2013年阿里媽媽滿血回歸之后，在大數(shù)據(jù)層面的挖掘開始越來越深。如今它的營銷產(chǎn)品平臺(tái)匯聚了淘寶直通車、鉆石展位、達(dá)摩盤、智無線、淘寶客、Tanx ADX、品牌實(shí)效、網(wǎng)銷寶、營銷拍檔等產(chǎn)品。

其中，阿里媽媽達(dá)摩盤是阿里媽媽為了解決如何利用數(shù)據(jù)系統(tǒng)地分析歸納消費(fèi)者的個(gè)人偏好和消費(fèi)軌跡，幫助商家定向抓住最精準(zhǔn)的用戶等問題打造的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。

內(nèi)測(cè)之后，有商家使用了達(dá)摩盤進(jìn)行定向推送，效果顯著。以七格格家Othermix旗艦店為例，我們來看一下商家如何使用達(dá)摩盤實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。

什么是達(dá)摩盤

達(dá)摩盤是阿里媽媽旗下的產(chǎn)品，能夠定向針對(duì)全渠道用戶（目前主要應(yīng)用于淘內(nèi)），通過人群特性和標(biāo)簽，對(duì)某一特性的人群進(jìn)行定向圈定。

通俗點(diǎn)來說，假設(shè)把曾經(jīng)瀏覽過店鋪的消費(fèi)者歸為一個(gè)整體的用戶庫，那么商家使用達(dá)摩盤可以按照不同的特性標(biāo)簽來圈定特定的用戶，比如喜歡皮衣的被圈在一起，喜歡針織的被圈在一起。

它的運(yùn)作原理是，聚集用戶個(gè)人基本信息、店鋪行為（瀏覽、點(diǎn)擊、搜索、加入收藏、加入購物車、分享微博等）、社交數(shù)據(jù)，通過消費(fèi)者的消費(fèi)行為軌跡來勾勒出他的個(gè)人偏好。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行底層數(shù)據(jù)的整合，阿里媽媽的商家可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)有針對(duì)性地將產(chǎn)品推給用戶。

在鉆石展位定向中，商家只能籠統(tǒng)地根據(jù)興趣點(diǎn)、訪客、群體進(jìn)行定向，因?yàn)闆]有詳細(xì)的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，對(duì)于用戶的分析較模糊；達(dá)摩盤可以滿足商家對(duì)目標(biāo)用戶群體、人物畫像分層次精準(zhǔn)定向的需求。

鉆石展位常用的訪客定向?yàn)楦?jìng)家店鋪，以競(jìng)爭對(duì)手店鋪的訪客為目標(biāo)定向群體，達(dá)摩盤定向的是帶有任何一種行為驅(qū)動(dòng)標(biāo)簽的目標(biāo)用戶，更加精準(zhǔn)。

如何使用達(dá)摩盤：三層用戶的定向

按人群消費(fèi)特性來劃分，大部分商家能夠直接圈定的是用戶的個(gè)人信息，包括年齡、性別、職業(yè)、城市等。

再深一層次的數(shù)據(jù)是用戶行為，比如淘寶月均消費(fèi)筆數(shù)和消費(fèi)額，長期或者短期購買、收藏、搜索、瀏覽的商品一級(jí)類目。

第三層是店鋪行為，包含店鋪訪客來源、店內(nèi)總寶貝收藏量、單個(gè)寶貝收藏量、總購買金額、店內(nèi)的活躍用戶、收藏用戶、潛在用戶、購物車是否有店鋪寶貝的用戶等。

按照上面的幾層數(shù)據(jù)，七格格的子品牌Other-mix旗艦店將用戶分成三類，分別是新用戶、淺度用戶和深度用戶。達(dá)摩盤尚未推出的時(shí)候，Othermix旗艦店最大的付費(fèi)推廣工具是鉆石展位，店鋪獲取新用戶主要通過“競(jìng)家店鋪訪客定向”、“群體定向”和“興趣點(diǎn)定向”；淺度用戶的獲取通過“場(chǎng)景沉默定向”和“潛在用戶定向”，深度用戶的獲取則是基于店鋪已有的客戶，實(shí)行“自我定向”。

達(dá)摩盤推出后，Othermix界定的深度用戶是指已經(jīng)進(jìn)過店鋪并且有購買欲望的用戶。所以圈定的用戶是有寶貝加入購物車的標(biāo)簽用戶。在Othermix看來，將寶貝放入購物車的用戶，距離付款只剩最后一步，圈定這個(gè)用戶是比任何達(dá)摩盤人群標(biāo)簽都要精準(zhǔn)的定向。

針對(duì)深度用戶進(jìn)行定向投放后，從2013年12月到2014年1月中旬這段時(shí)間里，Othermix旗艦店發(fā)現(xiàn)2013年雙12時(shí)，頁面瀏覽量達(dá)到了近6萬，成交金額為1. 5萬元左右，ROI達(dá)7.48。2014年1月初，頁面日均瀏覽量一直在4萬以上，ROI則在10 左右。整體來看，日成交金額最高時(shí)為2.1萬元，同時(shí)ROI也是最高，數(shù)值超過47。

Othermix第二次嘗試的是針對(duì)淺度用戶的定向投放，圈定的是已經(jīng)進(jìn)過店鋪的類目用戶。這時(shí)所依據(jù)的用戶行為是，瀏覽過店鋪且搜索的行為偏好是“皮衣”。

這種圈定是分層進(jìn)行的。Othermix先圈定了25~39歲的皮衣（真皮）類目消費(fèi)群體中具有購買力的女性用戶，篩選出近8000萬用戶。然后在這8000萬用戶中，根據(jù)瀏覽過Othermix旗艦店行為再次篩選，圈定了469萬用戶。最后根據(jù)用戶是否搜索過“皮衣”類目關(guān)鍵詞這個(gè)標(biāo)簽，再次進(jìn)行篩選，剩下的用戶為14萬多。

隨后Othermix旗艦店針對(duì)這14萬淺度用戶推出了全場(chǎng)三折的“跨年皮衣節(jié)”?；顒?dòng)結(jié)束后統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，達(dá)摩盤成本消耗了4.7萬元，最終成交額近13萬元。對(duì)皮衣客單價(jià)為220元的Othermix旗艦店來說，這個(gè)成績相當(dāng)不錯(cuò)。

Othermix旗艦店第三次嘗試達(dá)摩盤圈定針對(duì)的是新用戶，也就是從來沒有進(jìn)入過Othermix旗艦店的用戶。Othermix旗艦店首先按照年齡、性別等人群基本信息篩選出18~34歲的女性用戶，然后以是否長期收藏和購買女裝精品為第二個(gè)維度進(jìn)行篩選，最后根據(jù)用戶的淘寶月消費(fèi)筆數(shù)和月均消費(fèi)額來匹配具有購買力的人群，剔除店鋪已有用戶。

Othermix旗艦店在第三層的篩選中，結(jié)合店鋪的上新頻率（每周五上新）和商品的單價(jià)，確定月消費(fèi)額在1000元以上的用戶是目標(biāo)群體。最終圈定的人群從8000萬縮減到19萬。

這19萬就是Othermix目前潛在的非常精準(zhǔn)的目標(biāo)新用戶。針對(duì)這19萬用戶，Othermix旗艦店投放的是每周五上新、限時(shí)包郵的活動(dòng)。一段時(shí)間內(nèi)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，達(dá)摩盤成本消耗1.2萬元，活動(dòng)成交金額為4.5萬元。

達(dá)摩盤使用心得

達(dá)摩盤對(duì)細(xì)分人群采用了多維度的階梯型定向且能透視化糾錯(cuò)，使得商家能更加直觀地了解店鋪的目標(biāo)人群特性。它的核心是，在預(yù)測(cè)用戶行為的基礎(chǔ)上，通過底層搜集的海量精準(zhǔn)數(shù)據(jù)幫助商家打造用戶與商品更為匹配的推廣策略，以此提升營銷效果。

七格格作為最早的達(dá)摩盤測(cè)試商家之一，對(duì)達(dá)摩盤有更深的理解。Othermix旗艦店推廣負(fù)責(zé)人彭剛猜想：“未來達(dá)摩盤或能找出以往在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)瀏覽過某個(gè)產(chǎn)品或店鋪的用戶，實(shí)時(shí)跟蹤數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定向用戶。在大數(shù)據(jù)下，幫助商家實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的推廣?！?/p>