，他對(duì)于商業(yè)思考具有前瞻性和開(kāi)闊的視野，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的深刻認(rèn)識(shí)，這點(diǎn)也是值得很多餐飲企業(yè)老板學(xué)習(xí)的地方。不過(guò)，個(gè)人主導(dǎo)會(huì)存在局限性，金百萬(wàn)雖取得了一定成績(jī)，但最終成效如何還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

品途總結(jié)

金百萬(wàn)目前在北京有33家直營(yíng)店(已放棄做加盟)，據(jù)鄧超表示，按3公里以內(nèi)輻射10萬(wàn)人群的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，未來(lái)預(yù)計(jì)共開(kāi)設(shè)90家店可覆蓋全北京，到時(shí)線上線下一體化的服務(wù)能力就更加容易實(shí)現(xiàn)了。

品途網(wǎng)認(rèn)為金百萬(wàn)的O2O之路是：以會(huì)員為基礎(chǔ)，以大數(shù)據(jù)為支撐，通過(guò)門(mén)店輻射+會(huì)員服務(wù)+線上營(yíng)銷的方式去擴(kuò)大市場(chǎng)，以更親民的價(jià)格去接近用戶，以烤鴨立足品牌傳播點(diǎn)，并在傳統(tǒng)烤鴨以外的方式去拓展新的盈利途徑。它給餐飲企業(yè)的啟示是：敢于探索新的模式，學(xué)會(huì)瞄準(zhǔn)好的品類、延伸自己的服務(wù)，并且企業(yè)家自身需要懂互聯(lián)網(wǎng)。

新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉

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