褚橙、柳桃、潘蘋果……這些普通的水果因為有了名人的背書頓時變得高大上起來；但業(yè)界認(rèn)為，冷鏈物流可能是瓶頸。

“哥喝的不是咖啡，是寂寞”，“姐品的不是紅酒，是情懷”。如今，這樣的營銷包裝比比皆是，就連普通的水果因為有了名人的背書，頓時也變得高大上起來：褚橙、柳桃和潘蘋果就是其中的佼佼者。

近年來，隨著食品安全事件頻發(fā)，生鮮電商已然被看做是互聯(lián)網(wǎng)時代又一個有著巨大發(fā)展空間的領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，2013年中國生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到130億元，同比增長221%，預(yù)計未來3年，生鮮電商交易規(guī)模有7倍成長空間。

酸爽甜口的四川蒲江獼猴桃，酥脆爽口的新疆庫爾勒香梨，顆粒飽滿的智利車?yán)遄印恳豢钌r產(chǎn)品的背后，似乎都有一段動聽的故事，引誘著消費者輕輕點擊下單的按鈕。

創(chuàng)意：“柳桃”營銷的全新模式

今年國慶剛結(jié)束，中國IT教父柳傳志作客“邏輯思維”，通過60秒的語音向各界人士征旗下獼猴桃品牌的營銷方案。這款號稱是柳傳志唯一背書的農(nóng)產(chǎn)品，曾在去年年底與褚時健種植的云冠冰糖橙打包為“褚橙柳桃”套裝對外銷售。

在錄音中，柳傳志還特別點名希望口袋通白鴉、雕爺牛腩雕爺、星座漫畫同道大叔、口袋購物王珂及美團(tuán)網(wǎng)的王興回答。幾位營銷虎將很快就拿出了各自的方案——

一手打造阿芙精油的雕爺表示，如果是自己操盤，最重要的就是把“柳桃”附加個別名：“傳志桃”。他認(rèn)為，企業(yè)家精神的“薪火相傳”，才是“傳志桃”的情感定位、文本之源；白鴉則把焦點放在社交上，他提出可以通過社區(qū)關(guān)系把品嘗“柳桃”變成一種傳遞游戲：根據(jù)傳遞過程展示一張實時榜單，呈現(xiàn)最會傳遞和人緣最好的人。

在廣撒英雄帖后，合共收到了超過3000份提案，這把柳傳志都嚇了一跳。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，此次營銷方案的征集，本身就是一次成功的營銷，也是一次互聯(lián)網(wǎng)營銷的思維碰撞。

百度指數(shù)顯示，即使在去年底搭上褚橙的大船后，“柳桃”的搜索指數(shù)也只有361，而此次“邏輯思維”的推廣后，這一數(shù)字飆升至1743。

時下，生鮮電商講起故事來都是能說會道：樂視旗下樂生活主推大閘蟹，打著“蟹來自江湖”的名號，攜六大湖肥蟹而來；順豐優(yōu)選挑起京城荔枝大戰(zhàn)，以“四大花美男”迎戰(zhàn)友商；佳沃農(nóng)業(yè)亦將“初次體驗”與智利藍(lán)莓聯(lián)系在一起，把賣點落在酸甜的滋味上。

最典型通過講故事一炮而紅的農(nóng)產(chǎn)品非“褚橙”莫屬——2012年，某網(wǎng)站策劃了“褚橙進(jìn)京”，將曾經(jīng)的“煙王”褚時健重新帶入人們的視野。據(jù)介紹，當(dāng)時的主要傳播人群都是了解并尊重褚時健的企業(yè)家。他們不差錢，而且還會因為“褚橙”的故事毫不猶豫地消費。