新浪微博:@電商培訓(xùn)師廖志偉

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12月19日消息，億邦動(dòng)力網(wǎng)從零食知名品牌良品鋪?zhàn)恿私獾?，良品鋪?zhàn)釉趧偨Y(jié)束不久的雙十二中無線訂單占比再創(chuàng)新高達(dá)到63.7%，比雙十一無線訂單占比62%還提高了近兩個(gè)點(diǎn)。

并且，與其他品類在雙十一和雙十二之間訂單銳減不同的是，良品鋪?zhàn)釉趦蓚€(gè)大促中間的日訂單幾乎不受影響。“與服裝、家電等品類相比，零食的重復(fù)購買率更高，而且新品推出的速度和種類也更快更多，一個(gè)資深吃貨每周下訂單是很尋常的?！绷计蜂?zhàn)痈笨偛眉娴谌绞聵I(yè)部總經(jīng)理孫林告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。

圖：良品鋪?zhàn)痈笨偛眉娴谌绞聵I(yè)部總經(jīng)理孫林

雖然零食在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)近兩年才漸有起色，但諸如良品鋪?zhàn)?、三只松鼠卻能獲得京東商城的早期投資者今日資本的注資。一家賣零食的店成長空間在哪里？為何有的甚至成立不足三年便能被知名投投資人看好？孫林給出的答案是，從良品鋪?zhàn)拥倪\(yùn)營數(shù)據(jù)以及行業(yè)的發(fā)展大勢推算，只要五年就會(huì)出現(xiàn)年銷售額過百億的零食品牌。

在大眾的眼里，賣零食的鋪?zhàn)硬贿^是街邊幾平方米的小攤位。實(shí)際上，現(xiàn)在最大的零食專賣渠道一年的銷售額已有20億，但在零食行業(yè)總體銷售中的占比不到2%。一個(gè)如此初級(jí)的市場，孫林為何大膽并且肯定地預(yù)測零食行業(yè)將迎來激增的五年？

“有兩個(gè)估算依據(jù)，一是按照線上和線下的銷售數(shù)據(jù)一起測算，細(xì)看各個(gè)品類的增長情況；二是現(xiàn)在用戶在零食上的花費(fèi)開支越來越大，而過去這項(xiàng)開支是可有可無的，從用戶端的消費(fèi)變化去估算整個(gè)零食大盤的增長情況。這樣很容易就估算出零食行業(yè)整體將增長多少，然后再推算出作為TOP的商家應(yīng)該能做多大。”孫林說，按照良品鋪?zhàn)拥念A(yù)估，說不定實(shí)現(xiàn)前面的預(yù)測用上不用五年的時(shí)間。

此外，孫林還告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，零食的銷售渠道也正在發(fā)生兩大改變：一是過去超市是零食的主要銷售渠道，銷量占比達(dá)到百分之六七十。如今類似于良品鋪?zhàn)舆@種零食專賣渠道快速增長，未來會(huì)超過超市成為主要的零食銷售渠道；二是雖然目前零食在線上的成交量還較小，但三年后超過50%的零食會(huì)在網(wǎng)上銷售。

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，良品鋪?zhàn)釉?012年開始做電商，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)1500萬銷售，2013年便突破了8000萬，2014年預(yù)計(jì)達(dá)到4億，2015年的銷售目標(biāo)是10億。線上的飛速發(fā)展令良品鋪?zhàn)痈邔涌吹搅顺砷L空間，未來計(jì)劃線上和線下均要實(shí)現(xiàn)零食品牌第一的目標(biāo)。與線上的高速增長相匹配的是，后面良品鋪?zhàn)舆€會(huì)以武漢為中心擴(kuò)大和提高線下店鋪陣容，預(yù)計(jì)2014年線下銷售額能達(dá)到20億位列零食品類冠軍。

同時(shí)，針對目前線上TOP10的零食賣家以互聯(lián)網(wǎng)品牌為主，線下零食品牌不過兩家的局面，孫林認(rèn)為這只是一時(shí)的現(xiàn)象，未來傳統(tǒng)品牌在TOP賣家中的占比會(huì)越來越高?！敖衲觌p十一賣1000萬的零食品牌就能進(jìn)TOP10，從這個(gè)成績推測他們明年整年的銷售額會(huì)過億。零食品牌一旦年銷售過億就對供應(yīng)鏈的要求就會(huì)很高。比如在訂單快速增長中供貨是否穩(wěn)定，品質(zhì)能不能保證。而傳統(tǒng)品牌在這方面積累深厚，隨著他們的電商運(yùn)營和思維逐步跟上，線下品牌在TOP的賣家中的占比肯定會(huì)越來越高?！?/p>

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，良品鋪?zhàn)拥牡谝患议T店于2006年在武漢開張，到2014年在湖北、湖南、江西、四川等四省一共擁有門店數(shù)約1200家，是一家降調(diào)零食全品類的渠道品牌，目前所有產(chǎn)品均為貼牌生產(chǎn)，部分原材料采購和品牌來自于國外。

以下為億邦動(dòng)力網(wǎng)與孫林的對話

復(fù)盤雙11與雙12看透行業(yè)

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年雙十二，良品鋪?zhàn)拥奶熵埖暝诹闶愁惸恐信琶谒?，店鋪流量增長情況怎么樣？

孫林：雙十二前幾天增長不是很明顯，在零食內(nèi)幕中流量排名在第六和第七之間，但最后成交排名上升的原因是轉(zhuǎn)化率較高。今年雙十二的流量是平時(shí)的五倍左右，是雙十一當(dāng)天流量的三分之一。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：許多店鋪在雙十一和雙十二之間成交額極低，良品鋪?zhàn)釉谶@一個(gè)月的銷量如何？

孫林：從良品鋪?zhàn)拥臄?shù)據(jù)來看，雙十一和雙十二之間的一個(gè)月業(yè)績還不錯(cuò)，日常銷量并沒有受到明顯影響。一是因?yàn)榱闶车闹貜?fù)購買率比較高，新品出得快，有些消費(fèi)者一個(gè)月都會(huì)買好幾次，這點(diǎn)與服裝、家電等品類性質(zhì)不一樣。二是因?yàn)榇蟠贂r(shí)我們并不是全線降價(jià)，而且降價(jià)幅度不是很大，大促對品牌的殺傷力不是很明顯。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：經(jīng)過雙十一和雙十二之后，你對年底的銷量還有信心嗎？

孫林：零食行業(yè)很特殊，賺錢不賺錢一般是看最后一個(gè)月，元月份大家要準(zhǔn)備年貨，這個(gè)月的銷量往往等于前面四個(gè)月的銷量。最后一個(gè)兩個(gè)月，誰家有貨誰就是最大贏家，所以大家在最后關(guān)頭備貨都備得很足。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：與雙十一相比，雙十二你最在意什么數(shù)據(jù)？

孫林：正如剛剛說說的，零食店賺錢就靠最后兩個(gè)月，所以在客單價(jià)上希望比雙11要高一點(diǎn)，對費(fèi)用占比和毛利控制得更為嚴(yán)格。雙十一良品鋪?zhàn)拥目蛦蝺r(jià)在83元左右，雙十二大概在85元以上，希望辦年貨的月份能做到130～140元。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：雙十一良品鋪?zhàn)訜o線訂單占比達(dá)62%，這次雙十二移動(dòng)端成交情況如何？無線端訂單占比如此高，主要緣于什么？

孫林：雙十二天貓旗艦店行業(yè)排名第4，當(dāng)天銷售額1131萬，轉(zhuǎn)化率26.1%。其中，無線端銷售占比為63.7%，買家成交數(shù)占比64.9%，uv占比56%。主要還是老顧客貢獻(xiàn)得比較多，二是平時(shí)我們就就把顧客往無線端引，大促時(shí)候短信通知顧客的鏈也是鏈接到手機(jī)端。

圖：良品鋪?zhàn)与p11無線支付寶成交占比58.62%，食品類無線銷售占比最高的賣家

億邦動(dòng)力網(wǎng)：去年無線端的占比是多少？新老客戶的比例有多高？

孫林：這一兩年我們非常重視無線端的運(yùn)營，去年無線的訪問占比是10%，今年就到60%了。移動(dòng)端30%的交易是由老客戶貢獻(xiàn)的。PC端20%的交易是老顧客貢獻(xiàn)的。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：雙十一之后，良品鋪?zhàn)犹熵埖甑陌l(fā)貨速度評分降低了，原因是什么？

孫林：我們的物流安排還是可以的，雙十一主要是ERP系統(tǒng)出現(xiàn)了問題。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：我看良品鋪?zhàn)咏裹c(diǎn)圖主推的商品是夏威夷果和碧根果，這與競爭對手“三只松鼠”、“百草味”選擇的產(chǎn)品一樣。

孫林：良品鋪?zhàn)优c其它零食店相比，最大的特點(diǎn)是品類非常豐富性。之所以也選擇這兩個(gè)品類，是因?yàn)樗麄円呀?jīng)在網(wǎng)上被吵得很火，而且還是對手的非常核心品類，我們可以采取低價(jià)不賺錢的方式搶流量。雙十二當(dāng)天截至到15點(diǎn)，夏威夷果賣了3萬多包，碧根果賣了2萬多包，相當(dāng)于所有線下店雙十二一天銷量的兩三倍。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：零食賣家的爆款效應(yīng)特別明顯，有些店鋪一兩個(gè)單品的銷售占總銷售的20%～30%。良品爆款銷量占比有多高？怎么控制占比高低？

孫林：如果爆款占比高，就意味著毛利空間小，會(huì)拉低整個(gè)公司的毛利水平。好處是可以帶來免費(fèi)流量。對于良品鋪?zhàn)觼碚f，爆款的占比最不會(huì)超過10%?，F(xiàn)在良品鋪?zhàn)泳€上一共有280SKU，算得上是爆款產(chǎn)品有20個(gè)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：現(xiàn)在流量這么貴，打造一個(gè)新爆款的成本有多高？

孫林：現(xiàn)在推新爆款，一般不會(huì)在直通車上投入，一般會(huì)有三種方法，一是放在店鋪重要的位置，用店鋪?zhàn)杂辛髁咳ネ扑]；二是上聚劃算，一次幾萬件，推動(dòng)顧客嘗試新品；三是利用現(xiàn)有的爆款帶動(dòng)新產(chǎn)品，顧客一次買幾雙鞋的可能性很低，但購物車?yán)锩嬗形辶鶄€(gè)零食產(chǎn)品非常正常，因此我們會(huì)分析商品結(jié)構(gòu)打造爆款群，比如發(fā)現(xiàn)用戶購物車?yán)锩鍭爆款和B新款的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，就可以設(shè)法用A帶動(dòng)B也成為暢銷品。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年支付寶雙十二在線下店發(fā)力很猛，良品鋪?zhàn)訉?shí)體店雙十二成交量情況怎么？線下店現(xiàn)在支持用微信支付嗎？

孫林：線下店雙十二支付寶支付五折，免單20元封頂，數(shù)據(jù)現(xiàn)在我這邊還沒有。支付寶3月份就在線下店鋪設(shè)硬件，比微信支付的動(dòng)作快很多，線下店暫時(shí)不支持微信支付。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：零食的線下渠道比如超市在萎縮嗎？

孫林：超市的渠道沒有萎縮，只說說占比沒有那么高了，銷售額還是在增長的。這和整個(gè)大盤有關(guān)系，這幾年人們在零食上的預(yù)算越來越多，各個(gè)渠道都會(huì)有所增長，只是有的渠道快一點(diǎn)，有的慢一點(diǎn)。其中線上渠道是增長最快的，甚至有些上游的供應(yīng)商也開始做網(wǎng)上旗艦店了。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：線上渠道的銷量占比什么時(shí)候會(huì)超過線下？

孫林：未來線上一定是主要的渠道，大部分的消費(fèi)者是在線上購買，從良品鋪?zhàn)拥臄?shù)據(jù)來測算可能只需要三年時(shí)間。那個(gè)時(shí)候線下門店的價(jià)值不僅是買賣功能，還會(huì)附加上更多的服務(wù)模式。

圖：良品鋪?zhàn)与p11天貓旗艦店數(shù)據(jù)

億邦動(dòng)力網(wǎng)：每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者對零食的口味喜好不一樣，你們的供應(yīng)商是分布在各地嗎？

孫林：良品鋪?zhàn)邮侨奉惖模@幾年的產(chǎn)品是貼牌生產(chǎn)的，一共有180個(gè)供應(yīng)商，1千多種產(chǎn)品，相對來說口味比較全面的。在線上的產(chǎn)品是從線下店中精選的，一共有250多個(gè)SKU。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：進(jìn)口食品這兩年從互聯(lián)網(wǎng)切入中國市場的越來越多，這對國內(nèi)零食企業(yè)有何影響？

孫林：零食在中國還處在初級(jí)發(fā)展階段，選擇進(jìn)口零食的用戶還是極少數(shù)人，他們對品質(zhì)的需求特別明確，對于國內(nèi)食品沒有信任感。而且隨著中國的零食發(fā)展，賣家對安全問題也會(huì)越來越重視，所以我覺得進(jìn)口零食進(jìn)入對國內(nèi)零食行業(yè)的影響有限。良品鋪?zhàn)诱谟线@種消費(fèi)者對零食要求的變化。一是在線下門店也賣進(jìn)口食品，二是成立了單獨(dú)的進(jìn)出口公司，從國外進(jìn)口大宗優(yōu)質(zhì)原材料并穩(wěn)定貨源。并且采購團(tuán)隊(duì)常年在外面跑，還會(huì)引進(jìn)海外新品進(jìn)入。未來，不是比誰賣得好，而是誰對上游供應(yīng)鏈的控制更好。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：零食是一個(gè)高毛利的行業(yè)嗎？目前是線上高還是線下高？

孫林：零食有一部分是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，比如堅(jiān)果，采購價(jià)是透明的，價(jià)格戰(zhàn)又打得厲害，所以毛利不會(huì)很高。也有部分產(chǎn)品比如肉制品，賣家可以控制毛利空間?？傮w來說，零食沒有服裝的毛利高，畢竟是快消品。

后五年是零食品牌高速增長期

億邦動(dòng)力網(wǎng)：現(xiàn)在零食最大的渠道是什么？最大賣家的年銷售額有多大？

孫林：零食的主要渠道是超市，占比百分之六七十。類似于良品鋪?zhàn)舆@種零食專賣店屬于快速增長的渠道，今年良品鋪?zhàn)泳€下年銷售額預(yù)計(jì)會(huì)超過20億，將會(huì)超過零食專賣店“來一份”成為線下最大賣家。但年銷售額20億在整個(gè)行業(yè)中得占比非常小，估計(jì)還不到2%。接下來良品鋪?zhàn)舆€會(huì)從武漢為中心在華中拓展，店鋪也會(huì)升級(jí)換代。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：垂直零食賣家的規(guī)模能做大嗎？

孫林：從行業(yè)數(shù)據(jù)來說，未來五年會(huì)出現(xiàn)年銷售額百億計(jì)的零食零售企業(yè)。我估算的邏輯

很簡單，一是按照線上和線下的銷售數(shù)據(jù)一起測算，細(xì)看各個(gè)品類的增長情況；二是從用戶端估算整個(gè)零食消費(fèi)的增長情況，作為TOP的商家應(yīng)該會(huì)開多少店鋪，線上銷售額又有多大。實(shí)際上不用五年的時(shí)間，零食行業(yè)就會(huì)出現(xiàn)年銷售額百億的零售公司。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：隨著零食零售渠道的發(fā)展，未來TOP賣家所占的市場份額會(huì)不會(huì)特別高？

孫林：零食渠道的集中程度不會(huì)特別高，市場不會(huì)出現(xiàn)壟斷的局面。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：線上良品鋪?zhàn)訒?huì)發(fā)展經(jīng)營商和加盟商嗎？會(huì)加快速度追求規(guī)模嗎？

孫林：經(jīng)銷商的占比很低，重點(diǎn)還是發(fā)展旗艦店。以后可能或?qū)?jīng)銷商的產(chǎn)品做差異化，發(fā)展經(jīng)銷商以覆蓋到更多的用戶。明年銷售額計(jì)劃超過10個(gè)億，主要是通過把產(chǎn)品優(yōu)勢做出來實(shí)現(xiàn)增長。

圖：良品鋪?zhàn)佑?jì)劃2018年實(shí)現(xiàn)100億銷售

億邦動(dòng)力網(wǎng)：高增長的目標(biāo)與流量紅利的結(jié)束會(huì)不會(huì)有矛盾？

孫林：競爭激烈最難受的實(shí)際上是腰部賣家。零食行業(yè)整體保持高速增長，在互聯(lián)網(wǎng)上的TOP賣家獲取的流量不會(huì)少，比家紡等成熟品類相對來說會(huì)好一些。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：現(xiàn)在線上TOP10賣家以線上品牌居多，線下只有你們和來一份，未來這一格局會(huì)改變嗎？

孫林：今年雙十一賣1000萬就能進(jìn)零食TOP10，從他們這個(gè)成績推測明年整年的銷售額會(huì)過億，零食零售公司一旦過億就對供應(yīng)鏈的要求很高。他們也會(huì)和其他品類的互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣，面臨銷量猛增之后面臨供應(yīng)鏈帶來的挑戰(zhàn)，比如供貨是否穩(wěn)定，雙十一這樣的關(guān)鍵時(shí)期供貨品質(zhì)能不能保證等問題。所以我認(rèn)為，后面隨著線下零食賣家逐漸上網(wǎng)、電商運(yùn)營和思維逐步跟上，線下品牌在TOP的賣家中的占比會(huì)越來越高。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：供應(yīng)商自己做電商，他們會(huì)是線上的主流賣家嗎？

孫林：目前上游的供應(yīng)商在線上沒有做出規(guī)模，大家只是看到電商渠道快而已，大部分的供應(yīng)商還找不到太多的電商門道。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：良品鋪?zhàn)蛹瘓F(tuán)在電商上的目標(biāo)是什么？

孫林：我們是一步一步意識(shí)到電商的重要性。在2012年10之前，電商只是作為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，之后才與傳統(tǒng)渠道分開獨(dú)立運(yùn)營，在2013年3月份又以獨(dú)立公司的形式在運(yùn)營。長遠(yuǎn)來看，不管是在線上還是在線下，目標(biāo)是做成全國零食第一大品牌。

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